賴相杰

在移動互聯(lián)網發(fā)展之下，傳統(tǒng)媒體遭遇著前所未有的困境，出現(xiàn)用戶流失、媒體裁員、停刊等情形。伴隨新興技術的發(fā)展，智能語音設備的增加，傳統(tǒng)廣播媒體嘗試上馬互聯(lián)網，隨著網絡音頻應用場景日益增多，更多的傳統(tǒng)媒體把目光投向制作成本和使用門檻較低的網絡音頻平臺。與此同時，網絡音頻依其揚聽覺之長的優(yōu)勢占據用戶的媒體時間日漸增多①。

《2020中國網絡視聽發(fā)展研究報告》中的數(shù)據顯示，截至2020年6月，我國網絡音頻用戶規(guī)模為2.75億，在全網民中占29.3%。在月活躍用戶中，喜馬拉雅活躍用戶占比最大②。目前，各大媒體在網絡音頻這塊蛋糕的競爭中處于白熱化階段，新興技術已日益成熟。中央廣播電視總臺在音頻媒體產業(yè)分割局面緊張的情況下，推出音頻客戶端“云聽”App，著手將紅海市場轉化成藍海市場，力求在競爭中贏得先機。

一、音頻媒體演化之路

保羅·萊文森于1979年在其論文中提出了補償性媒介理論，他認為媒介在發(fā)展過程中需要不斷得到補償和補救。隨著理論的不斷深入，萊文森認為每一種新的媒介的出現(xiàn)都是對先前媒介的補救和修正，這種補救的過程形成了媒體技術的演化③。由此可見，網絡音頻是廣播的演化和發(fā)展，電視是對廣播功能性的補充，網絡媒體則是對電視媒體單向線性傳播模式的補充。

我國網絡音頻發(fā)展的前期是以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體，20世紀40年代，延安新華廣播成立，我國廣播新聞事業(yè)由此開始，用戶不再局限于閱讀報紙來獲取新聞，轉而開始借助于聽覺渠道；至20世紀七八十年代，隨著臺式收音機的流行，用戶獲取新聞的時效性和多樣性得到加強，“聽新聞”逐漸成為日常習慣④；20世紀末期，汽車開始嵌入小型收音機，廣播逐漸成為用戶主要的信息獲取來源。

技術的變革帶來了人們視覺上的享受，電視的普遍流行搶奪了廣播的用戶，互聯(lián)網的興起更是爭奪了用戶使用廣播的媒體時間。雖然當下正處于視覺傳播的盛宴中，但揚聽覺之長的音頻媒介仍占據一席之地。各大媒體開始挖掘音頻這片藍海，用戶的地位逐漸得到提升。2011年國內首家網絡音頻應用蜻蜓FM上線，與傳統(tǒng)廣播電臺中國交通廣播、音樂之聲等展開合作，向用戶提供品質內容；2013年號稱“用聲音傳播智慧”的喜馬拉雅App興起，聯(lián)合馬東、蔡康永、高曉松等自媒體大咖，創(chuàng)造了多樣化的有聲內容；后相繼上線荔枝App、主打夜間情感節(jié)目心理的音頻直播平臺“綿羊熱線”App，打破以往“你聽我說”的單向線性傳播模式，加強主播與用戶的互動⑤。

伴隨人工智能、5G等技術的飛速發(fā)展，內容與使用場景的不斷豐富，尤其是語音交互技術的突破，相關的技術產業(yè)也得到相應的創(chuàng)新與跟進。例如，以蘋果的Siri為代表的智能語音助手已植入智能手機中，諸如天貓精靈、小度智能音箱等越來越多的產品借助智能化語音技術來增加市場競爭價值。傳統(tǒng)媒體搭載互聯(lián)網快車實現(xiàn)融合發(fā)展，促使了廣播節(jié)目的便捷與多元，更是滿足了用戶在碎片化時間一心多用的并發(fā)性生存。

二、音頻媒體平臺化發(fā)展：“云聽”App上線

2018年中國新媒體大會指出：要落實習近平總書記“守正創(chuàng)新，把新媒體新平臺建設好運用好”的重要批示精神。2020年3月5日，中央廣播電視總臺基于“5G+4K/8K+AI”等新技術，推出音頻客戶端“云聽”App，致力于傳統(tǒng)廣播向移動音頻轉型。

《2020中國媒體融合發(fā)展報告》指出，目前有聲讀物中喜馬拉雅位列音頻媒體之首，呈現(xiàn)“一超多強”的局面。既有研究指出，音頻媒體處于“夾縫中生存”的狀態(tài)，然而在競爭如此激烈的情況下，中央廣播電視總臺依然推出了音頻客戶端“云聽”App，憑借自身優(yōu)勢，在市場中爭奪稀有份額。

（一）內容優(yōu)勢：獨家版權資源

2016年被稱為知識付費元年，知乎、得到、喜馬拉雅等媒體紛紛探索付費訂閱、付費音頻等形式，開啟了以知識作為販賣物的有償共享經濟模式⑥。在知識付費的走熱之后，商家的版權合作、用戶的版權意識有明顯的上升?！霸坡牎盇pp依托中央廣播電視總臺自有存量的版權優(yōu)勢與豐富資源，不僅對國家臺、地方臺、本地臺進行資源收錄，同時還打通總臺5G智能新媒體中心，對視頻內容進行音頻化再生產，為各終端用戶提供優(yōu)質的聲音內容與服務⑦。例如，“云聽”App設置了“聽電視”欄目，將獨家資源央視版四大名著、詩詞大會、百家講壇等內容以音頻形式呈現(xiàn)。

（二）人才優(yōu)勢：專業(yè)媒體團隊

在各大媒體競爭的過程中，人才資源的匱乏阻礙了媒體發(fā)展，人才意味著內容的創(chuàng)新、質量的優(yōu)質以及用戶的留存。目前，在互聯(lián)網內容產業(yè)中，低俗、版權糾紛等問題頻繁被曝光，導致媒體遭到相關部門的約談。而中央廣播電視總臺對人才的選擇具有極高門檻，“云聽”App依靠總臺金話筒得主、名嘴、知名記者與編輯等專業(yè)人才進行內容生產。例如，主持人董卿、經濟之聲主持人文慧等，還有相聲大咖、評書名家等各行業(yè)的杰出人物加入到“云聽”App中，以輸出高質量的有聲作品吸納多元化的粉絲群體，增加用戶黏性。

（三）制作優(yōu)勢：打造IP節(jié)目

“云聽”App整合現(xiàn)有資源，創(chuàng)建聲音發(fā)展的新模式，在同質化內容居高不下的今天，在努力做到差異化內容建設的同時，承擔起了主流媒體的責任。著力打造IP，開放綠色生態(tài)的市場化產品。“云聽”App邀請知識名家、影視明星等熱門IP組建團隊，主攻文化、歷史、健康、財經、軍事等方向，如名著新說、名家說史、名家評書演繹等；同時平臺也增加了知識付費的類別，引入各大高校和中小學課程，打造移動端學習模式；平臺開設了健康欄目，從養(yǎng)生到母嬰課堂再到生活常識，內容設置覆蓋了各個年齡階段的群體，實現(xiàn)優(yōu)質內容輸出的同時助力主流媒體的影響力、引導力和公信力。

（四）渠道優(yōu)勢：主流新媒體矩陣

網絡音頻的崛起，為廣大媒體的媒體融合探索提供了新思路。2014年遼寧晚報入駐喜馬拉雅，人民日報微信公眾號配有“夜讀”“新聞早班車”等有聲欄目，這諸多行為表明政務新媒體迎來了音頻化的趨勢⑧?！霸坡牎逼脚_的建設是總臺原有“中國廣播”客戶端的升級改造⑨，它的渠道融合了國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺以及中央廣播電視網、國際在線、“央視新聞”、“央視頻”等新媒體矩陣。聯(lián)合專業(yè)音頻營銷團隊將“云聽”平臺打造成自主可靠、具有強大影響力的新媒體平臺，以此豐富和滿足廣大人民群眾的精神文化需求。

三、音頻媒體實然下的困境

“云聽”平臺基于中央廣播電視總臺轉型策略下的升級和發(fā)展，本身就已具備了傳播好中國聲音、打造中國形象、弘揚社會主流價值觀的責任。相比喜馬拉雅、蜻蜓FM等商業(yè)化平臺，其具有正確的價值觀，但在堅守主流價值的同時，仍會出現(xiàn)轉型盲區(qū)。

（一）延續(xù)轉型初期風格，內容照搬上網

早期傳統(tǒng)紙質媒體的上網形式主要是在互聯(lián)網中建立自己的網站，將紙質媒體中的內容直接粘貼照搬至網絡，除開版面設計之外，網絡版與母版并無差別。它只不過是原有內容的附屬品，雖然能夠擴大讀者范圍，增加知名度，但在信息爆炸的洪流之下，內容的傳播可能未必會產生多大效果。

倘若音頻媒體也走與早期紙媒類似的道路，長此以往，用戶的留存問題也會隨之出現(xiàn)。在“云聽”App中，央視版四大名著以音頻的形式呈現(xiàn)，但只不過是從原來可視化的音像中提取音頻軌道，直接上傳至平臺當中，時長、有聲內容沒有任何變化。而這種照搬上網的行為極易導致用戶的聽覺疲勞，削弱傳播效果。

（二）內容制作單調乏味，用戶體驗不足

音頻內容依靠聽覺，更多地滿足用戶一心二用的需求，但用戶注意力不集中極易削弱傳播效果。對于專業(yè)性程度較高的課程來說，音頻內容的傳播效果遠不及動感和可視化較強的電視、網絡媒體。有些平臺了解到這一缺陷，主播會采用口語化、通俗化的語言表達，通過還原真實環(huán)境拉近與用戶的距離，撥動用戶的聽覺末梢。雖這種措施能達到波瀾起伏的效果，但存在較多無用的言辭，浪費用戶的時間。在“云聽”App中，聽書欄目的有聲內容播放大多以機器人式的播報呈現(xiàn)，沒有情感的跌巖起伏。閱讀和書寫文章時有“文似看山不喜平”的說法，音頻內容也如此，平淡無奇只會造成用戶體驗感不足而降低用戶興趣。

四、網絡音頻發(fā)展的應然之舉

（一）網絡音頻直播：構建虛擬陪伴式社交

目前，諸如“支付寶喊?！鳖惖恼Z音游戲、“小度”語音識別等一系列的聲音社交形式陸續(xù)普及，通過聽者的聽覺能喚起自身對本真的感性心理，伴隨著內容的生產路徑，加之如今AI、云計算等技術的使用，而音頻媒介這類平臺能發(fā)揮故事情感化的優(yōu)勢，能夠基于感性維度來促進用戶感知的提升⑩。

直播是當前較為流行的一種趨勢，能夠為觀看者帶來陪伴的滿足感，音頻媒介仍可采取視頻直播的形式，打造網絡音頻直播。主播通過挑選幾名用戶進行在線互動，打破以往單向輸出的弊端，拯救深夜孤獨的人?！霸坡牎盇pp可以在已有的技術層面上設置專屬語音助手，全天候等待與用戶進行交流，構建虛擬式陪伴。

（二）智能化轉向：移動場景新維度

羅伯特·斯考伯與謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中提出了“場景五力”，即大數(shù)據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。這五種原力能改變消費者、觀眾、在線旅行者的體驗[11]。音頻傳播正是一種新型的連接器，依靠聽覺將用戶與平臺連接起來。對此，音頻媒介可以借助多場景，以用戶為核心，提供滿足用戶的情感需求與便攜式體驗的有聲產品。

場景可分為共性化場景和個性化場景。在現(xiàn)階段，各大媒體平臺逐漸依托大數(shù)據、個性化推薦等技術，適配具有需求共性和行為共性的場景，打造專屬用戶使用的內容欄目。例如，在開車時使用智能車載語音場景、睡覺之前設定睡眠場景等。“云聽”App可借助中央廣播電視總臺的優(yōu)勢，借助人工智能、5G技術等實現(xiàn)智能化發(fā)展，為用戶適配特定場景。

（三）網絡音頻盈利模式：“耳朵經濟”的崛起

近年來，隨著網絡音頻的崛起與商業(yè)版圖的拓展，廣播劇、高校課程等產業(yè)得到有益發(fā)展，“耳朵經濟”也掀起了一股熱潮。業(yè)界及學界對“耳朵經濟”的定義各抒己見，但對其標準的認定大致相同。所謂的“耳朵經濟”是指音頻產業(yè)圍繞著有聲內容的生產、分配、銷售而形成一套經濟模式。它的出現(xiàn)在音頻內容生產方、用戶終端接受方及平臺等各主體之間建立了良性的互動與合作共贏的價值網絡，推動音頻內容的可持續(xù)發(fā)展[12]。

音頻傳播具有多元化的使用場景、獨占性、便攜性等特點，其背后具有極大的商業(yè)價值。第一，在知識付費熱潮之后，用戶的付費意識有了極大的提升，他們開始了解到好的內容需要支付一定的費用才能獲取?！?020年中國網絡視聽發(fā)展研究報告》指出，目前網絡音頻的使用對象具有高學歷、高活躍、高收入的“三高”特點，他們具有一定的知識付費能力。在此基礎上，平臺更應該加大對內容質量的審核，做到高質量輸出。第二，網絡音頻具有排他性和獨占性的特點，因此廣告的精準到達率極高。但過多的廣告設定，很容易引起用戶的不滿而削弱平臺的傳播力。所以，音頻平臺在探索盈利模式的過程中，應當權衡廣告與有聲內容的關系，不能陷入經濟漩渦中，一味追求利益而忽略用戶的體驗。第三，5G的發(fā)展推動了移動場景的到來，網絡音頻隨之進入到全場景時代。它依托智能算法技術對用戶進行畫像，沿著“發(fā)現(xiàn)——匹配——反饋”的有聲內容生產路徑，敲開了網絡音頻精準營銷的大門。因此，網絡音頻可利用大數(shù)據、人工智能、情感因素全方位分析用戶之所喜，從而適配用戶使用場景的智能化推薦，有針對性地提高媒介信息。

五、結語

綜上所述，音頻媒體以智能語音交互技術為節(jié)點，搭載移動互聯(lián)網的快車，以人工智能、5G等新興技術為支撐，在視頻盛宴的市場中，開拓出一片藍海。然而，在演化之路中，補償性媒介在帶來功能性補償?shù)耐瑫r，也會帶來不可避免的問題。因此，未來發(fā)展應注意以下幾點：首先，音頻媒體應當在探索發(fā)展的時候，注意降低技術帶來的負面效果；其次，語音交互技術會隨著技術的迭代而達到人機合一的結果；最后，專業(yè)化的內容與媒介的聯(lián)合在未來的智能語音市場中應跟緊時代步伐，才能宣傳好中國聲音，增強對公眾的影響力與引導力。

注釋：

①陳微.傳統(tǒng)紙媒如何借助網絡音頻實現(xiàn)轉型[J].記者搖籃,2020(04):160-161.

②國家廣電智庫.《2020中國網絡視聽發(fā)展研究報告》六個核心發(fā)現(xiàn)[EB/OL].騰訊網.https://xw.qq.com/tech/20201012022017/TEC2020101202201700?pgv_ref=sogousm&ADTAG=sogousm.

③申啟武,李穎彥.融合思維下音頻媒體的智能化轉向[J].傳媒,2019(10):24-28.

④孫麗.移動傳播時代音頻新聞形態(tài)演變研究[D].蘭州:蘭州大學,2020.

⑤佟敏.網絡音頻直播給傳統(tǒng)廣播帶來的啟示[J].新聞世界,2017(09):61-65.

⑥王傳珍.知識付費奇點與未來[J].互聯(lián)網經濟,2017(Z1):68-73.

⑦⑧張力.網絡音頻呈現(xiàn)的六個新趨勢[J].中國報業(yè),2018(23):56-57.

⑨聯(lián)匯科技助力央媒APP“云聽”正式上線[J].廣播與電視技術,2020(03):121.

⑩鄧吉,肖肖,匡偉.融合思維下音頻媒體的智能化轉向探究[J].傳媒論壇,2020(03):51+53.

[11][美]羅伯特·斯考伯,謝爾·伊斯雷爾.即將來臨的場景時代[M].趙乾坤,周寶曜 譯.北京:北京聯(lián)合出版公司,2014:11.

[12]董紫薇,卜彥芳.5G來臨：“耳朵經濟”的新形態(tài)與新發(fā)展[J].新聞戰(zhàn)線,2019(24):12-15.