付潔

摘要：裝備制造業(yè)是國之重器，是實體經(jīng)濟的重要組成部分，對裝備制造行業(yè)的國有企業(yè)來說營銷工作是企業(yè)的“龍頭”，是引領(lǐng)公司做優(yōu)做強做大關(guān)鍵因素之一，營銷管理是營銷工作的支撐、是基礎(chǔ)，然而目前在裝備制造行業(yè)中由于經(jīng)營模式改革較慢、歷史因素等影響，營銷管理仍處于“粗獷型管理”，沒有深入到細節(jié)做到“精準管理”，通過多年來在裝備制造行業(yè)國有企業(yè)管理經(jīng)驗，現(xiàn)從實際工作出發(fā)，提出提升營銷管理工作方式。

關(guān)鍵詞：裝備制造業(yè);營銷管理

一、引 言

習近平總書記指出，裝備制造業(yè)是國之重器，是實體經(jīng)濟的重要組成部分，要把握優(yōu)勢，乘勢而為，做強做優(yōu)做大。當前，國家正在推進高質(zhì)量發(fā)展，建設(shè)“一帶一路”，正是裝備制造業(yè)大有可為之機，要繼續(xù)練好“內(nèi)功”，提升企業(yè)營銷管理水平，繼續(xù)改革創(chuàng)新，確保永立不敗之地、永遠掌握主動權(quán)。

二、裝備制造行業(yè)發(fā)展趨勢

2020年，受疫情影響，世界經(jīng)濟增長持續(xù)放緩，制造業(yè)和貿(mào)易大幅回落，絕大多數(shù)地區(qū)經(jīng)濟同步下行。國際經(jīng)貿(mào)摩擦愈演愈烈，對商業(yè)信心、投資決策帶來嚴重干擾和破壞。面對世界經(jīng)濟增長持續(xù)放緩、國內(nèi)外風險挑戰(zhàn)明顯上升、周期性問題交織出現(xiàn)的復雜形勢，以習近平同志為核心的黨中央保持戰(zhàn)略定力，堅持穩(wěn)中求進，堅定應(yīng)對挑戰(zhàn)，深化改革開放，帶領(lǐng)全黨全國各族人民保持了經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展。我國經(jīng)濟運行總體平穩(wěn)，經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升，在世界主要經(jīng)濟體中位居前列。中央經(jīng)濟工作會議及中央企業(yè)負責人會議，對未來一個時期宏觀形勢及面臨的挑戰(zhàn)和機遇，做出了科學分析、正確判斷。

近年來，我國重型裝備制造業(yè)經(jīng)過改革創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源整合，總體上行業(yè)健康發(fā)展、有了較大突破。2019年，裝備制造業(yè)14個大行業(yè)中，規(guī)模以上企業(yè)共8.8萬家，從業(yè)人員1900萬人，行業(yè)增加值增幅4.3%，其中重礦機械行業(yè)表現(xiàn)搶眼，增速達到了20%。同時也要看到，行業(yè)結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象還比較突出，行業(yè)總體產(chǎn)能過剩，主要是低端過剩、高端供給不足，關(guān)鍵核心技術(shù)、零部件受制于人，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，低端競爭、低價格競爭矛盾突出。因此，沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，也沒有不掙錢的行業(yè)。問題就是方向，差距就是潛力。作為國家基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，在推進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國過程中，重型機械行業(yè)肩負著重大歷史責任，也面臨著重大歷史機遇?！耙粠б宦贰被A(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資需求旺盛，國際產(chǎn)能和裝備制造合作持續(xù)深化，今年中央和地方在“十三五”重大項目基礎(chǔ)上，都將再推出一批重大工程和項目。

2020年環(huán)保、降耗、安全等國家綠色政策持續(xù)發(fā)酵，用戶企業(yè)資金好轉(zhuǎn)，自發(fā)的技術(shù)升級改造、增效改造持續(xù)。雖然鋼鐵熱軋生產(chǎn)線、大型鑄鍛加氫反應(yīng)器、自動化立體倉庫等近年出彩的品種已經(jīng)回落，但是冶金行業(yè)鐵前備料系統(tǒng)主要設(shè)備大氣減排的改造，熱軋后精整、深加工、延伸服務(wù)產(chǎn)品增值方面的裝備將陸續(xù)展開，港口“油改電”、料場揚塵控制、集裝箱自動化和無（少）人化碼頭升級改造、機械式停車設(shè)備等行業(yè)產(chǎn)品，仍有較大的市場需求。

三、裝備制造行業(yè)國有企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀

營銷工作是企業(yè)的“龍頭”，營銷管理是營銷工作的支撐、是基礎(chǔ)，然后目前在裝備制造行業(yè)中由于經(jīng)營模式改革較慢、歷史因素等影響，營銷管理仍處于“粗獷型管理”，沒有深入到細節(jié)做到“精準管理”，存在問題如下：

制度建設(shè)進展緩慢，權(quán)責不分明，追責體系不完整，制度在實際應(yīng)用中發(fā)揮作用不理想，缺乏有效的內(nèi)部和外部監(jiān)督檢查。

數(shù)據(jù)分析不透徹、不全面，訂貨數(shù)據(jù)分析不夠細致，合同履約數(shù)據(jù)分析缺乏實際應(yīng)用，與銷售無法建立有效銜接。

風險管理工作開展流于形式，風險意識不強。目前客戶群主要以民營為主，該類合同的總體簽訂質(zhì)量較比往年總體水平有所下降，且大型冶金成套項目簽訂時間較為集中，給生產(chǎn)造成壓力極大。營銷系統(tǒng)應(yīng)提高風險防控意識，搜集“風險點”，關(guān)注合同運行風險，并通過日常工作上報并形成風險報告。管理部門在工作開展中遇到問題較大，風險搜集不上來，信息不全，甚至很多時候沒有回復，或收到“沒有風險”的回復，給此項工作開展造成困難，編寫的風險報告內(nèi)容空洞，沒有實際意義，更沒有起到風險防范的意義。

對合同缺少整體評估，合同標準文本等工作推進緩慢，合同簽訂質(zhì)量提高效果不佳。

合同執(zhí)行過程管控不理想，尤其在聯(lián)合投標項目中缺少跟蹤、反饋與監(jiān)督管理。

客戶檔案建立缺乏系統(tǒng)性，信息化進展緩慢，沒有建立起以客戶為基礎(chǔ)的管理理念與方法。

四、如何提升營銷管理水平

（一）持續(xù)強化營銷管理

調(diào)整優(yōu)化營銷體系，以專業(yè)化營銷團隊聚焦重大項目，做好策劃跟蹤。各銷售公司要鞏固和擴大電站、軋輥、大中型鑄鍛件、冶金成套產(chǎn)品等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品市場，同時積極開拓新市場，并在批量化上取得突破。同時要加快推動商業(yè)模式創(chuàng)新。要通過創(chuàng)新運營模式，注重“聯(lián)合開發(fā)”，補上短板，加快推動向系統(tǒng)集成和整體解決方案提供商轉(zhuǎn)型。一方面，加快向上下游領(lǐng)域拓展;另一方面，加快向相關(guān)領(lǐng)域延伸，重點關(guān)注軋線升級、搬遷改造等。

（二）加快推進營銷風險共擔試點

積極在重大回款項目、運維運營服務(wù)、暫停緩項目等方面實行專項風險抵押模式。扎實推進營銷信息化實施進程，著力加強對售前、售中、售后服務(wù)全流程管控，提高合同執(zhí)行質(zhì)量和效率。

（三）扎實做好市場調(diào)研

圍繞國家產(chǎn)業(yè)政策、“一帶一路”倡議和支撐企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需要，深入開展商業(yè)模式創(chuàng)新調(diào)研，積極開拓批量化、高端化產(chǎn)品市場。國內(nèi)方面，加大對戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)調(diào)研力度，緊盯替代進口、填補國內(nèi)空白產(chǎn)品，發(fā)展高質(zhì)量制造。國際方面，圍繞“一帶一路”建設(shè)，重點在國際裝備制造產(chǎn)品合作、產(chǎn)業(yè)合作、服務(wù)合作和產(chǎn)能釋放、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等領(lǐng)域開展市場調(diào)研。同時要持續(xù)完善市場調(diào)研體系，加快形成覆蓋全國、延伸全球的市場信息網(wǎng)絡(luò)，深耕客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，加大前瞻性重點項目儲備。各市場調(diào)研部門要加強聯(lián)動，實現(xiàn)信息資源共享，進一步提高項目信息調(diào)研和管理分析能力，著力解決目前市場信息不足問題，為公司結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級提供有力支撐。

（四）著力強化客戶管理

加快建立完善客戶檔案，不斷完善用戶評價體系，細化客戶定量評級制度，充分考慮合同情況、欠款情況等，加大欠款情況在評級中的權(quán)重，加強客戶風險防控。項目經(jīng)理要從項目策劃開始就介入，貫穿合同簽訂、合同執(zhí)行、合同結(jié)算、貨款回收、項目驗收等全過程，對客戶負責到底、對客戶負全責。要著力強化合同管理，切實提高合同文本質(zhì)量，建立健全合同檔案，確保15年以上可追溯性。嚴禁隨意打破公司合同條款，全部合同在年終都要進行嚴格審計，對于變更合同文本格式條款而未履行報批程序，造成公司利益損失的要進行追責和處分。同時，要持續(xù)強化合同執(zhí)行管控力度，強化跟蹤、反饋與監(jiān)督管理，確保及早發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。要著力強化應(yīng)收管理，進一步加強與用戶、生產(chǎn)、技術(shù)、采購、質(zhì)控、物流等環(huán)節(jié)聯(lián)動，及時解決影響回款的各類問題。

（五）要著力強化信息管理

建立以實現(xiàn)公司資源共享與增值利用為目標的信息化數(shù)據(jù)庫，實行項目信息動態(tài)管理，充分利用CRM售前管理信息化系統(tǒng)，進一步提高項目信息調(diào)研水平。確保上線運行售中管理信息系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)交互，對銷售、回款等工作實時管控。同時，將合同執(zhí)行過程中的各種審批流程、資料存檔融入系統(tǒng)日常運行，力爭做到據(jù)實銷售、剛性執(zhí)行、有效管控、實時統(tǒng)計。

（六）強化回款管理

一是加強客戶風險控制，引入信用評級模型。加強對不同用戶群體的咨詢審查，建立用戶信用檔案：各銷售公司列明每位經(jīng)營人員負責地區(qū)的用戶，并對用戶進行評級（可參照已有制度），建立信用檔案;設(shè)計用戶資信評分卡，每次投標前對用戶進行售前信用評級，明確用戶信用等級;待項目完成后對用戶進行復評，建立信用違約檔案，記錄用戶付款出現(xiàn)拖欠等問題。二是建立應(yīng)收賬款回款工作標準流程?？茖W控制應(yīng)收賬款水平，形成一個統(tǒng)一、標準的應(yīng)收賬款回款管理流程，建議將拖欠期限與催款措施結(jié)合，如拖欠期限在30天內(nèi)，采取電話催收、現(xiàn)場拜訪;在60天內(nèi)，要求用戶書面承諾還款周期;在90天內(nèi)，發(fā)送律師函;在120天內(nèi)，控制機器，保全財產(chǎn)，提起訴訟;在120天以上，完成法律程序，回收物資變現(xiàn)。三是實行一戶一策分級管理，逾期貨款分田到戶。按照層級分管逾期回款用戶，建議營銷部總經(jīng)理督辦營銷部排前10的大額逾期;營銷部分管總經(jīng)理督辦分管銷售單位排名前10的大額逾期;各單位總經(jīng)理督辦單位排名前10的大額逾期，按此方式依次類推到各級領(lǐng)導。推進一戶一策分級管理，加大領(lǐng)導關(guān)注力度，層層盯、層層催。四是推行重品管理，重點問題重點跟進。將重品管理劃分為：重點逾期、重大惡性逾期、大案。要求各銷售公司要開展重品管理，每一戶都要有督辦責任人，每月必須親自下市場盯守，限期解決，每月報營銷財務(wù)部備案，對盯守進展情況進行稽查。五是明確黑名單用戶管理標準，增加紅色預警用戶，嚴堵劣質(zhì)用戶。將逾期欠款用戶進行分級，按照賬齡、拖欠金額、用戶信用等方面定義出黑名單用戶及紅色預警用戶。對于即將達到黑名單條件的用戶，由各銷售單位前三個月列入紅色預警名單，列入重品管理;黑名單用戶再銷售須為全款發(fā)貨或首付足額發(fā)貨，再銷售用戶須列入重品管理。

五、結(jié)語

裝備制造業(yè)作為我國的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，是我國經(jīng)濟的脊梁、經(jīng)濟增長的能力，也是國家安全的保障，裝備制造企業(yè)的蓬勃發(fā)展尤為重要。在做好生產(chǎn)工藝流程的過程中，更要注重營銷管理，通過提升管理水平來引領(lǐng)裝備制造企業(yè)發(fā)展，而不是不應(yīng)盲目急于開拓市場。要認真分析外部市場環(huán)境、競爭對手情況，結(jié)合公司優(yōu)勢，制定出符合一重整體發(fā)展的營銷戰(zhàn)略、做好自身營銷市場定位，向先進企業(yè)學習、做好對標管理，按照國家提出的“供給側(cè)”政策要求，提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。

參考文獻：

智妍咨詢集團.2018～2024年中國先進裝備制造行業(yè)市場競爭格局及未來發(fā)展趨勢報告[R].2018.

（作者單位：中國第一重型機械股份公司）