葉雨晨

2021年農(nóng)歷春節(jié)，內(nèi)地電影市場即將迎來闊別兩年的全年第一大檔期。

對(duì)電影市場來說，這個(gè)遲到的春節(jié)檔意義重大，畢竟2020年年初大規(guī)模暴發(fā)的疫情徹底改變了很多電影的發(fā)展軌跡，開端就是那個(gè)最終夭折的春節(jié)檔。從營銷公司、電影制作公司，到流媒體公司，“求變”成了它們這一年的核心詞匯。

張文伯首先想的是如何讓團(tuán)隊(duì)活下去。

他創(chuàng)辦的伯樂營銷有100多名員工，絕大部分客戶是電影片方，但是隨著電影院關(guān)閉，伯樂營銷不能再靠原有的業(yè)務(wù)繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。這家電影營銷領(lǐng)域的頭部公司短暫地做出了一些薪酬調(diào)整，以保證資金鏈的安全，同時(shí)開始嘗試在劇集和綜藝等項(xiàng)目中競標(biāo)、比稿，開辟新的業(yè)務(wù)?！半娪绊?xiàng)目里我們幾乎是不用比稿的，現(xiàn)在獲得了很好的練兵機(jī)會(huì)，在競標(biāo)的過程中發(fā)現(xiàn)自己的不足，培養(yǎng)競爭意識(shí)的同時(shí)也提升了團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。”張文伯說。

2020年3月23日，伯樂營銷正式復(fù)工。劇集營銷團(tuán)隊(duì)伯樂青果雖然已經(jīng)成立了一年多，但之前基本上處于自由發(fā)展的狀態(tài)，直到發(fā)生疫情，伯樂青果成為一段時(shí)間內(nèi)伯樂內(nèi)部的收入支柱，先后參與了《新世界》《三叉戟》《三十而已》《獵狐》等劇集和《脫口秀大會(huì)3》等綜藝的營銷推廣。“在2020年第三季度結(jié)束時(shí)，青果就完成了全年的KPI，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力大幅增長?！睆埼牟f。

另一方面，疫情也讓張文伯有機(jī)會(huì)去嘗試一些自己之前想做但沒時(shí)間做的事。2020年3月，張文伯開始在抖音做每周讀書分享的直播。2019年張文伯曾在電影《受益人》的項(xiàng)目中提出讓大鵬和柳巖參與到薇婭的直播間，成為整個(gè)電影行業(yè)第一個(gè)嘗試用直播賣電影票的項(xiàng)目?！斑@回我們更多考慮的是怎樣基于一種新技術(shù)提升傳播的效率?！睆埼牟?說。

疫情期間，短視頻平臺(tái)的宣發(fā)潛能被進(jìn)一步激活?！岸桃曨l的價(jià)值已經(jīng)超過了文圖，而且抖音也實(shí)現(xiàn)了非常智能的精準(zhǔn)推送。微博的熱搜則是討論度的指標(biāo)，我們現(xiàn)在就看這倆平臺(tái)。”張文伯說。針對(duì)這種變化，伯樂營銷還在內(nèi)部孵化了一支名為“不累”的短視頻團(tuán)隊(duì)。

伯樂營銷參與的疫情后第一個(gè)電影項(xiàng)目是《我在時(shí)間盡頭等你》。他說服了合作伙伴把更多預(yù)算轉(zhuǎn)移到了短視頻上來，特別是抖音，伯樂營銷做了大量的情緒營銷，幫助影片在短視頻領(lǐng)域擴(kuò)散熱度。最終《我在時(shí)間盡頭等你》獲得了超過5億元的票房，成為行業(yè)中以小博大的代表，創(chuàng)造內(nèi)地影史七夕單日的票房紀(jì)錄。

“疫情之后，我們最擔(dān)心的是電影院終端的困境，以及特效人才流失的問題。”自由酷鯨影業(yè)CEO、《刺殺小說家》制片人張寧說。

早在疫情前，《刺殺小說家》就宣布了定檔2021年春節(jié)檔。導(dǎo)演路陽在《繡春刀》系列收獲不俗口碑之后，選擇了格局更大的奇幻動(dòng)作題材，《刺殺小說家》的制作成本超過了3億元，是《繡春刀2》的3倍。2019年3月殺青后，留出近兩年的時(shí)間給后期，光是剪輯就用了六七個(gè)月。2020年春節(jié)后本應(yīng)是后期最緊張的時(shí)間，但一切靜止了。在他的觀察中，不少特效公司的員工因?yàn)橛耙曧?xiàng)目停滯，最終流向了游戲公司。

對(duì)《刺殺小說家》最直接的影響是，承擔(dān)主要特效制作的MORE VFX公司在2020年6月才正式復(fù)工，由于特效制作的一些硬件需求，特效師們居家辦公導(dǎo)致工作效率下降?！疤匦F(tuán)隊(duì)的工作效率只能實(shí)現(xiàn)平常的60%至65%，這些都無形中提高了電影的成本和制作的時(shí)間。”張寧說。

過去幾年，張寧和路陽一直在探索中國電影工業(yè)化的前景，不光是因?yàn)榍閼选Ｔ谒磥?，《流浪地球》之后，中國特效已?jīng)形成了一套自己的審美和視效流程。開工前的一個(gè)月，張寧盤點(diǎn)了過往自己操作過的項(xiàng)目，找到制片流程中可以優(yōu)化的部分，以便更好地控制時(shí)間和成本。《刺殺小說家》在正式開拍前就完成了重場戲的實(shí)時(shí)預(yù)演片段，在這個(gè)過程中，導(dǎo)演可以隨時(shí)參與創(chuàng)作、調(diào)整鏡頭，等準(zhǔn)備工作就位后，演員就可以根據(jù)前期預(yù)演來走位和表演，這套虛擬拍攝系統(tǒng)提高了拍攝效率。

這種流程的優(yōu)化在疫情期間凸顯出其價(jià)值。

在接到《金剛川》的任務(wù)后，張寧暫停了《刺殺小說家》的后期，通知分散在各地的全部員工，3天后在丹東集合。當(dāng)時(shí)路陽拿到的只有300字的故事大綱，劇本是利用乘火車的時(shí)間寫的。

管虎和路陽負(fù)責(zé)的部分主要是在丹東拍攝，為了減少后期特效制作的時(shí)間，導(dǎo)演組盡量安排實(shí)拍，在片場常常能看到二三十個(gè)副導(dǎo)演指揮著上千個(gè)群眾演員的場景。

郭帆在北京負(fù)責(zé)特效最重的空軍部分，采用了與《刺殺小說家》相似的流程，把所有分鏡先做出來，之后用了4天時(shí)間虛擬拍攝，再花費(fèi)4天時(shí)間剪輯。在《金剛川》開機(jī)之前，郭帆已經(jīng)帶著大家把鏡頭預(yù)拍完了，這樣才能安排2600個(gè)視效人員按次序完成這些鏡頭。

“這個(gè)項(xiàng)目特別寶貴的經(jīng)驗(yàn)是如何在短時(shí)間內(nèi)把事情做得相對(duì)圓滿，雖然很多環(huán)節(jié)不符合創(chuàng)作規(guī)律，無法復(fù)制，但是流程上可以借鑒，相當(dāng)于又逼著我們?cè)诠I(yè)化上往前走了一步?！睆垖幷f?！洞虤⑿≌f家》前后經(jīng)歷5年才最終面對(duì)觀眾，《金剛川》從籌備到上映只用了不到4個(gè)月的時(shí)間。

《金剛川》并不完美，但是往年國慶檔之后，業(yè)內(nèi)幾乎默認(rèn)10月后半程與11月的票房市場將進(jìn)入半休眠狀態(tài)，而在疫情的特殊年份，這種斷檔很容易讓觀眾再次遠(yuǎn)離電影院，《金剛川》于是成為架起國慶檔和賀歲檔的橋梁，不僅最終拿下了11.2億元票房，還將國慶檔的熱度延續(xù)到了賀歲檔。

在線下電影院重啟的同時(shí)，2020年線上發(fā)行也開始挑戰(zhàn)原有模式，為那些在電影院里找不到合適檔期的電影提供新的機(jī)會(huì)。

2020年春節(jié)，徐崢以6億元的價(jià)格把《囧媽》賣給字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)首播，受到網(wǎng)友的熱烈歡迎，同時(shí)遭到全國影院聯(lián)合抵制。同一時(shí)間，愛奇藝副總裁、電影中心總經(jīng)理宋佳關(guān)注到，疫情期間愛奇藝電影頻道的流量和各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)飛漲。

“愛奇藝電影的新片片源主要由第二窗口期的院線電影、網(wǎng)絡(luò)電影、海外新片三大板塊構(gòu)成，我們每個(gè)月的內(nèi)容排播都非常具有挑戰(zhàn)性?，F(xiàn)在院線新片無法上映，那視頻平臺(tái)的院線新片供給自然也斷了?！彼渭颜f。她明白這種流量并不能長 久。

但疫情期比想象中要長。在北美，環(huán)球影業(yè)最早將《魔發(fā)精靈2》線上發(fā)行，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站也成為一些片方的救命稻草?！斗数堖^江》的片方找了過來，愛奇藝第一次完成“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”項(xiàng)目，之后文藝片《春潮》、劇情片《我們永不言棄》、奧斯卡提名片《婚姻故事》等電影都紛紛轉(zhuǎn)向愛奇藝網(wǎng)播。

建立一套新的規(guī)則需要不斷嘗試。

最糾結(jié)的是定價(jià)。院線電影有最低票價(jià)的約束，但是線上發(fā)行并沒有先例。7月24日，投資近3億元、改編自同名游戲的視效大片《征途》最終也決定在愛奇藝首播。“如果我們一直延續(xù)6塊錢的定價(jià)，對(duì)我們和片方來說都不合適，未來整個(gè)的商業(yè)模式可能都會(huì)受影響?！彼渭颜f。最終基于數(shù)據(jù)測(cè)算，《征途》的線上票價(jià)被提高到了非會(huì)員24元。

《征途》的定價(jià)嘗試是基于獨(dú)播，如果涉及到愛奇藝優(yōu)酷騰訊3家拼播，票價(jià)就要共同商議了。另外，票價(jià)還要考慮折損率的問題，單價(jià)高了，觀影人次就可能降下來?！拔覀儠?huì)根據(jù)不同的影片給片方提供幾個(gè)票價(jià)選擇。比如《春潮》這樣的片，我就覺得應(yīng)該定高價(jià)，因?yàn)榭此娜后w本身比較穩(wěn)定，都是高知、高薪等，也有一定的觀看門檻?！彼渭颜f。

最終數(shù)據(jù)顯示，72小時(shí)內(nèi)《征途》的票房收入超4000萬元，由于線上發(fā)行的成本幾乎為零，按照以往院線票房的分成比例，對(duì)片方來說4200萬收入相當(dāng)于1.2億元票房產(chǎn)出。

從這個(gè)項(xiàng)目中，宋佳也得到了一些經(jīng)驗(yàn)，“比如從成本看，適當(dāng)降低制作費(fèi)也可以在小屏幕上保證精美度;用戶體驗(yàn)上也陸續(xù)地做了升級(jí)，同時(shí)線上發(fā)行還牽扯著新的營銷方式和如何控制盜版等技術(shù)問題。”

經(jīng)過半年的掙扎，伯樂營銷終于重回正軌。在同一檔期，伯樂營銷還參與了《八佰》的營銷。不同于《我在時(shí)間盡頭等你》的小成本，《八佰》投資超過4億元，在影院上座率有25%限制、多地影院沒復(fù)工的時(shí)候面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

“大家都明白，只有大片才能救市，《八佰》是第一個(gè)站出來的?！睆埼牟f。在恢復(fù)市場的時(shí)候，片子僅有娛樂屬性是不夠的，更重要的是社會(huì)性和話題性。伯樂營銷在《八佰》的營銷過程中主要聚焦于防御性動(dòng)作，把精力更多放在影片的口碑維護(hù)和輿情的正向引導(dǎo)上。最終《八佰》的票房超過31.1億元，成為2020年票房冠軍。

《八佰》上映后，院線電影的信心增強(qiáng)，大量電影開始重回電影院。但宋佳注意到，片方不再把院線發(fā)行當(dāng)作唯一的選擇。

2019年全國共生產(chǎn)電影850部，其中票房過億的電影是89部，總票房551億元，占全年612部電影總票房的86%。院線市場頭部效應(yīng)日趨明顯，很多中腰部影片的發(fā)行空間逐漸被擠壓，如果轉(zhuǎn)為院線發(fā)行則能降低成本，并且類型也更多元。而疫情后，宋佳發(fā)現(xiàn)，很多制片公司開始開發(fā)新的生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)適用于高端付費(fèi)點(diǎn)播（PVOD）模式發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)電影。

以PVOD模式為核心的“超級(jí)影院”也成為2020年愛奇藝重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)。有了足夠多的內(nèi)容儲(chǔ)備，宋佳開始期待線上發(fā)行也能形成檔期的概念。

“2021年春節(jié)檔應(yīng)該是第一個(gè)真正的網(wǎng)絡(luò)院線的春節(jié)檔?！彼渭颜f。目前，視頻平臺(tái)已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔打擊盜版的準(zhǔn)備?！俺思夹g(shù)上的加密，打盜版工作需要很多的溝通。比如提前跟一些平臺(tái)溝通做關(guān)鍵詞屏蔽等?！?h3>2013年至2021年春節(jié)檔票房情況

資料來源：根據(jù)公開資料整理

即將到來的春節(jié)檔仍會(huì)是全國電影市場里量級(jí)最大的檔期。經(jīng)過一整年的蓄力，今年春節(jié)檔也成為全年之內(nèi)最高級(jí)別的電影作品競技 場。

由于大型路演或發(fā)布會(huì)等活動(dòng)可能會(huì)暫停，如何在線上爭奪最大數(shù)量的觀眾，成了影片宣傳的新問題。伯樂營銷參與了《侍神令》的營銷，張文伯認(rèn)為《侍神令》最大的機(jī)會(huì)在于如何把游戲的新老玩家?guī)нM(jìn)電影院，“和春節(jié)檔的競品影片相比，游戲IP就是本片電影營銷的超級(jí)價(jià)值?！北M管疫情反復(fù)，但在營銷投入上，片方華誼兄弟依舊拿出了all in的狀態(tài)。

今年也是張寧第一次帶著兩部自己擔(dān)任制片人的電影進(jìn)入春節(jié)檔，“誰讓我合作的導(dǎo)演都有一個(gè)春節(jié)檔夢(mèng)想呢？好像沒闖過春節(jié)檔就沒真正跟對(duì)手廝殺過?！鄙嫌城暗囊粋€(gè)月里，《刺殺小說家》的主創(chuàng)開始頻繁登陸《快樂大本營》《王牌對(duì)王牌》等熱門綜藝。

再回顧疫情，張寧反而覺得對(duì)電影行業(yè)來說不算是一件完全的壞事。“我們看到了觀眾對(duì)好電影的渴求，大家又把時(shí)間拿出來專心去創(chuàng)作，亂七八糟的錢少了，項(xiàng)目少了，但也更精了?！痹谝咔槠陂g，張寧已經(jīng)開始為接下來饒曉志的《翻譯官》、路陽的《敦煌》做準(zhǔn)備，看資料、聊演員、定方向。應(yīng)對(duì)線上發(fā)行的趨勢(shì)，自由酷鯨今年也開拍了3個(gè)投資在2000萬元左右的網(wǎng)絡(luò)大電影，想通過網(wǎng)大突破一些新的題材，同時(shí)鍛煉新的導(dǎo)演，為之后的項(xiàng)目做儲(chǔ)備。

張文伯在疫情期間看了美國作家塔勒布的《反脆弱》，這本書講遇到黑天鵝的發(fā)生時(shí)，如何從不可預(yù)測(cè)的危機(jī)當(dāng)中去建立反脆弱能力。從書中提到的“杠鈴配置”中，張文伯認(rèn)識(shí)到一個(gè)團(tuán)隊(duì)要有兩個(gè)以上的核心能力，不能把雞蛋放一個(gè)籃子里。“我們今年最大的調(diào)整就是雙引擎戰(zhàn)略，除了電影，必須要全力熱情地?fù)肀ЬW(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。根據(jù)我們對(duì)營銷的理解，把團(tuán)隊(duì)基于微博、短視頻的核心能力建設(shè)得更扎實(shí)。接下來要把對(duì)于內(nèi)容的二次創(chuàng)作變成內(nèi)容的原創(chuàng)?！?/p>

經(jīng)過一年的嘗試，宋佳也終于下定決心宣布更新愛奇藝過去7年沒有發(fā)生大變化的網(wǎng)絡(luò)電影分賬規(guī)則，涉及到分檔評(píng)級(jí)的調(diào)整及分賬價(jià)格的調(diào)整等，倒逼網(wǎng)絡(luò)電影提高制作水準(zhǔn)?！巴ㄟ^這次的模式調(diào)整希望電影線上發(fā)行能夠?qū)崿F(xiàn)真正的D2C模式。之前我們本著建生態(tài)的概念做補(bǔ)貼，現(xiàn)在我們要做頭部精品加生態(tài)，給真正的好項(xiàng)目和好團(tuán)隊(duì)服務(wù)，讓生態(tài)更健康?！?/p>

不過，隨著河北疫情復(fù)發(fā)，多地持續(xù)新增感染病例，電影人的心一直懸著。春節(jié)檔的一切雖已準(zhǔn)備就緒，但疫情仍然是最大的變量。