鄧舒夏

Yi?YiMagazine

X?肖異

2020年伊始，疫情重創(chuàng)了旅游業(yè)，出境游至今沒(méi)有恢復(fù)的跡象，這對(duì)于以出境游業(yè)務(wù)為主的窮游網(wǎng)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)頗大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是一個(gè)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的好機(jī)會(huì)?！爱?dāng)下的核心問(wèn)題是，我們?cè)趺窗炎约涸诔鼍秤芜@塊建立起來(lái)的用戶口碑和信任，也在國(guó)內(nèi)游的業(yè)務(wù)上建立起來(lái)?！备F游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO肖異告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。

2020年窮游網(wǎng)重新梳理戰(zhàn)略，連同最世界、JNE生活美學(xué)、LUXE City Guides三個(gè)品牌，于當(dāng)年8月發(fā)布新品牌“JNE Group”，其中窮游網(wǎng)依舊主打年輕人群，后三個(gè)品牌分別主打高端服務(wù)、旅行生活產(chǎn)品及海外市場(chǎng)。相比小眾的出境游，國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)早已是一片紅海，窮游網(wǎng)面臨的不僅僅是走出舒適區(qū)的問(wèn)題，而是要直面“搶蛋糕”的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

Yi2020年8月窮游網(wǎng)發(fā)布了新的品牌戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整的背景是什么？

X其實(shí)和疫情的關(guān)系并不是特別大，這個(gè)事情我們已經(jīng)醞釀了差不多一年半到兩年的時(shí)間，希望用“Group”這樣一個(gè)集團(tuán)的名稱，把旗下幾個(gè)越來(lái)越獨(dú)立的品牌串起來(lái)。這樣一方面可以整合我們自己的團(tuán)隊(duì)，另一方面也利于用戶和商業(yè)合作伙伴更清晰地認(rèn)識(shí)我們。當(dāng)然我們?cè)谶@四個(gè)品牌上并不是平均發(fā)力，大部分的資源還是在窮游網(wǎng)上，有的項(xiàng)目因?yàn)橐咔?，進(jìn)展會(huì)被推遲，但我們也不會(huì)停止做提前的布局。其實(shí)除了疫情，之前我們也經(jīng)歷了幾個(gè)大的經(jīng)濟(jì)周期，我們是2004年在歐洲創(chuàng)立的，經(jīng)歷過(guò)2008年的金融危機(jī)，那幾年整個(gè)旅游市場(chǎng)的增長(zhǎng)也比較乏力。但換一個(gè)角度看，畢竟旅游是一個(gè)大賽道，我們只是其中一個(gè)比較獨(dú)特的玩家。如果行業(yè)發(fā)展都風(fēng)和日麗、順風(fēng)順?biāo)脑?，我們想去撼?dòng)這個(gè)市場(chǎng)還是比較難的，所以疫情對(duì)我們來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的。如果你問(wèn)疫情什么時(shí)候能結(jié)束，沒(méi)有人能給出答案。商業(yè)世界也是這樣的，很多東西都是沒(méi)有答案的。

Yi相較于攜程、飛豬等平臺(tái)，窮游網(wǎng)更注重內(nèi)容建設(shè)，而由內(nèi)容促成的交易都要面臨“轉(zhuǎn)化”的問(wèn)題，你如何看待二者的關(guān)系？

X我一直堅(jiān)信，做內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)才會(huì)有價(jià)值。之前我在歐洲上學(xué)時(shí)，兼職做過(guò)一段時(shí)間記者，包括現(xiàn)在我自己也做了一檔播客。我認(rèn)為窮游網(wǎng)不僅是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的旅游平臺(tái)，還是一家優(yōu)質(zhì)的旅游媒體。從事媒體行業(yè)的人應(yīng)該都能感受到，我們現(xiàn)在生活在一個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，那么這個(gè)時(shí)候怎樣給到用戶真正想要的東西很重要，這也是窮游網(wǎng)在“內(nèi)容”這塊的努力方向。當(dāng)然內(nèi)容的形式會(huì)變，早年間流行圖文游記，后來(lái)人們的閱讀習(xí)慣越來(lái)越碎片化，就會(huì)有很多問(wèn)答的形式出現(xiàn)。不過(guò)我們并不會(huì)把內(nèi)容和旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)割裂開(kāi)，因?yàn)闆](méi)有機(jī)票、沒(méi)有酒店，任何一次旅行都不會(huì)發(fā)生，平臺(tái)所能提供的價(jià)值也會(huì)非常有限。我們?cè)羞^(guò)的思路是，先有內(nèi)容，然后用內(nèi)容撬動(dòng)流量，再促成一些電商板塊的交易。但后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)這樣做的成本很高，單獨(dú)搭建一套交易體系也不一定能搭建得好，所以我們更加確定內(nèi)容和交易應(yīng)該從一開(kāi)始就是一個(gè)整體，否則用戶也會(huì)覺(jué)得你的內(nèi)容幫他種草之后，并沒(méi)有真正幫到他獲得這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。這就是為什么我們除了做內(nèi)容社區(qū)之外，做了很多工具，比如全球最大的行程規(guī)劃工具——行程助手。

從小眾市場(chǎng)跳入大眾市場(chǎng)，從低頻邁向高頻，方法論通用嗎？

肖異是JNE Group創(chuàng)始人、窮游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO。窮游網(wǎng)是創(chuàng)立于2004年的全球旅行生活分享平臺(tái)。

Yi2017年后中國(guó)的在線旅游市場(chǎng)歸于平靜，這個(gè)賽道的商業(yè)模式有變化嗎？

X我們是互聯(lián)網(wǎng)公司，但旅游生意本質(zhì)上是一個(gè)在線下完成的事情，人不可能只在線上就旅游完了，而一旦涉及到線下，公司就需要有拿資源的能力。本來(lái)旅游市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)資源就十分有限，包括景區(qū)、酒店等等，規(guī)模沒(méi)那么大的公司想要拿到這些資源是很困難的，它們更多是作為一個(gè)中間商的角色。想要做好中間商，就需要平臺(tái)有很好的運(yùn)營(yíng)策略，用較低的獲客成本促成交易，提高效率才有可能盈利。所以我也在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，相比日活月活，轉(zhuǎn)化率是更重要的。一個(gè)用戶來(lái)窮游網(wǎng)，是生產(chǎn)內(nèi)容了，還是在社區(qū)里參與互動(dòng)了，還是直接發(fā)生交易了，這個(gè)是我們看重的。不過(guò)中間商也有另一個(gè)弊端，就是你無(wú)法完全控制線下體驗(yàn)的滿意度，所以我們也會(huì)有一些“重模式”的探索，比如我們?cè)谌毡居凶约旱腝-home，在上海也有線下旅行美術(shù)館。

我們品牌升級(jí)后，會(huì)更加重視中高端旅游服務(wù)，我們的用戶確實(shí)也已經(jīng)呈現(xiàn)出這樣的消費(fèi)趨勢(shì)。我們用戶的平均客單價(jià)，在酒店等消費(fèi)中都是高于行業(yè)平均水平的，均價(jià)都是四位數(shù)。越是有消費(fèi)能力的人，他在選擇產(chǎn)品時(shí)越認(rèn)可服務(wù)的價(jià)值，我們希望進(jìn)入這樣的良性循環(huán)，而不是永遠(yuǎn)告訴他這里在促銷，想買(mǎi)便宜的東西還要做各種算數(shù)題等等，這樣買(mǎi)賣雙方都會(huì)很累。

Yi境外疫情一直不穩(wěn)定，而境外游此前占據(jù)了窮游網(wǎng)很大的業(yè)務(wù)比例，這種情況下如何調(diào)整業(yè)務(wù)布局？

X出境游并不是我們的全部，但確實(shí)一直占據(jù)比較高的比例。從戰(zhàn)略的重視度來(lái)講，國(guó)內(nèi)游之前并不是我們的重點(diǎn)。其實(shí)很多管理者想做一個(gè)新戰(zhàn)略布局的時(shí)候，都會(huì)猶豫不決，會(huì)反問(wèn)自己為什么不待在舒適區(qū)里，疫情正好給了我們一個(gè)動(dòng)力，進(jìn)一步切入國(guó)內(nèi)游這個(gè)大市場(chǎng)。中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)60.06億次，出境游人數(shù)1.55億人次。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是非常龐大的，這點(diǎn)還挺令人興奮的。當(dāng)然最終你能分到多少蛋糕，還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。但從我們自己團(tuán)隊(duì)和資本方來(lái)看，這都是一個(gè)很有想象空間的事。以前主要做出境游時(shí)，我們經(jīng)常被質(zhì)疑這是低頻消費(fèi)，但是我們做過(guò)研究，一次出境游對(duì)應(yīng)的是八次的境內(nèi)游，并且國(guó)內(nèi)游包括城市近郊出游，是很高頻次的，尤其經(jīng)歷了疫情的封閉后，人們對(duì)旅游的需求更旺盛了，很多航司也推出了隨心飛，都會(huì)刺激人們的出行意愿。

Yi境外游一直占據(jù)窮游網(wǎng)相當(dāng)大的業(yè)務(wù)比重，而中國(guó)國(guó)內(nèi)游的市場(chǎng)也已經(jīng)一片紅海，窮游網(wǎng)有什么獨(dú)特的切入點(diǎn)？

X我們?cè)趪?guó)內(nèi)游上的一個(gè)獨(dú)特用戶基礎(chǔ)是，原來(lái)喜歡出境游的這些人，也需要把自己的出行需求釋放到國(guó)內(nèi)，我們很了解這些人的旅游偏好，所以在現(xiàn)階段，我們不會(huì)貿(mào)然觸達(dá)那些我們并不熟悉的用戶，或者打不擅長(zhǎng)的戰(zhàn)役。窮游網(wǎng)上喜歡出境游的用戶，他們也不喜歡扎堆去一些國(guó)內(nèi)熱門(mén)景點(diǎn)，而是偏好一些小眾、有獨(dú)特文化的地方，這些地方不叫景點(diǎn)，用“目的地”這個(gè)詞描述比較合適，這些地方還沒(méi)有被很多大平臺(tái)覆蓋到。窮游網(wǎng)現(xiàn)在就在扮演這樣的“推手”角色，我們找到這樣的目的地，做路線開(kāi)發(fā)和供應(yīng)商的預(yù)篩選，讓用戶有良好的旅游體驗(yàn)，從而獲得更多用戶的信任。所以當(dāng)下的核心問(wèn)題是，我們?cè)趺窗炎约涸诔鼍秤芜@塊建立起來(lái)的用戶口碑和信任，也在國(guó)內(nèi)游的業(yè)務(wù)上建立起來(lái)。這也是我們?yōu)槭裁匆恢眻?jiān)持做旅游雜志的原因，它的發(fā)行量可能并不大，但是用戶拿到手上，便會(huì)直觀感受到你品牌的品質(zhì)。如果用戶不能感知你的品牌，你就不可能賣出服務(wù)的溢價(jià)。