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在中國，“奧斯汀”李佳琦幾乎家喻戶曉。這個(gè)28歲的“口紅一哥”原先在南昌賣化妝品，現(xiàn)在在阿里巴巴旗下中國最大的互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)淘寶上向千百萬消費(fèi)者直播賣貨，曾在5分鐘內(nèi)賣出1.5萬支口紅。有些人可能認(rèn)得昵稱“小怪獸”的陳怡（音譯），這個(gè)來自沿海城市青島的24歲鄰家女孩在微信這款人人都在使用的即時(shí)通訊應(yīng)用上向她的2萬名粉絲銷售防曬霜、零食和其他很多東西，很好地貼補(bǔ)了她在酒吧的正職收入。還有很多知名度不高但同樣勁頭十足的農(nóng)民和漁民在短視頻中展示他們多汁的蘋果或高品質(zhì)的大龍蝦，這種在數(shù)字平臺(tái)上的表現(xiàn)力加上新的配送網(wǎng)絡(luò)讓城市居民能夠直接購買農(nóng)產(chǎn)品。

就是這一張張涂著口紅、擦著防曬霜、頂著風(fēng)吹日曬或戴著潛水呼吸管的面孔推動(dòng)了中國電子商務(wù)的爆炸式增長。在語速飛快的視頻直播或持續(xù)數(shù)天的購物狂歡節(jié)中，他們?cè)趲變|臺(tái)智能手機(jī)的屏幕上晃動(dòng)。中國的網(wǎng)上集市在2019年的銷售額幾乎是美國、英國、德國、日本和韓國零售額總和的兩倍，并且增長還在提速。

在沒有疫情推波助瀾之前，線上購物就已經(jīng)迅速發(fā)展，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司構(gòu)想出吸引消費(fèi)者的新方法。和淘寶不同，這些新公司尚未盈利，但發(fā)展迅猛。中國的技術(shù)公司正向它們大量注資。部分資金被用作補(bǔ)貼來吸引買家和賣家加入平臺(tái)，相當(dāng)于一投進(jìn)去就直接流出，這種模式顯然不可持續(xù)。但火熱的局面將繼續(xù)下去，而西方人才剛開始注意到這些?！跋腩A(yù)見未來，就看看中國?！比蜃畲蟮氖称饭救赋驳睦习羼R克·施耐德（Mark Schneider）告訴他的高管們。法國美妝巨頭歐萊雅的數(shù)字營銷主管盧博米拉·羅謝特（Lubomira Rochet）認(rèn)為，中國生機(jī)勃勃的電子商務(wù)是自下而上、“以消費(fèi)者為中心”驅(qū)動(dòng)的，而西方是“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”、自上而下的。

一些西方技術(shù)主管不以為然，認(rèn)為中國電子商務(wù)的發(fā)展靠的不是創(chuàng)造力和創(chuàng)業(yè)精神，而是結(jié)構(gòu)性力量。他們指出中國移動(dòng)電子商務(wù)占比達(dá)到90%，遠(yuǎn)高于美國的43%。其他一些人則將其歸因于高度集中的市場：排名前三的公司（阿里巴巴、京東和拼多多）占到了電商銷售總額的90%以上，這種局面開始引起中國反壟斷機(jī)構(gòu)的擔(dān)心，并于2020年12月24日宣布對(duì)阿里巴巴展開調(diào)查。在美國，在線巨頭亞馬遜以及它的兩個(gè)挑戰(zhàn)者Shopify和eBay所占比例加起來不到50%。

然而，對(duì)中國電子商務(wù)的一項(xiàng)調(diào)查表明它的活力“貨真價(jià)實(shí)”。并非只有阿里巴巴一家在推動(dòng)這個(gè)熱潮。拼多多在短短幾年間占領(lǐng)了14%的市場，部分導(dǎo)致了阿里巴巴的市場份額從67%減少到61%，并迫使這家巨頭降低了對(duì)其平臺(tái)上的賣家收取的“傭金率”。零售業(yè)以外的數(shù)字公司紛紛強(qiáng)勢擠入，其中包括以食品外賣起家的美團(tuán)和擁有抖音及其海外版TikTok的字節(jié)跳動(dòng)。這些后來者為中國線上購物帶來的活力與美國1950年代至1960年代的消費(fèi)熱潮很相似。

三大市場電商銷售額同比增速

資料來源：歐盟電子商務(wù)協(xié)會(huì)、惠譽(yù)評(píng)級(jí)、美國人口普查局

實(shí)際上，要理解中國電子商務(wù)的演進(jìn)，可以回顧一下20世紀(jì)美國消費(fèi)主義的誕生。后者出現(xiàn)的基礎(chǔ)是多種技術(shù)同時(shí)發(fā)揮作用。當(dāng)時(shí)汽車將人們帶到郊區(qū)，催生了大型購物中心，人們?cè)谶@些商城里不光購物，也展開社交和娛樂。盡管廣播和電視通過廣告和產(chǎn)品植入發(fā)揮了一定作用，但西方零售業(yè)的基石過去是實(shí)體店，目前仍是。根據(jù)咨詢公司貝恩的說法，美國人均實(shí)體店鋪面積是中國的3.3倍。經(jīng)紀(jì)公司盛博估計(jì)，3.3億美國人擁有的購物中心數(shù)量是14億中國人的30倍。

逛西方最高檔的實(shí)體店鋪會(huì)令人眼花繚亂，與在亞馬遜上點(diǎn)擊下單的平淡乏味對(duì)比鮮明。這些店鋪也是零售商很不想要去破壞的傳統(tǒng)投資。其結(jié)果就是零售商和顧客都不大有意愿繞開實(shí)體店—至少在疫情之前是這樣。

在中國不是這樣。和其他地方的人一樣，中國人仍然在實(shí)體店里購買大多數(shù)產(chǎn)品。但許多實(shí)體店的購物環(huán)境簡陋，尤其是在大城市以外的地方。有些還賣假貨。因此，比起西方國家，擁有智能手機(jī)和寬帶互聯(lián)網(wǎng)的中國新興中產(chǎn)階級(jí)覺得線上購物更有成效也更自在，貝恩的馬克·安德烈·卡梅爾（Marc-André Kamel）說。人口密度高也降低了消費(fèi)者要承擔(dān)的遞送成本。

結(jié)果就形成了一個(gè)商店、娛樂場館、美食廣場、游戲廳和聚會(huì)地的綜合體—以數(shù)字形式復(fù)制了20世紀(jì)的美國購物中心—以及連接虛擬與實(shí)體空間的混合鏈路。視頻展示手工制品，網(wǎng)紅示范其使用方式，朋友在社交媒體上推薦（或不推薦）購買。消費(fèi)者與其他網(wǎng)民一起以折扣價(jià)“團(tuán)購”，直播將整個(gè)過程變成了一種娛樂，最后由實(shí)體企業(yè)網(wǎng)絡(luò)送貨上門。

這個(gè)網(wǎng)上購物中心的主要駐場租戶通常是一個(gè)超級(jí)應(yīng)用，比如擁有12億用戶的微信。微信為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊所有，并將流量引向騰訊持股的京東和拼多多。在中國，人們腦中并不存在社交網(wǎng)絡(luò)和購物網(wǎng)站之間的界限，咨詢公司樂售（Lengow）的弗雷德里克·克萊門特（Frédéric Clément）說。消費(fèi)者很喜歡這種形式。盛博預(yù)計(jì)，即使在疫情引發(fā)的線上購物潮過去之后，到2021年電子商務(wù)仍將占中國零售總額的1/4以上，約為美國該比例的兩倍。

這種新零售架構(gòu)的第一個(gè)支柱是“社交商務(wù)”。它依賴三種相關(guān)聯(lián)的技術(shù)：直播、短視頻和社交網(wǎng)絡(luò)。最大的直播平臺(tái)是阿里巴巴的淘寶直播。雙11（中國版黑色星期五）預(yù)售剛開啟30分鐘，銷售額就達(dá)到75億美元，差不多等同于亞馬遜在10月的“Prime Day”（實(shí)際上持續(xù)了48小時(shí)）估計(jì)達(dá)到的銷售額。淘寶之類的商家也與名人網(wǎng)紅合作，后者在抖音上直播帶貨，這推動(dòng)抖音于去年6月開設(shè)了自己的購物平臺(tái)。抖音的6億日活用戶貢獻(xiàn)了一個(gè)寶貴的資源—他們的注意力。到了秋天，抖音也推出了自家的第一個(gè)“雙11”購物 節(jié)。

評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)（Fitch）認(rèn)為，2020年直播零售的市場規(guī)模接近1萬億元，是2019年的兩倍。抖音的短視頻競爭對(duì)手快手預(yù)計(jì)，到2025年，直播銷售的商品總價(jià)值在線上銷售中的占比將從2019年的4.2%增長到近1/4。

中國人因疫情被困在家中，直播得以蓬勃發(fā)展。對(duì)于薪水相對(duì)較低的人來說，為了獲得某些商品的折扣，花時(shí)間追直播是值得的。居家式網(wǎng)紅中介行業(yè)蓬勃發(fā)展。其中一家網(wǎng)紅中介公司PARKLU的營銷主管伊利亞·惠利（ElijahWhaley）說，西方品牌把賣不出去的產(chǎn)品運(yùn)到中國，通過直播渠道清貨。羅謝特說，歐萊雅中國區(qū)的老板在最近一次直播銷售活動(dòng)中受到蜂擁而至的各種表情、點(diǎn)贊和提問的沖擊，疲于應(yīng)對(duì)。這場直播還送上了“幸運(yùn)大禮包”，為幾名幸運(yùn)顧客提供了超值折扣。

批量購買有各種砍價(jià)的空間。這就輪到社交網(wǎng)絡(luò)出場了。成立于2015年的拼多多現(xiàn)在市值1750億美元，讓消費(fèi)者可以組團(tuán)—通常是通過微信來拼團(tuán)—與商戶討價(jià)還價(jià)，尤其是對(duì)日用品。拼多多仍在虧損，在繼續(xù)燒錢。但其營收正在迅速增長，去年第三季度同比增長了近90%。咨詢公司天馬的數(shù)據(jù)則顯示，推出7年的小紅書已經(jīng)是中國最受歡迎的跨境電商應(yīng)用之一，估計(jì)有8500萬用戶。其顧客以年輕女性為主，她們通過文字、圖片和視頻交流購物經(jīng)驗(yàn)。天馬稱小紅書是Instagram和Pinterest這兩個(gè)美國照片共享應(yīng)用的中國結(jié)合版。

中國宏偉的數(shù)字商城的第二大支柱是西方零售商熟知的“全渠道”或稱“全通路”。和“社交商務(wù)”一樣，全渠道模式也在疫情封鎖和商店關(guān)閉期間蓬勃發(fā)展。在中國，最大的幾家電子商場擁有自己的實(shí)體超市業(yè)務(wù)，例如阿里巴巴有盒馬鮮生，京東有7Fresh生鮮連鎖。京東還有它所謂的“新通路”業(yè)務(wù)，與全中國680萬家日雜店中的一部分展開合作。京東向它們運(yùn)送品牌商品，把店里貨架上已有的商品配送給本地買家，并向它們提供數(shù)據(jù)以優(yōu)化它們的運(yùn)營。

某些實(shí)體零售商則會(huì)提供數(shù)字優(yōu)惠券以鼓勵(lì)顧客到店消費(fèi)，也會(huì)通過網(wǎng)上直播來吸引關(guān)注，希望能增加到店客流。還有些實(shí)體店提供“無結(jié)賬”購物，包括掃碼支付的無人商店和智能自動(dòng)售貨機(jī)。

2019年中國與美國電子商務(wù)概況

資料來源：盛博

阿里巴巴表示，在截至2020年3月的12個(gè)月里，其混合渠道銷售額同比增長一倍以上，達(dá)到860億元，在它的主要零售收入中的占比從11%上升到17%。京東超市業(yè)務(wù)的銷售額在第三季度同比增長48%。美團(tuán)已將其配送業(yè)務(wù)范圍從外賣擴(kuò)展到了生鮮雜貨。由承諾30分鐘送日雜到家的每日優(yōu)鮮等創(chuàng)業(yè)公司建立的迷你倉庫正在中國的城市里遍地開花。

在2020年之前，社交商務(wù)和線上線下混合購物在西方觸發(fā)的反應(yīng)大多是茫然。疫情讓人們迅速重新審視這兩種模式。正如Facebook的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人喬治·李（George Lee）所說，疫情就像是“行動(dòng)號(hào)令”。Facebook旗下各類應(yīng)用有1.6億個(gè)企業(yè)用戶，其中大多數(shù)是中小型企業(yè)，在政府下令歇業(yè)后，許多實(shí)體店不得不迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

中國購物頻道（直播和短視頻）線上銷售額

資料來源：惠譽(yù)評(píng)級(jí)

去年5月，F(xiàn)acebook推出了Facebook Shops，讓企業(yè)可以在其核心社交網(wǎng)絡(luò)及姊妹應(yīng)用Instagram上創(chuàng)建一個(gè)統(tǒng)一的在線商店。11月，Instagram的主界面多年來首次改版，新增了名為Reels和Shop的標(biāo)簽，推廣短視頻和在線零售。Facebook旗下包括WhatsApp在內(nèi)的即時(shí)通訊應(yīng)用可用來聯(lián)系其平臺(tái)上的企業(yè)，最終可能用于銷售。FacebookLive也可以做直播。12月，美國最大的連鎖超市沃爾瑪在TikTok上舉行了名為“節(jié)日一起購”的直播活動(dòng)（兩者已建立了合作伙伴關(guān)系）。這次活動(dòng)模仿抖音在中國的做法，讓觀眾可以直接通過TikTok購買網(wǎng)紅們展示的時(shí)尚商品。

Instagram的維沙爾·沙阿（Vishal Shah）在描述Facebook的目標(biāo)時(shí)區(qū)分了“買”（buying）和“逛”（shopping）這兩個(gè)詞—也就是把一個(gè)實(shí)用性的過程轉(zhuǎn)變成更個(gè)人化的體驗(yàn)。其他社交媒體公司也在朝著這個(gè)方向走。從2020年起，Snapchat用戶可以虛擬試妝試鞋，增強(qiáng)了這款應(yīng)用所說的“可逛性”。Shopify已與TikTok合作，幫助其100多萬商家通過視頻營銷商品。

和大多數(shù)與電子商務(wù)有關(guān)的事情一樣，亞馬遜在全渠道銷售上也領(lǐng)先一步。它擁有近500家全食超市（Whole Foods Market）門店，并在美國啟動(dòng)了部分Amazon Fresh生鮮服務(wù)，向它的一部分Prime訂戶免費(fèi)當(dāng)日送貨。但沃爾瑪和塔吉特（Target）等大型零售商也在全渠道這一塊大踏步向前：警惕新冠病毒的購物者對(duì)擁擠的超市過道心存畏懼，使得“網(wǎng)上下單、到店提貨”的方式大受歡迎。

并非所有人都認(rèn)為美國會(huì)走上中國開辟的道路。貝恩認(rèn)為，盡管最近取得了一些進(jìn)展，社交商務(wù)在美國零售總額中的占比要比在中國小得多。亞馬遜國際零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人羅素·格蘭迪內(nèi)蒂（Russell Grandinetti）表示，消費(fèi)者在不同的時(shí)間有不同的需求。有時(shí)候他們只是想快速買好價(jià)格不錯(cuò)的東西，沒空去捧網(wǎng)紅們的場。他說，亞馬遜率先推出了某些瀏覽方式，例如在線書評(píng)和“購買該商品的人也購買了以下商品”的提示。他指出，Prime Video和亞馬遜的游戲平臺(tái)Twitch已經(jīng)為亞馬遜的免費(fèi)送貨服務(wù)吸引來“數(shù)以百萬計(jì)的客戶”，他們?cè)局饕皇菍?duì)娛樂內(nèi)容感興趣。至于直播，“在西方就是還沒有像在中國那樣流行起來”。

格蘭迪內(nèi)蒂認(rèn)為直播最終也會(huì)在西方盛行。其他觀察人士指出，美國實(shí)體零售店的龐大規(guī)模降低了線上線下融合的物流成本，這可能會(huì)鼓勵(lì)更多的混合渠道購物模式。在其他方面，美國將走出自己的道路。美國的勞動(dòng)力價(jià)格比中國更高，可能會(huì)更快實(shí)現(xiàn)線上履單自動(dòng)化。那里的人們重視隱私更甚于便利性，這可能會(huì)削弱購物者在社交媒體上與朋友分享消費(fèi)習(xí)慣的意愿。

而且如火如荼的中國零售業(yè)仍有可能失去活力。人口老齡化終將令工資低廉的倉庫工人和送貨司機(jī)供應(yīng)不足。這可能意味著運(yùn)費(fèi)增加，等待時(shí)間變長，甚至可能會(huì)有工會(huì)要求改善工作條件，導(dǎo)致成本進(jìn)一步增加。對(duì)網(wǎng)紅的信任度在下降，尤其是那些拿了巨額報(bào)酬來推廣品牌的人。那些賺得少的主播可能會(huì)失去耐心，回歸日常工作?！笆杖肭?%的大賺特賺，剩下的都是挨餓的藝人?！盤ARKLU的惠利說。

西方企業(yè)之所以沒有馬上效仿中國的電子商務(wù)，主要可能不是因?yàn)樗逃械娜毕?，而是它們自己的過度專業(yè)化。從西雅圖的亞馬遜總部、硅谷的Facebook，到本頓維爾（Bentonville）的沃爾瑪，美國公司過去往往都專注于各自的核心業(yè)務(wù)—無論是電子商務(wù)、社交媒體，還是超市。直到最近它們才開始入侵彼此的地盤。假以時(shí)日，這可能會(huì)讓業(yè)務(wù)的界限變得更加模糊。在最近一次在線小組會(huì)議上，F(xiàn)acebook負(fù)責(zé)電子商務(wù)孵化的埃里克·馮（Eric Feng）略帶開玩笑地總結(jié)道：“中國，你就是指引我們前進(jìn)的明燈?！?/p>