劉華婕

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了新模式。特別是網(wǎng)絡(luò)視頻直播這一全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了全新渠道。網(wǎng)絡(luò)視頻直播以傳播效率高和傳播成本低的優(yōu)勢(shì)能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量“圍觀者”及電商。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商而言，網(wǎng)絡(luò)視頻直播能夠更加詳細(xì)、直觀而全面地展示農(nóng)產(chǎn)品，并能利用網(wǎng)絡(luò)短視頻實(shí)時(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品種植、生長(zhǎng)、管理及生產(chǎn)等全過(guò)程，能夠以詳細(xì)真實(shí)的產(chǎn)地信息打消消費(fèi)者的顧慮，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信賴度，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。同時(shí)，隨著生態(tài)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)需求的持續(xù)釋放，農(nóng)產(chǎn)品源頭產(chǎn)地視頻直播形式正以全新的方式構(gòu)建我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成新格局。

一、視頻直播對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用

視頻直播推動(dòng)著傳統(tǒng)電商模式創(chuàng)新。在新冠肺炎疫情影響下，視頻直播商業(yè)模式對(duì)助力精準(zhǔn)扶貧和拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)具有重要意義。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如何創(chuàng)新農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已成為新時(shí)期我國(guó)農(nóng)村發(fā)展首要面對(duì)及解決的重要課題。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中引入視頻直播商業(yè)模式具有重要的推動(dòng)作用。

（一）推動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的形成

城鎮(zhèn)化進(jìn)程的深入推進(jìn)，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)容，加大了下沉市場(chǎng)消費(fèi)的擴(kuò)容和升級(jí)。而該升級(jí)及擴(kuò)容也為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)的普及與便捷迅速的快遞業(yè)發(fā)展都為農(nóng)產(chǎn)品的配送創(chuàng)造了良好的運(yùn)輸條件。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中引入視頻直播銷(xiāo)售模式，能夠應(yīng)用直播扶貧、直播帶貨、直播銷(xiāo)售等商業(yè)模式，以主播流量?jī)?yōu)勢(shì)推介農(nóng)產(chǎn)品，能夠有效地增加農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，有助于解決農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題。

對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說(shuō)，視頻直播業(yè)的發(fā)展不但能夠帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，增加農(nóng)民收入，而且能通過(guò)銷(xiāo)售特色農(nóng)產(chǎn)品帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工制造等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如電商衍生產(chǎn)業(yè)中包裝業(yè)的發(fā)展等，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以長(zhǎng)白山特產(chǎn)貂皮、人參、鹿茸、靈芝、雪蛤油、松茸等農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售為例，視頻直播出現(xiàn)后，涌現(xiàn)出數(shù)百位帶貨主播，多數(shù)人月收入達(dá)到過(guò)去一年的總收入。視頻主播通過(guò)全程展示人參、靈芝等農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、采收過(guò)程等，在線提供預(yù)訂和郵寄新鮮農(nóng)產(chǎn)品的通道，為消費(fèi)者提供了貨真價(jià)實(shí)的特色新鮮農(nóng)產(chǎn)品，不但減少了渠道成本，而且增加了銷(xiāo)售量及利潤(rùn)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)貏趧?dòng)就業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

視頻直播是一種線上消費(fèi)的新模式，在推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面具有強(qiáng)大的生命力。相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019年，近2000萬(wàn)人從快手短視頻平臺(tái)獲得收入，其中500多萬(wàn)人來(lái)自貧困縣。在快手短視頻平臺(tái)賣(mài)貨的人群中，約115萬(wàn)人是國(guó)家級(jí)貧困縣人口，其年銷(xiāo)售額近200億元。該數(shù)據(jù)表明，視頻直播是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要助手，助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)新的業(yè)態(tài)。

（二）視頻直播打通了農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道

視頻直播的商業(yè)模式主要包括垂直銷(xiāo)售和平臺(tái)銷(xiāo)售兩種方式。垂直銷(xiāo)售模式主要是視頻主播利用淘寶網(wǎng)、農(nóng)資電商等平臺(tái)進(jìn)行直播銷(xiāo)售。平臺(tái)銷(xiāo)售模式則是利用全國(guó)性的購(gòu)物平臺(tái)、非購(gòu)物平臺(tái)等進(jìn)行銷(xiāo)售。通過(guò)終端銷(xiāo)售的方式對(duì)各地特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，這種電商與直播相結(jié)合的銷(xiāo)售方式可以實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，有效地促進(jìn)了各地農(nóng)產(chǎn)品的流通，既能為消費(fèi)者提供豐富的購(gòu)物選擇，又能推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如京東平臺(tái)中的直播頻道、快手短視頻平臺(tái)、抖音短視頻平臺(tái)等，都能為消費(fèi)者提供各種農(nóng)產(chǎn)品的直播銷(xiāo)售。

新冠肺炎疫情期間，由于疫情防控，為減少公共場(chǎng)所購(gòu)物及人群集聚，“直播帶貨”成為助推地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新渠道。許多農(nóng)產(chǎn)品借助直播平臺(tái)和電商平臺(tái)等乘上“網(wǎng)絡(luò)快車(chē)”，由田間地頭直接送上人們的餐桌。為增強(qiáng)說(shuō)服力、真實(shí)性及推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，許多縣區(qū)領(lǐng)導(dǎo)變身“主播”，為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品做代言人，獲得了良好的銷(xiāo)售效果。當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)干部“直播帶貨”能夠收到良好的效果，主要得益于政府公信力及領(lǐng)導(dǎo)干部特殊的身份，這也反映出直播電商的規(guī)范及誠(chéng)信的重要性。地方領(lǐng)導(dǎo)干部從當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)際出發(fā)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，利用電商平臺(tái)、視頻直播等拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？梢哉f(shuō)，新冠肺炎疫情期間許多地方政府采用“政府引導(dǎo)+明星助力+網(wǎng)紅引流+粉絲消費(fèi)”的方式，利用騰訊短視頻、快手短視頻、新浪及抖音短視頻等直播平臺(tái)推廣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，這種“直播帶貨”的銷(xiāo)售新模式，不但提高了地方的知名度，而且激活了人們對(duì)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售激情，幫助農(nóng)民脫貧致富。在直播過(guò)程中，領(lǐng)導(dǎo)干部以“網(wǎng)紅”身份“直播帶貨”，傳遞的不但是擔(dān)當(dāng)和實(shí)干，而且?guī)С隽宿r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的希望，以領(lǐng)導(dǎo)干部特殊的作用力及號(hào)召力助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、視頻直播銷(xiāo)售模式中存在的問(wèn)題

視頻直播銷(xiāo)售能夠帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。雖然近年農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，但因農(nóng)產(chǎn)品自身屬性，造成農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)在同視頻直播的融合中存在一定的問(wèn)題，給創(chuàng)新農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)一定影響。

（一）“最后一公里”問(wèn)題仍未解決

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)同視頻直播的融合離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，更離不開(kāi)健全的物流配送體系。從本質(zhì)上看，視頻直播銷(xiāo)售是對(duì)電商模式的創(chuàng)新和升級(jí)，而農(nóng)村倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸及物流體系的不健全、不完善與“最后一公里”問(wèn)題都給電商購(gòu)物帶來(lái)一定影響，阻礙了二者的融合發(fā)展。同時(shí)，農(nóng)村多處于偏遠(yuǎn)地區(qū)，新鮮的農(nóng)產(chǎn)品很容易腐爛壞掉，冷鏈物流的缺失會(huì)直接增加運(yùn)輸損耗，農(nóng)產(chǎn)品電商的銷(xiāo)售成本也隨之增加，這不利于農(nóng)產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售。

（二）短視頻直播營(yíng)銷(xiāo)模式單一

視頻直播營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)產(chǎn)品展示、直播試吃、現(xiàn)場(chǎng)采摘等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種營(yíng)銷(xiāo)模式雖然能夠讓消費(fèi)者從視頻直播中了解到農(nóng)產(chǎn)品的大致情況，但并不能真正展示農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境及質(zhì)量。農(nóng)藥化肥使用情況等涉及食用安全的內(nèi)容沒(méi)有展示。雖然主播在視頻直播中多次強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品無(wú)農(nóng)藥殘留和施肥情況，但說(shuō)服力相對(duì)有限，無(wú)法打消消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全性的顧慮，這在一定程度上會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這種單一的視頻直播營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法充分展示農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量情況。因此，我們應(yīng)創(chuàng)新短視頻直播營(yíng)銷(xiāo)模式，全方位地展示農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

三、視頻直播創(chuàng)新農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思路

（一）注重電商人才引進(jìn)，創(chuàng)建主播團(tuán)隊(duì)

農(nóng)村發(fā)展視頻直播經(jīng)濟(jì)需要引進(jìn)和打造專業(yè)化高質(zhì)量的電商人才隊(duì)伍，強(qiáng)化視頻主播能力培養(yǎng)，打造流量性直播帶貨的頭部主播。地方政府要注重電商人才引進(jìn)，注重電商人才主播能力的培養(yǎng)及提高，整體優(yōu)化主播能力，從當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展實(shí)際出發(fā)，制定電商人才培養(yǎng)及引進(jìn)機(jī)制，鼓勵(lì)高層次電商人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和回鄉(xiāng)就業(yè)，從政策、稅收、場(chǎng)地、資金等方面給予創(chuàng)業(yè)支持。同時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)招聘引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)豐富的電商人才，利用定期集體培訓(xùn)、在線培訓(xùn)等提高電商人員的能力和專業(yè)水平，為電商直播平臺(tái)發(fā)展提供人才保障。

（二）健全物流體系，強(qiáng)化政策，扶持推動(dòng)直播業(yè)發(fā)展

政府應(yīng)完善農(nóng)村物流體系，強(qiáng)化偏遠(yuǎn)農(nóng)村、貧困村的物流體系建設(shè)，為視頻直播平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸提供多渠道、多層次的物流配送機(jī)制。同時(shí)，要拓寬渠道，充分利用抖音、快手、京東、淘寶村等直播銷(xiāo)售平臺(tái)，利用農(nóng)產(chǎn)品直播通道打造更豐富的銷(xiāo)售渠道，推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

此外，政府要加大政策扶持，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)村視頻直播經(jīng)濟(jì)。政府要采取多項(xiàng)措施，多維度扶持農(nóng)村視頻直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。首先，政府要加大補(bǔ)貼優(yōu)秀電商企業(yè)的力度，鼓勵(lì)創(chuàng)新發(fā)展模式，從政策、資金、稅收等方面扶持電商企業(yè)發(fā)展。特別是對(duì)直播扶貧等業(yè)務(wù)的開(kāi)展，政府應(yīng)加大補(bǔ)貼力度。其次，政府在扶持電商企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也要注重當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，樹(shù)立品牌意識(shí)，選擇當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)、獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品給予重點(diǎn)支持，打造地方品牌，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化銷(xiāo)售。再次，政府應(yīng)持續(xù)推進(jìn)視頻直播相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，如通過(guò)引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)農(nóng)民就近就業(yè)，吸引外出務(wù)工農(nóng)民回村工作，構(gòu)建農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

（三）豐富視頻直播營(yíng)銷(xiāo)模式

1.全程直播農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)周期。在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的安全問(wèn)題最為關(guān)注。如對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種植過(guò)程中農(nóng)藥、化肥的使用情況，添加劑的使用情況等消費(fèi)者都極為關(guān)注。消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品之前會(huì)收集農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)信息，以此確定是否購(gòu)買(mǎi)。而視頻直播則能夠更好地滿足消費(fèi)者的信息需求，幫助消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)全過(guò)程，提高購(gòu)買(mǎi)欲。目前，視頻直播主要是通過(guò)直播試吃、直播裝箱及直播采摘等方式來(lái)在線銷(xiāo)售，但很少直播農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)周期。在加強(qiáng)視頻直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，主播可對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生長(zhǎng)周期進(jìn)行直播，使消費(fèi)者能夠參與到農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)的整個(gè)環(huán)節(jié)，從農(nóng)產(chǎn)品的種植到生長(zhǎng)再到成熟、采摘和打包運(yùn)輸，整個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者都能觀看，從而打消消費(fèi)者的顧慮，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任度，為視頻直播銷(xiāo)售帶來(lái)高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

2.強(qiáng)化視頻主播能力，注重情景營(yíng)銷(xiāo)的植入。在視頻直播銷(xiāo)售過(guò)程中，應(yīng)對(duì)主播的控場(chǎng)能力提出較高要求。主播要具備較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力，口齒清晰，具有感染力，能帶動(dòng)氣氛。視頻直播過(guò)程中植入情景內(nèi)容，需要主播生動(dòng)形象地向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品的食用場(chǎng)景，給消費(fèi)者帶來(lái)良好的場(chǎng)景想象及期盼，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。

總之，視頻直播為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新活力，開(kāi)創(chuàng)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。視頻直播拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，在推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。然而，視頻直播仍處于發(fā)展階段，一些落后地區(qū)尚不能利用現(xiàn)代信息技術(shù)開(kāi)展直播銷(xiāo)售，物流體系尚不完善，農(nóng)產(chǎn)品未實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化生產(chǎn)，在一定程度上制約了視頻直播業(yè)的發(fā)展。因此，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)強(qiáng)化農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善物流體系，解決好“最后一公里”問(wèn)題，注重電商人才培養(yǎng)及引進(jìn)，打造專業(yè)人才隊(duì)伍，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和品牌建設(shè)，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)發(fā)展提供保障。