賈文溪

（石家莊學(xué)院 黨政辦公室，河北 石家莊 050035）

2014年國際檔案理事會以“檔案與文化產(chǎn)業(yè)”為主題，探討了文化、檔案和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)三者之間的關(guān)系及發(fā)展策略?！吨腥A人民共和國檔案法》第八條規(guī)定：“中央和縣級以上地方各級各類檔案館，是集中管理檔案的文化事業(yè)機(jī)構(gòu)?！盵1]文化屬性是檔案館的基本屬性之一，各級各類檔案館既是檔案的保存者，也是檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者。2016年5月國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》（以下簡稱《意見》）指出，“深入發(fā)掘文化文物單位館藏文化資源，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)”，“要始終把社會效益放在首位”[2]?！兑庖姟返念C布促進(jìn)了“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”2017年9月在北京成立，截至2020年1月，聯(lián)盟發(fā)起館共有37 家，成員圖書館79 家，聯(lián)盟秘書處設(shè)在國家圖書館。[3]在此背景下，轟轟烈烈的文創(chuàng)產(chǎn)品活動陸續(xù)在全國博物館和圖書館展開。以故宮博物院為例，2015年文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額達(dá)10億，遠(yuǎn)超門票銷售額，2018年11月大型文化季播節(jié)目《上新了故宮》正式播出，截至2020年6月，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店擁有366 萬粉絲。各類文創(chuàng)產(chǎn)品一改文化機(jī)構(gòu)“高冷”的形象，以“親民”的鑰匙，開啟了時空文化之門，在促進(jìn)公共文化傳播的同時也從側(cè)面印證了我國文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)市場的巨大潛力和公眾日益增長的文化需求。[4]

一、研究現(xiàn)狀及模型選擇

（一）研究現(xiàn)狀

筆者使用“文創(chuàng)產(chǎn)品”“檔案文創(chuàng)產(chǎn)品”“檔案文創(chuàng)營銷”“檔案文創(chuàng)發(fā)展路徑”等主題詞、關(guān)鍵詞對CNKI 等數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，經(jīng)過篩選和去重，大約有60 篇文獻(xiàn)，大部分發(fā)表在2014年到2019年，并成逐年上升的趨勢。研究熱點(diǎn)主要集中在文創(chuàng)產(chǎn)品的理論依據(jù)、研究意義、文化價值、制約因素、發(fā)展策略等，但缺少對具體的營銷模型的構(gòu)建，也沒有建立產(chǎn)品發(fā)展全過程各個環(huán)節(jié)的評價體系。本文嘗試借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論來分析檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷過程，從而探索檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展路徑，以達(dá)到傳承檔案文化基因，傳播弘揚(yáng)檔案文化，增強(qiáng)社會檔案意識，實(shí)現(xiàn)檔案價值與大眾認(rèn)可的目的。

（二）營銷矩陣模型選擇

經(jīng)過調(diào)研和篩選，本文選擇了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的經(jīng)典理論：4P 和4R 理論模型。4P 營銷理論是由產(chǎn)品（Product）、價 格（Price）、渠 道（Place）、宣 傳（Promotion）4 個策略組合而成，它集中反應(yīng)的是“生產(chǎn)者”的導(dǎo)向，也就是從檔案職能部門、設(shè)計(jì)者角度去開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。4R 理論指的是關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、報(bào)酬（Retribution），核心是關(guān)系營銷，最大的特點(diǎn)就是以競爭為導(dǎo)向，研究重點(diǎn)是消費(fèi)者和產(chǎn)品提供者即用戶和檔案部門之間的交互因素。通過二者的結(jié)合既可以有效整合內(nèi)外資源，充分發(fā)揮職能部門的作用，又能快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，不斷發(fā)揮消費(fèi)者的積極性和創(chuàng)造力，在競爭中實(shí)現(xiàn)互動和雙贏。

二、檔案文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展路徑的優(yōu)化

（一）4（P+R）營銷矩陣模型的構(gòu)建

通過4P 和4R 的結(jié)合，將4P 模型作為橫軸，4R模型作為縱軸，兩者有機(jī)地結(jié)合起來，就可以畫出四階矩陣，形成16 個節(jié)點(diǎn)，通過這16 個節(jié)點(diǎn)可以有效地獲取用戶的反饋信息，不斷完善檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展路徑，提升檔案服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。具體如表1。

表1 4（P+R）營銷矩陣模型

1.產(chǎn)品—關(guān)聯(lián)—反應(yīng)—報(bào)酬

經(jīng)營的核心理念以及最重要的內(nèi)容就是建立并發(fā)展與用戶之間的長期關(guān)系。好的產(chǎn)品是建立聯(lián)系的前提和基礎(chǔ)，從策劃到內(nèi)容、形式的創(chuàng)新，打造獨(dú)具差異性、特色的產(chǎn)品，為后期的營銷提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。內(nèi)容的多元性和形式的多樣性更有利于激發(fā)用戶的購買動機(jī)，觸發(fā)用戶的消費(fèi)沖動，充分利用用戶的碎片化時間，得到用戶的接受和理解，建立更長久的聯(lián)系。例如通過特殊印刷工藝，把經(jīng)典檔案用“手工刺繡”的方式展現(xiàn)出來，不僅賦予了作品更多的審美價值和藝術(shù)魅力，更讓用戶珍藏了一段永久的“時光”。

用戶的反應(yīng)有利于提升產(chǎn)品質(zhì)量。由于受眾的性別、年齡、偏好、習(xí)慣、受教育程度等不同，所以應(yīng)把文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾按目的、年齡等進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，差異化的類別有助于提升參與度，拓寬反饋渠道。同時對反饋建議進(jìn)行科學(xué)地定性定量分析，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量，獲得良好的回報(bào)。

2.價格—關(guān)聯(lián)—反應(yīng)—報(bào)酬

合理的價格是產(chǎn)品維系價值的核心，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值、實(shí)現(xiàn)報(bào)酬的重要方式。價格的制定往往會受到生產(chǎn)成本、國際環(huán)境、市場競爭、政策法規(guī)、消費(fèi)者心理等多方面的影響。合理的定價，能夠充分吸引消費(fèi)者、樹立品牌形象、提升產(chǎn)品競爭力。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要遵循市場規(guī)律，根據(jù)價值合理定價，并且也要兼顧社會效益，提高產(chǎn)品性價比，穩(wěn)固群體關(guān)系，實(shí)現(xiàn)多方“共贏”。例如一些小的居家大眾產(chǎn)品：鑰匙扣、文具、荷包、玩偶、手繪地圖、冰箱貼等，貼近百姓生活，批量生產(chǎn)較易，低廉的價格和靈活促銷手段容易實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”，而一些極具藝術(shù)性和收藏性的名人字畫“圖鏡”、工藝品、器具等定制性強(qiáng)，工藝復(fù)雜，則可獲得較高的“回報(bào)”。

3.渠道—關(guān)聯(lián)—反應(yīng)—報(bào)酬

營銷渠道的通暢性和多樣性有利于關(guān)聯(lián)的建立。在注意力經(jīng)濟(jì)時代，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃日上，單純的圖文形式早已不能滿足用戶不同質(zhì)量、數(shù)量、時間、空間的多元化需求。職能部門必須改變傳統(tǒng)的、單一的營銷策略和銷售模式，充分利用新技術(shù)、新服務(wù)、新方式暢通單一渠道，拓寬多元渠道，提高公眾的參與感，激發(fā)公眾的獲取感和購買欲，加快報(bào)酬的獲取。

4.宣傳—關(guān)聯(lián)—反應(yīng)—報(bào)酬

宣傳是拓寬關(guān)聯(lián)的手段。好的宣傳一要規(guī)范宣傳手段和方式，通過建章立制建立嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的宣傳流程，有效保障檔案宣傳工作的推進(jìn)；二要立足特色資源，打造新媒體宣傳品牌，不斷豐富內(nèi)容提升品質(zhì)；三要媒介互通多元融合，加快信息化建設(shè)的步伐。例如在文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布之前通過公眾號、自媒體平臺等征民意，在營銷過程中通過多種宣傳途徑匯民聲，最后通過文創(chuàng)產(chǎn)品的順利發(fā)售聚民心。

（二）利用4（P+R）營銷矩陣模型對檔案文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展路徑優(yōu)化

1.充分吸引用戶，建立良好關(guān)系

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，應(yīng)視用戶與檔案部門為共同體，檔案部門推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的根本出發(fā)點(diǎn)不僅僅是為了推薦用戶購買某個特定的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)特定的經(jīng)濟(jì)效益，最根本的目的是讓用戶對檔案中某一內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)識和了解，從而推廣檔案文化，實(shí)現(xiàn)檔案的社會價值。

首先，應(yīng)利用新穎的題材、創(chuàng)意的活動方案提供優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，把用戶的眼球吸引過來，讓用戶有興趣參與進(jìn)來。例如成都體育學(xué)院博物館舉辦的“禮樂·博戲”中國古代體育競技大會，展示出了“保齡球”木射、“高爾夫球”捶丸、“足球”蹴鞠、投壺、射箭等一些復(fù)古運(yùn)動項(xiàng)目，此舉不僅吸引了眾多用戶積極參與，且多家公司看中市場前景并極力要求與其合作開發(fā)。第二，“親民”的參與成本是吸引用戶的關(guān)鍵，有利于快速建立與用戶的關(guān)聯(lián)。例如甲骨簡牘制作的書簽、公車卡包卡袋、生肖香囊、手工皂、面具餅干、輿圖領(lǐng)帶、文獻(xiàn)瓦當(dāng)杯墊等，貼近生活，深受喜愛。再如故宮“朕知道了”系列膠帶，圖案精美，樣式繁多，琳瑯滿目，而且價格實(shí)惠。第三，組織部門的多樣性可以提升用戶的參與興趣，暢通銷售渠道，提升宣傳效果。如檔案部門和博物館、圖書館以及高校、數(shù)字商、職能部門之間的合作，一方面能夠擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣范圍，另外一方面也能充分調(diào)動用戶的積極性。

2.重視反饋需求，完善推廣機(jī)制

重視反饋需求，完善推廣機(jī)制有利于文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)和提高。首先，可以通過問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、走訪座談等方式了解、收集、統(tǒng)計(jì)用戶的需求和喜好。例如，可針對年輕人逐漸成為購買文創(chuàng)產(chǎn)品的主要群體，在設(shè)計(jì)風(fēng)格和宣傳手段上多表現(xiàn)為“賣萌、二次元、極簡、炫酷、小清新”等形式。其次，可以豐富宣傳渠道、利用先進(jìn)的“黑科技”及時獲取用戶的反饋需求信息，提高實(shí)際用戶回應(yīng)的積極性，發(fā)展?jié)撛谟脩簦嵘膭?chuàng)推廣活動的影響力。例如，可以利用微信、微博、客戶端、直播、P2P 的互動軟件，采用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)，及時地獲取、分析、反饋用戶信息，并結(jié)合運(yùn)用多種營銷策略如體驗(yàn)營銷、情感營銷、感官營銷等，重視售后服務(wù)。最后，應(yīng)在理論和實(shí)踐中不斷完善相應(yīng)的法規(guī)政策、調(diào)整營銷方案、不斷改進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品，提升用戶互動意愿，提高服務(wù)的性價比。

3.穩(wěn)固用戶關(guān)系，提升服務(wù)質(zhì)量

建立長期穩(wěn)固的關(guān)系是檔案部門進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品推廣的基本要求，只有用戶了解檔案的資源結(jié)構(gòu)，用戶才會更好地使用。首先，優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品是穩(wěn)固良好關(guān)系的基礎(chǔ)，只有將優(yōu)秀的、能吸引用戶的資源推送給目標(biāo)用戶，用戶才愿意接受、獲取。例如故宮推出的“口紅”系列，它的設(shè)計(jì)靈感源于館藏的紅色國寶器物，外觀采用簡潔的四方長體，圖案設(shè)計(jì)來自后宮妃嬪的服飾和中國傳統(tǒng)圖案的結(jié)合，獨(dú)具的觀賞性和實(shí)用性使得產(chǎn)品一經(jīng)問世便成為眾多女士的“獨(dú)寵”。其他優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品還有很多，比如海錯書燈、故宮貓杯。見圖1、圖2、圖3。其次，要選擇適宜的資源類型、主題內(nèi)容進(jìn)行必要地包裝，讓穩(wěn)固的關(guān)系建立在優(yōu)惠的參與成本之上。例如適當(dāng)“留白”，通過簡單勞動讓公眾成為特色檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的“生產(chǎn)者”，通過邀請公眾參與“口述”歷史或貢獻(xiàn)資源，讓他們成為史志文獻(xiàn)資源的“合作者”。第三，渠道的多樣性是穩(wěn)固關(guān)系的有效手段。一方面可以與圖書館、博物館、文化館等職能部門合作，“深挖井、廣挖渠”整合信息資源，提供創(chuàng)意靈感，另一方面可以與高校、文化公司、教育機(jī)構(gòu)等商業(yè)公司合作，引導(dǎo)宣傳并促進(jìn)公眾進(jìn)行創(chuàng)意型勞動，開發(fā)特色鮮明的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。例如開發(fā)民俗拼圖、帶有故事情節(jié)的桌游、地標(biāo)建筑樂高、立體書等益智項(xiàng)目，需親自撰寫內(nèi)容并繪制的城市紀(jì)念冊、需DIY 的家譜模板、印章、折扇、葉脈書簽等。最后，匠心獨(dú)運(yùn)的活動策劃方案，耳目一新的活動主題，豐富的宣傳手段，都能夠加快穩(wěn)固的關(guān)系的建立。

圖1 故宮口紅

圖2 海錯書燈

圖3 故宮貓杯

4.明確產(chǎn)品定位，提高報(bào)酬“性價比”

報(bào)酬主要包括用戶（參與者）的報(bào)酬和組織者（實(shí)施者）的報(bào)酬。是否得到合理的回報(bào)既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)。用戶的“報(bào)酬”指的是參與者的時間成本、機(jī)會成本，以及購買文創(chuàng)產(chǎn)品、參加文創(chuàng)活動所獲得的“滿足感”以及所產(chǎn)生的“情感價值”，只有得到用戶的接受和認(rèn)可，才能實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的最終價值?，F(xiàn)實(shí)中除了重視用戶的“報(bào)酬”，往往忽略了對組織者（實(shí)施者）的報(bào)酬。組織者的報(bào)酬不僅包括物質(zhì)上收獲的獎品、獎金，職務(wù)的晉升，更多的是組織活動后收獲的經(jīng)驗(yàn)、科研的產(chǎn)出、組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)可等。報(bào)酬“性價比”的提高會不斷激發(fā)組織活動的積極主動性和創(chuàng)造性，加大檔案文創(chuàng)產(chǎn)品推廣的動力，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和良性循環(huán)。

三、檔案文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展建議

通過運(yùn)用4（R+P）模型，并對檔案文創(chuàng)推廣中的各個因素與模型進(jìn)行一一對應(yīng)分析，在文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣過程中，可以采取以下幾點(diǎn)建議來提升檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果：

第一，轉(zhuǎn)變服務(wù)思路，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。只有職能部門和館員轉(zhuǎn)變服務(wù)思路，變被動借閱服務(wù)基礎(chǔ)為主動推送服務(wù)，并且培養(yǎng)和打造一支集檔案、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新媒體宣傳、市場營銷等為一體的人才梯隊(duì)，不斷加強(qiáng)各個學(xué)科領(lǐng)域的合作，才能不斷更新服務(wù)策略，拓展服務(wù)內(nèi)容，提升服務(wù)品質(zhì)。

第二，樹立品牌形象，重視設(shè)計(jì)研發(fā)。要在借鑒其他文博部門、文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身“文化特色”、目標(biāo)用戶需求、市場營銷策略作出設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、形象、市場的差異化，從源頭上重視創(chuàng)新，樹立品牌形象，不斷提升品牌影響力，同時注重保護(hù)隱私和知識產(chǎn)權(quán)。

第三，明確市場定位，形成完善機(jī)制。要勇于與職能部門、商業(yè)機(jī)構(gòu)等多單位進(jìn)行“聯(lián)誼”，尊重和鼓勵不同類型的“資源主體”參與，不斷完善相關(guān)條例政策，形成完整、有序的市場運(yùn)行、監(jiān)管機(jī)制。

第四，加強(qiáng)公眾能動，拓寬宣傳渠道。不斷吸引受眾二次傳播、刺激受眾參與傳播、協(xié)同創(chuàng)新和創(chuàng)造新的溝通渠道，既要有“工匠精神”，又要有“平民視角”，在思維火花的不斷碰撞中形成可觀的集聚效應(yīng)和規(guī)模效益。

第五，合理分配報(bào)酬，構(gòu)建評價體系。通過理論創(chuàng)新和實(shí)踐探索，細(xì)化理論指導(dǎo)、館藏構(gòu)建、主體選擇、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場研發(fā)、營銷策劃、定價方案等實(shí)踐指標(biāo)，逐步構(gòu)建檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的評價體系，真正做到“勞有所得”“樂有應(yīng)得”，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的良性發(fā)展。

文創(chuàng)產(chǎn)品作為聯(lián)結(jié)文化部門和社會生活之間的重要紐帶，不僅僅是文化的承載體，更是以物質(zhì)產(chǎn)品為載體的精神消費(fèi)產(chǎn)品。只有通過與眾不同的視角、精巧絕倫的編排、新穎豐富的手段，把檔案中的信息資源充分地提取和轉(zhuǎn)化出來，將艱澀難懂、有距離感的文化元素轉(zhuǎn)化成現(xiàn)代人易于認(rèn)可并接受、且愿意獲取的文化產(chǎn)品和服務(wù)，不斷滿足公眾對文化的渴求和體驗(yàn)，才能讓塵封已久的檔案遺產(chǎn)成為社會大眾精美的文化盛宴，實(shí)現(xiàn)檔案價值與大眾認(rèn)可的雙贏。