李軍

Google、Apple等互聯(lián)網(wǎng)巨頭借助自己強(qiáng)大的信息抓取能力和互聯(lián)網(wǎng)入口的優(yōu)勢，為大部分讀者提供了內(nèi)容精簡、分類全面的新聞服務(wù)。圖/IC

如果谷歌暫停一個(gè)發(fā)達(dá)國家所有的搜索引擎服務(wù)，將會(huì)發(fā)生什么？澳大利亞就面臨著這種可能。谷歌1月22日威脅說，如果澳大利亞政府堅(jiān)持要求自己的搜索引擎因?yàn)樽ト∶襟w網(wǎng)頁內(nèi)容而需要向新聞內(nèi)容付費(fèi)，Google將暫停搜索引擎澳大利亞范圍內(nèi)的服務(wù)。

到底發(fā)生了什么讓谷歌不惜以停止核心服務(wù)為代價(jià)來威脅澳大利亞政府？背后實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新聞業(yè)長久以來的沖突激化。

事情還需要從半年前說起。2020年7月，澳大利亞議會(huì)公布了一項(xiàng)被稱為《新聞媒體和數(shù)字平臺(tái)強(qiáng)制性議價(jià)法案》（News Media and Digital Platforms Mandatory Bargaining Code）的法案草稿，要求Google和Facebook等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要強(qiáng)制性和新聞媒體達(dá)成協(xié)議，根據(jù)自己平臺(tái)上包含的新聞媒體內(nèi)容向媒體付費(fèi)。

草案公布后，一石激起千層浪，因?yàn)榘凑諅鹘y(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，或者說搜索引擎和社交媒體平臺(tái)在抓取、引用和傳播新聞媒體內(nèi)容時(shí)一直是免費(fèi)的。當(dāng)然，作為最重要的免費(fèi)（organic）流量來源，搜索引擎和社交媒體平臺(tái)也一直是媒體企業(yè)的數(shù)字化平臺(tái)（網(wǎng)站和App）性價(jià)比最高的導(dǎo)流渠道，因?yàn)橛写罅康拿赓M(fèi)流量導(dǎo)入。澳大利亞政府突然要打破互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和新聞媒體之間的平衡，強(qiáng)制要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向新聞媒體付費(fèi)，是不是有越俎代庖之嫌？

事情并沒有那么簡單，因?yàn)樾侣劽襟w在互聯(lián)網(wǎng)的擠壓下幾乎已經(jīng)面臨非常艱難的局面。

全球傳統(tǒng)新聞媒體的收入主要來自于訂閱收入和廣告收入。其中訂閱收入只占不到三分之一，大部分收入來源是廣告（包括品牌廣告、促銷廣告和分類廣告等）。以《紐約時(shí)報(bào)》為例，2000財(cái)年其廣告收入達(dá)到13.1億美元，訂閱收入為4.8億美元，其他收入1.4億美元?？梢哉f，紙媒時(shí)代的新聞機(jī)構(gòu)主要的收入來源就依靠廣告。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，新聞媒體遭遇了前所未有的沖擊，大量免費(fèi)新聞充斥著互聯(lián)網(wǎng)，隨之而來的就是新聞機(jī)構(gòu)訂閱/零售收入和廣告收入的快速流失。

訂閱收入流失是最先遭受沖擊的。隨著讀者逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)上閱讀，線下的紙質(zhì)新聞?dòng)嗛喤c銷售量開始明顯下滑。轉(zhuǎn)到網(wǎng)上閱讀的讀者并不會(huì)天然延續(xù)付費(fèi)的習(xí)慣，畢竟網(wǎng)上的免費(fèi)新聞內(nèi)容太多了，而網(wǎng)絡(luò)上各種豐富的資訊與娛樂內(nèi)容也同時(shí)在擠占著用戶的時(shí)間。為了平衡用戶的免費(fèi)閱讀需求和付費(fèi)訂閱收入之間的矛盾，新聞機(jī)構(gòu)普遍采取“付費(fèi)墻”（paywall）的方式。絕大部分新聞機(jī)構(gòu)允許讀者免費(fèi)閱讀少量內(nèi)容，如每月3篇-5篇新聞，超出部分就需要訂閱。

圖1：所有年齡

資料來源：路透研究所。制圖：張玲

圖2：Z世代（1995年至2005年左右出生）

資料來源：路透研究所

但以互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)的新聞聚合平臺(tái)如Google News和Apple News借助自己強(qiáng)大的信息抓取能力和互聯(lián)網(wǎng)入口的優(yōu)勢，提供內(nèi)容相對精簡但領(lǐng)域分類極為全面的新聞服務(wù)，滿足了大部分讀者的新聞閱讀需求。甚至搜索引擎本身的查詢結(jié)果就包含了新聞的核心內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)對于新聞機(jī)構(gòu)內(nèi)容的引用或展示大大降低了新聞機(jī)構(gòu)內(nèi)容的獨(dú)特價(jià)值，從而分流了大量對新聞閱讀依賴性不大的傳統(tǒng)訂閱者。

相比搜索引擎和新聞聚合平臺(tái)，媒體廣告收入的最大沖擊其實(shí)是來自于社交媒體。新聞網(wǎng)站的廣告收入主要來自于頁面的廣告位。以前就算搜索引擎的匯總內(nèi)容讓一部分讀者無需點(diǎn)擊就可以知道新聞的核心內(nèi)容，但大部分搜索引擎用戶仍然會(huì)點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入頁面閱讀，從而創(chuàng)造廣告位的展示機(jī)會(huì)。如果撞上了“付費(fèi)墻”，更是創(chuàng)造了銷售訂閱服務(wù)和再營銷（retargeting）的機(jī)會(huì)。

社交媒體上豐富全面的免費(fèi)新聞內(nèi)容讓新聞網(wǎng)站雪崩一般失去了自有的流量。除了少數(shù)的重度新聞愛好者，絕大部分受眾的新聞閱讀需求在社交媒體上已經(jīng)可以得到全面滿足。哪怕是在twitter這樣嚴(yán)格限定140個(gè)字符的社交媒體上，99%以上的讀者也只是看一下推文內(nèi)容而不會(huì)點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)入原文。這就意味著新聞機(jī)構(gòu)哪怕在社交媒體平臺(tái)上獲得海量的關(guān)注者和轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，其引流的效果也是非常差的。沒有自己的私域流量就沒有廣告位、沒有訪客數(shù)據(jù)，最終導(dǎo)致廣告收入和訂閱收入的枯竭。

可以說，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對于新聞媒體行業(yè)造成沉重打擊的情況下，真正捅入致命一刀的是社交媒體。社交媒體千方百計(jì)把新聞內(nèi)容的精華通過各種有意無意的方式免費(fèi)抽取到自己的平臺(tái)上，卻吝于給新聞媒體網(wǎng)站帶來流量，更不用說帶來新增的付費(fèi)客戶了。

路透研究所2020年6月的全球新聞媒體分析報(bào)告指出，目前的Z世代讀者（1995年至2005年左右出生）中有超過38%是通過社交媒體閱讀新聞的，是全部互聯(lián)網(wǎng)渠道的首位，并且還在不斷增長。傳統(tǒng)的直接訪問新聞機(jī)構(gòu)網(wǎng)站/App方式位于第三位，只占16%，連社交媒體的一半都不到。

Z世代人群閱讀新聞的途徑分析

對此還有疑問的讀者可以自己想想，您在手機(jī)上閱讀的新聞?dòng)卸嗌賮碜杂谖⒉┖臀⑿牛謾C(jī)上又裝了哪些新聞App呢？

社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎就如同盤踞在新聞產(chǎn)業(yè)這棵參天大樹上的寄生植物：本身并不創(chuàng)造內(nèi)容，只是內(nèi)容的搬運(yùn)工和聚合分發(fā)平臺(tái)，卻利用新聞產(chǎn)業(yè)采編生產(chǎn)出的高價(jià)值內(nèi)容在自己打造的虛擬花園里獲取高額，最后拋給新聞產(chǎn)業(yè)一些殘羹冷炙，讓傳統(tǒng)巨人茍延殘喘而已。

這種吸血式的合作方式顯然是不公平的，最終也會(huì)危害新聞產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2019年全球訂閱量最大的報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》也不過區(qū)區(qū)330萬網(wǎng)上訂戶，排在第7位和第9位的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》與《泰晤士報(bào)》更是只有區(qū)區(qū)43萬和26萬網(wǎng)上訂戶。這些可都是具有全球影響力的報(bào)紙雜志。

根據(jù)皮尤中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國新聞出版行業(yè)采編人員從2008年到2019年人數(shù)下降了51%。2014年美國新聞?dòng)浾撸∟ews Reporter）年收入中位數(shù)為3.7萬美元，也就比沃爾瑪?shù)钠胀ㄊ圬泦T平均收入多一點(diǎn)。

在搜索引擎和社交媒體沖擊下受影響最大的是規(guī)模較小的本地新聞媒體。它們既沒有足夠的內(nèi)容可以吸引用戶付費(fèi)，也沒有能力搭建體驗(yàn)上佳的閱讀平臺(tái)，最終只有走向倒閉。哪怕在新聞閱讀需求異常高漲的2020年，澳大利亞100多家當(dāng)?shù)貓?bào)紙同樣不得不裁員，或者關(guān)閉或停止印刷。所以這就是新聞行業(yè)和Google這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭沖突激化的根本原因。

作為新聞媒體大亨默多克的家鄉(xiāng)，澳大利亞的新聞媒體行業(yè)一直是非常發(fā)達(dá)的。澳大利亞政府最近幾年一直希望通過制定法律法規(guī)來解決新聞行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間議價(jià)能力不平衡問題。在經(jīng)過近三年的廣泛咨詢后，澳大利亞政府制定了《新聞媒體和數(shù)字平臺(tái)強(qiáng)制性議價(jià)法案》。該法案希望幫助新聞行業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)手中獲取合理的內(nèi)容使用報(bào)酬，從而維持澳大利亞的公共新聞事業(yè)健康發(fā)展。

需要指出的是，類似的沖突在世界各地普遍存在。從美國到歐盟再到南美，谷歌、Facebook和蘋果一直在和新聞機(jī)構(gòu)之間就內(nèi)容付費(fèi)進(jìn)行談判。這次谷歌和澳大利亞政府的矛盾激化只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭和內(nèi)容生產(chǎn)方在博弈過程中的一個(gè)插曲，并不意味雙方最終會(huì)走向決裂。

圖3：新聞報(bào)紙雜志全球訂閱數(shù)（數(shù)字訂閱，百萬）

資料來源：statista

從目前的趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新聞媒體機(jī)構(gòu)的合作將有可能采取兩種主流方式。我將其分別稱為引用付費(fèi)和聚合分成。

谷歌在法國選擇引用付費(fèi)的方式與新聞機(jī)構(gòu)合作。今年1月21日，谷歌和法國新聞總聯(lián)盟（APIG）達(dá)成協(xié)議，雙方將就鄰接權(quán)（neighboring rights）付費(fèi)問題達(dá)成框架協(xié)議。APIG是由近300家法國新聞出版機(jī)構(gòu)組成的新聞行業(yè)組織。而“鄰接權(quán)”則是法國在歐盟2018年版權(quán)改革法案基礎(chǔ)上具體立法明確的版權(quán)。在此框架協(xié)議下，谷歌將根據(jù)新聞內(nèi)容的使用和瀏覽情況向協(xié)議中的新聞出版機(jī)構(gòu)付費(fèi)。目前谷歌向法國新聞機(jī)構(gòu)付費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)并未公開。

蘋果則是在全球采用聚合分成的方式與新聞媒體共享收益。和谷歌只提供免費(fèi)的新聞閱讀不同的是，蘋果提供的的新聞服務(wù)AppleNews+是需要付費(fèi)的，這就為蘋果向新聞機(jī)構(gòu)付費(fèi)提供了水到渠成的方式——收入分成。蘋果這種方式粗看起來不錯(cuò)，但對于新聞機(jī)構(gòu)來說其實(shí)不是一個(gè)好選項(xiàng)。

AppleNews+的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是每個(gè)月9.99美元（加拿大為12.99加幣），這個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相比原有的新聞?dòng)嗛喎?wù)是非常低的。以加拿大市場為例，AppleNews+包含了加拿大本地30種報(bào)刊雜志，其中半數(shù)報(bào)刊是來自于加拿大最大的新聞媒體集團(tuán)郵報(bào)集團(tuán)（Postmedia）。

我曾任郵報(bào)集團(tuán)的數(shù)據(jù)科學(xué)經(jīng)理，據(jù)我所知這些公司的報(bào)刊每一份都是獨(dú)立訂閱的，價(jià)格從每月6.95加幣到9.95加幣不等。而蘋果簽約了超過300家報(bào)刊雜志，只向用戶收費(fèi)12.99加幣，這就徹底斷送了這些報(bào)刊雜志未來直接獲得新訂戶的潛力。

沒有新訂戶，也就沒有直接訪客和廣告收入來源。最終這些新聞媒體的大多數(shù)會(huì)重度依賴AppleNews+獲取收入，和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的談判能力也越來越弱。

現(xiàn)在還很難說引用付費(fèi)和聚合分成哪種方式最終會(huì)成為新聞媒體和互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作的主流。但基于內(nèi)容付費(fèi)，幫助新聞媒體獲得合理的內(nèi)容創(chuàng)作收入是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在吸血新聞媒體多年后必須承擔(dān)起來的責(zé)任。

只有讓新聞機(jī)構(gòu)體面地生存下去，才能確保互聯(lián)網(wǎng)上有源源不斷的高質(zhì)量新聞創(chuàng)作。

（編輯：謝麗容）