賈雪晴

新媒體時代，新媒體已經(jīng)深入人們的日常生活，各類品牌也在利用媒體的諸多特性進(jìn)行營銷傳播。在品牌傳播的營銷過程中，“借勢營銷”這一營銷手段應(yīng)運(yùn)而生。因成本低、收效高、覆蓋面廣、時效性強(qiáng)、參與度高等特點(diǎn)，借勢營銷受到企業(yè)青睞，成為品牌傳播中的重要推手。

“借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段?！毙旅襟w時代，在品牌傳播的過程中，企業(yè)通過捕捉新媒體所關(guān)注的社會熱點(diǎn)、節(jié)日節(jié)點(diǎn)、娛樂事件等社會信息，將品牌本身的特性元素融入其間，借助社會信息的高關(guān)注度與轟動效應(yīng)開展借勢營銷，從而起到推廣品牌的作用。

“借勢營銷”中的“勢”可以被理解為社會熱點(diǎn)、各類節(jié)日、娛樂事件、體育賽事等，借助這些事件的熱點(diǎn)與關(guān)注度幫助企業(yè)實現(xiàn)“好風(fēng)憑借力”的效果。如不久前結(jié)束的歐洲杯，C羅與可口可樂的愛恨情仇也被觀眾津津樂道。在發(fā)布會現(xiàn)場，C羅移走了作為歐洲杯贊助商可口可樂的產(chǎn)品，在C羅出局后，網(wǎng)絡(luò)上流傳著一則短視頻，C羅與可口可樂的位置互換，變成可口可樂將C羅移出屏幕，這一視頻也被網(wǎng)友笑稱“可口可樂對C羅的復(fù)仇”。

新媒體時代，微博、微信、抖音、各類直播平臺為品牌的借勢營銷開通了“高速公路”，利用新媒體作為載體，憑借低成本高收益的優(yōu)勢，借勢營銷作為一種品牌傳播手段被大量應(yīng)用。

品牌利用新媒體傳播速度快、影響范圍廣的特性，及時捕捉各類熱點(diǎn)話題與事件進(jìn)行借勢營銷，并在新媒體發(fā)展的大潮中不斷發(fā)展成熟，品牌知名度逐步提升，市場進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至使消費(fèi)者在提到某一事件時就能在第一時間聯(lián)想到相關(guān)品牌，做到在意識上自動關(guān)聯(lián)，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的高度關(guān)注，達(dá)到借勢營銷與品牌認(rèn)知上的無縫銜接。從傳播學(xué)的角度分析，這是借勢營銷結(jié)合新媒體傳播模式，利用傳播媒介將傳播主體、傳播內(nèi)容與受眾、反饋效果緊密聯(lián)系的結(jié)果。

犀利的文案加上敏銳的商業(yè)嗅覺，杜蕾斯憑借這兩點(diǎn)成為品牌借勢營銷的鼻祖。杜蕾斯在熱點(diǎn)話題與重大節(jié)日的節(jié)點(diǎn)上，利用新媒體進(jìn)行形式豐富的借勢營銷，為自身的品牌傳播取得良好效果。

借歐洲杯進(jìn)行品牌營銷

2020歐洲杯期間，杜蕾斯品牌運(yùn)用出色的文案，結(jié)合新浪微博成功借勢營銷。在意大利與西班牙的點(diǎn)球大戰(zhàn)中，杜蕾斯在其官方微博發(fā)布文案：“換我上場，一個都別想進(jìn)。”在總決賽當(dāng)天，杜蕾斯又發(fā)布“有我沒門，守住關(guān)鍵時刻”的主題海報，同時附上“守住關(guān)鍵時刻，防守大師杜為你復(fù)盤不一樣的歐洲杯！”并通過轉(zhuǎn)評互動進(jìn)行抽獎。利用微博熱點(diǎn)事件借勢營銷，成本低、參與度高，可以快速吸引大眾參與其中。

借東京奧運(yùn)會進(jìn)行品牌傳播

2020東京奧運(yùn)會比賽期間，杜蕾斯利用這一熱點(diǎn)事件進(jìn)行話題討論。在杜蕾斯官方微博發(fā)起#杜絕胡說#這一話題，將東京奧運(yùn)會與品牌特性進(jìn)行結(jié)合發(fā)起話題討論，如“如果讓奧運(yùn)會新增一個你可以拿冠軍的項目，這個項目將會是？”“關(guān)于杜杜，你創(chuàng)下的個人記錄是？”，品牌反復(fù)“蹭”熱點(diǎn)，提高出鏡率，從而實現(xiàn)自身的借勢營銷，潛移默化地影響著消費(fèi)者的選擇和市場導(dǎo)向，收效甚佳。

感恩節(jié)推出海報借勢營銷

2017年感恩節(jié)，杜蕾斯品牌用創(chuàng)意滿分的海報向各行業(yè)的多家品牌進(jìn)行感恩節(jié)致謝，海報的制作充分結(jié)合了品牌的自身特點(diǎn)以及所感謝品牌的特性，同時拉上其他品牌共同引流，內(nèi)容的延展性也極大豐富。

此次感恩節(jié)的借勢感謝最開始只是杜蕾斯單方面的行為，由于關(guān)注度的攀升和被點(diǎn)名的品牌積極回應(yīng)，二次流量在無形之中將話題推高。在借勢營銷的過程中，杜蕾斯將產(chǎn)品自身的屬性和特點(diǎn)融入極富創(chuàng)意的節(jié)日主題中，相比其他品牌缺乏新意、文案同質(zhì)化嚴(yán)重的營銷內(nèi)容，杜蕾斯獨(dú)具特色的宣傳收到了不同凡響的傳播效果。

杜蕾斯與“淘寶造物節(jié)”聯(lián)動借勢營銷

傳統(tǒng)節(jié)日是各大品牌的必爭之時機(jī)，新媒體時代，造節(jié)的現(xiàn)象也不斷成為趨勢，例如雙十一淘寶購物節(jié)、京東六一八購物節(jié)等，這些新造的節(jié)日也不斷成為品牌借勢營銷的主要節(jié)點(diǎn)。在2020年的淘寶購物節(jié)中，杜蕾斯就與淘寶購物節(jié)合作開展了為期一周的借勢營銷。同時在新浪微博中進(jìn)行話題營銷與抽獎活動，進(jìn)一步強(qiáng)化營銷效果。杜蕾斯通過長期的節(jié)日互動溝通來提高自己在消費(fèi)者心中的出鏡率，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的黏性，固化品牌在消費(fèi)者中的印象，從而達(dá)到強(qiáng)化營銷的目的。

新媒體的迅猛發(fā)展加速了信息的交流更替，新聞熱點(diǎn)、爆點(diǎn)層出不窮，但并不是所有的熱點(diǎn)都適用借勢營銷，盲目借勢營銷反而有可能損害品牌形象。

盲目借勢造成營銷鬧劇

2019年4月19日，杜蕾斯與喜茶、淘票票、餓了嗎等品牌在官方微博進(jìn)行互動營銷，但營銷內(nèi)容低俗，不僅違背了社會良好風(fēng)尚，也違反了《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)規(guī)定，嚴(yán)重影響了品牌形象。高質(zhì)量的借勢營銷可以提升品牌的價值，樹立良好的品牌形象，吸引品牌的潛在用戶。但一味地為了追求熱點(diǎn)，無節(jié)操、沒底線的借勢營銷只會與品牌發(fā)展初衷背道而馳、適得其反。借勢營銷是一把雙刃劍，只有消費(fèi)者認(rèn)可和接受的借勢才是優(yōu)質(zhì)的營銷。

借勢營銷導(dǎo)致不良發(fā)展

“新媒體的快速發(fā)展同時也造成了病毒式的傳播加劇，各類標(biāo)題黨進(jìn)入大眾的視野，進(jìn)行借勢傳播、營銷品牌?！边@樣的借勢會導(dǎo)致品牌的好感度下滑，不但不會為品牌增加美譽(yù)度，相反會加速品牌的衰亡。品牌借勢是借新媒體的發(fā)展和傳播優(yōu)勢將自身品牌置于“風(fēng)口”，只有把控好方向才能保持優(yōu)勢地位。

借勢營銷要明確定位、把握底線、開拓空間

“品牌利用借勢營銷從意識上改變消費(fèi)者的認(rèn)知，突破原有的刻板印象?！毙旅襟w環(huán)境下，品牌借勢營銷首先要明確定位，監(jiān)控輿情、把握時機(jī)，準(zhǔn)確分析借勢的時機(jī)、節(jié)點(diǎn)和事件。按照是否利于品牌發(fā)展、有利于形象樹立以及消費(fèi)群體培育進(jìn)行借勢營銷。

其次，品牌借勢也要把握底線，太過出位的借勢營銷不僅不利于品牌發(fā)展，可能導(dǎo)致品牌借勢失敗。品牌廠商可以對微博、百度、抖音等新媒體熱搜進(jìn)行監(jiān)控篩選，擇取優(yōu)質(zhì)熱點(diǎn)進(jìn)行借勢營銷，隨著未來新媒體的發(fā)展，逐步開拓更多的媒介空間進(jìn)行借勢營銷。

借勢營銷要創(chuàng)新思路、完善方法與模式

在市場競爭日趨激烈的今天，品牌為了適應(yīng)細(xì)分市場要求，不斷開拓新的營銷模式，借勢營銷要想進(jìn)一步發(fā)展就需要學(xué)會擇勢、用勢和造勢。要形成自己營銷的風(fēng)格和內(nèi)涵，結(jié)合自身的品牌形象、品牌特點(diǎn)以及消費(fèi)群體需求，掌控品牌營銷與發(fā)展的核心動力和內(nèi)在價值。

相較于傳統(tǒng)的品牌營銷模式，借勢營銷作為新興事物，其在發(fā)展的增速上往往比較迅速，但隨著時間推移以及受眾興趣和關(guān)注度的降低，會出現(xiàn)一個平穩(wěn)的緩和態(tài)勢，增速也會趨緩。這時候的借勢營銷效果會降低，品牌傳播就要尋求新的營銷思路與手段。

麥克盧漢曾說，媒介是區(qū)分不同社會形態(tài)的重要標(biāo)志，每種新的媒介產(chǎn)生、發(fā)展和運(yùn)用都標(biāo)志著一個新的時代的來臨。新媒體時代，借勢營銷要想進(jìn)一步發(fā)展就要多維借勢，避免同質(zhì)化和扁平化。同時在保持借勢營銷優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，更要不斷開拓新模式，多維度創(chuàng)新營銷手段，開拓營銷思路，不斷提升品牌影響力。