周鳳娟
摘要:短視頻因?yàn)槠湄S富有趣的內(nèi)容和可以不限時(shí)不限地觀看的特點(diǎn),成為了現(xiàn)今廣受歡迎的娛樂方式,又因其對(duì)設(shè)備、人員的準(zhǔn)入門檻較低,也吸引了眾多的公司或個(gè)人參與其中。發(fā)展迅速、受眾眾多給短視頻行業(yè)帶來巨大利益的同時(shí)也帶來了一定的問題,個(gè)別短視頻運(yùn)營(yíng)者為了吸取眼球、博取關(guān)注,故意制作虛假內(nèi)容或低俗內(nèi)容,給受眾的價(jià)值觀產(chǎn)生了不良的影響,不利于社會(huì)的發(fā)展和建設(shè)。因此只有堅(jiān)持輸出正確的價(jià)值導(dǎo)向,鼓勵(lì)優(yōu)秀原創(chuàng)作品,短視頻行業(yè)才能健康持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞:短視頻;快餐文化;內(nèi)容
顧名思義,短視頻指的是在互聯(lián)網(wǎng)媒體上發(fā)布的時(shí)間長(zhǎng)度為1分鐘到5分鐘的小視頻。短視頻和傳統(tǒng)視頻的區(qū)別除了在時(shí)間長(zhǎng)短的不同之外,還有傳播平臺(tái)的不同,傳統(tǒng)視頻平臺(tái)如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等媒體,其內(nèi)容主要以電視劇、電影、綜藝節(jié)目來吸引用戶,而短視頻則以手機(jī)APP為主要傳播渠道,主體由美食、健身、搞笑視頻等構(gòu)成,內(nèi)容精簡(jiǎn)豐富,給視頻制作者提供了更大的創(chuàng)作空間,觀眾也有了更豐富的選擇。
與電影、電視劇、紀(jì)錄片等傳統(tǒng)意義上的視頻不同,短視頻具有時(shí)間短、制作簡(jiǎn)單、成本低等特點(diǎn)。短視頻不需要精良的拍攝設(shè)備和專業(yè)的手法,只用手機(jī)即可滿足拍攝需求,后期也不需要復(fù)雜的制作技術(shù),對(duì)視頻軟件上提供的模板套用即可,因此短視頻具有較強(qiáng)的時(shí)效性,可以以較快的速度對(duì)實(shí)時(shí)信息進(jìn)行整合發(fā)布,迅速反映各方趨勢(shì)。
短視頻內(nèi)容簡(jiǎn)短精悍,移動(dòng)性強(qiáng),觀眾用手機(jī)移動(dòng)端即可觀看,滿足了碎片化時(shí)間的娛樂需求,并且短視頻淺顯易懂,更利于觀眾接受和理解,因此短視頻具有播放便捷、受眾廣的特點(diǎn)。
短視頻用戶不僅可自己觀看,還可以用分享功能把短視頻分享到朋友圈、QQ空間、微博等多個(gè)交流平臺(tái),強(qiáng)大的分享功能使短視頻能夠快速實(shí)現(xiàn)使用者熟人圈層的傳播,實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)用戶的交流與互動(dòng),因此跨平臺(tái)傳播也是短視頻的一大特點(diǎn)。
從手機(jī)應(yīng)用商店的下載排名來看,短視頻相關(guān)應(yīng)用程序的下載量名列前茅,由此可見,短視頻在網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端用戶中存在巨大的市場(chǎng)。形成此局面的原因可以簡(jiǎn)單歸納為兩個(gè),其一是得益于日漸成熟的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。隨著5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)逐漸降低,網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量顯著提高,只要有智能手機(jī),就可以用短視頻APP進(jìn)行觀看,高速便捷的網(wǎng)絡(luò)給用戶帶來了清晰流暢的觀看體驗(yàn),這給短視頻的發(fā)展提供了有利的條件。其二是碎片化的傳播方式。工作和生活節(jié)奏的加快使人們平常很難有長(zhǎng)時(shí)間的休閑娛樂時(shí)間,快餐文化成為了互聯(lián)網(wǎng)的主要傳播模式。短視頻能夠滿足觀眾利用分散、碎片化的時(shí)間來獲取信息,用戶隨時(shí)隨地可觀看視頻,也可錄制上傳視頻,滿足朋友之間分享生活、自我表現(xiàn)的需求。
行業(yè)發(fā)展進(jìn)程
2012年,快手由制作分享圖片的應(yīng)用軟件轉(zhuǎn)變?yōu)橛涗浬?、分享生活的短視頻社區(qū),名稱也由“GIF快手”改為“快手”。2013年,國(guó)內(nèi)的新浪和騰訊先后推出了“秒拍”和“微視”,二者都具有短視頻的拍攝和分享功能。2014年,微信更新后提供了“小視頻”拍攝和發(fā)送功能。2016年,以音樂短視頻為主打的抖音一經(jīng)上線就迅速獲得了年輕群體的追捧和喜愛,迅速占領(lǐng)了短視頻的市場(chǎng)份額,我國(guó)短視頻市場(chǎng)也進(jìn)入群雄逐鹿的階段。
短視頻保持良好的發(fā)展勢(shì)頭
《2019年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示,雖然2019年短視頻行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩,但仍然以11.4%的用戶使用時(shí)長(zhǎng)一舉超過綜合視頻8.3%的占比,成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新風(fēng)口。短視頻巨大的用戶規(guī)模和廣闊的發(fā)展空間帶來了極高的商業(yè)價(jià)值,以百度、字節(jié)跳動(dòng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)紛紛摩拳擦掌,希望能夠占據(jù)有利的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。短視頻良好的發(fā)展勢(shì)頭也得到了資本市場(chǎng)的青睞,持續(xù)的資金支持能夠使短視頻平臺(tái)進(jìn)行不斷的技術(shù)更新,升級(jí)優(yōu)化,滿足受眾不斷提高的用戶體驗(yàn)需求。
對(duì)于短視頻平臺(tái)來說,經(jīng)過流量大爆發(fā)階段之后,最終能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟還需優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。因此各大平臺(tái)陸續(xù)推出了創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,如今日頭條,僅2017年間就對(duì)創(chuàng)作者提供了10億元的創(chuàng)作補(bǔ)貼,以此來激勵(lì)用戶積極投入視頻創(chuàng)作,從中篩選出高質(zhì)量短視頻內(nèi)容,提升視頻質(zhì)量。
“兩超多強(qiáng)”格局基本已定
2019年,憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì),“抖音”和“快手”占據(jù)行業(yè)領(lǐng)頭位置,隨后加入戰(zhàn)局的百度、騰訊雖然將短視頻提高到戰(zhàn)略地位,并且加大了資金扶持和政策傾斜,但是仍然無法追趕上第一梯隊(duì),位居其后。截至2019年末,“抖音”和“快手”MAU(月活躍用戶人數(shù))分別達(dá)到了4億和3.7億,由此可見,在短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,抖音已經(jīng)占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)。
大批創(chuàng)作者及專業(yè)媒體入駐
短視頻帶來的紅利吸引了大批傳統(tǒng)媒體人的加入。在各企業(yè)表現(xiàn)出對(duì)短視頻平臺(tái)資金支持和政策扶持下,傳統(tǒng)媒體人紛紛轉(zhuǎn)移“戰(zhàn)場(chǎng)”,投入短視頻的角逐中。如“一條”視頻的創(chuàng)始人,就是《海外畫報(bào)》的前總編徐滬生,“一條”視頻從誕生起,就延續(xù)了畫報(bào)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn),定位明確,以獨(dú)特的視角、高雅的格調(diào)很快收獲了大批關(guān)注者,專業(yè)媒體人對(duì)視頻內(nèi)容往往有著極高的敏感度,對(duì)視頻拍攝的手法、構(gòu)圖都有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn),對(duì)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和傳播有自己的管理方法,再加上一定的人脈關(guān)系,短視頻平臺(tái)也需要專業(yè)的媒體人提高平臺(tái)視頻的質(zhì)量和層次,因此短視頻行業(yè)吸引了越來越多的傳統(tǒng)媒體人加入。
隨著數(shù)字化媒體的發(fā)展,如新華社、央視新聞、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體也在短視頻平臺(tái)開通了自己的賬號(hào)并且吸引了大量的粉絲,短視頻平臺(tái)成為傳統(tǒng)媒體傳播信息的另一種渠道。在短視頻平臺(tái)上,主流媒體一改嚴(yán)肅、刻板的印象,用新鮮有趣的新聞拉近和群眾的距離,而在抗災(zāi)搶險(xiǎn)的過程中,主流媒體利用短視頻時(shí)效性強(qiáng)、傳播力強(qiáng)、傳播范圍廣的特點(diǎn),憑借迅速權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)真實(shí)、客觀可靠的專業(yè)優(yōu)勢(shì),向社會(huì)傳遞準(zhǔn)確的現(xiàn)場(chǎng)一手信息,引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的正面導(dǎo)向。
過度娛樂化
娛樂的內(nèi)容可以滿足用戶的休閑需求,為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,視頻平臺(tái)大部分以?shī)蕵坊鳛橹饕敵鰞?nèi)容,但是這一現(xiàn)象發(fā)展過度就成了為吸引關(guān)注度而發(fā)布低俗、博眼球的內(nèi)容。
在短視頻平臺(tái)上,用戶可以通過評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏等形式與內(nèi)容發(fā)布者展開互動(dòng),這種互動(dòng)模式推動(dòng)了發(fā)布者對(duì)數(shù)據(jù)的需求,互動(dòng)越高,發(fā)布者獲得的關(guān)注越高,知名度越大,轉(zhuǎn)化而來的利益也就越多,因此發(fā)布者會(huì)絞盡腦汁地發(fā)布一些能滿足用戶娛樂需求和獵奇心理的內(nèi)容來?yè)Q取瀏覽量。對(duì)于平臺(tái)來說,活躍度高的發(fā)布者可以打造成平臺(tái)的“明星”和“網(wǎng)紅”,擁有的“明星”“網(wǎng)紅”越多,也越有利于平臺(tái)拓展知名度和吸引用戶,將用戶捆綁在平臺(tái)上。但是過度娛樂化導(dǎo)致在信息傳播過程中只注重娛樂效果,忽視了信息本身的內(nèi)容,這種模式潛移默化地影響著人們的思想,降低了人們的文明素養(yǎng),也不利于社會(huì)的精神文明建設(shè)。
對(duì)過度娛樂化的現(xiàn)象,短視頻平臺(tái)首先需要起到引導(dǎo)作用,鼓勵(lì)有深度、有意義的視頻內(nèi)容,擺脫流量至上的觀念,認(rèn)識(shí)到信息傳播的價(jià)值,拓寬平臺(tái)發(fā)展渠道。其次平臺(tái)可以定期展開優(yōu)秀作品激勵(lì)計(jì)劃,對(duì)精品內(nèi)容的創(chuàng)作者可以給予支持和獎(jiǎng)勵(lì),把一味追求娛樂化的傳播模式拉回到注重信息內(nèi)容的方向上來,讓用戶在休閑放松的同時(shí)也能獲取高質(zhì)量的信息資訊,回歸信息傳播本身的價(jià)值和意義。
傳播虛假信息
平臺(tái)作為短視頻的載體,每天發(fā)布無以計(jì)數(shù)的信息資訊,用戶面對(duì)這些令人眼花繚亂的信息,通常沒有能力去辨別信息的真與假,這也就給虛假信息提供了傳播空間。這些虛假信息有的具有強(qiáng)烈的煽動(dòng)性與感染力,而短視頻平臺(tái)“傳播快、范圍廣”的特點(diǎn)也擴(kuò)大了虛假信息的傳播途徑,虛假信息一旦發(fā)布,經(jīng)過不同平臺(tái)的轉(zhuǎn)載,將如同滾雪球一般越滾越大,造成的后果也將愈發(fā)嚴(yán)重。
虛假信息的產(chǎn)生是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)的傳播特點(diǎn),在流量當(dāng)?shù)赖谋尘跋拢l第一時(shí)間發(fā)布信息,誰就有可能搶占先機(jī),因此在獲得信息之后,發(fā)布者不愿意花費(fèi)時(shí)間去求證真?zhèn)危侵蛔非蟀l(fā)布速度,所以很多未經(jīng)確認(rèn)的信息堂而皇之地發(fā)布在了公眾平臺(tái)。另一方面,平臺(tái)對(duì)虛假信息也缺乏相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制和懲罰措施,對(duì)比傳統(tǒng)媒體,短視頻平臺(tái)對(duì)信息沒有內(nèi)部審查環(huán)節(jié),對(duì)信息發(fā)布者也沒有審核過程,審核的雙重缺失造成了虛假信息的產(chǎn)生,而缺少懲罰措施也讓虛假信息的發(fā)布者有恃無恐,這樣一來信息的權(quán)威性也就無從談起。
短視頻作為新興的媒體行業(yè),擁有龐大的用戶和傳播范圍,因此對(duì)虛假信息必須予以足夠的重視。短視頻平臺(tái)在信息傳播過程中必須起到源頭的審查作用,對(duì)新聞資訊以官方報(bào)道為主,積極引導(dǎo)正確的社會(huì)輿論。發(fā)現(xiàn)虛假信息后要及時(shí)進(jìn)行辟謠,糾正錯(cuò)誤的輿論方向,并對(duì)信息的發(fā)布者做出相應(yīng)的懲罰,切斷虛假信息的發(fā)布途徑,擔(dān)負(fù)起新媒體行業(yè)的社會(huì)責(zé)任,給用戶一個(gè)積極健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
“快餐”文化盛行
“快餐”文化指的是在短時(shí)間內(nèi)能夠快速讓人接受的文化,現(xiàn)代人碎片化的娛樂時(shí)間是快餐文化盛行的原因之一。忙碌的生活和工作使許多人不愿意花費(fèi)時(shí)間和精力去接受新鮮事物,在此背景下,短視頻生動(dòng)形象、淺顯易懂的傳播模式得到了更多人的青睞。但是快餐文化往往只注重表面信息的傳達(dá)而忽略了深層信息的挖掘,只重“量”,不重“質(zhì)”的傳播模式勢(shì)必會(huì)造成市場(chǎng)的浮躁,形成看似信息繁榮,實(shí)則內(nèi)在空洞的現(xiàn)象。
面對(duì)快餐文化,一味抵制并不能起到積極作用,而是要利用現(xiàn)在人們的休閑特點(diǎn),將優(yōu)秀的文化引入到人們的日常生活中。首先短視頻平臺(tái)需要排除掉粗制濫造、嘩眾取寵的內(nèi)容,再結(jié)合優(yōu)秀的文化內(nèi)容策劃一系列選題,將精華內(nèi)容濃縮到5-15分鐘的系列視頻中,用快餐文化的特征來制作具有深度的文化話題,用符合現(xiàn)代人休閑特征的方式來推廣優(yōu)秀文化,滿足人們的精神文化需求。
視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化
在短視頻發(fā)展的初期,市場(chǎng)環(huán)境魚龍混雜,為了吸引流量和關(guān)注,不少視頻內(nèi)容偏激低俗,胡編亂造,經(jīng)過市場(chǎng)沉淀之后,人們對(duì)短視頻的追捧逐漸恢復(fù)理性,國(guó)家對(duì)短視頻平臺(tái)的監(jiān)管逐步到位,因此一些影響惡劣的短視頻賬號(hào)已經(jīng)沒有了生存的空間。各短視頻平臺(tái)也意識(shí)到,優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力,短視頻必須以質(zhì)量和內(nèi)容取勝,因此各平臺(tái)將加大對(duì)優(yōu)質(zhì)短視頻媒體的扶持和推送力度,保持自身平臺(tái)的特色,給短視頻創(chuàng)作者和接收者更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
實(shí)現(xiàn)平臺(tái)差異化
隨著短視頻“井噴式”發(fā)展的結(jié)束,各大短視頻平臺(tái)有了相對(duì)固定的用戶群,如主打美妝護(hù)膚的“小紅書”,目標(biāo)客戶大多為年輕女性群體,因此,應(yīng)該針對(duì)性地請(qǐng)明星網(wǎng)紅等在目標(biāo)群體中有影響力的知名人士入駐平臺(tái),分享和推薦美護(hù)產(chǎn)品,穩(wěn)固自己的客戶群。短視頻平臺(tái)的定位還要遵守差異化,在數(shù)字媒體時(shí)代下,必須對(duì)自身產(chǎn)品有明確的定位,為客戶提供不同于他人的差異化服務(wù),才能在廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶中占據(jù)一席之地。
商業(yè)團(tuán)隊(duì)成熟化
短視頻自媒體的創(chuàng)作雖然門檻低、投入少,但是短視頻發(fā)展至今,已經(jīng)有了向團(tuán)隊(duì)化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì),粗暴簡(jiǎn)單的制作已經(jīng)不適用于如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻市場(chǎng)了。為了在眾多創(chuàng)作者中脫穎而出,一條優(yōu)質(zhì)的短視頻需要?jiǎng)?chuàng)意、腳本、拍攝、后期等一整套流程,其中每項(xiàng)工作都需要有周密的安排和資金的支持,因此短視頻勢(shì)必會(huì)朝著創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)商業(yè)化的趨勢(shì)發(fā)展。
綜上所述,在數(shù)字化時(shí)代,短視頻依靠其獨(dú)特的娛樂性、社交性、傳播性在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中占據(jù)舉足輕重的地位,短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)也給創(chuàng)作者帶來了新的發(fā)展機(jī)遇,如平臺(tái)繼續(xù)加強(qiáng)扶持和正面引導(dǎo)來推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展,那么短視頻將在5G時(shí)代創(chuàng)造出更大的價(jià)值,為科技進(jìn)步作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
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