周麗儉 馮椿

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸偏向于品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)，可以給企業(yè)帶來一定的優(yōu)勢(shì)以及經(jīng)濟(jì)利益。我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估起步晚，發(fā)展相對(duì)落后，如何對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，是企業(yè)的客觀需求。因此，對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，并闡述了品牌價(jià)值的內(nèi)涵，總結(jié)了一系列品牌價(jià)值的評(píng)估方法，希望能給企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估以參考。

關(guān)鍵詞：品牌內(nèi)涵;品牌價(jià)值;品牌價(jià)值評(píng)估

中圖分類號(hào)：F27? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）02-0007-03

品牌，無論代表國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力和企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，還是作為企業(yè)財(cái)富和身價(jià)的象征，都占據(jù)著非常重要的地位。為了提高企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，許多大企業(yè)選擇并購(gòu)方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速擴(kuò)張。在并購(gòu)過程中，許多企業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其有形資產(chǎn)的價(jià)值，引起了人們對(duì)品牌價(jià)值的研究。

一、國(guó)外研究現(xiàn)狀

企業(yè)并購(gòu)中出現(xiàn)過高的品牌價(jià)值，引發(fā)專家學(xué)者的重視，同時(shí)對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估提出更高的要求。國(guó)外學(xué)者通過品牌內(nèi)涵的研究、品牌價(jià)值的界定，提出品牌價(jià)值評(píng)估方法，帶動(dòng)了品牌價(jià)值評(píng)估的發(fā)展。

（一）品牌內(nèi)涵相關(guān)研究

美國(guó)廣告大師David Ogilvy（1950）第一次提出了品牌概念，他認(rèn)為，品牌復(fù)雜的象征，包括了品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等，品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的界定。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Philip Kotler（1967）認(rèn)為，品牌代表著一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，甚至是以上的總和，企業(yè)希望憑借品牌讓人辨別出產(chǎn)品或服務(wù)所歸屬的公司，并顯示其和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有所區(qū)別。此后Philip Kotler（1999）又提出，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌可以協(xié)助消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品或服務(wù)可能帶來的利益和特色，通過購(gòu)買相同產(chǎn)品，消費(fèi)者可以從中獲得相同產(chǎn)品的特色、利益及品質(zhì)。英國(guó)學(xué)者Leslie de Chernatony（2001）用“品牌冰山”的隱喻，描述了品牌的多面概念。大多數(shù)管理者認(rèn)為，品牌是高于水面的15%，如標(biāo)志、名稱、營(yíng)銷傳播，但他們忽略了低于水面的85%，如核心競(jìng)爭(zhēng)力、定位策略、文化、個(gè)性策略等。美國(guó)專家Levi Reiter（2012）提出，未來的營(yíng)銷，是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸過渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)上面，擁有工廠的多少?zèng)]有擁有市場(chǎng)份額的大小重要，此時(shí)對(duì)于占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌的建設(shè)和擁有成為占據(jù)市場(chǎng)更多份額的重要途徑。美國(guó)學(xué)者Kevin K.（2017）認(rèn)為，品牌是吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。

（二）品牌價(jià)值研究

美國(guó)學(xué)者David A.Aaker（1991）認(rèn)為，品牌價(jià)值是連接于品牌、品名、符號(hào)的資產(chǎn)與負(fù)債的集合。品牌會(huì)影響該產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)公司和消費(fèi)者的價(jià)值，致其增加或減少，假如品牌的名稱或符號(hào)發(fā)生改變，其所結(jié)合的資產(chǎn)和負(fù)債可能受到影響以至消失。美國(guó)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷學(xué)家Kevin Lane Keller（1993）從顧客的視角來定義品牌資產(chǎn)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)的本質(zhì)是由顧客對(duì)品牌的認(rèn)知所導(dǎo)致的對(duì)品牌營(yíng)銷的差異化反應(yīng)。美國(guó)學(xué)者Douglas B.Holt（2003）認(rèn)為，品牌價(jià)值就是消費(fèi)者在購(gòu)買相似產(chǎn)品時(shí)支付給有品牌產(chǎn)品和無品牌產(chǎn)品價(jià)格的差額，它包含了四部分價(jià)值：信譽(yù)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和象征價(jià)值。美國(guó)學(xué)者Sheena Leek（2011）提出，品牌的價(jià)值體現(xiàn)著帶有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅僅能給消費(fèi)者帶來物質(zhì)、功能上的價(jià)值，還有精神、情感方面的意義。美國(guó)學(xué)者David L.Williams（2012）提到，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者定位首先應(yīng)當(dāng)抓住細(xì)分市場(chǎng)，將企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位進(jìn)行精準(zhǔn)確定，此外還需要分析市場(chǎng)當(dāng)中存在和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在消費(fèi)者當(dāng)中的感知程度，只有這樣，才可以判斷本企業(yè)品牌在消費(fèi)者群體中的接受和認(rèn)可度。

（三）品牌價(jià)值評(píng)估方法研究

英國(guó)英特品牌咨詢公司（1987）提出Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估法，是國(guó)際上比較權(quán)威的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法。《金融世界》雜志（1992）提出的Financial World模型與Interbrand模型基本接近，主要不同之處是Financial World更多地強(qiáng)調(diào)企業(yè)財(cái)務(wù)收益確定時(shí)的專家意見。美國(guó)學(xué)者Aaker（1992）提出消費(fèi)者評(píng)價(jià)法，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知影響品牌的未來，對(duì)品牌價(jià)值有重要的影響。并且提出，品牌價(jià)值應(yīng)該由品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和其他專項(xiàng)資產(chǎn)五個(gè)方面共同決定。此后（1996）又將模型擴(kuò)充為10個(gè)要素，除了品牌知名度以外，將品質(zhì)認(rèn)知擴(kuò)充為領(lǐng)導(dǎo)性和受歡迎程度及品質(zhì)認(rèn)知，將品牌聯(lián)想擴(kuò)充為價(jià)值認(rèn)知、品牌個(gè)性和企業(yè)聯(lián)想，將品牌忠誠(chéng)度擴(kuò)充為價(jià)差效應(yīng)和品牌滿意度，將其他資產(chǎn)限定為市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)價(jià)格。美國(guó)學(xué)者Kevin Lane Keller（1993）提出著名的CBBE模型是以消費(fèi)者為研究基礎(chǔ)的，重點(diǎn)研究消費(fèi)者營(yíng)銷方面。他對(duì)于不同品牌戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略通過和消費(fèi)者行為相關(guān)的概念與行為進(jìn)行了深入的研究分析。Young & Rubican廣告公司開發(fā)BAV模型和Millward Brown提出的Brandz（2011）都是基于消費(fèi)者調(diào)研完成品牌估值的。加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家Robert A.Mundell（1999）創(chuàng)立了世界品牌實(shí)驗(yàn)室。具體計(jì)算公式為品牌價(jià)值=業(yè)務(wù)收益額×品牌附加值指數(shù)×品牌強(qiáng)度系數(shù)，其中業(yè)務(wù)收益額和品牌強(qiáng)度分別從財(cái)務(wù)視角和市場(chǎng)角度的一系列指標(biāo)確定。

二、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

相比于國(guó)外，國(guó)內(nèi)對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估的相關(guān)研究起步較晚。20世紀(jì)90年代，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)商標(biāo)、品牌、馳名商標(biāo)的熱衷，迎來中國(guó)市場(chǎng)的第一次品牌熱潮。此后，國(guó)內(nèi)學(xué)者在國(guó)外研究的基礎(chǔ)上對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行了研究以及對(duì)評(píng)估方法的改進(jìn)。

（一）品牌內(nèi)涵研究

中山大學(xué)盧泰宏教授（1997）首次從學(xué)術(shù)角度提出了規(guī)范“品牌”一詞的重要性的主張。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)汪海粟教授（2013）提出品牌概念產(chǎn)生的基本動(dòng)因，一是品牌是鎖定消費(fèi)者的重要途徑，二是品牌是企業(yè)長(zhǎng)期存續(xù)的關(guān)鍵資源。三是品牌是市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)先的重要依據(jù)，認(rèn)為品牌其實(shí)是由消費(fèi)者選擇商品和服務(wù)的行為所驅(qū)動(dòng)的一種市場(chǎng)現(xiàn)象。北京大學(xué)厲以寧教授（2017）提出，企業(yè)的品牌是動(dòng)態(tài)的，而非固定不變的。品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)自身最新的成果。中國(guó)科學(xué)院劉卓軍研究員（2017）提出，品牌是一種無形資產(chǎn)，是資產(chǎn)就有價(jià)值，而追求和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的本身同樣是非常有價(jià)值的事。品牌關(guān)乎競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)乎市場(chǎng)份額，關(guān)乎顧客的黏度和忠誠(chéng)度，更主要的是關(guān)乎到整體的經(jīng)濟(jì)質(zhì)量。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局黨組成員陳鋼（2018）提出，品牌作為現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系皇冠上的明珠，是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。國(guó)家質(zhì)檢總局原副局長(zhǎng)葛志榮（2019）提出，品牌是企業(yè)的靈魂，是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是參與全球競(jìng)爭(zhēng)的重要資源。

（二）品牌價(jià)值研究

北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李華教授（2017）提出，品牌是當(dāng)今企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最有力的武器，對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估對(duì)于企業(yè)合理的資源配置有重要價(jià)值。江蘇大學(xué)陳平、朱靜文教授等（2018）提到，在企業(yè)資產(chǎn)中，品牌作為無形資產(chǎn)，占據(jù)著很重要的位置，其不僅是企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，更是在整體上體現(xiàn)著國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院陳思汝、王嵩博等（2018）提到，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是贏得消費(fèi)者，因此企業(yè)需要注重品牌價(jià)值的建立和提高自身的企業(yè)品牌價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者往往對(duì)于“大品牌”和認(rèn)可的品牌有著自然的選擇傾向，而通過量化的品牌價(jià)值，消費(fèi)者就可以簡(jiǎn)單地通過價(jià)值的比較對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知，從而提高選擇的傾向。江蘇大學(xué)蔣丹、張林榮教授等（2019）通過實(shí)證研究結(jié)果表明，上市公司的品牌價(jià)值與公司價(jià)值正相關(guān)，并且滯后一期的品牌價(jià)值與公司價(jià)值正相關(guān)。這表明，品牌價(jià)值的提升對(duì)公司當(dāng)期價(jià)值和未來價(jià)值的提升都有著重要貢獻(xiàn)，公司品牌價(jià)值建設(shè)得越好，公司盈利能力越持久，公司價(jià)值也因此得到提升。北京信息科技大學(xué)李仙（2019）提出，企業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)，包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、組織機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與規(guī)劃、日常運(yùn)營(yíng)與管理、品牌經(jīng)營(yíng)策略和保障等，特別是經(jīng)營(yíng)者作為第一負(fù)責(zé)人的企業(yè)家精神和經(jīng)營(yíng)膽識(shí)等。清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心主任趙平教授（2020）表示，品牌價(jià)值來源于品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是公司無形資產(chǎn)重要的組成部分，它被存放在人們的頭腦中，是人們對(duì)品牌的認(rèn)知和情感。

（三）品牌價(jià)值評(píng)估方法研究

南開大學(xué)國(guó)際商學(xué)院范秀成教授（2000）提出品牌價(jià)值評(píng)估的忠誠(chéng)因子法。其中忠誠(chéng)因子是核心要素，反映了市場(chǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和品牌的吸引力，是體現(xiàn)消費(fèi)者群體行為的指標(biāo)。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所（2001）參照英特品牌公司的評(píng)價(jià)體系，結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，建立起了中國(guó)品牌的評(píng)價(jià)體系。這一評(píng)價(jià)體系所考慮的主要因素有品牌的市場(chǎng)占有能力、品牌的超值創(chuàng)利能力和品牌的發(fā)展?jié)摿?。北京?cái)貿(mào)管理干部學(xué)院王成榮教授（2005）提出“Sinobrand品牌價(jià)值評(píng)價(jià)法”，基本公式為品牌價(jià)值=品牌優(yōu)勢(shì)值×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。此法以《金融世界》評(píng)價(jià)法為創(chuàng)新的參照框架，引入“品牌優(yōu)勢(shì)值”（BAV）的概念，考察品牌強(qiáng)度，對(duì)品牌價(jià)值做出科學(xué)比較和評(píng)價(jià)。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)汪海粟教授（2013）提出，品牌權(quán)益的評(píng)估大多還是采用成本法、收益法和市場(chǎng)法，但在運(yùn)用這些方法的同時(shí)要更多關(guān)注分析工具的優(yōu)化。上海市質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化研究院高級(jí)工程師戴宇欣（2017）借鑒品牌價(jià)值發(fā)展“五要素”理論，從三種基本的品牌價(jià)值評(píng)估途徑入手，基于標(biāo)準(zhǔn)化原理重新構(gòu)建了增量收益法、成本剩余法、市場(chǎng)比較法品牌價(jià)值評(píng)估模型，分別討論了適用于不同主體的品牌價(jià)值評(píng)估方法。

三、結(jié)論

在品牌價(jià)值評(píng)估方面，國(guó)外研究起步早，在長(zhǎng)期探索和實(shí)踐中形成了各種相對(duì)完善的評(píng)估方法和體系。國(guó)外專家學(xué)者提出了很多角度的評(píng)估方法，但這些評(píng)估方法也存在些許不足。比如，Interbrand方法雖然運(yùn)用廣泛，但是就對(duì)于消費(fèi)者因素對(duì)品牌價(jià)值的影響而言，只將其定量記入品牌價(jià)值，沒有進(jìn)行深入的分析;同時(shí)對(duì)所有的公司都采用同一套品牌因子打分表，沒有根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行分類等，這些對(duì)于品牌價(jià)值的計(jì)量都會(huì)產(chǎn)生影響。

我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)起步晚，企業(yè)發(fā)展過程中對(duì)于產(chǎn)品本身的重視程度高于對(duì)品牌的關(guān)注，國(guó)內(nèi)也缺乏相關(guān)理論研究，并在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌概念界定不清晰，導(dǎo)致在品牌價(jià)值評(píng)估方面相對(duì)落后。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的學(xué)者和企業(yè)家開始重視品牌價(jià)值。國(guó)內(nèi)專家學(xué)者在已有相對(duì)成熟的國(guó)外評(píng)估方法的基礎(chǔ)上，根據(jù)國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀對(duì)方法進(jìn)行調(diào)整，使之適用于國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估。經(jīng)過20余年的探索研究，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的理論方法，為我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估的發(fā)展提供了前進(jìn)的動(dòng)力。但由于發(fā)展時(shí)間短，很多國(guó)內(nèi)專家提出的評(píng)估方法缺少實(shí)踐驗(yàn)證，無法進(jìn)行進(jìn)一步修改完善，這類問題很大程度上制約著我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估的發(fā)展。

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