劉欽欽 范偉

關鍵詞：形意場;文化創(chuàng)意IP ;可持續(xù)設計

1 相關概念解析

1.1 形意場的概念

形意場概念最早出現(xiàn)于2011 年，到2015 年提出完整的形意場思維模式，并逐步建立體系。首先，“形”是各物質形態(tài)客觀具備的物質屬性，即“形”必須是視覺可見的形態(tài)，可以根據(jù)其不同的形態(tài)呈現(xiàn)及組合表現(xiàn)不同程度的特性。其特性包括了形意場的張力性、包容性、層次性及多義性[2] ;其次，“意”是人的主觀意識對文化創(chuàng)意IP 形態(tài)的感知，基于人們年齡、閱歷、知識的不同可以感知文化創(chuàng)意產(chǎn)品不同的“意”;最后，隨著人與物質形態(tài)的相互作用，來探究人與文化創(chuàng)意形態(tài)要素間關系的“場”在一個整體和諧的可持續(xù)狀態(tài)中發(fā)展前進。

1.2 文化創(chuàng)意IP 概述

IP（Intellectual Property），中文譯為知識產(chǎn)權， 即智力創(chuàng)造的成果，如外觀設計、發(fā)明、文學和藝術作品，商業(yè)中使用的符號、名稱和形象等。文化創(chuàng)意是以創(chuàng)造力為核心的產(chǎn)業(yè)[1]，文化創(chuàng)意IP 則是由某種文化傳統(tǒng)或歷史緣由綜合而成的具有突出代表性的特定文化符號。

2 文化創(chuàng)意IP 的研究現(xiàn)狀

關于IP 設計的研究比較豐富，大都是從小說、影視、游戲、旅游、日用品等不同領域研究IP 的設計路徑。如安妮塔· 埃爾伯斯[3] 撰寫的《爆款：如何打造超級IP》中，通過各種頂級企業(yè)的案例來分析解構IP 的運營邏輯，并揭示了為什么企業(yè)會極力打造超級IP。

關于文化創(chuàng)意IP 設計方面的研究近年來也有了長足發(fā)展，主要是圍繞各種不同主體，如博物館、校園、旅游等進行IP 開發(fā)策略、IP 營銷以及新媒體時代下的文化創(chuàng)意IP 運營研究等。但關于在形意場指導下和諧推動文化創(chuàng)意IP 設計可持續(xù)發(fā)展的研究比較匱乏，一個有著強大生命力的IP 包容的是一種普世價值和文化，應能夠隨時代的進步而拓展更新，而不是曇花一現(xiàn)。因此，本文基于形意場理論的指導進行了文化創(chuàng)意IP 的可持續(xù)性設計思路。

3形意場視角下文化創(chuàng)意IP 的可持續(xù)性設計思路

文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 的設計創(chuàng)新不僅要傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更需要滿足人們不斷增長的物質及精神需求，形成可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢。形意場這一理論能更好地幫助我們在新時代發(fā)展潮流下以形意場理論下的張力性、包容性、層次性、多義性為創(chuàng)新指導，分析文化創(chuàng)意IP 設計如何更好的滿足受眾需求，增強可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.1 文化創(chuàng)意IP 主體形象的張力性設計

形象，是用來幫助理解或引發(fā)思維活動的具體形狀，而形意場張力性主要研究具體形態(tài)間的場力關系，且更側重于人的主觀知覺場域，主觀知覺中最重要的是人的視覺感官，所以IP 形象設計的視覺張力顯得尤為重要。張力性設計主要考量IP 形象及轉化形式與人的主觀知覺場域間的關系。如，通過知識獲得的文化張力，通過感官獲得的視覺張力，產(chǎn)生豐富視覺張力性的文化創(chuàng)意IP 形象更具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?。故宮文化創(chuàng)意IP“大內(nèi)密探”即是通過一系列造型、大小、材質、色彩等視覺元素的延展變形給人以豐富的視覺體驗;還有，在事事如意納福貓擺件設計中將“事事如意”與歪著腦袋，憨態(tài)可掬的故宮貓結合，呈現(xiàn)出詼諧可愛，活潑歡愉的張力性特點。

總體而然，文化創(chuàng)意IP 形象設計的張力性是IP 最終得以可持續(xù)性發(fā)展的重要基礎。文化創(chuàng)意IP 形象設定越抽象，其張力性潛力越大;大眾認知度越高，其張力性就越強。

3.2 文化創(chuàng)意IP 載體選擇的包容性設計

文化創(chuàng)意IP 載體選擇是IP 形象得以延展和豐富的重要一環(huán)，IP 不只是一個圖案或者一個卡通人物那樣簡單，根據(jù)不同的場所需求、人群特征，選擇不同的載體將IP 形象加以轉化，以得到豐富多彩的系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

形意場的包容性主要是研究各形態(tài)在不同場域環(huán)境下的多樣表現(xiàn)及影響。文化創(chuàng)意IP 形象設計完成之后，在不同環(huán)境面對不同的受眾需要借助不同的載體形式，從而激發(fā)不同受眾對于文化創(chuàng)意IP 的辨識度和認同感。

3.2.1 虛擬衍生載體的選擇

隨著數(shù)字技術的加速發(fā)展和5G 時代的到來，文化創(chuàng)意IP 的設計開發(fā)也需融入眾多數(shù)字科技手段，不在局限于單一靜態(tài)的設計表達。IP 與虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality）、增強現(xiàn)實（Augmented Reality）、混合現(xiàn)實（Mixed Reality）、人工智能（Artificial Intelligence）等虛擬技術[4] 的結合應用為IP 載體選擇的包容性提供了更多可能。例如，百度AI 秦始皇兵馬俑復原工程，通過手機百度AR 功能掃描，即可“喚醒”秦始皇帝陵下沉睡的秦兵馬俑軍團，打造身臨其境體驗感;再如，湖南博物館按1 ：1 比例復原的倒梯形馬王堆漢墓墓坑，形成了巨大的動態(tài)投影區(qū)，其運用3D 圖像與空間渲染相結合的技術將經(jīng)典漢墓元素動態(tài)呈現(xiàn)。由此，文化創(chuàng)意IP 設計虛擬載體更側重于通過眾多虛擬載體加強體驗性設計，是文化創(chuàng)意IP 可持續(xù)發(fā)展的必要設計考量。

3.2.2 實體衍生載體的選擇

文化創(chuàng)意IP 做到可持續(xù)發(fā)展應當全面考慮其應用在不同領域的適用性及各類產(chǎn)品設計中的可能性。例如“IP+ 體育”，每年的環(huán)太湖國際馬拉松賽事可以將當?shù)劐a繡IP，選擇賽事相關服裝、號碼布、物料等作為載體進行多角度呈現(xiàn)。還有諸如“IP+ 旅游”“IP+ 教育 ”“IP+ 娛樂”等多維度、包容性的載體選擇，或者是對于各類各系列產(chǎn)品載體的選擇。產(chǎn)品載體包括圖書文具類、配飾類、家居類、穿戴類、日用小品等。以國外文化創(chuàng)意“ LineFriends”為例，其IP 衍生品的載體選擇橫跨日用小品、圖書文具、玩具、配飾、電子產(chǎn)品等眾多品類，這種極具包容性的載體選擇有利于文化創(chuàng)意IP 的系統(tǒng)發(fā)展及廣泛傳播，從而增強文化創(chuàng)意IP 的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.3 文化創(chuàng)意IP 價值傳遞的層次性設計

文化創(chuàng)意IP 價值會隨著時代發(fā)展而變化，從價值鏈的角度看，文化價值是文化創(chuàng)意IP 的基礎價值層，基于文化價值之上才能進行其他價值的增值。因此，文化創(chuàng)意IP 的可持續(xù)發(fā)展首先要考慮其文化價值的傳遞。

形意場的層次性也不是固定的，由于生活經(jīng)歷等不同，導致個體思維也存在著差異。同一個體對客體形意場的感知也會隨著閱歷的增長和經(jīng)驗的積累不斷的擴張和豐富，這也影響著文化創(chuàng)意IP 文化價值傳遞的層次性。

3.3.1 文化價值傳遞的層次性

設計者為傳統(tǒng)文化打造IP，目的在于傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化，同時滿足大眾的文化需求。因此，文化創(chuàng)意IP 的首要價值體現(xiàn)在其文化價值的傳遞。

在文化創(chuàng)意IP 設計過程中，由于人對客體形意場的感知會因閱歷的不同而變化。因此，將其文化價值分為表層、中層、深層三個層級。表層文化價值是最為直接的視覺表現(xiàn)，是廣泛吸引大眾的外表載體。優(yōu)秀的文化創(chuàng)意IP 其外表就具有高辨識度，更容易吸引大眾，不具備極高文化底蘊的，一眼就識別到所代表文化的受眾，是表層傳遞;中層文化價值充斥著文化的具體內(nèi)容，包括藝術特色、情景表達、功能性等，吸引對于文化內(nèi)容有一定儲備的受眾，是中層傳遞;深層文化價值則是價值核心，包括文化內(nèi)涵、價值觀等的深層傳遞。優(yōu)秀的文化創(chuàng)意IP 應做到三層級間相互支撐，逐級深入，引發(fā)人們對于文化本身的思考。例如電影《奪冠》，在保證電影藝術效果視覺享受與故事層面滿足的同時，營造出強烈的集體主義、愛國主義氛圍及拼搏精神，引起全民愛國熱并形成可持續(xù)文化現(xiàn)象。

3.3.2 經(jīng)濟價值傳遞的層次性

經(jīng)濟價值是通過不斷增值實現(xiàn)的[5]，文化創(chuàng)意IP 的經(jīng)濟價值與文化價值相輔相成，一個成功的文化創(chuàng)意IP 不僅需要高文化價值的注入，也要從中獲取收益，進而完成對文化創(chuàng)意IP 更深入的維護、研究與開發(fā)，實現(xiàn)資源反哺。正如一看到米老鼠、唐老鴨、小熊維尼等形象我們會想到迪士尼，迪士尼IP 并不滿足于一種形式的價值回報，它以影視制作為源泉，不斷打造系列卡通形象，主題公園及度假村等，在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸中實現(xiàn) IP 變現(xiàn)，并再次反哺IP，不斷完善變現(xiàn)周期，實現(xiàn)IP 的可持續(xù)發(fā)展。

3.4 文化創(chuàng)意IP 聯(lián)名跨界的多義性設計

“聯(lián)名跨界”是新時代下一種多方位綜合性創(chuàng)新設計手段，聯(lián)名就是跨界，實際是文化創(chuàng)意IP 跨出自己的舒適區(qū)，通過與另一IP 品牌聯(lián)合營造新形態(tài)。形意場視角下形態(tài)的多義表達通常是體現(xiàn)某一地區(qū)大眾的生活經(jīng)驗與價值觀念，不同的地域文化造成了人們對形態(tài)理解的差異。整合不同的的群體特征，尋找能覆蓋更多受眾，提高IP 辨識度的聯(lián)名跨界形式。

我們熟知的故宮文化創(chuàng)意就很注重與各知名品牌IP 合作，捕捉受眾的群體多義性特征。如與奧利奧聯(lián)名推出宮廷口味特色的餅干，在傳播宮廷文化的同時又通過精致、俏皮的包裝插畫設計來吸引奧利奧較為年輕的受眾群體。聯(lián)名背景下的IP 消費行為更側重于自我展現(xiàn)，體現(xiàn)自己存在于某個階層中，或是展現(xiàn)自己走在潮流的前沿。總之，文化創(chuàng)意IP 需適時打破自身界限，嘗試串聯(lián)更多受眾，調(diào)動多種感官，凝聚兩種IP 文化達到并集合力。聯(lián)名所捕捉到的群體多義性特征越多，形成的共同受眾群體就越大，進而提升了IP 話題度和傳播度，激發(fā)可持續(xù)發(fā)展活力。

4 總結與展望

總體而言，作為一種潮流文化現(xiàn)象的“文化創(chuàng)意IP”是傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新性發(fā)展、創(chuàng)造性轉化的有效途徑。設計過程中能夠充分考量IP 形象的張力性、載體選擇的包容性、價值傳遞的層次性及聯(lián)名跨界的多義性設計將更加有利于文化創(chuàng)意IP 的可持續(xù)發(fā)展。需強調(diào)的是，文化創(chuàng)意IP 可持續(xù)設計的前提必須是建立在對文化的內(nèi)核挖掘與保護基礎之上，在開發(fā)設計中要樹立底線意識，宣揚正向價值觀，在形意場強調(diào)的和諧可持續(xù)發(fā)展目標下，形成一個成熟的文化創(chuàng)意IP 產(chǎn)業(yè)。