喻國明

【內(nèi)容摘要】本文探討了推進(jìn)媒體深度融合需要解決的被傳統(tǒng)實踐和傳統(tǒng)理論所遮蔽了的三個關(guān)鍵問題：1.媒體融合應(yīng)該以非內(nèi)容、跨行業(yè)要素的連接整合為其發(fā)展的主流融合模式;2.未來媒體的發(fā)展必須基于開放性范式才能將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所釋放出來的巨大能量“為我所用”，成為真正意義上的引領(lǐng)潮流的主流媒體;3.未來專業(yè)媒體的功能和價值凝聚的重點應(yīng)從直接的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型為內(nèi)容生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)與技術(shù)的支持者，新技術(shù)、新功能、新形式與新空間的開拓者以及從全社會的高度上為傳播的總體平衡提供支持的保駕護(hù)航者。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;大融合;開放范式;“To B”模式

媒體深度融合并非在原有模式的基礎(chǔ)上提升效率、改善機(jī)制的問題，而是一個結(jié)構(gòu)重組、功能再造的媒體重構(gòu)、模式創(chuàng)新的過程。在這一創(chuàng)新過程中需要解決兩個層面上的問題：一是從“0”到“1”的創(chuàng)新——要弄清楚創(chuàng)新的基本框架、基本目標(biāo)、基本邏輯、基本法則是什么;二是從“1”到“100”的創(chuàng)新——即如何在從“0”到“1”的創(chuàng)新基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅度的資源投入和社會性的推廣。前者問題解決的質(zhì)量高低直接決定著后者的規(guī)?；度氲姆较蚝托б娴暮脡?。媒體融合深化發(fā)展意味著更大的投入、更加切入社會發(fā)展的實踐，所以搞清楚這個問題就變得特別重要。而要正確地解決這個問題，必須站在時代發(fā)展大格局的背景下，從現(xiàn)實可供性的角度來進(jìn)行分析。而對于這種可供性空間的認(rèn)識和把握，由于我們過去的傳媒實踐與傳媒理論的某種局限性，會屏蔽或者說是讓我們習(xí)慣于用既有的慣性邏輯來思考，看不到某些更具時代發(fā)展的重要選擇。有句話說，“貧窮限制了我們的想象力”，其實在時代巨變面前，任何一種傳統(tǒng)的理論與實踐都會有相當(dāng)?shù)木窒扌?，而?chuàng)新和未來的發(fā)展需要我們打破這種局限性，站在時代發(fā)展的高點上看看存在哪些更大的可能、具備哪些更重要的選擇，以便做好下一輪媒體深度融合創(chuàng)新的頂層設(shè)計。基于這樣的考慮，未來媒體深度融合的發(fā)展將面臨著以下關(guān)鍵性選擇的問題。

一、媒體融合的主流路線是大融合還是小融合：媒介化范式下媒體角色的重大轉(zhuǎn)型

一直以來，我們對于媒體融合的主流理解都把它看成是媒體與媒體之間的跨媒體整合，其目標(biāo)是通過媒體矩陣的重新構(gòu)造，提升媒體的傳播影響力。換言之，我們習(xí)慣于把媒體融合僅僅局限在媒體業(yè)自身的資源整合和功能提升的范圍內(nèi)，卻忽略了當(dāng)下社會發(fā)展和時代發(fā)展中的一個更為主流的發(fā)展趨勢與潮流，這就是整個社會的媒介化進(jìn)程。

所謂“媒介化”指的是由于媒介影響的增長，社會方方面面和各行各業(yè)發(fā)生了按照傳播邏輯重組的全新變化。媒介化意味著今天社會的發(fā)展，各個領(lǐng)域、各個行業(yè)的結(jié)構(gòu)與運作邏輯是用傳播的機(jī)制滲透和參與其中，成為它重新構(gòu)建的核心邏輯和核心法則。這一點我們從互聯(lián)網(wǎng)自身發(fā)展的角度就會看得很清楚。

互聯(lián)網(wǎng)剛進(jìn)入社會生活中時，我們把它理解為一種與傳播內(nèi)容相關(guān)的IT技術(shù)，視它為一種傳播渠道。但不久以后我們就發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)邏輯之上，人們逐漸構(gòu)建起了社會生活的方方面面——我們的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、消費等，都構(gòu)建在由互聯(lián)網(wǎng)所提供的這樣一個平臺基礎(chǔ)上。所以，在10年前人們就基本達(dá)成了一個共識：互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是內(nèi)容傳播的渠道和手段，它更是一種架構(gòu)現(xiàn)代社會生活的基礎(chǔ)設(shè)施。由此，從管理部門的角度來看，面臨的新難題是管理互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了內(nèi)容本身，它常常與政治成本、經(jīng)濟(jì)成本、文化成本、消費成本等關(guān)聯(lián)在一起。這正是因為互聯(lián)網(wǎng)已關(guān)系到方方面面，它不僅有媒體的內(nèi)容，還有各行各業(yè)的運作在里面。

但是在接下來的最近五、六年的實踐，尤其是像直播帶貨所構(gòu)造起來的新商業(yè)，云上教育所帶來的新教育，以及未來即將出現(xiàn)的新服務(wù)，包括我們的新政治，經(jīng)過媒介化的深刻改造之后形成的新商業(yè)要素、教育要素、健康要素、服務(wù)要素，通過傳播機(jī)制重新整合構(gòu)建起來的新的業(yè)態(tài)，逐漸在我們的生活中成為新生活構(gòu)建的基本邏輯、基本方向。在這樣的趨勢和潮流之下，人們逐漸認(rèn)識到傳播和媒體不僅僅是社會生活架構(gòu)的基礎(chǔ)設(shè)施，它更是一個主動施加影響的激活者、設(shè)計者、推動者和整合者，這就是所謂的“媒介化”。

“媒介化”就是用媒體的邏輯、機(jī)制、傳播模式，對社會生活的方方面面進(jìn)行深刻改造的一個過程。這實際意味著，傳播和媒體在未來的社會生活當(dāng)中，要處理的并不僅僅是內(nèi)容，更大程度上要進(jìn)入到社會生活要素重新構(gòu)造的非內(nèi)容的那些領(lǐng)域，這就是我們所說的大融合。大融合就是指在內(nèi)容傳播領(lǐng)域之外如何借鑒媒體的組織架構(gòu)重新設(shè)計、重新整合、重新激活相關(guān)對象的過程，這實際上是媒體和傳播專業(yè)在未來10年、20年的社會變遷過程中承擔(dān)的最為主要的角色。而對這樣的角色，現(xiàn)在實踐方面有一些，但在學(xué)術(shù)研究方面基本上是一片空白。實際上，這是對時代賦予我們巨大的媒體責(zé)任和媒體發(fā)展方向的一種屏蔽和忽略，是擺在我們面前的一個緊迫任務(wù)。

我曾說過，如果把縣級融媒體視作一個純粹的媒體，它與地市級、省級、中央級相比，無論是資源稟賦還是人才技術(shù)都是弱勢和不足的。中央級媒體、省級媒體、地市級媒體不能解決的問題，通過縣級媒體這種更加不理想的資源狀況來解決，這恐怕是不可能的。只有用大融合的概念、洞察與功能，依據(jù)自己的“在地性”優(yōu)勢、“社會地位授予”功能的優(yōu)勢以及作為傳播專業(yè)的優(yōu)勢，在“媒介化”大潮的進(jìn)程中，進(jìn)行相應(yīng)的地域資源、行業(yè)資源的聚集和重構(gòu)，為老百姓、各級黨政機(jī)關(guān)和各個商業(yè)企業(yè)提供一種在這種半徑范圍之內(nèi)滿足需求的解決方案，構(gòu)建針對那些問題、困難、矛盾、功能進(jìn)行價值重構(gòu)的生活服務(wù)性的平臺，縣級融媒體的建設(shè)才算真正走上正軌。對于縣級媒體而言，建構(gòu)這樣一個平臺是有資源、有可能的。如果我們的基礎(chǔ)組織、各種機(jī)構(gòu)、老百姓都在這樣的平臺有需求的滿足和價值的實現(xiàn)，滿足和實現(xiàn)的程度越高這個平臺的黏性就越強(qiáng)，那么在這個平臺上上情下達(dá)，實現(xiàn)主流意識形態(tài)宣發(fā)的傳播性任務(wù)的實現(xiàn)就是順理成章的，這就是所謂“大道不直”的道理——社會實踐中真正的坦途不是兩點之間的直線，而是江河行地那“九曲十八彎”式的曲折路徑，而這也正是專業(yè)人士的智慧和能力之所在。

所以，未來的媒體深度融合在我看來，更大程度上是在社會“媒介化”的進(jìn)程中發(fā)揮媒體在激活、連接和整合各種社會要素、商業(yè)要素、文化要素過程當(dāng)中，重建社會生活中所起到的那種非內(nèi)容傳播的組織者、設(shè)計者的角色作用，而不僅僅是把自己的注意力放在內(nèi)容建設(shè)方面。

二、未來媒體的發(fā)展是開放性范式還是封閉性范式：主流媒體防止自身邊緣化與弱勢化的不二之選就是在開放的制度設(shè)計下充分利用互聯(lián)網(wǎng)所煥發(fā)出來的巨大傳播能量和傳播資源

毋庸諱言，在中國，傳媒業(yè)作為與意識形態(tài)高度相關(guān)的領(lǐng)域，始終被認(rèn)為是具有高度敏感性的領(lǐng)域。所以，一直以來，無論是資本市場的介入還是內(nèi)容運作的操作方面，是有著一條不可逾越的“紅線”的。資源利用與操作運營的封閉性成為中國傳統(tǒng)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展模式的基本特征——其媒體融合的設(shè)計與操作幾乎全部是在自我擁有的“十幾個人、七八條槍”的狹隘格局下進(jìn)行的資源整合與功能設(shè)計。必須說，這恰恰是造成中國傳統(tǒng)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展“起一個大早，趕一個晚集”的重要原因之一。須知，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中最為重要的邏輯就是其發(fā)展模式的開放性，只有基于開放的發(fā)展模式才有可能將互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的生產(chǎn)力所釋放出來的巨大能量與資源（表現(xiàn)為海量的微資源、微力量、微價值）利用和轉(zhuǎn)化為自己的能量和自己的資源，這是互聯(lián)網(wǎng)時代做大自己形成價值與功能的基本邏輯。

由是觀之，中國傳統(tǒng)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的一個重要問題就是發(fā)展模式的不開放，這與互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展大潮是相背而行的。一年多以前，我曾經(jīng)邀請一家央媒的新媒體負(fù)責(zé)人來我的課堂介紹他們關(guān)于媒體融合實踐的思考與設(shè)計，他介紹完了之后向我提出了一個要求，希望我能對這個方案作點評，提提改進(jìn)的意見。我說，我對你的設(shè)計本身——在你們自身媒體管控資源范圍內(nèi)所做的矩陣整合沒有任何意見，做得很精致，很完善。但是你們有沒有考慮這樣一個問題：你們這樣一個國家級媒體所擁有的資源和所能釋放出來的傳播內(nèi)容的規(guī)模，在整個線上傳播的內(nèi)容規(guī)?？偭坷锬苷级啻蟮谋壤壳Х种欢疾坏?，可能是萬分之一或者更少。問題在于，如果一個號稱自己要引領(lǐng)潮流的國家級主流媒體，對于那些由互聯(lián)網(wǎng)所釋放出來的千分之九百九十九以上的那些傳播能量、傳播資源、傳播內(nèi)容完全沒有接口和利用的模式，完全沒有化變量為自身能量的能力，這還是一個有影響力、有引導(dǎo)力、有未來的主流性的傳播模式嗎？這其中的關(guān)鍵是需要我們在政策規(guī)制上進(jìn)行適應(yīng)今天發(fā)展的創(chuàng)新——從相對封閉的制度模式轉(zhuǎn)型為相對開放的制度模式，以利于我們對互聯(lián)網(wǎng)作為一種先進(jìn)的傳播生產(chǎn)力所釋放出來的能量與資源要素進(jìn)行很好的對接和利用。以鄰為壑，把用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播力量推到了對手和競爭者的位置上，既不符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的開放大勢，也有悖于我們黨的“三大法寶”中建立盡可能廣泛的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”的一貫方針。只有團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，正面評價和積極利用多元化的內(nèi)容供給側(cè)力量，我們才有可能真正成為引領(lǐng)潮流和輿論的“主流媒體”，成為社會傳播中的“壓艙石”和“定盤星”。

三、未來專業(yè)媒體的功能和價值凝聚的重點是To C還是To B：專業(yè)媒體應(yīng)從直接的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型為內(nèi)容生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)與技術(shù)的支持者，新技術(shù)、新功能、新形式與新空間的開拓者以及從全社會的高度上為傳播的總體平衡提供支持的保駕護(hù)航者

一直以來，我們堅定地認(rèn)為，專業(yè)媒體是以為社會提供直接的內(nèi)容生產(chǎn)作為其價值和功能體現(xiàn)得最重要的支撐點。但是今天在傳播主體日益多元化、泛眾化的發(fā)展潮流下，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）已經(jīng)成為整個社會傳播格局中最為活躍和主流的生產(chǎn)力，而在機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容（MGC）在5G技術(shù)的催生中勢必成為內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的一支生力軍的背景下，我們必須思考專業(yè)媒體的功能與價值的站位。更坦率地說，如果專業(yè)媒體在未來內(nèi)容生產(chǎn)的整體格局中其內(nèi)容生產(chǎn)所占的份額只占萬分之一、十萬分之一、百萬分之一的這種情況下，我們還能說專業(yè)媒體的功能與價值的歸依是靠為社會提供直接的內(nèi)容生產(chǎn)來實現(xiàn)的嗎？

我想可能要換一種思路，要從傳統(tǒng)的“To C”（直接為受眾生產(chǎn)、為用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)變?yōu)椤癟o B”（從一線的內(nèi)容生產(chǎn)者的位置上退后一步，轉(zhuǎn)型為向內(nèi)容生產(chǎn)提供支持、服務(wù)與指導(dǎo)的二線的角色站位）。也就是說，我們要以“To B”的全新形象為自己的價值與功能角色定位，去完成對那些一線的內(nèi)容生產(chǎn)者的支撐、引導(dǎo)和創(chuàng)新開拓——這是專業(yè)媒體在未來傳播領(lǐng)域中的一個重要角色，具體地說有以下幾點。

第一，為那些參與傳播生產(chǎn)的普羅大眾打造更加便利的傳播模板，讓他們有更加便利地表達(dá)自己、表達(dá)內(nèi)容的“傻瓜化”模板，而這些模板的提供也恰恰是寓管理于服務(wù)之中的未來傳播治理的全新方式。

第二，專業(yè)媒體還可以通過內(nèi)容形式和技術(shù)手段的創(chuàng)新、傳播邊界拓展及傳播規(guī)則的重構(gòu)，為整個社會的多元內(nèi)容生產(chǎn)提供服務(wù)。

第三，更為重要的是，在一個“數(shù)據(jù)霸權(quán)”的時代，當(dāng)數(shù)據(jù)已經(jīng)成為社會運行過程中最為重要的洞察手段和驅(qū)動能量的發(fā)展階段上，專業(yè)媒體要通過對于數(shù)據(jù)源的掌控、數(shù)據(jù)價值的開發(fā)以及數(shù)據(jù)算法的應(yīng)用來為整個社會的內(nèi)容生產(chǎn)提供相應(yīng)的供需匹配、渠道驅(qū)動、場景配置以及評價治理等方面的指導(dǎo)與服務(wù)。很顯然，在未來的發(fā)展格局中，數(shù)據(jù)會成為整個內(nèi)容傳播以及整個社會運作中的一個關(guān)鍵性資源，掌握了數(shù)據(jù)就等于掌握了傳播、掌握了社會的運作，因此，專業(yè)媒體、專業(yè)媒體人對于數(shù)據(jù)的把握能力與操作質(zhì)量是其專業(yè)價值得以發(fā)揮的關(guān)鍵之所在。

第四，在一個人人都為自己發(fā)出聲音的時代，專業(yè)媒體和專業(yè)媒體工作者還需要扮演對整體社會的信息表達(dá)、意見表達(dá)、情緒表達(dá)起到總體協(xié)同與平衡的角色。在十幾年以前我就講過，一個負(fù)責(zé)任的媒體就是當(dāng)社會情緒出現(xiàn)波動的時候也要起到平衡的作用：“當(dāng)社會哭的時候不要讓社會哭出沮喪，當(dāng)社會笑的時候不要讓社會笑出狂妄。”

這就是我對于未來媒體發(fā)展，尤其是深度融合發(fā)展當(dāng)中三個被傳統(tǒng)實踐和傳統(tǒng)理論所遮蔽了的問題的一點思考。

（作者系教育部“長江學(xué)者”特聘教授、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、中國新聞史學(xué)會傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)委員會會長）

【特約編輯：紀(jì)海虹;責(zé)任編輯：李林】