□文/杜夢凡 史稚暉 張 釗

（河北經(jīng)貿大學會計學院 河北·石家莊）

［提要］ 動漫產業(yè)是一個高速發(fā)展的新興文化創(chuàng)新產業(yè)，強大的創(chuàng)新設計能力和品牌版權價值使其日益融入國民經(jīng)濟大循環(huán)，在文化創(chuàng)新產業(yè)發(fā)展和國民經(jīng)濟運行中發(fā)揮著越來越重要的作用。本文以我國動漫產業(yè)現(xiàn)狀為基礎，對中國動漫產業(yè)發(fā)展環(huán)境進行分析，提出動漫企業(yè)市場發(fā)展計劃和管理戰(zhàn)略方案，找尋具有中國特色的動漫發(fā)展之路。

一、動漫產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國動漫產業(yè)起步較晚，與日、美這種被譽為動漫王國的國家相比，我國的動漫產業(yè)處于落后水平。近年來，我國動漫產業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的趨勢，但尚未形成完整的動漫產業(yè)鏈。只有找到符合自身發(fā)展的盈利模式，才能在行業(yè)中脫穎而出，實現(xiàn)長久盈利。（圖1）

二、環(huán)境分析——波特五力模型

（一）行業(yè)內現(xiàn)有競爭者。隨著國民娛樂時代的到來以及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，國內泛娛樂企業(yè)數(shù)量增加，具備行業(yè)標準條件的企業(yè)數(shù)量也在不斷增長。隨著線上、線下大企業(yè)的不斷加入，泛娛樂已然成為“互聯(lián)網(wǎng)+文化娛樂”的新業(yè)態(tài)；而從退出壁壘來看，大型專業(yè)動漫公司由于前期投入大、積壓庫存過多、資產專用性強，再加上經(jīng)濟、戰(zhàn)略、情感、社會政治等原因的影響，已成規(guī)模的專業(yè)動漫公司的退出成本較大。因此，現(xiàn)有動漫企業(yè)要想在巨大的消費市場和巨大的發(fā)展空間中生存下去，只能在行業(yè)中另辟蹊徑。綜上可知，當今動漫行業(yè)內的競爭十分激烈。

圖1 2013～2019 年中國動漫產業(yè)總產值及增長情況圖

（二）潛在的進入者威脅。從市場潛力來看，動漫公司主要是在大型企業(yè)激烈的競爭中成長起來的，深耕市場的業(yè)務發(fā)展，已經(jīng)掌握了部分國內電視、影院以及新媒體渠道，與中央電視臺、地方衛(wèi)視頻道建立起了穩(wěn)定的供求關系，在行業(yè)地位中居于較好的競爭地位，新進入者很難將其動搖。從進入成本來看，資金上要有高收入的主創(chuàng)人員工資，還要有循環(huán)周期長的心理準備。另外，高質量的動畫依靠高科技團隊制作，所以在技術上，新進入者缺乏經(jīng)驗，仍需重新探索動畫制作的方式和技術。因此，潛在進入者對于我國動漫行業(yè)的威脅影響較小。

（三）替代品的替代能力。首先，本土動漫產業(yè)最大的競爭對手，就是進口動漫，我們的孩子被大量的美國和日本漫畫包圍著。雖然我們已經(jīng)在很多方面領先世界，超過了美國和日本，但在動漫產業(yè)方面，仍然處于弱勢。其次，電影、電視劇等數(shù)字娛樂產品作為一種精神文化消費產品，也有可能成為動漫產品的替代品。對于對動畫作品黏性較弱的成年人來說，當這些影視作品對他們的吸引力越強的時候，動漫作品的競爭壓力也會隨之增大。最后，論直觀的替代品，盜版光碟也帶來了一定的威脅。然而，隨著版權環(huán)境的逐步優(yōu)化，高清播放載體、現(xiàn)代數(shù)字影院和IMAX 技術等漸漸普及，優(yōu)秀動漫產品的消費體驗將很難找到替代品。綜上可以看出，動漫行業(yè)內的競爭還是較為激烈的。

（四）供應商議價能力分析。動漫產業(yè)作為我國的新興產業(yè)，發(fā)展速度不斷提高，市場份額不斷擴大，但這樣的高速發(fā)展背后也隱藏著作品質量不高、傳播途徑短缺等問題，雖然供應商的議價能力較高，卻也無法得到完全發(fā)揮；與日美等運作相對成熟的動漫市場相比，國產動漫還缺乏一定的品牌培養(yǎng)意識。在后期音樂、音像制品、玩具、文具、飾品等開發(fā)方面，體系尚未健全。因此，當今動漫企業(yè)的供應商議價能力較低。

（五）購買者議價能力分析。動畫片一般都是媒體購買，因此從中央電視臺到省級電視臺、地方電視臺，還有網(wǎng)絡等新興媒體，都需要大量優(yōu)秀的國產動畫片。作為播映市場，電視臺對收視率的本能會發(fā)揮作用，一定會盡量選擇更多優(yōu)秀的動畫電影作為其廣播節(jié)目資源，因此優(yōu)秀的動漫作品的議價能力較高。近年來，在電影市場上，國產動畫大電影也呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢，但是從單部電影的票房來看，其他主題的電影仍然占據(jù)著較大的優(yōu)勢。我國本土高質量動畫電影數(shù)量相對較少，在票房競爭中仍處于相對劣勢地位。因此，買家電影傳媒方面的議價能力一般。

三、市場發(fā)展計劃

（一）汲取傳統(tǒng)文化精髓，推動中國故事“走出去”。中國動漫走出去，特別是在“一帶一路”倡議的指引下拓展國際合作，適逢其時。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視中外文化交流與合作?！洞篝~海棠》《西游記之大圣歸來》等多部中國動畫電影在海外獲得好評；水墨動畫影片《秋實》，入圍第七十屆柏林國際電影節(jié)新生代單元，中國動漫走出去取得良好進展。2019 年，中國動漫“走出去”推介會在杭州舉行，圍繞著“中國民間故事”與“東方美學”兩大主題，順應中國動漫“走出去”趨勢，積極尋找、促進各國優(yōu)秀動漫作品的交流合作。因此，國漫的發(fā)展振興應順應以上兩大趨勢：一是在中華傳統(tǒng)文化基礎上深挖文化精髓，講好中國故事，傳播好中國聲音；二是動漫企業(yè)在“走出去”的道路上積極推動中國動漫站上國際舞臺。

（二）強化主題樂園運營，冬奧會提供發(fā)展新方向。據(jù)預測，未來十年，中產階級及以上階層在中國城市家庭消費中的比例將顯著增加，在2022 年將達到81%，這將成為對消費升級最重要的貢獻。“一拖N”經(jīng)濟逐漸使主題公園成為中國購物中心的主要形式之一。動漫主題公園已經(jīng)逐漸成為人們在周末和節(jié)假日的新去處。

除此之外，怎樣在商業(yè)同質化的背景下尋找有特色的主題項目也是動漫企業(yè)們應當思考的問題。自從北京成功申辦2022 年冬奧會以后，國家層面更加重視中國冰雪產業(yè)的發(fā)展。為了進一步促進我國冰雪產業(yè)的發(fā)展，國家體育總局印發(fā)了《群眾冬季運動推廣普及計劃（2016-2020 年）》，為冰雪體育產業(yè)的發(fā)展提供了新的指導和政策支持；黨的十九大提出“廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設，籌辦好北京冬奧會、冬殘奧會”的要求。在堅持“北冰南展西擴東進”，推動實現(xiàn)“帶動3 億人參與冰雪”的大背景下，冰雪世界主題公園項目將成為巨大的潛在商機。

（三）深化互聯(lián)網(wǎng)宣傳，拓寬營銷渠道。網(wǎng)絡營銷是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷模式，利用數(shù)字信息和網(wǎng)絡媒體互動來實現(xiàn)營銷目，具有傳播廣泛、不受時空限制、成本低、速度快、變化靈活的特點。這為企業(yè)網(wǎng)絡宣傳與營銷提供了更多的市場，使傳統(tǒng)營銷更具活力。動漫企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)進行線上品牌推廣，更有效地傳播信息，降低投入成本，提高回報效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、年輕人消費的升級以及移動電子商務的普及，動漫產業(yè)周邊產品的網(wǎng)絡營銷有了很大的發(fā)展。

四、管理戰(zhàn)略實施

（一）加強人才引進，著重提升管理層專業(yè)能力

1、提高管理層專業(yè)能力。實行開放的人才政策，盡力提供優(yōu)厚的工作待遇，積極吸引專業(yè)的、工作經(jīng)歷經(jīng)驗豐富的高層次管理人才，加入到公司高管與管理層的行列中，提高公司決策的科學合理性，有助于公司的經(jīng)營戰(zhàn)略、所做的重大決策等更加全面，有利于公司向好發(fā)展。

2、開放性人才引進戰(zhàn)略，為中國動漫產業(yè)注入新動力。對于中國動漫企業(yè)來說，積極培養(yǎng)人才、用對的人才，可以說是動漫企業(yè)追求成長及永續(xù)經(jīng)營的不二法門。唯有計劃性地長期培育人才、提供員工良好學習和成長環(huán)境的企業(yè)，才能贏得人心，留住優(yōu)秀員工，打造一支強有力的執(zhí)行隊伍。企業(yè)應積極引入人才，建立健全人力資源制度，充分發(fā)揮人才的積極作用，在人才交流互動中激發(fā)出創(chuàng)新火花，同時也有利于通過企業(yè)內部的良性競爭與合作推動中國動漫產業(yè)的更好發(fā)展。

（1）與各大高校建立合作關系，建立管培生制度，擴大人才的引入。集中各種資源對具備高層管理潛能的年輕人進行一定時期較為系統(tǒng)、全面的訓練，為其管理生涯打下良好基礎。通過這種制度安排可以為動漫企業(yè)發(fā)展提供源源不斷的人力資源，為企業(yè)輸送有能力推動企業(yè)更好發(fā)展的實用型管理人才。

（2）建立動漫設計實習基地。動漫企業(yè)可以利用自己多年在行業(yè)中的經(jīng)驗與行業(yè)地位，建立動漫設計實習基地，吸引有才華，富有創(chuàng)新精神的年輕人來實習。企業(yè)可以利用自身的企業(yè)文化、有利于人才發(fā)展的平臺吸引更多來實習的優(yōu)質人才為動漫產業(yè)的發(fā)展貢獻自己的力量。

（3）對企業(yè)人員進行繼續(xù)教育?？梢远ㄆ诮M織公司內的研發(fā)人員和技術人員在國內大學進修或出國進修。日本等國家在動漫領域有著較為豐富的經(jīng)驗，更為高端的技術水平。動漫企業(yè)可以派員工出國進修，學習國外的先進經(jīng)驗與技術，學以致用，結合國內市場現(xiàn)狀與自身的企業(yè)文化，創(chuàng)造出更具特色的新的IP 產品。

（4）營造良好的企業(yè)人才發(fā)展氛圍。營造尊重原創(chuàng)型人才個性的企業(yè)文化氛圍，為原創(chuàng)型動漫專業(yè)人才創(chuàng)造更大發(fā)展空間，激發(fā)其創(chuàng)作靈感，增強其敢為人先、勇于嘗試的創(chuàng)作自信，減少對原創(chuàng)動漫型人才發(fā)展不必要的干預，讓引入的人才為企業(yè)注入更加新鮮的發(fā)展動力。在全球范圍內廣泛吸納行業(yè)頂尖人才，并為他們創(chuàng)造實現(xiàn)快樂與夢想的廣闊平臺。提供高薪待遇，優(yōu)質的福利政策，良好的服務保障制度，以優(yōu)越的平臺，吸引更多的優(yōu)質人才。

（5）舉辦原創(chuàng)動漫大賽。對于參賽者的專業(yè)領域以及學歷不做過多的要求，公開廣泛地征集作品，旨在打造中國動漫領域的專業(yè)交流平臺，通過發(fā)掘優(yōu)秀動漫作品和人才，提升中國動漫產業(yè)自身的IP 創(chuàng)新能力與人才質量。同時，通過比賽選拔出的作品不僅可以為動漫企業(yè)帶來新的IP，又能夠為企業(yè)招募到富有創(chuàng)造性與實力的人才，起到一舉兩得的效果。

（二）加強成本及銷售管理費用的控制，進行產業(yè)整合。動漫是一個大的產業(yè)鏈，中國動漫衍生品市場潛力巨大，想要推動中國動漫產業(yè)的進一步發(fā)展，必須要順應市場發(fā)展規(guī)律，將中國動漫產業(yè)上上下下的資源整合聯(lián)動起來。要沉下心來探索適合中國市場的動漫產業(yè)發(fā)展道路，實現(xiàn)產業(yè)化經(jīng)營，形成完整的利潤增值體系，充分發(fā)揮各動漫企業(yè)自身優(yōu)勢，加強動漫產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的交流和銜接，培育完善的中國動漫產業(yè)鏈。目前，中國動漫行業(yè)內部各企業(yè)分散發(fā)展，孤軍奮戰(zhàn)，在很多環(huán)節(jié)上都存在著資源浪費、消耗時間等弊端，迫切需要進行產業(yè)整合，將各方資源打通，推動產業(yè)鏈上下環(huán)節(jié)間相互合作。

（三）創(chuàng)新企業(yè)激勵方式。公司應保持各項費用與業(yè)績匹配，最小化投入產出比。同時，強化績效與激勵機制建設，制定長期利潤分享計劃、專項增量激勵方案，倡導增量激勵文化等，通過上述強化營運管理措施使組織增效，員工激活；實行股權激勵制度，建立與崗位職責、工作績效緊密關聯(lián)的收入分配制度，提高成果轉化收益比例。實行內部提升制度，充分體現(xiàn)出公司對每一位員工的負責和尊重，鼓舞士氣、調動原創(chuàng)型動漫人才的積極性與創(chuàng)造性，提高工作的熱情，真實表達出以人為本的管理理念。

（四）根據(jù)受眾市場，明確內容定位。中國的動漫產業(yè)始終把受眾群體主要定位在幼兒與青少年階段，但事實上，動漫適宜的年齡段是十分寬泛的。因此，中國動漫作品定位的普遍低齡化限制了行業(yè)的發(fā)展空間。中國的動漫企業(yè)應當進一步明確受眾市場，在發(fā)展兒童動漫市場的同時注重對成人動漫市場的開發(fā)與建設。例如，奧飛娛樂相對成功的一項IP 就是《十萬個冷笑話》電影、游戲以及周邊衍生品，盡管開發(fā)形式涉及的領域有限，但也是一次較為成功的實踐，是對成人動漫領域的探索與相關產業(yè)鏈的開拓。

五、結語

上文分析了我國動漫產業(yè)所面臨的環(huán)境，并有針對性地提出了營銷與管理策略。經(jīng)過數(shù)年的人才、技術與運營方式的積累，中國動漫產業(yè)在質量與數(shù)量上都有所提升。如何厚積薄發(fā)、持續(xù)發(fā)力，打造更為健康、豐富、開放、多樣的文化產業(yè)生態(tài)，進行更高層次的跨界合作，仍需我國動漫人與研究者繼續(xù)努力。