摘要：隨著農(nóng)產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)型升級，電商對驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造和助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的作用日趨明顯。以京東生鮮為樣本，通過扎根理論研究方法提煉出20個初始范疇以及電商位勢、電商資源賦能、電商結(jié)構(gòu)賦能、農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造和農(nóng)產(chǎn)品品牌成長五個主范疇，抽象概括出電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造過程包含的要素，構(gòu)建了由驅(qū)動條件、驅(qū)動路徑、驅(qū)動結(jié)果組成的電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的機制，并用京東生鮮的三種模式分析驗證了電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造機制的合理性和可行性。結(jié)果表明：電商位勢是電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的前置條件，電商結(jié)構(gòu)賦能和電商資源賦能是兩大實施路徑，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造及農(nóng)產(chǎn)品品牌成長是最終驅(qū)動結(jié)果。電商助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長，首先要充分利用其在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織中的主導(dǎo)地位，加強自身位勢建設(shè)；其次應(yīng)搭建起開放、包容的賦能平臺，深耕產(chǎn)業(yè)鏈，為農(nóng)戶、商家等輸送金融、數(shù)據(jù)、物流、營銷等資源；再次應(yīng)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者打造可持續(xù)、可復(fù)制的電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造模式。

關(guān)鍵詞：電商；品牌價值創(chuàng)造；農(nóng)產(chǎn)品；扎根理論

中圖分類號：F713.1文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）01-0036-11

基金項目：國家社會科學(xué)基金項目“品牌價值鏈視角下食品安全社會共治創(chuàng)新體系研究”（17BGL017）

隨著我國消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，農(nóng)產(chǎn)品消費逐漸趨于品質(zhì)化、品牌化。電子商務(wù)與高新技術(shù)在農(nóng)業(yè)上的應(yīng)用推動農(nóng)產(chǎn)品從低附加值向高附加值演進，電商平臺成為驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。近幾年來，京東生鮮、本來生活、盒馬鮮生等生鮮電商平臺通過協(xié)同多方主體，從深耕產(chǎn)業(yè)鏈源頭入手，依托自身平臺優(yōu)勢，整合上下游資源，推動產(chǎn)業(yè)鏈上利益相關(guān)者實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造，打造出“京覓”“百色芒果”“褚橙”等極具競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌?；诖?，本文以京東生鮮電商平臺為樣本案例，以農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈參與品牌價值創(chuàng)造為切入視角，采用扎根理論研究方法，深入探究電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的機制，旨在為電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造提供理論參考，以及為電商平臺助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長提供實踐思路。

一、相關(guān)文獻回顧與評述

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商

農(nóng)產(chǎn)品電商作為一種新型業(yè)態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等先進技術(shù)為支撐，有效連接農(nóng)產(chǎn)品供需端，由產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者參與驅(qū)動產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新[ 1 ]。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的出現(xiàn)減少了農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)[ 2 ]，形成了需求規(guī)模經(jīng)濟[ 3 ]，跨越了供需方的時空約束和地域限制[ 4 ]，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中流通、營銷環(huán)節(jié)的改進提供了條件。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商在構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度和農(nóng)民收入、創(chuàng)新農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展等方面具有重要的戰(zhàn)略價值。汪向東等[ 5 ]、曾億武等[ 6 ]對農(nóng)產(chǎn)品電商驅(qū)動助農(nóng)增收，提振區(qū)域經(jīng)濟的可行性、機理及對策進行研究。電商平臺對驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造和助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的作用日趨明顯[ 7 ]。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造

經(jīng)濟學(xué)理論認為品牌價值是由各類成功的營銷規(guī)劃和活動創(chuàng)造的，是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)；品牌價值創(chuàng)造是涵蓋各類生產(chǎn)和非生產(chǎn)要素投入、核心成果產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化，最終獲得消費者價值認同的一個復(fù)雜鏈式過程[ 8 ]，品牌價值創(chuàng)造的結(jié)果能夠給企業(yè)帶來溢價收益和銷售量增長[ 9 ]。長期以來，產(chǎn)品主導(dǎo)（G-D）邏輯占據(jù)營銷科學(xué)范式的主流。2004年，瓦戈（Vargo）等[ 10 ]主張以服務(wù)主導(dǎo)（S-D）邏輯替代產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯，提出利益相關(guān)者通過資源整合和服務(wù)交換在多層次的聚合中共同創(chuàng)造價值。越來越多的研究將S-D邏輯作為品牌價值創(chuàng)造研究的理論基礎(chǔ)[ 11-12 ]。張婧等[ 13 ]基于產(chǎn)業(yè)服務(wù)情景，提出產(chǎn)業(yè)服務(wù)企業(yè)要多關(guān)注利益相關(guān)者之間的互動性品牌價值創(chuàng)造活動。唐玉生等[ 14 ]認為品牌價值創(chuàng)造是利益相關(guān)者各方共同作用的結(jié)果。具體到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)的分散性和弱質(zhì)性使得單一的生產(chǎn)管理者難以打造企業(yè)品牌，而由多個生產(chǎn)管理者聯(lián)合打造區(qū)域品牌是可行的[ 15 ]。劉剛等[ 16 ]基于案例研究，分析探討了農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)所構(gòu)建的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建及演進機制。張月莉等[ 17 ]通過分析農(nóng)業(yè)集群品牌經(jīng)營主體價值創(chuàng)造行為的驅(qū)動因素，構(gòu)建了農(nóng)業(yè)集群品牌經(jīng)營主體價值創(chuàng)造行為產(chǎn)生機理的理論模型。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商與農(nóng)產(chǎn)品品牌

品牌消費已成為農(nóng)產(chǎn)品消費需求新的增長點，尤其是網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品對品牌的依賴度逐漸增強[ 18 ]。農(nóng)產(chǎn)品由于附加值低，品牌難以維持，且質(zhì)量管理及流通成本高，因此目前農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度較低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。王朝輝等[ 19 ]認為資源和能力是品牌化的重要影響因素，并在不同的成長階段發(fā)揮不同的作用。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成過程中，品牌運營主體的創(chuàng)牌意識和服務(wù)意識是驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的主觀要素，而農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境管理、基礎(chǔ)設(shè)施條件等是外在保障[ 20-21 ]。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商成為突破農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展瓶頸的有效途徑[ 22 ]，部分學(xué)者開始關(guān)注電商環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的影響。張耘堂等[ 23 ]從原產(chǎn)地形象角度對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的成長路徑進行了研究。汪旭暉等[ 3 ]基于天貓生鮮與沱沱工社的雙案例比較研究，指出電子商務(wù)用戶規(guī)模、信息共享的優(yōu)勢有利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、優(yōu)質(zhì)低價和穩(wěn)定供應(yīng)。羅晰等[ 24 ]提出可借助互聯(lián)網(wǎng)平臺對銷售渠道進行升級，以提升農(nóng)產(chǎn)品知名度和市場競爭力。

（三）研究文獻評述

現(xiàn)有對農(nóng)產(chǎn)品電商的研究集中在農(nóng)產(chǎn)品電商的內(nèi)涵、作用及發(fā)展趨勢等方面，鮮有涉及電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的機制研究。有部分學(xué)者基于服務(wù)邏輯主導(dǎo)視角和利益相關(guān)者視角揭示了品牌價值創(chuàng)造的內(nèi)涵，但學(xué)術(shù)界尚未形成明確的理論框架，對產(chǎn)業(yè)鏈上利益相關(guān)者如何進行價值創(chuàng)造的問題仍待探究。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的研究停留在初步階段，電商助力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的創(chuàng)新實踐尚未得到有效關(guān)注。鑒于此，本研究針對電商如何驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造及助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的問題，運用扎根理論研究方法抽象出理論，闡釋變量之間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的機制，研究結(jié)論有望豐富農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造理論，為電商平臺助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長提供實踐指導(dǎo)。

二、研究設(shè)計

（一）研究方法

本研究的目的在于揭示農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的機制及實現(xiàn)過程，既要回答創(chuàng)造了哪些價值，又要回答如何實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造，本質(zhì)上屬于探索性研究。此外，鑒于電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造過程貫穿于整個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，需要研究者從自然情景出發(fā)系統(tǒng)性地深入探究，因而采用扎根理論方法收集客觀數(shù)據(jù)，通過開放性譯碼、主軸譯碼與選擇性譯碼三重譯碼過程提煉出核心概念和范疇，實現(xiàn)對資料的深度挖掘。

（二）案例選擇

遵循探索性研究理論抽樣的原則，兼顧案例選取的代表性，本文以京東生鮮為案例樣本。京東生鮮作為國內(nèi)最大的生鮮電商平臺，已覆蓋全國300多個城市，在全國核心城市擁有全溫層冷庫，日均訂單處理能力達到100萬件，超過3 300個配送點執(zhí)行生鮮冷鏈配送任務(wù)，能清晰展示農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展，適合案例研究。京東生鮮自2015年提出農(nóng)村電商戰(zhàn)略以來，堅持“打造農(nóng)產(chǎn)品品牌”，所售農(nóng)產(chǎn)品覆蓋全國95%的產(chǎn)地，到2020年8月已實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易額超5 000億元，在助力農(nóng)產(chǎn)品上行、驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造方面做出了很多有益的探索，值得總結(jié)和提煉。此外，京東生鮮通過整合資源，已先后探索出精準扶貧模式、京東農(nóng)場模式、特色農(nóng)產(chǎn)品模式這三種驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造模式，助力打造出“跑步雞”“游水鴨”“飛翔鴿”等農(nóng)產(chǎn)品品牌（詳情參見表1），其成功經(jīng)驗具有較高的研究價值與借鑒意義。

（三）資料收集

本研究主要通過一手數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)進行資料整理，數(shù)據(jù)收集時間為2019年1月到2020年5月。一手數(shù)據(jù)的采集主要以實地訪談的形式進行，課題組通過前往京東生鮮事業(yè)部、“京東到家”線下實體店、京東物流轉(zhuǎn)運中心等多地展開實地調(diào)研，調(diào)研對象有京東生鮮事業(yè)部中高層管理人員、京東云倉經(jīng)理、跑步雞項目參與農(nóng)戶、京東生鮮消費者等共10人，整理資料約3.5萬字。二手資料的收集包括：公開發(fā)表的關(guān)于京東生鮮的文章，如企業(yè)網(wǎng)站的介紹、新聞、微博推文等；在調(diào)研過程中從企業(yè)獲得的相關(guān)文獻，如企業(yè)內(nèi)部報紙、內(nèi)部檔案等；案例樣本中7個農(nóng)產(chǎn)品品牌下消費者的用戶評價，用戶評價收集共100條，共計2 050字；農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)研究報告和政府的相關(guān)政策文件。經(jīng)統(tǒng)計，收集得到的二手資料約18萬字。

三、基于京東生鮮案例的扎根理論分析

（一）開放性譯碼

開放性譯碼分析程序為初步概念化—概念化—范疇化。為挖掘京東生鮮驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造三種模式的差異性和相似性，在開放性譯碼過程中，我們分別對三種模式逐一譯碼，再將資料整合匯總，對提取出來的概念循環(huán)往復(fù)比較進而提煉出初始范疇。

1.基于精準扶貧模式的譯碼分析

研究基于“跑步雞”“游水鴨”等農(nóng)產(chǎn)品品牌的初始語句，總結(jié)出“品牌強農(nóng)”“消費升級”等30個二級概念，如表2所示。

2.基于京東農(nóng)場模式的譯碼分析

基于京東農(nóng)場模式文本資料的分析譯碼，研究概括出“產(chǎn)地直采”“品質(zhì)溯源”等19個二級概念，如表3所示。

3.基于特色農(nóng)產(chǎn)品模式的譯碼分析

對特色農(nóng)產(chǎn)品模式進行分析，研究總結(jié)出“渠道對接”“品牌升級”等14個二級概念，如表4所示。

4.開放性譯碼總結(jié)—范疇釋義

經(jīng)過對三種模式的開放性譯碼，我們將龐雜的資料逐漸歸納提煉為概念，下一步將通過對概念的持續(xù)比較，將相似概念提煉為范疇。需要說明的是，盡管基于不同模式劃分了開放性譯碼過程，但并不意味著譯碼分析結(jié)果是截然分開、互不相關(guān)的。事實上，它們是往復(fù)比對、不斷迭代和統(tǒng)籌融合的。本研究將開放性譯碼歸納得到的63個二級概念最終提煉出20個初始范疇，其包含概念、內(nèi)涵如表5所示。

（二）主軸譯碼

主軸譯碼是在已形成的初始范疇基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納不同的范疇在概念層次上存在的聯(lián)系。具體做法就是根據(jù)不同范疇間的相互關(guān)系和邏輯次序?qū)⑾嗨频姆懂牃w為同一類屬，并提煉出主范疇。本文共得到B1電商位勢、B2電商結(jié)構(gòu)賦能、B3電商資源賦能、B4農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造和B5農(nóng)產(chǎn)品品牌成長五個主范疇，范疇之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系以及主范疇的提煉過程如下：

1.電商位勢

研究將品牌導(dǎo)向、品牌效應(yīng)、平臺優(yōu)勢、成長環(huán)境四個初始范疇歸納為主范疇“電商位勢”。位勢的概念借鑒于物理中勢能的概念，指企業(yè)積聚各種資源后經(jīng)過合理組織，并與外部環(huán)境不斷互動而形成的勢能[ 25 ]。電商位勢指的是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺因其在網(wǎng)絡(luò)組織中的位置而具備的信息、知識、技術(shù)、品牌、聲譽等稀缺性資產(chǎn)的綜合狀態(tài)。電商位勢與四個初始范疇的內(nèi)部邏輯關(guān)系如下：品牌導(dǎo)向、品牌效應(yīng)、平臺優(yōu)勢是電商位勢的三個內(nèi)部要素，包括價值觀、能力、資源三個維度。成長環(huán)境是電商位勢的外部要素，包括國家精準扶貧政策的實施、消費升級的趨勢以及“互聯(lián)網(wǎng)+”等宏觀環(huán)境。

2.電商結(jié)構(gòu)賦能

包含產(chǎn)銷對接、標準輸出、技術(shù)支撐、渠道融合四個子范疇。結(jié)構(gòu)賦能是賦能主體通過改變客觀條件使得能力可以賦予給無權(quán)利主體的過程[ 26 ]，通過電商結(jié)構(gòu)賦能，電商平臺與價值鏈上利益相關(guān)者搭建起互聯(lián)互通的溝通渠道，呈現(xiàn)松散耦合的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)結(jié)構(gòu)。首先，從生產(chǎn)端入手，通過建立產(chǎn)銷對接平臺將銷售端用戶需求與生產(chǎn)端供給能力進行對接，以銷定產(chǎn)，實現(xiàn)供需平衡。進一步建立起生產(chǎn)、加工、質(zhì)檢、物流等全產(chǎn)業(yè)鏈標準體系，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全流程規(guī)范化管理。其次，應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)實現(xiàn)全程冷鏈實時監(jiān)控、質(zhì)量追溯，推動科技農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展。再次，整合線上線下資源，多渠道融合營造全方位可觸達的互動場景，搭建起開放包容的賦能平臺。

3.電商資源賦能

研究將數(shù)據(jù)賦能、金融賦能、物流賦能、營銷賦能提煉為“資源賦能”。資源賦能是農(nóng)產(chǎn)品電商將數(shù)據(jù)、金融、物流、營銷等戰(zhàn)略性資源輸送給位勢較低的農(nóng)戶和企業(yè)的過程。數(shù)據(jù)賦能是農(nóng)產(chǎn)品電商基于大數(shù)據(jù)建立消費者偏好模型，洞察消費者需求，提升服務(wù)匹配精準度，使得上游生產(chǎn)更加柔性靈活。金融賦能是農(nóng)產(chǎn)品電商面向資金實力薄弱的生產(chǎn)端，通過評估農(nóng)戶的養(yǎng)殖能力及盈利可能性等對農(nóng)民授信，幫助農(nóng)戶科學(xué)管理資金。物流賦能是農(nóng)產(chǎn)品電商通過建設(shè)強大的物流體系推動用戶服務(wù)和消費體驗創(chuàng)新升級。營銷賦能是農(nóng)產(chǎn)品電商通過擴展內(nèi)容營銷矩陣、激活社交營銷渠道、升級商家營銷能力，在“三位一體”的營銷模式下為農(nóng)產(chǎn)品營銷造勢。

4.農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造

研究提煉合作共贏、互惠共生、全鏈共建、價值共享四個初始范疇為“農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造”。四個子范疇分別回答了農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造參與主體、價值創(chuàng)造主體間關(guān)系、價值創(chuàng)造活動、價值類型等四個問題。合作共贏從價值創(chuàng)造的參與主體進行闡述，包括農(nóng)產(chǎn)品電商平臺、農(nóng)戶、商家、政府、合作社等，形成“多位一體”的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共同體。互惠共生描述了農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造參與主體之間的生態(tài)關(guān)系，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺與利益相關(guān)者之間形成互惠互利、協(xié)同共進、互利共生的品牌生態(tài)系統(tǒng)。全鏈共建則從價值創(chuàng)造的行為活動進行闡述，科技化培育、規(guī)?；a(chǎn)、智能化物流、多元化營銷，逐步整合產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的資源，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷一體化生態(tài)型市場模式。價值共享回答了價值創(chuàng)造中的價值類型，包括產(chǎn)品價值、產(chǎn)地價值、渠道價值、文化價值，四個價值的提升實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價。

5.農(nóng)產(chǎn)品品牌成長

農(nóng)產(chǎn)品品牌成長與否最終評判者是消費者，研究將品質(zhì)滿意度、品牌信任度、極致體驗感、文化認同感四個要素作為農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的評價指標。這四個子范疇從消費者角度刻畫農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的不同階段。品質(zhì)滿意度的提升是品牌成長第一階段，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌成長的基礎(chǔ)條件；品牌信任度的提升是品牌成長的發(fā)展階段，品牌信任是影響購買選擇的關(guān)鍵因素；極致體驗感的提升是品牌成長的強化階段，良好的線上購物體驗為品牌帶來價值增值；文化認同感的提升是品牌成長的成熟階段，消費者最終建立起對農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠。

（三）選擇性譯碼

選擇性譯碼是在主軸譯碼的基礎(chǔ)上對五個主范疇之間的關(guān)系進行更深一步的梳理，探索本文研究的核心范疇，并建立起核心范疇和其他范疇之間的關(guān)聯(lián)。通過分析，提煉出本研究的核心范疇為“電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造”，核心范疇模型如圖1所示，據(jù)此來統(tǒng)合全部概念和范疇。

當電商平臺具備較多的稀缺性資源和能力時，其相對于農(nóng)產(chǎn)品品牌價值鏈上其他主體具有較高的位勢，電商位勢形成驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的動力源。電商平臺通過結(jié)構(gòu)賦能搭建起開放包容的賦能平臺，通過資源賦能提升價值鏈上其他利益相關(guān)者的能力。在電商驅(qū)動作用下，產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者同電商平臺形成合作共贏、互惠共生、價值共享的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共同體，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈品牌價值創(chuàng)造，電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的最終結(jié)果是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長。

四、電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的機制分析

在前述分析中，本文提煉出電商位勢、電商結(jié)構(gòu)賦能、電商資源賦能、農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造和農(nóng)產(chǎn)品品牌成長五個主范疇，并進一步梳理出“電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造”這一核心范疇。基于此，結(jié)合考察京東生鮮三種模式的關(guān)鍵特征，構(gòu)建電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的機制，并分模式進行具體分析以驗證機制的合理性。

（一）三種模式的關(guān)鍵特征識別

通過前述扎根理論分析提煉的范疇，對京東生鮮驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的三種模式的關(guān)鍵特征識別如表6所示。

1.精準扶貧模式重惠農(nóng)、強管控

該模式旨在助農(nóng)扶貧，創(chuàng)新農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展方式，側(cè)重于對農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的管控，強調(diào)從養(yǎng)殖、包裝、物流以及銷售各個環(huán)節(jié)嚴格把關(guān)，通過向貧困農(nóng)戶輸送數(shù)字化養(yǎng)殖標準，運用端到端的低功耗物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推動產(chǎn)業(yè)鏈上游朝著標準化、品牌化方向發(fā)展，不僅為農(nóng)產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的銷售渠道，而且通過農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價實現(xiàn)農(nóng)民增收。

2.京東農(nóng)場模式定標準、重質(zhì)量

該模式強調(diào)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)溯源，側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈標準體系的建立。京東生鮮聯(lián)合行業(yè)協(xié)會制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，向生鮮農(nóng)場、合作社等定向輸送種植、管理標準。專業(yè)的采銷課題組秉承“遍尋天下鮮”的理念，遴選全球優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，依托京東生鮮質(zhì)量追溯體系，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品可追溯、可控制，打造高質(zhì)量、高標準農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.特色農(nóng)產(chǎn)品模式強營銷、重特色

該模式重在挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)特性和強化產(chǎn)地屬性。通過構(gòu)建質(zhì)量追溯體系增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和生產(chǎn)技術(shù)的認知，通過農(nóng)產(chǎn)品地理位置標志的認證和商標的注冊，達到品牌保護的目的，利用區(qū)域風俗或是歷史文化打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，發(fā)揮特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地價值。

（二）機制構(gòu)建及分模式分析

通過梳理主范疇的內(nèi)在聯(lián)系及其與核心范疇的交叉互驗，結(jié)合京東生鮮三種模式的關(guān)鍵特征識別，構(gòu)建電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的機制（如圖2所示）。電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的機制由電商驅(qū)動與農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造兩個階段構(gòu)成，綜合反映了電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造這一具體過程。其中電商位勢是電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的前置條件，電商結(jié)構(gòu)賦能和電商資源賦能是電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的兩大路徑，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造及農(nóng)產(chǎn)品品牌成長是電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的最終結(jié)果。

電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的機制圍繞“驅(qū)動條件—驅(qū)動路徑—驅(qū)動結(jié)果”這一主線展開。精準扶貧模式、京東農(nóng)場模式和特色農(nóng)產(chǎn)品模式是京東生鮮驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的創(chuàng)新實踐，對三種模式各自的驅(qū)動條件、驅(qū)動路徑及驅(qū)動結(jié)果分模式分析如表7所示。

對比分析京東生鮮三種模式的運作機制發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造和品牌成長兩個范疇及其包含的要素構(gòu)成驅(qū)動結(jié)果，對于三種模式均具有較強的普適性，而由于京東生鮮在三種模式下培育農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中各有側(cè)重，故在驅(qū)動條件和驅(qū)動路徑上多有不同，體現(xiàn)在電商位勢、電商結(jié)構(gòu)賦能和電商資源賦能這三個主范疇及其相應(yīng)的要素方面。

1.精準扶貧模式

針對農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低、電商等新型銷售渠道建設(shè)不足的貧困地區(qū)，以品牌強農(nóng)為品牌導(dǎo)向，依托京東生鮮自身的品牌效應(yīng)和政府政策支持實現(xiàn)電商位勢；通過嚴格質(zhì)控建立全產(chǎn)業(yè)鏈分級標準，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)優(yōu)勢促進渠道融合，加速農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接實現(xiàn)結(jié)構(gòu)賦能。電商資源賦能主要體現(xiàn)在物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，建立原產(chǎn)地生鮮云倉或物流園區(qū)保障農(nóng)產(chǎn)品物流配送效率，為農(nóng)戶提供農(nóng)業(yè)免息貸款實現(xiàn)金融賦能，以“扶貧”公益營銷理念打通傳播通道實現(xiàn)營銷賦能。通過電商資源賦能和結(jié)構(gòu)賦能帶動農(nóng)戶和商家的參與，在農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈運營過程中實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌成長。

2.京東農(nóng)場模式

該模式推行高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行，以農(nóng)產(chǎn)品品牌升級為導(dǎo)向，借助京東生鮮平臺優(yōu)勢和品牌效應(yīng)實現(xiàn)電商位勢。通過自建基地成立智能化農(nóng)場、全鏈優(yōu)選嚴檢，保障農(nóng)產(chǎn)品標準輸出，結(jié)合技術(shù)支撐對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈建立全套智能化管理模式和服務(wù)規(guī)范，促進智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)電商結(jié)構(gòu)賦能。依靠區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)和設(shè)備，扶持農(nóng)場進行智能化品牌包裝、推廣和營銷實現(xiàn)電商資源賦能。以科技培育、規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造，促進農(nóng)產(chǎn)品標準化、智能化和品牌化，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者和生態(tài)的多方共贏。

3.特色農(nóng)產(chǎn)品模式

該模式針對現(xiàn)有一定規(guī)模的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，基于其本身具有的品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，結(jié)合京東物流和政府政策支持實現(xiàn)電商位勢。依托原有的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)出穩(wěn)定質(zhì)量水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過源頭質(zhì)量把控，線上線下融合拓展渠道，發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)電商結(jié)構(gòu)賦能。依托區(qū)塊鏈追溯技術(shù)打造品牌信任，實現(xiàn)數(shù)據(jù)和物流賦能。建立農(nóng)產(chǎn)品特色館，重點挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地價值和文化價值，以農(nóng)產(chǎn)品品牌故事、明星效應(yīng)和家鄉(xiāng)情懷等創(chuàng)新多元營銷，實現(xiàn)營銷賦能。在原有特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展基礎(chǔ)上建立電商和產(chǎn)業(yè)鏈利益主體之間的品牌協(xié)同關(guān)系，驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌成長。

五、結(jié)論與討論

（一）主要結(jié)論

本文以京東生鮮為案例，基于扎根理論的三重譯碼分析，提煉出電商位勢、電商結(jié)構(gòu)賦能、電商資源賦能、農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造和農(nóng)產(chǎn)品品牌成長五個主范疇，進一步考察京東生鮮驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造三種模式的關(guān)鍵特征，梳理主范疇之間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建了電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的機制。從電商結(jié)構(gòu)賦能和電商資源賦能多維度對驅(qū)動路徑進行分析，總結(jié)出電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的具體實現(xiàn)過程。研究結(jié)論如下：

第一，電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的前置條件為電商位勢，包括品牌導(dǎo)向、品牌效應(yīng)、平臺優(yōu)勢和成長環(huán)境四個驅(qū)動要素。

第二，電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造有電商結(jié)構(gòu)賦能和電商資源賦能兩大路徑。電商結(jié)構(gòu)賦能借助產(chǎn)銷對接、標準輸出、技術(shù)支撐和渠道融合四個賦能策略打通產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，形成開放的有機整體；電商資源賦能是通過金融賦能、數(shù)據(jù)賦能、物流賦能和營銷賦能將戰(zhàn)略性資源賦能給利益相關(guān)者，實現(xiàn)資源要素的高效配置。

第三，電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的目的和結(jié)果是促進農(nóng)產(chǎn)品品牌成長。圍繞著農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造，電商平臺撬動多方資源，同農(nóng)戶、合作社、商家、顧客等利益相關(guān)者共生、共贏、共建、共享，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌成長。

（二）管理啟示

電商助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的創(chuàng)新實踐，根據(jù)電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造機制的研究結(jié)果，為電商企業(yè)助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長提出以下實踐思路：

第一，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)充分利用其在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織中的主導(dǎo)地位，加強自身位勢建設(shè)。電商企業(yè)應(yīng)將品牌建設(shè)放在更為重要的戰(zhàn)略位置，加強對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格管控和高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用。通過發(fā)揮電商平臺的品牌效應(yīng)，依靠模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、物流體系建設(shè)形成自身競爭優(yōu)勢，從而引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值鏈的價值活動。

第二，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)搭建起開放、包容的賦能平臺，深耕產(chǎn)業(yè)鏈，開放平臺接口，為農(nóng)戶、商家等提供金融、數(shù)據(jù)、物流、營銷等資源，同生產(chǎn)端、流通端各利益主體建立起共生、共建、共贏、共享的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造模式。加強對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格管控、產(chǎn)地優(yōu)勢的充分釋放、高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及各類資源的高效利用。

第三，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者打造可持續(xù)、可復(fù)制的驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造模式。注重農(nóng)產(chǎn)品自身特色的挖掘和質(zhì)量的提升，以促當?shù)剞r(nóng)戶增收、保當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境為根本，增強農(nóng)產(chǎn)品自身保值增值能力，推動全產(chǎn)業(yè)鏈多主體、多環(huán)節(jié)的品牌價值創(chuàng)造。

（三）理論貢獻

本研究的理論貢獻和創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在三個方面。首先，通過京東生鮮案例的扎根理論分析，提煉出20個初始范疇以及電商位勢、電商資源賦能、電商結(jié)構(gòu)賦能、農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造和農(nóng)產(chǎn)品品牌成長五個主范疇，抽象概括出電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的包含要素和實現(xiàn)路徑，并用京東生鮮的三種模式對研究結(jié)果進行了邏輯論證，驗證了電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造機制的合理性和可行性，豐富了農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造理論。其次，本文對電商位勢、電商結(jié)構(gòu)賦能和電商資源賦能幾個主范疇的挖掘，有助于分析農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型及消費升級背景下電商環(huán)境與農(nóng)產(chǎn)品品牌成長之間的深層關(guān)系，回答了電商平臺如何驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造機制及助力農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的問題。再次，本研究將電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造視為一個過程型概念，從農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈角度切入，系統(tǒng)地剖析電商平臺在驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)的具體作用機制，為深入推進電商與農(nóng)產(chǎn)品品牌融合發(fā)展提供理論依據(jù)和現(xiàn)實參照。

（四）不足與展望

首先，本研究只選取了京東生鮮單案例，側(cè)重對電商位勢、電商結(jié)構(gòu)賦能和資源賦能的闡述解釋，缺乏對五個主范疇在電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造機制實現(xiàn)過程中的貢獻比重分析，考慮到農(nóng)產(chǎn)品電商種類的多樣性，未來可以通過多案例比較分析完善這一過程，提高理論飽和度及研究結(jié)論的普適性。其次，本研究對電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造的機制是通過扎根理論三重譯碼分析構(gòu)建的，譯碼過程難免有一定的主觀性，是否涵蓋研究的所有因素還值得深入探討。未來研究可以采用更多的研究方法或收集更多的現(xiàn)實資料深化現(xiàn)有理論。

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責任編輯：林英澤

Brand Value Creation Mechanism of Agricultural Products Driven by E-commerce

——the Theoretical Analysis Based on the Grounded Theory of JingDong Fresh Food

Research Group

（School of Economics and management，Tianjin University of Science & Technology，Tianjin 300222，China）

Abstract：With the transformation and upgrading of agricultural products consumption，the role of e-commerce in driving the brand value creation of agricultural products and promoting the growth of agricultural products brands is becoming increasingly obvious. Taking Jingdong fresh food e-commerce platform as a sample case，the authors abstract 20 initial categories and five main categories of e- commerce potential energy，e- commerce resource empowerment，e- commerce structure empowerment，brand value creation of agricultural products and brand growth of agricultural products through the grounded theoretical research method. Then，the authors summarize the factors of e-commerce driving brand value creation of agricultural products，constructs the e-commerce driving brand value creation mechanism composed of driving conditions，driving paths and driving results；and combined with the three modes of Jingdong fresh food platform，the rationality and feasibility of e-commerce driving agricultural products brand value creation mechanism are verified. The research shows：e-commerce potential energy is the precondition of the process of e- commerce driving the brand value creation of agricultural products；the e- commerce structure empowerment and e-commerce resource empowerment are the two implementation paths；and the final driving result is the creation of agricultural products brand value and the growth of agricultural products brand. The authors also put forward that，to make e-commerce help the growth of agricultural product brand，first，we should fully take advantage of its leading role in the network organization of the supply chain，and strengthen the construction of its potential energy；second，we should build the open and inclusive empower platform，deeply explore the industrial chain，and provide farmers and businesses with financial resources，data，logistic resources，marketing resources；and third，we should formulate the sustainable and reproducible mode of brand value creation mechanism of agricultural products driven by e-commerce jointly with other stake-holders.

Key words：e-commerce；brand value creation；agricultural products；grounded theory