袁嘉明

摘 要：在國內(nèi)公交車上播放電視廣告，移動電視廣告發(fā)展還處于初級階段，企業(yè)媒體機(jī)構(gòu)對公交車上電視廣告還認(rèn)識不深，對于這種電視廣告應(yīng)用效率還有待提高，公交車上移動電視廣告發(fā)展中仍存在許多問題。

關(guān)鍵詞：公交;移動電視廣告;應(yīng)用策略

公交車上電視發(fā)布廣告不便使用家庭電視上播放的官方版本，也沒有根據(jù)公交車上受眾需求來播放廣告，這會影響到廣告播出效率。

一、公交移動電視廣告的應(yīng)用重點(diǎn)

（一）注重語音介質(zhì)，強(qiáng)化語音形象的傳播效果

公交車車廂的環(huán)境并沒有像家庭室內(nèi)的環(huán)境溫馨，特別是在公交車乘車高峰時(shí)車廂擁擠，在這種擁擠車廂環(huán)境下，廣告很難吸引乘客眼球，可視化形象容易打破這種尷尬的局面，預(yù)留更大發(fā)展空間，此時(shí)公交移動電視廣告創(chuàng)意需要特別注重對語音介質(zhì)、傳播功能信息挖掘，對聲調(diào)、語調(diào)、語氣、節(jié)奏、韻律、音效等音樂形象進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)作。

廣告中語音信息也能夠獨(dú)立性傳播，這也是目前傳播界創(chuàng)意性表達(dá)手法，在某種程度上，惡化了電視廣告中的視覺傳達(dá)、電視畫面，信息傳播也是相互補(bǔ)充的，進(jìn)一步加強(qiáng)語音形象化傳播，促使聲音與畫面一體化，信息傳播方式與聲音通話之間信息傳播過程也是存在著融合的關(guān)系。當(dāng)然也有獨(dú)立，有些畫面信息量太大，反而給乘客們帶來復(fù)雜煩亂的感覺。通過提高電視廣告畫面的創(chuàng)意表現(xiàn)力，來吸引公眾眼球，增加吸引度，時(shí)常注重細(xì)節(jié)性的提示信息表述及編輯手段，提高畫面表現(xiàn)力[1]。對公交車上移動電視廣告投放前期，還要看廣告測試、制作兩個(gè)測試版本，其中第1個(gè)是電視測試廣告版本，第2個(gè)是傳語音廣告詞版本，不僅對于聲化版本進(jìn)行測試時(shí)，還要對語音做好測試，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)播放的效果。

（二）注重情感的傾訴，營造歡快的受傳氣氛

公交車上播放廣告，乘客在這種擁擠車廂內(nèi)，他們內(nèi)心感到壓抑、情緒不安，這將不利于引發(fā)對廣告關(guān)注。另一方面，乘客們焦躁的心理，會影響到廣告宣傳效果，如今當(dāng)前廣告業(yè)已經(jīng)普遍認(rèn)同在廣告?zhèn)鞑r(shí)，創(chuàng)造更好融洽氣氛，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)更好心境，這是廣告進(jìn)入角色的前提。如何在不利傳播環(huán)境中給乘客們創(chuàng)造積極廣告接受心境、情感訴求廣告創(chuàng)意也能夠消除這種尷尬不良局面。

情感訴求廣告創(chuàng)意更加注重以情來感染公眾，更容易引起受眾關(guān)注，往往是以滿足人們情感需求，將其作為訴訟的重點(diǎn)。公交移動電視廣告在視頻播放時(shí)，以情感打動人，使用創(chuàng)意型手法，能夠給乘客們清晰的角色，認(rèn)同自我價(jià)值，并在此基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)廣告和乘客之間心理溝通，這就有效緩解了乘客在壓抑的空間上的煩躁情緒。目前公交車上電視廣告大多數(shù)都是以情感傾訴方式來播放，具有更強(qiáng)創(chuàng)意性，同時(shí)，也加入功能性的訴求，這也會容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。在當(dāng)前廣告信息泛濫的今天，很多電視廣告對受眾有強(qiáng)制性說服，使受眾產(chǎn)生了有嚴(yán)重抗拒性心理。如果在嘈雜公交車上能夠欣賞到動人廣告，那么乘客們也會心動。對乘客來講，優(yōu)秀情感訴求廣告，不僅是傳播廣告信息，同時(shí)也是一種消除煩躁的緩解器[2]。

（三）適度縮減廣告時(shí)長，合理增加廣告頻次

國內(nèi)公交車停靠站距離大多數(shù)都是2公里之內(nèi)，公交車在市區(qū)行駛時(shí)時(shí)速為40公里每小時(shí)，通過測算可以得出公交車在中途不停車狀況下，從一個(gè)車站站點(diǎn)到另一個(gè)車站站點(diǎn)行駛時(shí)間為兩分鐘左右。車輛在行駛期間也會碰到紅綠燈，停車或者避讓其他車輛減速狀況的影響，兩個(gè)車站之間的耗時(shí)大多在5分鐘之內(nèi)，這段時(shí)間也供乘客們持續(xù)觀看收聽廣告。在公交車上，乘客上下站，車內(nèi)乘客一般都會中斷收聽廣告的行為。由于還會遭到公交車紅綠燈、停車轉(zhuǎn)彎或者特殊情況及剎車，車廂內(nèi)人員挪動等因素干擾，乘客們觀看公交車電視廣告時(shí)間更短[3]。

二、公交移動電視廣告組合策略

（一）公交車移動電視廣告與其他媒體廣告組合

大多公交車廣告在推行時(shí)，都使用了廣告媒介組合型策略，但是廣告投放時(shí)，往往產(chǎn)生較少費(fèi)用投入，但可以獲得更大組合播放式效果，但這種卻不是一個(gè)簡單事情。在公交車上，除了播放移動電視廣告之外，廣告載體包含了車身、候車廳、停票據(jù)、電子顯示屏的廣告，廣告組合有多種策略，有動靜式的組合、移動電視廣告與其他車廂載體的廣告。

1.動靜組合

動態(tài)車身的廣告有車身廣告和車內(nèi)電子顯示屏，及車上其他移動電視廣告，靜態(tài)廣告載體有貨車?？垦鼐€看板的廣告，動靜組合廣告就能夠帶來更大的廣闊接觸面，而且廣告投入成本也比較低，這種組合廣告投入更大。

2.移動電視廣告與車廂其他載體的廣告組合

將電視廣告與車身廣告、公交站點(diǎn)的廣告和一些沿線看板廣告相融合，這類組合方式就是候車乘客和行人，其他車輛乘客對廣告接觸率較高。但是車內(nèi)受眾廣告接觸率偏低，受眾接觸廣告時(shí)間也較短，這將不利于廣告信息記憶。

（二）公交移動電視廣告和非公交廣告組合

公交車上移動電視廣告與非公交廣告的融合是指電視廣告與報(bào)紙、雜志、廣播相融合，電視廣告與其他傳統(tǒng)媒介廣告、網(wǎng)絡(luò)媒介相組合，在當(dāng)前業(yè)界研究相對較多。戶外廣告可以使得信息在固定地點(diǎn)得到更大面積、更長時(shí)間的曝光，而且廣告體現(xiàn)性能好。在當(dāng)前城市內(nèi)，由于城市人口規(guī)模偏大，戶外廣告對人們眼球吸引力一般普遍高于電視廣告。有大型商場超市都是在外場附近路口上設(shè)置一些廣告牌，這類戶外廣告還會起到線路導(dǎo)引型作用，使得戶外廣告可提供便捷迅速的信息，而且促使消費(fèi)者前往賣場去消費(fèi)。

三、結(jié)束語

媒介載體、廣告創(chuàng)意與媒介相融合，要考察電視廣告環(huán)境，國內(nèi)公交車上電視廣告到處都是播放電視頻率節(jié)目，公交車上移動電視廣告與家庭中電視廣告沒有差異化，使得乘客受眾角度上來講，加強(qiáng)電視頻道播出節(jié)目不太適宜于移動電視來播放。公交車上仍然使用家庭電視頻道節(jié)目，就影響道路公交車、移動電視廣告業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李華.公交移動電視廣告應(yīng)用策略探析——基于公交移動電視和傳統(tǒng)電視的特點(diǎn)比較[J].2021（2013-12）：65-67.

[2]王明清.公交移動電視節(jié)目的傳播[J].2021（2014-10）：40-41.

[3]劉劍.提升移動電視公交頻道節(jié)目編排質(zhì)量[J].傳播與版權(quán)，2020（1）：95-96.