張寒芳

摘 要：本文以一家外資醫(yī)療器械公司的銷售人員薪酬方案為例，以此探求在高增長的銷售戰(zhàn)略的指引下，如何制定匹配的薪酬激勵政策。

關鍵詞：戰(zhàn)略導向;銷售人員;薪酬激勵

一、引言

銷售戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的重要組成部份，而銷售人員的薪酬激勵則關乎銷售戰(zhàn)略實現的成敗，如何設計出能激發(fā)銷售人員盡自身最大努力程度去完成公司戰(zhàn)略的薪酬激勵制度是企業(yè)面臨的一大命題。

本文擬從一家外資醫(yī)療器械公司R公司入手，對戰(zhàn)略導向型銷售人員薪酬激勵進行初步探究，以期對其他企業(yè)有所啟發(fā)。

二、R公司背景

1、R公司的業(yè)務簡介

R公司是全球領先的呼吸障礙治療和管理以及創(chuàng)新醫(yī)療解決方案的研發(fā)、生產和銷售公司，尤其專注于睡眠障礙性呼吸。R公司在中國主要從事分銷呼吸機及其相關產品業(yè)務。

2、中國呼吸機市場前景

近年來，隨著我國各項產業(yè)，尤其是材料、電子等基礎產業(yè)的快速發(fā)展，以及國家對醫(yī)療體制改革的不斷推進，加之，人口結構變化催生的老齡化社會和相應的健康意識提高，促使我國醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展步伐進入快速階段。據前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國醫(yī)療器械行業(yè)市場需求預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》到2020年，由于COVID-19的影響，中國醫(yī)療器械行業(yè)市場將快速增長，市場規(guī)模有望突破8500億元。

隨著環(huán)境問題的日益嚴重，我國呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)病率逐年上升，再加上我國人口老齡化的加劇，糖尿病、高血壓等慢性病的患者人數持續(xù)增長，公眾對于家用健康護理的需求與日俱增。睡眠呼吸機既是呼吸系統(tǒng)健康之所系，又是一個綜合科技感、時尚度的專業(yè)產品，作為關注呼吸系統(tǒng)疾病的家用基礎醫(yī)療器械，睡眠呼吸機近年來開始逐漸走入千家萬戶。

綜上所述，隨著中國日益關注醫(yī)療保健市場，且政府對醫(yī)療健康事業(yè)投資力度的加大，醫(yī)療器械的市場保持了較為穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。2020年，全球爆發(fā)的新冠肺炎疫情使部分國產醫(yī)療器械在產品性能、信息化、智能化方面的實力得到了全球廣泛的認可，從而加速了進口替代的進程。國外先進醫(yī)療器械生產商雖仍占據國內高端醫(yī)療器械市場，但同時也面臨更大的競爭壓力。

3、R公司在中國的銷售戰(zhàn)略

R公司作為呼吸機等醫(yī)療設備的分銷商，在中國處于一個發(fā)展機會與激烈競爭并存的市場環(huán)境中。面對中國龐大的呼吸機市場，作為專注于睡眠障礙性呼吸的R公司制定了在中國市場到2025年年銷售復合增長率40%+的銷售戰(zhàn)略。遠高于中國呼吸機市場的增長率的銷售戰(zhàn)略的實現，R公司需要探索一個具有全方位激勵性的銷售人員薪酬制度。

三、R公司銷售人員薪酬激勵設計

1、R公司銷售人員薪酬總體安排

R公司的銷售人員薪酬包含13個月基本工資、獎金、員工福利，對公司的長期發(fā)展起關鍵性的人員另設股權激勵。員工福利包括固定員工福利與員工可選福利;固定員工福利包括話費補貼、交通補貼、節(jié)日福利、生日福利、團建、員工補充商業(yè)保險、未成年子女商業(yè)保險等，員工可選福利主要是員工持股計劃，即員工可以按市價的85折購買公司的股票，由此享受公司價值成長所反映在股票上的價格上漲的收益。

基本工資是R公司結合公司的經營情況、行業(yè)情況、所在國的經濟大環(huán)境、員工所在當地的實際水平等諸多情況綜合評估后，給銷售人員提供的有競爭力的、有保障的固定薪酬。員工福利除話費補貼與交通補貼依層級設置外，其他福利實行統(tǒng)一標準。銷售人員的獎金是與銷售業(yè)績的完成情況直接掛鉤的變動薪酬。

2、分銷售渠道設置不同的獎金政策

R公司的產品按最終去向分醫(yī)用產品與家用產品，對銷售團隊的管理按醫(yī)用銷售團隊與家用銷售團隊分開管理。

2.1 醫(yī)用團隊獎金政策

醫(yī)用產品最終銷往醫(yī)院，這部份產品對產品自身的性能要求高，對銷售人員的相關專業(yè)性等人員素質方面的要求也較高，它要求銷售人員不僅需具備一般銷售人員需具備的銷售技能，還需要銷售人員了解產品的基本原理，能夠對醫(yī)護人員進行相關的培訓、指導。雖然R公司的醫(yī)用產品的預計增長率遠高于行業(yè)增長率，但在R公司的總體銷售占比中呈逐年遞減的趨勢，按2021年的銷售整體預測，醫(yī)用產品在R公司的銷售占比降到了15%以下。但醫(yī)用產品屬于R公司的金牛業(yè)務，該醫(yī)用產品業(yè)務能為公司帶來大量的現金用以支持家用產品在中國的發(fā)展。R公司對醫(yī)用團隊設置了穩(wěn)定的獎金制度。

醫(yī)用團隊的目標獎金按全年13個月的基本工資設定，由KPI獎金與銷售指標達成獎金兩部份組成（見表一）。KPI 部份主要考核的是與醫(yī)用產品銷售相關的軟性指標，如參加學術會議的積極主動性、樣板醫(yī)院的建立維護、對醫(yī)院與代理商的拜訪、醫(yī)院科室會議及其安裝培訓、醫(yī)生與代理商的反饋、臨床知識培訓考核等等。KPI所考核項目的成果最終反映在銷售指標的達成率上，所以R公司對KPI獎金設置了以銷售指標達成率為標準的支付門檻且最高支付100%。銷售指標達成獎金與銷售指標的達成率相關，支付率從零起步，在達成率超過125%時支付比率增幅下降但上不封頂（見表二）。

2.2 家用團隊獎金政策

家用產品最終銷往個人終端銷費者，對銷售人員在呼吸機專業(yè)方面的要求比醫(yī)用產品所要求的低，家用產品銷售團隊更加關注的是銷售人員所具備的純銷售技能。R公司的家用產品屬于睡眠呼吸機范疇。面對中國睡眠呼吸機的巨大市場，同時因COVID-19國家的大力扶持，中國本土的呼吸機生產廠商得以飛速發(fā)展，R公司作為全球睡眠呼吸障礙治療的領先者，必然不會放棄中國，所以對中國的家用呼吸機業(yè)務市場制定了市場滲透與市場開發(fā)戰(zhàn)略。到2025年，R公司在中國的家用呼吸機業(yè)務的年復合增長率預計為50%+，中國區(qū)家用呼吸機業(yè)務銷售額占總的中國區(qū)銷售額占比將接近90%。相對于醫(yī)用團隊的獎金政策，為了更好地激勵家用團隊成員為實現公司的銷售戰(zhàn)略而奮力拼搏，R公司對家用團隊設置了更為激進的獎金制度。

家用團隊的獎金分層級設定，一線銷售代表的獎金直接與銷售額掛鉤，由銷售提成獎與銷售增長獎兩部份組成，每部份各占50%，管理職位的獎金由所管轄人員的平均獎金決定（見表三）。

銷售提成獎由銷售額乘以提成比例得出;銷售增長獎等于銷售額乘以提成比例乘以增長系數，增長系數由銷售增長貢獻率決定，所以銷售增長獎不僅與銷售額相關還與銷售增長率相關。

R公司家用團隊傳統(tǒng)的線下銷售模式與電商線上銷售模式在管理模式、發(fā)展?jié)摿ι洗嬖诰叽蟮牟顒e，所以在提成比例與增長系數的上結合具體的情況分別進行了設置。

R公司家用團隊的獎金結構充分體現了高銷售額、高貢獻率、高增長率、高獎金的特點。R公司家用團隊60%人員的目標獎金占13薪的比例超過了50%，其中14%的銷售人員的獎金超過了13薪，這是R公司對重點戰(zhàn)略銷售團隊的銷售人員進行高激勵的結果體現。同時有18%的人員的目標獎金占13薪的比例低于30%，這同樣也是該獎金結構的真實反映。因家用團隊的銷售獎金與銷售額和增長系數密切相關，對經濟不發(fā)達地區(qū)的銷售人員來說，在銷售額與增長系數上均不占優(yōu)勢，所以目標獎金占13薪的比例較低。但R公司對這部份銷售人員同樣提供具有競爭力的基本的13薪的保障，使得這部份銷售人員在生活沒有后顧之憂的情況下也會拼命向前沖。

呼吸機是耐用醫(yī)療器械，但與呼吸機配套使的面罩耗材相比呼吸機而言，市場更是巨大且能為公司帶來更大利潤空間。從2021年起，R公司將其面罩的推廣提升到了銷售戰(zhàn)略層面的高度。為了更好地激勵銷售人員去銷售面罩，R公司將面罩的銷售額與銷售獎金直接掛鉤，即對于一線銷售人員，當面罩的實際銷售額占其總目標銷售額達15%以上時，才可以拿到全額獎金;當面罩的實際銷售額占其總目標銷售額達不到15%時，只能拿全額獎金的80%。

另外對家用團隊的銷售人員來說，獎金門檻為當所在的小團隊與個人的銷售任務達成率均達到80%。

2.3 季度獎金封頂數政策

R公司的獎金按季進行計算發(fā)放。但為了避免因信息不對稱引起的銷售人員操縱獎金行為，獎金的計算按全年累計進行計算，全年的前三季度最多發(fā)放目標獎金的100%，超過部份累加到下一季度，全年結束后結清超過目標獎金100%的部份。

四、R公司以戰(zhàn)略導向設計的銷售人員薪酬激勵的可鑒之處

1、基本生活保障是立足之本

R公司擁有完善的薪酬福利體系，除銷售獎金外，R公司給銷售人員提供的具有競爭力的固定薪酬與相關福利完全可以解決銷售人員的后顧之憂，這讓銷售人員無需考慮因意外與不可抗力的事件出現時獎金驟減甚至為零時而影響自己或家庭的基本生活的情況，讓銷售人員拼命向前沖，在實現自己價值的同時也實現公司的價值。而懶惰缺乏激情的銷售人員因業(yè)績不佳會被公司自然淘汰，工作機會成本的巨大會促使銷售人員珍惜當前職位，從而努力工作。具有競爭力的基本生活保障成就公司員工的同時也保證了公司戰(zhàn)略的實現，公司與員工達到了雙贏的局面。

2、以戰(zhàn)略為導向設計銷售人員的薪酬激勵制度

R公司在中國的總銷售戰(zhàn)略為年復合增長達到40%+，同時需大力推廣呼吸機耗材面罩的銷售。針對此銷售戰(zhàn)略，R公司將在中國銷售的產品按目標去向分醫(yī)用團隊與家用團隊進行管理并分別制定完全不同的獎金激勵政策。對執(zhí)行現金牛業(yè)務的醫(yī)用團隊R公司制定了穩(wěn)定的獎金政策，目標獎金占固定13薪的比例為50%左右。而對執(zhí)行R公司在中國的重要銷售戰(zhàn)略目標的家用銷售團隊，目標獎金占固定13薪比例超過50%的人達到60%甚至有14%的銷售人員的目標獎金遠超其固定的13薪，高額的目標獎金必然會充分激發(fā)銷售人員的斗志，促使銷售戰(zhàn)略目標的達成。同時為了執(zhí)行面罩推廣的銷售戰(zhàn)略，R公司又將面罩的銷售額與銷售人員的獎金進行了捆綁。R公司銷售人員的薪酬激勵制度充分地考慮了公司戰(zhàn)略的落地，將戰(zhàn)略融合在了薪酬政策設計之中。

3、獎金門檻等措施是防火墻

R公司對銷售獎金設置了門檻，為了避免信息不對稱引起的操縱銷售額從而操縱獎金的行為，R公司的獎金按全年累計進行計算并按季度發(fā)放且季度獎金按目標獎金設置了封頂數，年度結束后結清所有超額獎金，這些措施起到了防火墻的作用，保證了公司的利益，保證了戰(zhàn)略目標的順利推進。

公司對員工的激勵不僅包括物質與貨幣方面的薪酬激勵，也包含公司聲譽、企業(yè)文化、工作環(huán)境、正面肯定、晉升機會、培訓等非物質激勵，而這些非物質激勵隨著經濟水平的發(fā)展、人們意識形態(tài)的提高，將起到越來越大的作用，這些非物質激勵雖沒在本文進行探討，但企業(yè)在以戰(zhàn)略為導向制定薪酬激勵政策時需加以考慮會更全面。

參考文獻：

[1]資料來源：《預見2021：《2021年中國醫(yī)療器械產業(yè)全景圖譜》（市場現狀、競爭格局、發(fā)展趨勢等）》

[2]資料來源：《2019-2025年中國呼吸機行業(yè)市場全景調研與投資戰(zhàn)略研究報告》，慧研縱橫研究網