謝佳 陳婷 蔣舒婷 程習(xí)

摘 要：作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一種新業(yè)態(tài)——民宿經(jīng)濟(jì)，旅客感受其是“有溫情的文化、有靈魂的建筑、有體驗的旅居”，將“于民宿里居、于鄉(xiāng)間中樂、于山水間游”的畫面呈現(xiàn)的淋漓盡致。而民宿的經(jīng)營主理人將怎樣去吸引旅客入住，從何找到民宿經(jīng)營最關(guān)鍵的主流影響因素，同時，還能夠打造民宿專屬核心競爭優(yōu)勢。在文獻(xiàn)資料整合思考探討的基礎(chǔ)上，我們將針對成都民宿經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略提出戰(zhàn)略性建議和意見，供以民宿經(jīng)營主理人借鑒采納的決策支持。

關(guān)鍵詞：回頭客;民宿經(jīng)營;文化

一、 研究背景

1.1 選題背景

我國內(nèi)地民宿起步晚，但鄉(xiāng)村旅游的興起帶動了民宿經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，同時國家在對服務(wù)業(yè)的指導(dǎo)意見中提出要積極發(fā)展長租公寓、短租公寓、客棧民宿[1]。民宿作為一種小型住宿設(shè)施，不僅要以干凈整潔包括安全為基本要求，而且要展現(xiàn)出特有的特色個性以及建筑風(fēng)格上的別樣風(fēng)情。由此可以看出民宿經(jīng)營主理人的經(jīng)營服務(wù)內(nèi)容就不僅僅是純粹的居住房間的供給，還包括餐飲板塊的配備等，而且民宿常常是主客空間融為一體，發(fā)生高頻的溝通交流與活動交集。民宿產(chǎn)業(yè)作為一種常態(tài)化的社會休閑方式，我國旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了大眾旅游的社會，游客等消費(fèi)者群體更加偏向于度假型、品質(zhì)型、體驗型旅游住宿產(chǎn)品，由此，民宿經(jīng)濟(jì)迎來業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型大步躍進(jìn)的新機(jī)遇。

1.2 政府政策

2015年11月，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》國辦發(fā)〔2015〕85號，第一次指出“積極發(fā)展客棧民宿、短租公寓、長租公寓等細(xì)分業(yè)態(tài)”，將其定性為生活性服務(wù)業(yè)，將會在多方面供以政策支撐[2]，推動了民宿合法化。繼而，2016年，國家發(fā)展改革委等10個部門全文對外發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見》，可以看出國家政府對民宿的支持工作已經(jīng)成為重點(diǎn)工作[3]。2021年2月，文旅部發(fā)布的關(guān)于加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管提升旅游服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見指出民宿相關(guān)的內(nèi)容，可以看出各部門于民宿市場的重視，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量化等的民宿市場也將得以呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢。

1.3 市場趨勢

我國休閑旅游消費(fèi)形式呈現(xiàn)體驗性、多元化的消費(fèi)趨勢。消費(fèi)者群體逐步將視野擴(kuò)散至高品質(zhì)、體驗性的民宿產(chǎn)品，失去了對傳統(tǒng)酒店、賓館、農(nóng)家樂等形式的新鮮好奇心，反而對民宿的期待值愈發(fā)高漲。

在中國農(nóng)村轉(zhuǎn)化為城市的過程里，民宿的存在契合了旅客等消費(fèi)人群想要重返自然、探尋鄉(xiāng)土氣息、體驗風(fēng)土人情、感受閑適愜意的愿望的一系列訴求。民宿作為旅游住宿業(yè)態(tài)中的一項新型生活性服務(wù)產(chǎn)業(yè)通過拉動市場需求和政府政策推動，將匯聚成新時代休閑旅游產(chǎn)品市場的一片藍(lán)海。

2019年中國在線住宿市場規(guī)模達(dá)到200億元，同比增長36.5%;民宿市場營業(yè)收入209.4億元，同比增長38.92%。截止2019年9月30日，我國民宿（客棧）數(shù)量達(dá)到16.98萬家，相比2016年的逾5萬家增長217.06%[4]。民宿產(chǎn)業(yè)有著粲然可觀的規(guī)模供給、整合疊加組合資源、不斷激活市場潛力的情形，行業(yè)競爭趨于同質(zhì)化將引導(dǎo)民宿產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向全新改革業(yè)態(tài)。

二、 民宿發(fā)展類型

2.1 民宿的定義

民宿作為一種將生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游業(yè)和生態(tài)人居環(huán)境“三合一”的新業(yè)態(tài)[5]。旅游目的地營銷在新的休閑旅游業(yè)態(tài)的推動下，著眼挖掘具有特色文化底蘊(yùn)的沉浸旅居，提供給本土住宿從業(yè)者經(jīng)營精品民宿的良機(jī)，同時本土居民紛紛被引導(dǎo)投身至民宿產(chǎn)業(yè)中。

在民宿產(chǎn)品興起之初，其最重要的就是簡單的提供住宿。隨著民宿產(chǎn)品業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展、市場需求的多樣化，民宿主理人對于民宿產(chǎn)品的定位等出現(xiàn)了差異[6]。繼而民宿發(fā)展態(tài)勢除了價格較為低廉之外，不僅填補(bǔ)了消費(fèi)者住宿的需求，更看中的是消費(fèi)者旅居體驗的偏好，表現(xiàn)在文化探求和交流、有歸屬感等方面[7]。

2.2 民宿分類

2.2.1 按運(yùn)作模式再進(jìn)行細(xì)分，可大致分為自發(fā)型、協(xié)會型、政府主導(dǎo)型、企業(yè)主導(dǎo)型。[8]（如表1）

三、 國內(nèi)民宿的發(fā)展現(xiàn)狀

民宿起初作為非常態(tài)住宿形式，部分地填補(bǔ)了傳統(tǒng)酒店難以滿足住客的需求，是該業(yè)態(tài)發(fā)展的大方向。2020年，對于住宿行業(yè)可以說是“冰與火”的磨煉?！昂谔禊Z”帶來的消極影響持續(xù)時間長，民宿產(chǎn)業(yè)收益也是起起伏伏，有退訂潮來打擊的，也有周邊游崛起的興起。而且許多三四線城市的民宿因子有待激活又因為其靠近農(nóng)村，市場對接在城市與農(nóng)村趨于更容易形成，近空消費(fèi)的牽引也由此產(chǎn)生，商業(yè)紅利值得期待。

隨著更加多元、個性消費(fèi)需求的成長，后疫情時代民宿業(yè)態(tài)即將迎來重塑與洗牌。同時，“民宿+”的方式越來越延伸向深度，城市民宿帶動本土紀(jì)念品售賣和鄉(xiāng)村民宿帶動農(nóng)產(chǎn)品售賣。同時民宿的消費(fèi)場景體驗從單純的住宿延伸到打卡、拍照、求婚等場景變幻，為民宿發(fā)展點(diǎn)亮了燭光。以及怎樣能夠準(zhǔn)確把握用戶的需求，怎樣吸引年輕客戶，以及什么樣的服務(wù)能夠成為民宿版“海底撈”，與消費(fèi)者人群需求同頻共鳴。怎樣去發(fā)揮“民的生活，宿的空間”的鄉(xiāng)村性在民宿發(fā)展中的作用，突出其意義和價值，讓民宿真正成為獨(dú)具特色的住宿體驗形式。

經(jīng)歷了前期的無序成長之后，民宿產(chǎn)業(yè)到了整合規(guī)范的階段，民宿市場將會朝著標(biāo)準(zhǔn)化改革，不同于發(fā)展初期的雜亂無章，國內(nèi)民宿行業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)蓬勃趨勢。

四、 問題分析探究

4.1 政策體系不夠完備

民宿產(chǎn)品作為旅居新形式，相關(guān)研究不夠深入，同時比對民宿產(chǎn)業(yè)井噴式爆發(fā)，各地關(guān)于民宿的配套政策滯后，無營業(yè)執(zhí)照、無消防許可、衛(wèi)生許可等住宿業(yè)必備的證照等使得民宿經(jīng)營更為艱難。

4.2 同質(zhì)化經(jīng)營嚴(yán)重

由于民宿產(chǎn)業(yè)初期發(fā)展階段進(jìn)入門檻低，市場上民宿同質(zhì)化問題嚴(yán)重，數(shù)量過多即模仿重復(fù)，同時涉及水資源、環(huán)境容量、可持續(xù)發(fā)展以及交通問題等造成資源浪費(fèi)。

4.3 整體特色不明顯

多數(shù)民宿文化挖掘深度不足，地方特色文化體驗、農(nóng)事體驗項目產(chǎn)品開發(fā)較少，大多數(shù)旅游接待以居住功能為主，民宿發(fā)展未結(jié)合風(fēng)土人情，沒有形成良好的民宿體驗氛圍，且部分民宿建筑風(fēng)格不統(tǒng)一，未形成整體特色的民宿，體量大但是缺少精心規(guī)劃。

4.4 游客再宿意愿的影響

同時，游客的年齡、學(xué)歷層次對再宿意愿等因素是否于旅居民宿的再次選擇有明顯的影響，以及消費(fèi)人群的收入水平對游客的再宿意愿影響是否有明顯影響等。通過深入剖析資料數(shù)據(jù)等，對民宿經(jīng)營發(fā)展策略提供建議和意見。

五、 民宿經(jīng)營發(fā)展策略建議

5.1 提高民宿經(jīng)營者的服務(wù)質(zhì)量

通過問卷設(shè)計問題：“您認(rèn)為一家成功的民宿在回頭客經(jīng)營方面應(yīng)該注重什么內(nèi)容？”更多游客對民宿的服務(wù)質(zhì)量以及員工素質(zhì)有著很高的訴求，其中62.94%和61.18%的人選擇了服務(wù)質(zhì)量和員工素質(zhì)，因此得出結(jié)論：員工素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量是吸引游客和游客再宿意愿的重要條件，民宿經(jīng)營者要提高服務(wù)質(zhì)量，提高住宿的滿意度。因此，旅游民宿經(jīng)營者要有服務(wù)意識及專業(yè)化的服務(wù)技能，提高服務(wù)質(zhì)量，填補(bǔ)相對應(yīng)的需求。

5.2 開發(fā)多元化民宿特色

通過問卷設(shè)計問題：“如果選擇民宿的話，會更偏向于哪一種民宿呢？”“如果在出游時，會選擇之前入住過的民宿的原因包括 ”的結(jié)果顯示，更多游客對民宿的文化氛圍訴求占比56.47%，以及對特色文化型民宿和鄉(xiāng)村民宿有著很高的訴求，其中58.82%和49.41%的人選擇了文化氛圍和服務(wù)質(zhì)量，因此得出結(jié)論：人們對民宿旅居的需求越來越多元化，應(yīng)該下功夫去挖掘探尋本土的文化特色，創(chuàng)造“走心”的文化創(chuàng)意民宿。

5.3 加強(qiáng)民宿規(guī)劃

5.3.1 瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體

從上圖中可以看到，樣本中民宿消費(fèi)者的人群年齡大多分布在18歲至25歲年齡階段，偏年輕群體。因此得出結(jié)論民宿主理人應(yīng)該針對年輕消費(fèi)者人群，創(chuàng)造民宿本身的魅力與價值。在規(guī)劃設(shè)計方面要充分考慮客源細(xì)分市場，挖掘潛在消費(fèi)者群體的分析偏好。

5.3.2 自然環(huán)保規(guī)劃理念

將尊重地域自然生態(tài)作為民宿規(guī)劃設(shè)計發(fā)展基本的奠定點(diǎn)，在民宿規(guī)劃中，要將對于環(huán)境的破壞降到最低同時尊重人與自然的和諧平衡。

5.3.3 緊跟政策、借勢營銷

開發(fā)差異化創(chuàng)意民宿產(chǎn)品，并盡可能地融入本土人文特色和生態(tài)環(huán)境因素，差異化還包括內(nèi)在思想的表達(dá)，通過如何利用附屬產(chǎn)品的創(chuàng)造傳達(dá)具有本土特色文化，達(dá)到消費(fèi)者對旅居的高要求訴求。

5.4 樹立旅游民宿品牌和形象

民宿產(chǎn)品很難通過貨架的方式查找，需要靠內(nèi)容即民宿的特點(diǎn)品牌形象來吸引消費(fèi)人群，民宿主理人應(yīng)該揚(yáng)長避短，建立產(chǎn)品內(nèi)涵，進(jìn)而形成自己的品牌。民宿產(chǎn)品想要有長遠(yuǎn)的發(fā)展必須重視品牌的建立，以不同渠道不同方式的宣傳推廣，維護(hù)產(chǎn)品形象，打造精品民宿自身效應(yīng)，增加對游客的吸引力，因而踏上產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。

參考文獻(xiàn)：

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[3]陳琳.基于消費(fèi)者行為視角的廣州市民宿旅游發(fā)展策略研究[D].華南理工大學(xué)，2017.

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[6]馬桂玲，馬錦義.基于游客再宿意愿的旅游民宿開發(fā)經(jīng)營策略研究[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報，2016，31（10）：55-62.

[7]黃先蓉，顏碩.基于游客再宿意愿開發(fā)旅游民宿的策略[J].四川旅游學(xué)院學(xué)報，2018（04）：79-82.

[8]劉亭.民宿經(jīng)濟(jì)：農(nóng)家樂的升級版[J].浙江經(jīng)濟(jì)，2014（20）：20.

作者簡介：

謝佳（2002），女，漢族，湖南婁底人，四川旅游學(xué)院本科在讀學(xué)生，酒店管理專業(yè)。

基金項目：基金項目2021年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目S202111552211