劉煒

摘 要：文章主要對(duì)客戶(hù)價(jià)值理論相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹，進(jìn)而基于客戶(hù)價(jià)值對(duì)客戶(hù)類(lèi)型進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了有效探討，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)充分發(fā)揮客戶(hù)價(jià)值理論作用，針對(duì)不同客戶(hù)實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供有效參考。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)價(jià)值;企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);策略;有效

近幾年，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動(dòng)作用下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平也得到了較大幅度的提升。新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也使得企業(yè)面臨著更多的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代企業(yè)想要在越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)資源與優(yōu)勢(shì)地位，必須對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作予以高度重視。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，必須充分意識(shí)到客戶(hù)資源的關(guān)鍵，最大限度地利用客戶(hù)資源，同時(shí)采取有效措施將客戶(hù)流失率控制在最小范圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。不同客戶(hù)產(chǎn)生的價(jià)值也有著較大差異，根據(jù)客戶(hù)價(jià)值理論進(jìn)行客戶(hù)資源分類(lèi)，進(jìn)而實(shí)施針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以到達(dá)提高客戶(hù)粘性，掌握優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效益最大化的目的。

一、客戶(hù)價(jià)值理論相關(guān)概述

客戶(hù)價(jià)值理論是一種以客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值大小為核心的管理理論，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理與發(fā)展過(guò)程中，將客戶(hù)作為管理運(yùn)作的中心，重視和強(qiáng)調(diào)雙方在進(jìn)行交易過(guò)程以及交易結(jié)果產(chǎn)生的價(jià)值感知[1]?；诳蛻?hù)價(jià)值理論的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，是將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為當(dāng)做是企業(yè)與客戶(hù)之間的價(jià)值感知、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞的過(guò)程。企業(yè)基于客戶(hù)價(jià)值理論進(jìn)行客戶(hù)群體的有效劃分，進(jìn)而根據(jù)各個(gè)客戶(hù)群體的特性制定和實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、基于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)分類(lèi)

按照客戶(hù)價(jià)值相關(guān)理論，企業(yè)的客戶(hù)群體主要可以劃分為以下三種類(lèi)型：

（一）金質(zhì)客戶(hù)

這類(lèi)客戶(hù)在企業(yè)的客戶(hù)總量中的占比較小，一般為10%左右，但是這部分客戶(hù)卻能為企業(yè)創(chuàng)造50%以上的利潤(rùn)價(jià)值，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，并且對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展影響最為重要。一般來(lái)說(shuō)金質(zhì)客戶(hù)流動(dòng)性較小，已經(jīng)與企業(yè)建立了較為長(zhǎng)久、緊密的合作關(guān)系。在企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)當(dāng)中，金質(zhì)客戶(hù)更為關(guān)注的是質(zhì)量、品質(zhì)而非價(jià)格，也希望得到企業(yè)的重視[2]。

（二）銀質(zhì)客戶(hù)

銀質(zhì)客戶(hù)是繼金質(zhì)客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造第二大價(jià)值的客戶(hù)群體，并且具備發(fā)展成為金質(zhì)客戶(hù)的潛質(zhì)。這部分客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格更為重視，傾向于用較少的成本獲得企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而為自己爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間，這類(lèi)客戶(hù)也需引起企業(yè)的重視。

（三）銅質(zhì)客戶(hù)

銅質(zhì)客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)價(jià)值最低，但是具備較大的可發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)中的銅質(zhì)客戶(hù)業(yè)務(wù)占比較小，企業(yè)不用投入過(guò)多的時(shí)間與成本，但也需做好常規(guī)服務(wù)，增加客戶(hù)粘性，激發(fā)客戶(hù)價(jià)值潛力。

三、基于客戶(hù)價(jià)值的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

（一）有利于市場(chǎng)需求反應(yīng)速度的提升

在管理學(xué)中認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)、市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)管理以及維護(hù)客戶(hù)關(guān)系等均需要以市場(chǎng)反應(yīng)速度為中心推進(jìn)。而基于客戶(hù)價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠讓企業(yè)全面診斷與分析客戶(hù)關(guān)系，將其中存在的問(wèn)題找出進(jìn)而有針對(duì)性地調(diào)整，有利于提高客戶(hù)關(guān)系管理的水準(zhǔn)，為后期營(yíng)銷(xiāo)工作的高效推進(jìn)做好鋪墊。不僅如此，企業(yè)能夠結(jié)合客戶(hù)具體需求以及市場(chǎng)變化來(lái)運(yùn)用事件、文化以及口碑等營(yíng)銷(xiāo)方法，讓各類(lèi)客戶(hù)的需求都能得到滿(mǎn)足，不斷提高自身的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)。

（二）有效避免了客戶(hù)的流失

當(dāng)前市場(chǎng)出現(xiàn)了復(fù)雜性、開(kāi)放性、不規(guī)律性、快速性以及不確定性的變化，并且客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量與功能以及服務(wù)等要求越來(lái)越高，所以極易出現(xiàn)客戶(hù)流失的情況，因此需要做好客戶(hù)關(guān)系管理的相關(guān)工作，基于客戶(hù)價(jià)值實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，切實(shí)圍繞客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工作，運(yùn)用現(xiàn)代化的客戶(hù)關(guān)系管理軟件來(lái)全面收集并分析客戶(hù)相關(guān)信息，可以防止出現(xiàn)老客戶(hù)就是的情況。除此之外，基于客戶(hù)價(jià)值實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，通過(guò)積極優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方式能夠有效緩解客戶(hù)的流失。

四、基于客戶(hù)價(jià)值的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）全面掌握客戶(hù)信息，實(shí)施客戶(hù)驅(qū)動(dòng)性策略

掌握更多客戶(hù)是企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，對(duì)此企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)需求的全面了解以獲得客戶(hù)信任與支持，進(jìn)而結(jié)合客戶(hù)需求分析對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化、改進(jìn)。對(duì)此，其需對(duì)客戶(hù)重要性以及市場(chǎng)行情有著較為清晰的認(rèn)識(shí)，全面掌握客戶(hù)價(jià)值[3]。一是要求對(duì)企業(yè)目標(biāo)群體進(jìn)行全面調(diào)查，對(duì)其分布、消費(fèi)能力、消費(fèi)特征等進(jìn)行全面掌握。二是要結(jié)合客戶(hù)信息進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的合理調(diào)整，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)需求與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的有效對(duì)接，進(jìn)而不斷擴(kuò)大客戶(hù)群體，提高企業(yè)市場(chǎng)占有率。對(duì)此，企業(yè)需加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的信息技術(shù)的有效應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)信息的收集與深入分析、挖掘，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供有效依據(jù)。

此外，企業(yè)實(shí)施客戶(hù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)影響策略必須充分做好以下工作。一是進(jìn)行全面的市場(chǎng)細(xì)分。基于不同客戶(hù)的不同需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以此滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)性需求，其過(guò)程需要對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)區(qū)域、人口、性別、收入等變量進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)分析、把控。二是要進(jìn)行全面的市場(chǎng)評(píng)價(jià)，進(jìn)而根據(jù)自身實(shí)際確定目標(biāo)市場(chǎng)。三是加強(qiáng)對(duì)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的合理實(shí)施。企業(yè)對(duì)于不同目標(biāo)客戶(hù)需采用個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)策略，進(jìn)而獲得更高的銷(xiāo)售效益。四是明確品牌定位，樹(shù)立良好品牌形象，發(fā)揮品牌效益，取得客戶(hù)信賴(lài)[4]。

（二）實(shí)施組合營(yíng)銷(xiāo)，維護(hù)客戶(hù)關(guān)系

基于客戶(hù)價(jià)值理論的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定需充分利用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論作用，創(chuàng)造和提升客戶(hù)價(jià)值。實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案，必須明確以下四個(gè)要求：一是產(chǎn)品要素，明確企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)輸出的產(chǎn)品、服務(wù)是市場(chǎng)急需的。二是價(jià)格要素，合理采用折扣、信用機(jī)制等對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，提高產(chǎn)品價(jià)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三是渠道要素，企業(yè)需要合理利用各種活動(dòng)積極開(kāi)拓、拓寬產(chǎn)品推送客戶(hù)群體的方式、方法。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定需基于客戶(hù)角度對(duì)客戶(hù)需求、便利等予以充分考慮，建立與客戶(hù)的有效溝通交流機(jī)制，降低客戶(hù)成本，提高產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售量。

此外，企業(yè)還應(yīng)重視于客戶(hù)關(guān)系的處理，構(gòu)建價(jià)值體系為基礎(chǔ)的良好客企關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值客戶(hù)的有效維系。在進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系創(chuàng)建過(guò)程中需要加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)關(guān)系的有效管理，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)與客戶(hù)類(lèi)型進(jìn)行級(jí)別分類(lèi)，實(shí)施相應(yīng)的管理對(duì)策，提高客戶(hù)粘性。

（三）實(shí)施分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足不同客戶(hù)需求

結(jié)合不同客戶(hù)類(lèi)型實(shí)施針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益最大化的重要保障。對(duì)于金質(zhì)客戶(hù)需提供個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)，結(jié)合金質(zhì)客戶(hù)特性與需求投入企業(yè)各項(xiàng)資源滿(mǎn)足其個(gè)性需求，以到達(dá)提高金質(zhì)客戶(hù)信賴(lài)度、忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)效果[5]。企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃需與金質(zhì)客戶(hù)保持高效的交流溝通，充分獲取客戶(hù)意見(jiàn)，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，切實(shí)滿(mǎn)足金質(zhì)客戶(hù)的各項(xiàng)需求。同時(shí)需要結(jié)合金質(zhì)客戶(hù)需求構(gòu)建個(gè)性的交易方式與交貨方式，滿(mǎn)足金質(zhì)客戶(hù)個(gè)性服務(wù)要求。以及為金質(zhì)客戶(hù)配備專(zhuān)業(yè)的接待與服務(wù)人員，優(yōu)先提供服務(wù)，主動(dòng)了解客戶(hù)需求與真實(shí)想法，確保各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作滿(mǎn)足金質(zhì)客戶(hù)要求，滿(mǎn)足金質(zhì)客戶(hù)優(yōu)越感。對(duì)于銀質(zhì)客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)提供差異性產(chǎn)品。為充分激發(fā)銀質(zhì)客戶(hù)消費(fèi)與發(fā)展?jié)摿?，需加?qiáng)客情管理，營(yíng)造良好的口碑形象，進(jìn)而在銀質(zhì)客戶(hù)中進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)范圍。在對(duì)銀質(zhì)客戶(hù)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮鞏固銀質(zhì)客戶(hù)，提高其粘性，避免客戶(hù)流失。可以適當(dāng)為銀質(zhì)客戶(hù)提供一定的優(yōu)惠待遇，降低產(chǎn)品價(jià)格，通過(guò)要求銀質(zhì)客戶(hù)參加企業(yè)宣傳活動(dòng)等方式使其感受到企業(yè)的誠(chéng)意與重視。還有加強(qiáng)對(duì)互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的制定實(shí)施，通過(guò)加強(qiáng)與銀質(zhì)客戶(hù)之間的交流互動(dòng)，滿(mǎn)足其合理需求，提供其信賴(lài)度，同時(shí)加深彼此之間的了解，為進(jìn)一步加深合作奠定基礎(chǔ)。對(duì)于銅質(zhì)客戶(hù)，企業(yè)則應(yīng)加強(qiáng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、服務(wù)的提供，優(yōu)化，并采取一系列激勵(lì)政策將其進(jìn)一步發(fā)展成為銀質(zhì)客戶(hù)、金質(zhì)客戶(hù)。若是一些銅質(zhì)客戶(hù)確實(shí)不具備發(fā)展?jié)摿?，則可適當(dāng)減少在這部分客戶(hù)上的資源投入。同時(shí)需要通過(guò)樹(shù)立良好品牌形象，加強(qiáng)宣傳力度等來(lái)吸引銅質(zhì)客戶(hù)，提高其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。對(duì)此，其需確保標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的應(yīng)有質(zhì)量水平，吸引更多銅質(zhì)客戶(hù)，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上選擇潛力客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，真正深入了解銅質(zhì)客戶(hù)需求，建立良好的客情關(guān)系，為加深合作與客戶(hù)價(jià)值升級(jí)提供保障。

（四）加大溝通宣傳力度，調(diào)動(dòng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望

開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要基礎(chǔ)工作在于增進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)的交流與溝通，企業(yè)能夠采取推廣、廣告以及營(yíng)銷(xiāo)等方式來(lái)向客戶(hù)傳達(dá)活動(dòng)信息，吸引客戶(hù)注意，讓其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售的效果[6]。首先，加大宣傳，根據(jù)具體客戶(hù)相應(yīng)的價(jià)值類(lèi)型來(lái)將其需求確定下來(lái)，合理設(shè)計(jì)廣告，從而實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)溝通的效果，將企業(yè)發(fā)展以及努力方向呈現(xiàn)給客戶(hù)，吸引越來(lái)越多的客戶(hù)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了解的欲望，企業(yè)經(jīng)理以及銷(xiāo)售人員運(yùn)用該公共關(guān)系來(lái)進(jìn)行詳細(xì)講解，結(jié)合客戶(hù)的反饋來(lái)合理調(diào)整設(shè)計(jì)。其次，加強(qiáng)溝通，企業(yè)一般擴(kuò)大自身知名度和認(rèn)可度都是通過(guò)廣告宣傳、代言人或是企業(yè)高層管理人員、銷(xiāo)售人員來(lái)實(shí)現(xiàn)，不過(guò)該種方式需要投入巨額成本，且成效難以得到保障。所以企業(yè)可以結(jié)合具體客戶(hù)類(lèi)型來(lái)開(kāi)展高爾夫球賽或是展會(huì)等方式來(lái)吸引更多客戶(hù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜述可知，基于客戶(hù)價(jià)值理論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用有著較為重要的現(xiàn)實(shí)意義，對(duì)此，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)價(jià)值理論的深入學(xué)習(xí)、理解、掌握，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)群體的有效分類(lèi)，針對(duì)不同的客戶(hù)群體制定和實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，最大限度提高客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

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