王 婉

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介技術及其表達手段的發(fā)展迭代，網(wǎng)絡紅人經(jīng)歷了由文字時代、圖文時代到富媒體時代的媒介轉(zhuǎn)向。豐富的媒體表現(xiàn)形式給予了網(wǎng)絡紅人更多施展技能的空間和表現(xiàn)自我的手段，并衍生出多樣化的網(wǎng)紅文化景觀?；ヂ?lián)網(wǎng)場域中的文化形態(tài)，具有天然的經(jīng)濟轉(zhuǎn)向。杰姆遜(Fredric R.Jameson)在《后現(xiàn)代主義與文化理論》中揭示了這種轉(zhuǎn)變的必然性：“文化已經(jīng)從過去那種特定的‘文化圈層’中擴張出來，進入了人們的日常生活中，成為消費品?！盵1]文化和消費密不可分的關系，催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟的誕生，使得網(wǎng)紅文化走上了商業(yè)化的道路。譚天指出“網(wǎng)紅產(chǎn)生、網(wǎng)紅傳播、網(wǎng)紅變現(xiàn)是網(wǎng)紅經(jīng)濟實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的三個階段，其中網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心是網(wǎng)絡紅人，其實現(xiàn)的必要條件是粉絲文化，充分條件是關系經(jīng)濟”。[2]曹曉芳提出網(wǎng)紅基于粉絲經(jīng)濟下的幾種商業(yè)模式，包括簽約平臺、粉絲打賞、做廣告、做電商、舉辦網(wǎng)紅培訓班等。[3]根據(jù)微博和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察》報告顯示，網(wǎng)紅的頭部變現(xiàn)方式是電商，其次是廣告和直播。[4]2016 年直播行業(yè)炙手可熱，在經(jīng)歷了秀場直播、游戲直播和短視頻直播的風潮之后，“網(wǎng)紅+電商+直播”的變現(xiàn)模式開始持續(xù)發(fā)力，并在2019 年產(chǎn)生強烈的化學反應，迎來了直播電商元年。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國直播電商市場規(guī)模達到4338 億元，同比增長226%，預計到2020 年將會持續(xù)以超100%的增速增長到9610億元。[5]當下，越來越多的平臺競相入局直播帶貨，淘寶、京東、快手、抖音、小紅書、蘑菇街、拼多多等都已經(jīng)加入賽道，其中，淘寶直播一馬當先，位列2019-2020 年中國直播電商用戶常用直播平臺第一名。在2020 年3 月30 日舉行的淘寶直播盛典中，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德公布了幾個關鍵數(shù)據(jù)：2019年，淘寶直播已積累4 億用戶，全年GMV 突破2000億元，其中“雙十一”當天直播GMV 突破200 億元，177 位主播年度GMV 破億。[6]淘寶直播能夠取得如此驚人的成績，不僅與淘寶平臺完善的基礎設施和良好的運營環(huán)境有關，更為關鍵的是擁有李佳琦、薇婭、雪莉、張大奕等頭部網(wǎng)紅的引流和加持。拿李佳琦個人成績來看，在2019 年“雙十一”期間，他就創(chuàng)造了超10 億元的直播銷售額，而這個數(shù)字僅僅是他爆紅以來創(chuàng)造的銷售數(shù)字神話中的一個。可以說，是李佳琦的成功出圈讓直播帶貨真正走入大眾視野，推動“直播帶貨”真正成為一個社會現(xiàn)象，并有潛力生長成為未來中國社會的全新業(yè)態(tài)模式。

雖然李佳琦的成功難以復制，然而李佳琦成功的秘訣卻有跡可循。那么，李佳琦在直播間中的表演框架是什么？他是如何進行自我呈現(xiàn)的？團隊成員在直播帶貨中是如何配合的？基于以上問題，本文聚焦李佳琦直播間，分析李佳琦建構(gòu)個人品牌和自我形象的表演線索，探究李佳琦在虛擬直播情境中的“表演技巧”和“帶貨策略”，從而在實踐意義上為有意入局直播電商的個人和組織提供借鑒，在理論意義上延伸和拓展直播電商領域的研究思路和框架。

一、理論基礎：自我呈現(xiàn)與劇班表演

自我呈現(xiàn)首先需要一個“自我”，19 世紀西方哲學開始關注“自我”發(fā)展的動態(tài)性，強調(diào)“自我”是在和他人與社會構(gòu)建關系的過程中實現(xiàn)內(nèi)在發(fā)展的。符號互動論的奠基人喬治·赫伯特·米德認為，人類是一個帶有“自我”的有機體，由于有“自我”的存在，人類變成了一種特殊的行動者，將自身和世界關聯(lián)起來，同時為自己的行動賦予特征和意義。[7]

與米德一脈相承，美國社會學家歐文·戈夫曼也強調(diào)“自我”是一個基于面對面的情境而進行互動交往的過程。他認為“自我” 可以通過個體的行為以及個人認知到的他人評價，來有意識地塑造自我。通過不斷評估、反思自身所經(jīng)歷的社會情境之后，個體最終形成“自我呈現(xiàn)”的設計和機制。由此可見，戈夫曼重視的是外在條件和場景對于“自我”發(fā)展的重要性。他一方面強調(diào)關注人們在進行人際傳播時的具體場景和角色，另一方面則明確地提出了具有強烈的傳播目的以及表演性質(zhì)的“自我呈現(xiàn)”概念及理論。20 世紀60 年代，戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中將戲劇思想引入社會學研究并提出了著名的“擬劇理論”。戈夫曼認為，日常生活與戲劇表演一樣，有表演者、觀眾、舞臺和劇本等元素，在日常生活這個大舞臺上，個人是表演者，導演是決策者，觀眾可以是周圍真實存在并且進入情境中的人，也可以是表演者想象中存在的人。在表演過程中，人們借助各種道具（符號）進行自我展演以實現(xiàn)自己對角色的期待并獲得令人滿意的印象的過程，被概括為自我呈現(xiàn)。戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書前半部分，大量地介紹了自我呈現(xiàn)所需要的不同要素，在書的后半部分，他把所有的要素綜合起來，引入了“印象管理”這一概念，這也成為后續(xù)學者持續(xù)研究的一個重要領域。如社會人類學者馬塞爾·莫斯（Marcel Mauss）在研究中表示“印象管理”就是人們用身體作為自我表征的技巧，通過對身體的控制來建構(gòu)自我形象。[8]而默克·戴維斯（Merl Davies）等學者則將“印象管理”看作是人們控制自我形象以及自我信息的一種外在表達，其主要目的就是通過印象管理行為去影響受眾對于自己看法和印象的心理活動。[9]這種觀點與戈夫曼在“擬劇理論”中所提到的個體為建構(gòu)令人滿意的舞臺形象所進行的“印象管理”不謀而合。戈夫曼認為，我們是為在他人心目中塑造一個自己所希望的印象而表演，一個人一旦介入他人的存在，就要考慮自己在他人心目中的印象，因為正是這些印象構(gòu)成了這個人事實上的社會存在。為此，人們會利用來源于戲劇技巧的方法來制造自己在他人面前的印象，即采用各種策略來進行印象管理。由此可以看出，人們?nèi)粘Ｉ钪械淖晕页尸F(xiàn)總是伴隨著“印象管理”，人們通過對自我印象的“整飾”建構(gòu)令人滿意的形象進而實現(xiàn)理想化的自我。另外，如果印象管理的過程是由多人協(xié)作的，那么就構(gòu)成了戈夫曼所謂的“劇班”?！皠“啾硌荨弊鳛橛∠蠊芾淼难芯繉ο?，比個體表演更有價值，因為這涉及劇班成員為共同表演一套常規(guī)程序而需要的相互配合及內(nèi)部一致。[10]

本文采用參與觀察的方法，以李佳琦直播間為研究情境，對李佳琦從2020 年2 月10 日-2020 年8月10 日期間的近100 場直播進行了參與觀察和記錄。在具體觀察中，本文以戈夫曼的“擬劇理論”為分析框架，將李佳琦直播間中的表演框架劃分為表演區(qū)域、表演劇本和表演主體三部分，并根據(jù)這三部分所涉及的對象和內(nèi)容進一步細分，總結(jié)出最終的參與觀察記錄表（見表1）。

表1 參與觀察記錄表

二、研究發(fā)現(xiàn)與討論

（一）表演區(qū)域：舞臺設置與前臺展示

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中將表演區(qū)域定義為“受某種程度的知覺障礙限制的地方”[11]。比如，厚玻璃板可以在聽覺上隔絕一塊區(qū)域，但視覺上卻不能；屏風雖然能阻隔視野，但卻無法阻隔聲音的穿透。另外，戈夫曼所說的區(qū)域是基于“本土”情境的，表演所造成的印象與領會，是有一定的區(qū)域限制的，凡是置身于此時此刻情境中的個體才能觀察到表演，并受到表演所造成的情景定義的引導。移動互聯(lián)網(wǎng)無界性、交互性、超時空的特性打破了時空對表演區(qū)域的限制，重塑了人們?nèi)粘Ｉ畹谋硌菸枧_，使得人們可以自由穿梭于任何虛擬場域，隨時隨地觀看不同角色和劇班的表演。虛擬直播間作為劇場表演在網(wǎng)絡空間中的延伸，搭建了一個似乎有一定界限但是對所有用戶開放的表演區(qū)域，凡是進入直播間的觀眾都能同享“天涯共此時”的臨場感。

網(wǎng)絡直播間界面類似于商場里的櫥窗，想要吸引觀眾點擊窗口走進去，“門面”的設置必不可少。李佳琦直播間的外觀界面統(tǒng)一采用李佳琦精修過的高清寫真照片，西裝白襯衣的搭配給人專業(yè)的感覺，再加上李佳琦清秀白皙的面容，尤其吸引女性觀眾的注意，讓人忍不住想要點進去。另外，在李佳琦醒目的職業(yè)照下方，會根據(jù)每一次直播的內(nèi)容和特色搭配吸引眼球的標題介紹，比如“今晚教你底妝小技巧”“告訴你變白的秘訣”“護膚小課堂來了”“楊冪×李佳琦”等。這些標題簡單明了地將本期直播看點呈現(xiàn)給觀眾，賦予觀眾等待的價值和觀看的期待。

觀眾點開直播封面虛掩的“門”，進入直播間，就來到了直播間的前臺區(qū)域。戈夫曼將前臺定義為“個體在表演期間有意無意地使用的標準類型的表達裝備”[12]。也就是說，前臺區(qū)域以某種固定的規(guī)則限制著個體的表演，并為觀察表演的人限定情景。前臺區(qū)域中一個非常重要的方面就是“舞臺設置”，包括家具、裝飾品、擺設，以及其他一些為人類的表演活動提供布景或舞臺道具的背景項目。[13]李佳琦的直播間在布局和擺設上也是花了心思的。李佳琦直播的那塊區(qū)域，由他家的客廳改裝而成，背景是一個五層置物架，按照不同的品牌收藏著超過5000 支口紅，從觀眾的視角來看架子已經(jīng)被壓出一個弧度。幾千支口紅在燈光的照耀下顯得流光溢彩，異常奪目，整個直播也映襯得充滿格調(diào)。以口紅作為直播背景，一方面對應了李佳琦“口紅一哥”的稱號，另一方面是以口紅的隱喻意義創(chuàng)造一個夢幻的消費場，刺激女孩們的占有欲望。值得一提的是李佳琦直播間中的燈光布局方案。首先是聚光燈，向天花上面打光，讓整個直播間顯得非常明亮；其次是天花洗墻燈和天花筒燈，負責照亮貨架上的口紅；更為關鍵的是，在李佳琦視線前方還配備了各種局部補光燈，比如鏡子補光燈能夠打亮整個臉部，讓李佳琦的皮膚看起來非常細膩、溫和。當然，除了燈光的輔助，直播濾鏡起到的美顏效果不可小覷。李佳琦直播間中的濾鏡總體上比較柔和，不夸張，給人的一種十分真實的觀感。

與前臺區(qū)域相對應的一個區(qū)域是后臺區(qū)域。戈夫曼將后臺定義為“相對于特定表演的場所，在那里，個人和劇班進行著與表演有關，但與表演所要形成的印象不一致的行為”[14]。一般來說，后臺是一個“神秘化”的區(qū)域，是不允許觀眾進入的場所。然而，在網(wǎng)絡直播間中，前后臺的界限變得模糊，并呈現(xiàn)出“后臺前移”“后臺前臺化”的新景觀。也就是說，原本屬于后臺的行為，如今在前臺的區(qū)域內(nèi)表演給觀眾看，這就導致傳統(tǒng)時期的表演語境崩塌，并重建了一種新的表演規(guī)則。李佳琦將直播間設置在家中，將極具個人化的私密場域展示給觀眾看，并且李佳琦在直播的時候也毫不避諱地談論自己平時的生活和經(jīng)歷，后臺變成前臺展演的一部分，拉近了與觀眾的情感距離，讓舞臺的表演更加真實和親切。

（二）表演劇本：常規(guī)程序與突發(fā)情境

表演劇本是表演框架中一個十分重要的元素。在戈夫曼看來，劇本即“常規(guī)程序”，是表演主體“在表演期間展開并可以在其他場合從頭至尾呈現(xiàn)或表演的預定行動模式”[15]。從宏觀視角來看，演員表演的整個程序要放置到整個社會規(guī)范之下進行，也就是說，演員的表演是被社會情境所規(guī)定的，言談舉止以及行為方式要符合社會規(guī)范的要求。從微觀視角來看，演員的表演不是隨意的、即興的，而是有一定的常規(guī)流程的，是事先安排好的一種表演。

李佳琦直播間也遵循著這樣一套“常規(guī)程序”。首先，李佳琦將每天直播開始的時間設定在晚上的8 點15 分，這個時間點的選擇十分精妙。晚上8 點左右一般是大家忙碌一天之后的休閑娛樂時間，在這個時間段開啟直播引流效果要高于其他時間段。另外，每天固定的時間開啟直播也會給觀眾帶來一種相約赴宴的儀式感，強化了雙方無須說明的默契。其次，在每次開播的前15-20 分鐘，李佳琦會快速將本晚將要出現(xiàn)的產(chǎn)品做一個預告，提前告知觀眾產(chǎn)品清單，并制造一些福利懸念，激發(fā)觀眾觀看直播的欲望。此外，直播中每一個產(chǎn)品出現(xiàn)的順序都是經(jīng)過精心設計和安排的，以保證為觀眾持續(xù)制造新鮮的觀感體驗，更大程度地吸引觀眾停留和消費。比如，李佳琦通常會按照零食、生活用品、美妝產(chǎn)品的順序直播，且每一款產(chǎn)品分配的講解時間基本上是平均的，當觀眾將要產(chǎn)生倦怠的時候，馬上就會進入下一個產(chǎn)品的介紹，可以說李佳琦對直播的節(jié)奏把控非常到位。再次，每當李佳琦介紹完3-5 個產(chǎn)品之后，會穿插一次抽獎活動。獎品一般是大牌口紅或者推銷的限量版產(chǎn)品。雖然獎品的金額不大，但卻是對忠實觀眾的一種回饋和獎勵，同時通過這種儀式性的抽獎活動也可以提高觀眾的興致，調(diào)動觀眾參與其中的積極性。除了直播的流程之外，李佳琦對產(chǎn)品的講解也遵循一定的展示格式。比如李佳琦推銷口紅的格式就非常統(tǒng)一：先是展示產(chǎn)品外觀，然后依次試色，最后根據(jù)口紅顏色推薦給不同膚色、年齡的女生。也就是用提出問題 —分析問題—解決問題的簡單格式，輕輕松松地完成口紅測評。

值得注意的是，雖然李佳琦直播間的推進遵循著一定的程式，但是直播過程中總是充滿著不可控性，因此直播也能在最大程度上還原現(xiàn)場面對面時期的表演情境。本雅明在所著的《機器復制時代的藝術品》一書中講述了手工作坊里的藝術品和機械流水線上的藝術品的差別，他認為前者是有靈韻的，后者是沒有靈韻的。本雅明用“靈韻”歌頌那些原真性的、此時此刻性的藝術。戈夫曼所聚焦的現(xiàn)場直播式的表演是有“靈韻”的，因為它是局限在一定范圍之內(nèi)的，并且是稍縱即逝的。然而，社交媒體中的表演卻逐漸失去了這種“靈韻”，比如我們在微博、朋友圈中所講的話、上傳的照片，都是經(jīng)過精心地包裝、事先編排好的，這種策劃后的展出由于缺少此時此刻性，因此也缺失了藝術的崇拜價值和儀式價值。不過，網(wǎng)絡直播的出現(xiàn)，似乎讓機械復制時代缺失的“靈韻”復返。觀眾在同一時間走進直播間，共享主播“此時此刻”的表演，并且觀眾和演員的互動也是實時的、當下的，整個直播過程充滿著不確定性，因此可以說直播間保留了藝術部分的原真性和儀式性。我們從李佳琦直播間發(fā)生的直播事故也可以很好地探查到這一點。比如為了演示不粘鍋的性能，李佳琦現(xiàn)場將雞蛋打進鍋內(nèi)，結(jié)果凝固的雞蛋牢牢地粘在鍋上，一時間直播場面十分尷尬，小助手也手足無措。雖然事后李佳琦和品牌方對此事作出回應，聲稱直播中的操作流程不對，但此事還是引起了社會大眾對網(wǎng)紅直播帶貨專業(yè)性和可信性的討論。由此可見，直播中出現(xiàn)的事故、失誤都會對主播的個人形象和信譽造成一定的影響。因此，網(wǎng)絡直播對主播的講解能力、控場能力、應變能力要求很高，只有專業(yè)的主播和團隊才能靈活應對直播中瞬息萬變、不可預測的戲劇性事件。

（三）表演主體：個人呈現(xiàn)與劇班共謀

1.個人：表達控制與印象整飾

面對面時期的自我呈現(xiàn)，人與人是在現(xiàn)實生活的具體情境中相遇，借助語言符號或非語言符號完成“自我表演”。個人在表演過程中通常包括“給予(Gives)的表達”和“流露(Gives off) 出來的表達”兩部分。通常來說，給予的表達更容易控制和操縱，因為它是個體主動進行的言語表達，可以事先進行言語的設計和構(gòu)思；而流露出來的表達則具有一種“非自主性”“不可控性”，它往往是個體無意間的流露和傳達，比如一個眼神和體態(tài)。根據(jù)戈夫曼的觀點，人的自我呈現(xiàn)就是在面對面環(huán)境中通過“控制性”表達（如口頭交流)和“自然流露”( 如非口頭的暗示) 來完成。[16]在線直播能夠最大程度還原面對面互動場景，因此在直播中自我呈現(xiàn)同樣也伴隨著給予與流露兩種傳達形式。

從李佳琦在直播間中的“操縱給予”方面來看，無論是形象管理還是語言管理他都努力做到盡善盡美。首先，李佳琦的穿衣打扮蘊藏了各種巧思，他會根據(jù)當日的直播主題以及將要展示的產(chǎn)品和品牌靈活搭配自己的服飾。比如在一場由李佳琦和人民日報新媒體聯(lián)合推出的“愛上中國風”主題的直播帶貨中，李佳琦選擇了一件復古的水墨畫襯衣，與當日的中國風主題相互映襯，起到很好的帶貨效果。另外，在穿著打扮上他也非常在意粉絲的意見和看法，比如有次直播時李佳琦穿了一件條紋的衣服，在屏幕上顯得十分晃眼，有幾條彈幕表達不喜歡，李佳琦看到后馬上去換了。注重細節(jié)讓李佳琦收獲了女性觀眾的好感。其次，李佳琦在直播中有自己一套獨特的營銷話術。充滿魔性的“Oh my god”已經(jīng)成了李佳琦經(jīng)典口頭禪，也是他第一個出圈的“標識”。在介紹產(chǎn)品時，李佳琦的詞匯也是花樣百出，他能夠精準巧妙地提煉出產(chǎn)品的特點，如顏色、質(zhì)地、觸感、工藝，并用通感的方式進行描述，讓觀眾可以從中感受立體的產(chǎn)品形象。比如，他在描述口紅色號的時候，曾用過“嘴巴里面有星空，撓你的心”“人間水蜜桃就是你”等詞匯進行描述，充滿夢幻的詞匯很難不讓女生心動。另外，像“我的媽呀！好好看咯！買它！”這些詞匯也在他的直播中頻繁出現(xiàn)，伴隨著高昂的聲調(diào)，不斷刺激人們的大腦，激發(fā)消費者購買的欲望。

從李佳琦在直播間中的“控制流露”來看，無論是有意的流露還是無意的流露，都讓李佳琦在觀眾心中的形象顯得更真實。比如李佳琦的小狗“Never”每次出鏡時，李佳琦都會下意識地用手擋小狗的隱私部位。雖然是一個很小的舉動，但是卻流露出李佳琦對小動物的尊重和愛護，同時也在細微之處建構(gòu)了李佳琦充滿愛心的個人形象。再如，在一次直播中，工作人慶慶搶了李佳琦發(fā)給粉絲的紅包，遭到了網(wǎng)友的惡意揣測和言語討伐，當慶慶在直播間給網(wǎng)友們道歉時，一旁的李佳琦紅了眼眶。一個無意中的情感流露淋漓盡致地展現(xiàn)了李佳琦作為一個主播的無奈和酸楚，同時也讓粉絲與工作人員之間的“矛盾”化干戈為玉帛。

總之，無論是“操縱給予”還是“控制流露”，都是李佳琦進行印象整飾的重要手段。男性身份與口紅的巧妙結(jié)合，產(chǎn)生強烈的化學反應，成就了李佳琦“口紅一哥”的人設形象；專業(yè)化的產(chǎn)品介紹結(jié)合魔性的話術技巧，打造了李佳琦“最懂你的男閨蜜”的個人形象；敢于吐槽大牌，好惡分明，樹立了李佳琦客觀中立的人設形象。再加上直播中無意流露出的舉動和情感，讓李佳琦的人設形象變得更加豐滿、真實、值得信賴。

表演的主體除了個體之外，還存在一種“劇班表演”的形式。劇班是一群個體的集合，他們通過共同合作來維持一種特定的情景定義。[17]為了符合劇班情景定義要求，成員之間要“事先商量”和“統(tǒng)一口徑”，同時還要有自己的秘密暗號系統(tǒng)以進行舞臺提示，將前后臺相聯(lián)結(jié)，以此構(gòu)成劇班“合謀”。[18]網(wǎng)絡直播帶貨同樣也是一項需要團隊配合才能完成的表演任務，在直播中出現(xiàn)的工作人員、助理、明星、萌寵甚至觀眾共同構(gòu)成了一個表演劇班。

在李佳琦直播間中，除了李佳琦出鏡之外，還需要一個助理（副主播）在旁邊配合出鏡。助理的任務是負責演示產(chǎn)品、補充關鍵信息、配合主播的表演。比如，當需要談價格優(yōu)勢，展示打折力度大的時候，小助理會拿出計算器；當談到產(chǎn)品是與某明星同款，小助理會拿出準備好的大幅照片；當需要演示如何下單購買時，小助理會拿出手機或平板，演示下單的步驟和界面?？梢哉f，沒有小助理在場，李佳琦一個人很難完成復雜繁重的表演任務。另外，直播間中出現(xiàn)的工作人員也扮演著非常重要的角色，他們需要根據(jù)直播的流程將產(chǎn)品提前準備好，以便當李佳琦介紹到某個產(chǎn)品時，能夠及時將產(chǎn)品呈遞到鏡頭前。如果介紹的產(chǎn)品是衣服，他們就變成服裝模特，走到鏡頭前讓觀眾“審閱”；如果介紹的產(chǎn)品是零食，他們同樣會配合試吃。總之，助理和工作人員的任務就是輔助李佳琦的表演，努力讓觀眾獲得最直觀、最真切的產(chǎn)品觀看體驗。

在李佳琦直播間中，還會經(jīng)?？吹剿膶櫸锕烦鲧R。其中他的一只比熊犬名叫“Never”，每次來到鏡頭前，都會自動作揖，贏得了粉絲的喜愛和關注。Never 生孩子的過程恰巧也是在直播鏡頭前完成，由此Never 和觀眾之間形成很強的情感聯(lián)系和紐帶。Never 的走紅讓它也擁有了超高的帶貨能力。在2020年2 月24 日的李佳琦直播節(jié)目中，某品牌發(fā)布了由Never 作為御用模特的一款小狗眼影盤，15 萬貨品上架之后瞬間被售罄。由此可見，作為劇班成員的小狗，在達成劇班“共謀”過程中同樣發(fā)揮著重要的作用。

除此之外，李佳琦直播間中還會經(jīng)常有一些大牌的明星來做客，來到直播間的明星自然而然地成為劇班的一員，他們在和李佳琦的閑談聊天中將產(chǎn)品體驗和感受分享給觀眾，雙方共同合作完成直播帶貨任務。比如楊冪來到李佳琦直播間，兩個人全程互相調(diào)侃，妙語頻出，讓觀眾直呼過癮。喜劇演員金靖來到直播間，夸張的動作表情和說話語氣，給觀眾帶來了歡樂的笑聲?！懊餍? 網(wǎng)紅”的跨界合作讓電商直播有了更多的流量和意義，直播也可以變?yōu)槊餍峭茝V新作品和代言產(chǎn)品的基地，雙方在共同合作的演出中達成劇班“共謀”，實現(xiàn)雙贏。

值得注意的是，一些觀眾在直播中作出的回應性表演也可以看作是劇班表演的組成部分。比如李佳琦推薦一款產(chǎn)品之后，一些觀眾會隨聲附和“買買買”“我已經(jīng)準備好搶了”，這些積極的回應能夠營造一種搶購的氛圍，帶動其他觀眾的參與情緒，激發(fā)他們的購買欲望。另外，觀眾在直播間中隨時都可以向主播提問，發(fā)表自己的意見看法，主播也可以實時進行答疑和互動，雙方實現(xiàn)了共同在場的“言說”。在此基礎上，主播和觀眾從互動走向共謀，共同為維護劇班形象和實現(xiàn)劇班目標而努力。[19]

三、總結(jié)

本文基于戈夫曼的“擬劇理論”，對李佳琦直播間進行了長達三個月的參與觀察，分析了李佳琦直播間中的表演框架。對于表演區(qū)域來說，舞臺的設置是成功表演的硬件基礎；從表演劇本來看，既要遵循常規(guī)程序，又要靈活應對突發(fā)情況；從表演主體來看，個人的自我呈現(xiàn)充滿了表達控制和印象整飾，劇班的表演充滿了合作的默契和潛在的“共謀”。

目前，網(wǎng)紅電商直播開展得如火如荼，李佳琦強大的帶貨能力向資本方和平臺方詮釋著網(wǎng)紅經(jīng)濟的力量。網(wǎng)紅直播帶貨并非想象中那么簡單，它對主播的個人表現(xiàn)能力、講解能力、專業(yè)素質(zhì)、應急能力以及團隊配合的默契程度要求都很高。想要站在電商直播金字塔的頂尖，成為“超級帶貨王”，一方面要形成獨特的個人風格，建構(gòu)一個理想的主播形象，另一方面也要掌握一定的表演技巧和帶貨策略。而對于大多數(shù)網(wǎng)紅主播來說，想要走到李佳琦那一步，仍然任重而道遠。

注釋：

[1] [美]弗·杰姆遜.后現(xiàn)代主義與文化理論[M].唐小冰,譯.西安:陜西師范大學出版社,1987:129.

物化不僅支配著工人的命運,也支配著整個社會。因為人與人的社會關聯(lián)正是在實踐中才得以生成,當感性的對象性活動在商品化的生產(chǎn)過程遭遇阻隔,人的實踐活動被時間的空間化所割裂開來,那么在物化的規(guī)制下進行的勞動,則不再是屬人的了,就再也不能作為社會中維系人與人交往的紐帶。因此,在資本主義社會中的人,無論身處哪個階級,他只是被打散了的孤立單子而已。一旦取消了勞動所具有的社會聯(lián)結(jié)功能,物化就掌握了這個社會的命運。

[2]譚天,邵澤宇.網(wǎng)紅經(jīng)濟:傳播者與內(nèi)容的連接[J].新聞戰(zhàn)線,2018(17): 98-101.

[3]曹曉芳.粉絲經(jīng)濟下網(wǎng)紅的商業(yè)模式發(fā)展[J].商,2016(23):147.

[4]艾瑞咨詢.中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告[EB/OL].中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng),[2018-06-21].http://www.199it.com/archives/739837.html.

[5]艾媒報告.2020 年H1 中國直播電商平臺生態(tài)鏈布局及典型案例數(shù)據(jù)分析報告[EB/OL].艾媒網(wǎng)，[2018-06-21].https://www.iimedia.cn/c400/71272.html.

[6]阿里研究院.2020 淘寶直播新經(jīng)濟報告[EB/OL].中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng),[2020-04-01].http://www.199it.com/archives/1028469.html?tt_from=copy_link.

[7] MEAD G H.The Genesis of the Self and Social Control [J].International Journal of Ethics,1925,35(3):251-277.

[8] MAUSS M.Techniques of the Body[J].Economy & Society,2006,2(1):70-88.

[9] DORISM.MERKL-DAVIES.A Conceptual Framework of Impression Management: New Insights from Psychology,Sociology and Critical Perspectives [J].Accounting & Business Research, 2011,41(5):415-437.

[10][11][12][13][14][15][16][17] [ 美] 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].杭州: 浙江人民出版社,1987:9,102,22,128,15,8,88.

[18]徐超超.微信朋友圈中的自我呈現(xiàn)與人際關系建構(gòu)[D].鄭州大學,2018.

[19]蔡騏.風格化表演與儀式化互動:重新審視網(wǎng)絡直播[J].傳媒觀察,2019(3):5-11.