高 娜

視聽媒體是一個(gè)相對(duì)于紙質(zhì)的、文字性的媒體而言的概念，并且以其即時(shí)性、延展性、個(gè)性化的特征成為電視媒體發(fā)展的必然選擇。視聽媒體的融合發(fā)展改變了國際媒體格局，也沖擊了國際傳播原有的秩序，其國際化、數(shù)字化、融合化正在改變?nèi)蛎襟w格局和發(fā)展生態(tài)。

一、國際視聽媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

近年來國際視聽媒體融合發(fā)展在特定的政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、科技環(huán)境影響下，呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)。

（一）內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制不斷完善

隨著國際視聽媒體融合的迅猛發(fā)展，媒體傳播格局不斷被重構(gòu)，同時(shí)也改變了媒體與政府監(jiān)管的關(guān)系。首先，在視聽媒體內(nèi)容監(jiān)管方面，歐盟委員會(huì)發(fā)布的《視聽媒體服務(wù)指令》（Audiovisual Media Services Directive，簡稱AVMSD 指令）最具有代表性，其采取了跨媒體、跨平臺(tái)的橫向思維，以及統(tǒng)一監(jiān)管和分層監(jiān)管相結(jié)合的原則，避免了同樣的視聽媒體服務(wù)因技術(shù)不同而受到不同的規(guī)制。[1]《視聽媒體服務(wù)指令》在2010 年編入歐盟法典。2020年7 月13 日，歐盟委員會(huì)發(fā)布《視聽媒體服務(wù)指令》修正案指導(dǎo)方針，進(jìn)一步凈化歐盟的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。其次，美國也是較早提出視聽媒體融合發(fā)展的國家。早在1993 年，便提出“信息高速公路計(jì)劃”，強(qiáng)調(diào)信息在不同網(wǎng)絡(luò)之間流通的重要性。2003 年，美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）成立專門機(jī)構(gòu)來管理互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響。截至目前，美國FCC 對(duì)媒介信息及內(nèi)容的監(jiān)管機(jī)制更加完善，以實(shí)現(xiàn)媒介安全和內(nèi)容的高質(zhì)量輸出。再次，英國通訊管理局（Office of Communications，簡稱OFCOM）通過發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)安全措施報(bào)告，對(duì)視聽媒體的內(nèi)容輸出作出明確規(guī)定，以確保內(nèi)容接收者的合法權(quán)益。各國法律法規(guī)與內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制的確立和完善，能夠引導(dǎo)和規(guī)范視聽媒體融合發(fā)展的行為，從而促使國際視聽媒體健康有序發(fā)展。

（二）廣告收入持續(xù)快速增長

國際視聽媒體的融合發(fā)展能夠促進(jìn)全球廣告收入持續(xù)快速增長（見圖1）。自2010 年，全球廣告收入一直處于快速增長階段。截至2018 年，平均每年增長5.5%，整體增長了60%。2018 年全球廣告收入達(dá)到5520 億美元，同比增長7.2%，其中全球數(shù)字媒體廣告收入達(dá)2510 億美元，占比46%。[2]視聽媒體作為數(shù)字媒體的代表，其融合發(fā)展將進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的變革，增加數(shù)字媒體廣告的收入。2020 年2 月15 日，Dentsu Aegis Network 通過分析來自59 個(gè)市場的數(shù)據(jù)，預(yù)測2020 年全球廣告增長3.9%，達(dá)6154 億美元，其中2020 年數(shù)字媒體廣告收入預(yù)計(jì)將增長11.5%，達(dá)2497 億美元，占比41.8%。[3]從廣告收入比例上看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告更為引人注目，并且定制化廣告將對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告收入增長造成直接影響。

圖1 2018-2020 年全球廣告收入和數(shù)字媒體廣告收入

圖2 2011-2020 上半年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長情況

（三）用戶群體規(guī)模不斷擴(kuò)大

2010 年以來，全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。互聯(lián)網(wǎng)世界統(tǒng)計(jì)（IWS）數(shù)據(jù)顯示：2011-2020 年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量持續(xù)高速增長（見圖2）。截至2020 年6 月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)46.48 億人。[4]全球網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，是國際視聽媒體融合發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，國際視聽媒體的融合發(fā)展將會(huì)觸及更多的互聯(lián)網(wǎng)群體，從以青年群體為主導(dǎo)的“Z 世代”向“銀發(fā)一族”拓展。用戶群體教育水平的不斷提升、職業(yè)與休閑態(tài)度的改變等提高了對(duì)國際視聽媒體融合發(fā)展的接受程度，使得用戶群體規(guī)模不斷擴(kuò)大。

（四）媒介技術(shù)不斷更新與融合

當(dāng)前，國際信息技術(shù)正經(jīng)歷著歷史性變革，5G 等新技術(shù)給媒體發(fā)展帶來了前所未有的光明前景，技術(shù)革新是國際視聽媒體融合發(fā)展面臨的重要機(jī)遇。在視聽媒體的融合發(fā)展中，基于推薦系統(tǒng)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)將是一個(gè)重要選擇，國際視聽媒體依托個(gè)性化推薦技術(shù)提供信息的匹配推薦服務(wù)，符合用戶使用心理及習(xí)慣。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2019 年底，韓國 5G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 93% 的人口，瑞士5G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋90% 的人口。未來幾年，全球 5G 用戶規(guī)模將大幅增長，預(yù)計(jì)到 2025 年全球 5G 用戶總數(shù)達(dá)到26 億人。[5]隨著VR、AR、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、5G 等技術(shù)的迅速發(fā)展，國際視聽媒體開展以技術(shù)為支撐的深層次媒體融合，力爭在信息市場中掌握主動(dòng)權(quán)，逐步構(gòu)建起合理的信息市場和價(jià)值體系。同時(shí)，人工智能和大數(shù)據(jù)的結(jié)合，大大提升了對(duì)用戶需求偏好、所處場景的準(zhǔn)確理解能力，實(shí)現(xiàn)了更人性化的內(nèi)容智能展現(xiàn)，用戶能夠獲取更有效的內(nèi)容推薦。在媒介技術(shù)不斷更新與融合的驅(qū)動(dòng)下，國際視聽媒體普遍向高質(zhì)量、多群體、多狀態(tài)方向發(fā)展，使其更好地觸及受眾。

二、國際視聽媒體融合發(fā)展的案例分析

當(dāng)前，國際視聽媒體融合發(fā)展在監(jiān)管機(jī)制、廣告收入、用戶群體、技術(shù)融合等方面極具優(yōu)勢。以下選取美國奈飛（Netflix）視頻網(wǎng)站和抖音國際版（TikTok）兩個(gè)國際視聽媒體融合發(fā)展的典型案例，對(duì)其發(fā)展歷程或現(xiàn)狀進(jìn)行分析，明確發(fā)展過程中的經(jīng)驗(yàn)及瓶頸，以總結(jié)國際視聽媒體融合發(fā)展的特點(diǎn)和對(duì)未來發(fā)展的啟示。

（一）奈飛（Netflix）視頻網(wǎng)站

奈飛（Netflix）視頻網(wǎng)站在美國國內(nèi)市場發(fā)展穩(wěn)定，在國際市場發(fā)展突飛猛進(jìn)，是國際視聽媒體融合發(fā)展的典型代表。Netflix 充分利用新興媒體發(fā)展機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在全球化背景下積極有效地拓展國際市場，并于2007 年轉(zhuǎn)型成為流媒體服務(wù)公司。

1.發(fā)展歷程

（1）初創(chuàng)期

1997 年，里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在美國加州成立奈飛（Netflix）公司，此時(shí)正值美國影帶租賃業(yè)務(wù)的黃金時(shí)期，因此成立之初主要從事DVD租賃業(yè)務(wù)，但與美國其他DVD 租賃公司在運(yùn)營模式和服務(wù)方式上有所不同。Netflix 以郵寄的方式開展DVD 租賃業(yè)務(wù)，靠近郵局并與其達(dá)成合作，很大程度上降低了運(yùn)營成本，同時(shí)也提高了整個(gè)分發(fā)系統(tǒng)的效率。2006 年，美國DVD 租賃和銷售市場營業(yè)收入總額達(dá)到270 億美元，到達(dá)歷史峰值。[6]Netflix 意識(shí)到轉(zhuǎn)折點(diǎn)即將到來，技術(shù)變革和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新勢在必行。2007 年，從事線下DVD 租賃業(yè)務(wù)的Netflix 轉(zhuǎn)向在線視頻服務(wù)，并將原有的DVD 租賃的盈利方式平移到新的模式中，經(jīng)濟(jì)效益節(jié)節(jié)攀升，成為全美最受歡迎的在線視頻網(wǎng)站，訂閱用戶持續(xù)快速增長。

（2）發(fā)展期

2007 年，Netflix 正式轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)之后，成為視頻網(wǎng)站領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。eMarketer 發(fā)布的2008-2014 年美國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模數(shù)據(jù)顯示：自2008 年起，美國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模正在逐漸上升。[7]隨著美國互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，用戶增長趨向平穩(wěn)，Netflix 調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，通過互聯(lián)網(wǎng)開展租賃業(yè)務(wù)。同時(shí)，Netflix 依托算法設(shè)計(jì)，進(jìn)行技術(shù)革新，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)，使訂購用戶能夠輕易找到自己青睞的影片，平臺(tái)也能精準(zhǔn)地向訂購用戶推薦和推送影片。此外，Netflix 在推出網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)后，為了提高下載速度，開發(fā)了自己的程序，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，使得訂戶規(guī)?？焖僭鲩L，從2007 年的750 萬增長至2009 年的1200 萬。

（3）成熟期

Netflix 在完成技術(shù)革新之后，繼續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)革新。2012 年，Netflix 進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，拍攝了第一部原創(chuàng)電視劇《莉莉海默》（Lilyhammer）。2013年，Netflix 依托以受眾為核心的營銷思路，出品《紙牌屋》（House of Cards）大獲成功，這是第一次以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行的影視創(chuàng)作。通過大數(shù)據(jù)分析找到影視作品生產(chǎn)規(guī)律，大大降低了全行業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。自此，Netflix 視頻網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)入成熟穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。Netflix 通過向用戶收取會(huì)員會(huì)費(fèi)的形式，向用戶提供紀(jì)錄片、電影、電視劇等在線資源，會(huì)員用戶可在聯(lián)網(wǎng)地區(qū)登錄Netflix 網(wǎng)站或APP 進(jìn)行觀看。對(duì)于用戶來說，Netflix 匯集了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，支付月租費(fèi)，即可在平臺(tái)上看到大量精品美劇和電影。這一時(shí)期，Netflix 不斷拓展國際市場，加速全球化之路，近幾年國際付費(fèi)用戶持續(xù)增長，特別是2020 年第一季度，受全球新冠疫情和家庭隔離政策的影響，Netflix 新增訂閱用戶1577 萬，遠(yuǎn)超市場預(yù)期，截至2020 年4月，Netflix 全球用戶總量已接近1.83 億。[8]

2.發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

（1）內(nèi)容收放并濟(jì)，提升用戶體驗(yàn)

Netflix 從內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容分發(fā)，到市場運(yùn)營都高度重視國際合作。Netflix 認(rèn)為新時(shí)代視聽媒體的融合發(fā)展離不開對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容的掌控，內(nèi)容是發(fā)展的核心，也是Netflix 的根本。因此，Netflix 通過各種方式加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的收放并濟(jì)，從而提升用戶體驗(yàn)。從內(nèi)容獲取上，Netflix 有相對(duì)足夠的資本為影片支付更高的價(jià)格，美國娛樂內(nèi)容供應(yīng)商都愿意與其合作。這種規(guī)模優(yōu)勢也使得Netflix 在與供應(yīng)商的合作中有一定的議價(jià)能力，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶，從而形成良性循環(huán)。從內(nèi)容創(chuàng)作上，Netflix 強(qiáng)調(diào)要兼顧“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的發(fā)展策略，通過內(nèi)容競爭力來提升渠道競爭力，并積極開展國際合拍，讓原創(chuàng)內(nèi)容的主題和表達(dá)方式更為國際化，減少“文化折扣”風(fēng)險(xiǎn)。[9]同時(shí)，Netflix 會(huì)針對(duì)不同國家和地區(qū)的社會(huì)文化特點(diǎn)，選取當(dāng)?shù)赜写硇?、有特色的主題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕夭暮凸适略?，提升?nèi)容的國際化水平。在內(nèi)容分發(fā)上，Netflix 積極與海外主流運(yùn)營商開展合作，強(qiáng)化本土化運(yùn)營色彩，化解市場拓展中“水土不服”問題，不斷優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)及交付能力，提升平臺(tái)用戶的使用體驗(yàn)。

（2）數(shù)據(jù)技術(shù)加持，變革生產(chǎn)模式

Netflix 以大數(shù)據(jù)技術(shù)加持，在制作上變革了生產(chǎn)模式。通過收集并分析用戶在 Netflix 上每天發(fā)出的3000 萬次播放內(nèi)容動(dòng)作、400 萬次評(píng)級(jí)、300 萬次搜索，甚至包括觀看時(shí)間、地點(diǎn)、設(shè)備、觀看內(nèi)容等數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確掌握用戶喜好，有針對(duì)性地確定選題、改寫劇本情節(jié)。為了真正了解用戶觀劇喜好，Netflix 以獨(dú)有的“微類型”方式，來細(xì)分已有的視頻內(nèi)容。大量用戶為Netflix 獲取大數(shù)據(jù)奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)Netflix 依靠先進(jìn)的推薦引擎和數(shù)據(jù)算法、龐大的數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的信息處理能力，測算觀眾的觀看喜好和習(xí)慣，從而打造觀眾喜聞樂見的視頻內(nèi)容，如《紙牌屋》的成功使得大數(shù)據(jù)創(chuàng)作成為美劇行業(yè)發(fā)展趨勢，形成了以大數(shù)據(jù)技術(shù)協(xié)助創(chuàng)意人的內(nèi)容生產(chǎn)新模式。

（3）洞察用戶喜好，把握營銷策略

在原創(chuàng)劇目的營銷上，Netflix 準(zhǔn)確定位市場需求，利用熱點(diǎn)話題對(duì)原創(chuàng)劇集進(jìn)行包裝和編排。打動(dòng)人心是一個(gè)好故事的本質(zhì)，但在龐大的消費(fèi)群體中，洞察用戶喜好變得極其復(fù)雜。Netflix 基于龐大內(nèi)容數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的用戶數(shù)據(jù)，推出了首播策略，成為內(nèi)容營銷的重要手段。Netflix 搶先上線首播劇集，盡可能覆蓋到所有觀眾，持續(xù)發(fā)酵一些話題吸引關(guān)注。因此，Netflix 的成功得益于其將數(shù)據(jù)加工成信息，并生成一種方法去洞察用戶喜好，而后真正把這些信息和方法運(yùn)用在營銷策略的把握上。

（二）抖音國際版（TikTok）

1.發(fā)展現(xiàn)狀

TikTok 是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)字節(jié)跳動(dòng)推出的一款專門面向國際市場的社交類短視頻平臺(tái)產(chǎn)品，也是承載字節(jié)跳動(dòng)公司國際化戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品。自2017年TikTok 在全球范圍內(nèi)上線以來，目前已經(jīng)覆蓋超過150 個(gè)國家和地區(qū)。Sensor Tower 商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2020 年4 月，抖音及國際版TikTok 在全球App Store 和Google Play 的總下載量已經(jīng)突破20 億次，在全球疫情大規(guī)模爆發(fā)、“宅經(jīng)濟(jì)”、數(shù)字經(jīng)濟(jì)逆勢上揚(yáng)的情況下，抖音及國際版TikTok 也因此迎來了下載量高峰。[10]同時(shí)，為了更好地在海外發(fā)展，字節(jié)跳動(dòng)通過投資和并購的方式，獲取海外用戶數(shù)據(jù)，以此優(yōu)化海外推薦系統(tǒng)。正是以這樣的方式，TikTok在海外得到了較快發(fā)展。

但是，隨著海外用戶規(guī)模的快速增長，TikTok的發(fā)展遭遇一系列問題，2018 年7 月，TikTok 在印尼遭到封禁。2020 年以來，發(fā)展勢頭迅猛的TikTok遭遇了一系列打擊，6 月29 日，印度作為TikTok 最大的海外市場，以“隱私保護(hù)”和“國家安全”為由下架了TikTok 等59 款手機(jī)應(yīng)用程序。7 月31 日，美國總統(tǒng)計(jì)劃禁止TikTok 在美國的運(yùn)營。因此，目前TikTok 的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的國際形勢。

2.發(fā)展特征

（1）遵循“在地化”的海外發(fā)展策略

不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的國際傳播，TikTok 遵循“在地化”的海外發(fā)展策略。所謂“在地化”的發(fā)展策略，就是在人文領(lǐng)域進(jìn)行精耕細(xì)作，尊重他國的文化歷史、風(fēng)俗習(xí)慣及民眾的關(guān)注點(diǎn)等，通過找尋當(dāng)?shù)孛癖姷墓残耘c個(gè)性的平衡點(diǎn)，包括內(nèi)容創(chuàng)作和經(jīng)營活動(dòng)等方面，以實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)氐摹懊裥南嗤ā盵11]。首先，在內(nèi)容創(chuàng)作方面，TikTok 善于將創(chuàng)新性玩法與本土化元素有機(jī)融合，營造共情式的體驗(yàn)場景。如在特效貼紙板塊，TikTok 加入了馬來西亞國旗、泰國潑水節(jié)等文化符號(hào)，以民族文化自豪感快速得到當(dāng)?shù)孛癖娬J(rèn)可。其次，在經(jīng)營活動(dòng)方面，TikTok 承擔(dān)著重要的社會(huì)角色，如TikTok 與東南亞旅游業(yè)合作，并推出“TikTok Travel”計(jì)劃，幫助旅游目的地進(jìn)行宣傳推廣，力圖鼓勵(lì)用戶通過分享旅游資源的方式擴(kuò)大知名度，吸引游客，進(jìn)而獲取經(jīng)濟(jì)效益。TikTok“在地化”的海外發(fā)展策略，不僅是其成功傳播與經(jīng)營的重要策略，也是與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)融為“利益共同體”的重要手段。

（2）依托智力資源打造定位鮮明的產(chǎn)品

世界范圍內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)都在向短視頻甚至直播演進(jìn)，隨之而來的便是相關(guān)行業(yè)的用戶需求呈現(xiàn)井噴式增長。[12]正如前抖音負(fù)責(zé)人張楠所說：“TikTok這款產(chǎn)品及背后的整套服務(wù)，很好地迎合了用戶的個(gè)性化需求，包括全屏高清的體驗(yàn)升級(jí)、音樂營造的‘美好感’、精致的特效濾鏡以及個(gè)性化的推薦系統(tǒng)?！盵13]首先，全屏高清效果不僅極具視覺沖擊力，為用戶營造身臨其境的氛圍，也是最適合手機(jī)的表現(xiàn)形式。其次，TikTok 中具有高辨識(shí)度的音樂以及深入人心的剪輯藝術(shù)，使短視頻迅速傳播。再次，精致的特效濾鏡可以使用戶自信地向大眾呈現(xiàn)自我，充分地進(jìn)行個(gè)性化表達(dá)。最后，依托算法系統(tǒng)的個(gè)性化推薦是TikTok最大的優(yōu)勢。與YouTube、Facebook 的用戶選擇內(nèi)容不同，TikTok 采用“去中心化”的方式，根據(jù)用戶喜好直接為其推送內(nèi)容。TikTok 成功的關(guān)鍵在于依托算法這一智力資源，實(shí)現(xiàn)了由用戶被動(dòng)選擇內(nèi)容到通過內(nèi)容的主動(dòng)呈現(xiàn)激發(fā)用戶需求的轉(zhuǎn)變，為用戶量身定制內(nèi)容，增強(qiáng)了用戶黏性。

（3）依托平臺(tái)造星能力實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

不同于YouTube、Facebook 等平臺(tái)較高的進(jìn)入門檻和明星網(wǎng)紅的自帶流量及廣告宣傳效應(yīng)，TikTok為平民百姓提供了自我展示的舞臺(tái)，甚至成為他們經(jīng)濟(jì)收入的主要來源。這主要得益于TikTok 平臺(tái)強(qiáng)大的造星能力。作為一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、短視頻創(chuàng)作社區(qū)，TikTok 在海外的成功發(fā)展不僅讓本地紅人更紅，也讓有才華的普通人成為新晉網(wǎng)紅，并進(jìn)一步推動(dòng)TikTok 在本地市場的發(fā)展與推廣。同時(shí)，TikTok平臺(tái)與紅人，特別是新晉網(wǎng)紅的深度綁定，給予普通創(chuàng)作者更強(qiáng)的激勵(lì)和引導(dǎo)效應(yīng)，使TikTok 成為其謀生的手段，從而實(shí)現(xiàn)了TikTok 平臺(tái)與紅人和普通創(chuàng)作者的價(jià)值共創(chuàng)，進(jìn)而推動(dòng)TikTok 在海外不同地區(qū)的落地與推廣，進(jìn)一步拓展海外市場。

三、國際視聽媒體融合發(fā)展特點(diǎn)與啟示

通過對(duì)Netflix 和TikTok 發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的深入分析，發(fā)現(xiàn)兩者在用戶模式、內(nèi)容生產(chǎn)模式、運(yùn)作模式上有著鮮明特點(diǎn)，也在一定程度上揭示了國際視聽媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀。但是，國際視聽媒體要想在國際市場上獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，還要在數(shù)據(jù)安全與信息保護(hù)、個(gè)性化定制模式、盈利模式、深化與各區(qū)域合作方面加以完善。

（一）特點(diǎn)

1.基于大數(shù)據(jù)的用戶增長與維系模式

正如工業(yè)社會(huì)的核心資源為能源一樣，信息社會(huì)的核心資源是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是國際視聽媒體融合發(fā)展的核心資源。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用能夠?yàn)橐暵犆襟w的融合發(fā)展提供新穎且有價(jià)值的觀點(diǎn)、信息和知識(shí)，并通過瀏覽數(shù)據(jù)分析用戶喜好，吸引更多興趣一致的群體，同時(shí)也能提高用戶的留存率。這種以大數(shù)據(jù)為核心的用戶增長與維系模式是當(dāng)前國際視聽媒體融合發(fā)展的典型特征之一。Netflix 龐大的用戶數(shù)量是其大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，通過分析用戶點(diǎn)擊、瀏覽及觀看數(shù)據(jù)，測算用戶喜好和觀看習(xí)慣，進(jìn)而持續(xù)推出更多類似內(nèi)容維系已有用戶群體、發(fā)掘潛在用戶群體。TikTok 在大數(shù)據(jù)運(yùn)用方面主要是其強(qiáng)大的算法推薦系統(tǒng)，根據(jù)用戶是否完整觀看視頻、點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等行為判斷用戶的興趣所在，并逐漸把具有相同興趣、愛好的用戶聚集在一起。并且TikTok 專注內(nèi)容生產(chǎn)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將情節(jié)濃縮呈現(xiàn)，滿足用戶的娛樂需求，進(jìn)而培養(yǎng)用戶對(duì)平臺(tái)的黏性和忠誠度。

2.開放思維下的內(nèi)容生產(chǎn)模式

交互性、自主性、隨意性的開放思維是當(dāng)今視聽媒體融合發(fā)展的主要特征。在視聽媒體融合發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)搭建了各種傳播平臺(tái)，用戶參與其中進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，滿足不同用戶的視聽需求。同時(shí)，視聽媒體要具備利用大數(shù)據(jù)的基本素養(yǎng)，以及處理、分析數(shù)據(jù)的能力。如TikTok 就為用戶提供了一個(gè)可以做真實(shí)自己的平臺(tái)，在這一平臺(tái)上，年輕用戶特別是“Z 世代”能夠釋放天性。平臺(tái)上的美食、美妝、生活分享能夠產(chǎn)生模仿效應(yīng)，吸引用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，以增強(qiáng)用戶黏性。

3.用戶思維下的市場化運(yùn)作模式

用戶思維就是為不同用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容。國際視聽媒體要以用戶為核心，重視用戶的體驗(yàn)需求，為其量身打造個(gè)性化、特色化的視聽內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)分眾化的精準(zhǔn)營銷。Netflix 視頻網(wǎng)站和TikTok 在發(fā)展的過程中均體現(xiàn)了用戶思維下的市場化運(yùn)作模式。如Netflix 在制作美劇《紙牌屋》時(shí)，利用大數(shù)據(jù)對(duì)受眾行為進(jìn)行了理性分析，推斷受眾偏好以及觀劇習(xí)慣，最終突破美劇“邊拍邊播”的制播模式，一次性呈現(xiàn)完整劇集，贏得了廣泛的市場。TikTok 通過算法推薦系統(tǒng)對(duì)用戶偏好進(jìn)行推測，根據(jù)其年齡、身份、職位等因素推送個(gè)性化的視聽內(nèi)容和產(chǎn)品，從而使得這一視聽媒體廣受國際市場青睞。

（二）啟示

1.適應(yīng)不同監(jiān)管政策和文化語境，注重用戶數(shù)據(jù)安全

政府監(jiān)管、文化語境、數(shù)據(jù)安全，是國際視聽媒體在運(yùn)營中必須充分考慮的變量。國際視聽媒體在不同的地區(qū)會(huì)面臨不同的監(jiān)管政策，因此必須深入了解當(dāng)?shù)氐摹坝螒蛞?guī)則”，避免法律瑕疵，盡可能地減少監(jiān)管不確定性對(duì)媒體運(yùn)營帶來的沖擊。而不同地區(qū)的文化語境差異很大，要注意尊重當(dāng)?shù)匚幕?，避免出現(xiàn)文化“誤讀”。除此之外，數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)越來越成為影響媒體運(yùn)營的重要因素。隨著大數(shù)據(jù)通過視聽媒體深入人們的生活，個(gè)人信息安全風(fēng)險(xiǎn)也已滲透到生活的各個(gè)角落，用戶信息的隱私保護(hù)成為全球性的共同問題。國際視聽媒體必須高度重視數(shù)據(jù)管理、信息管理和用戶隱私保護(hù)，避免發(fā)生數(shù)據(jù)泄露事件，獲得用戶的持久信任，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的長久發(fā)展。

2.探索個(gè)性化定制模式，增強(qiáng)用戶黏性

Netflix 的個(gè)性化定制模式體現(xiàn)在對(duì)自己掌握的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行理性的分析，以此為用戶提供更多個(gè)性化的視聽內(nèi)容，來達(dá)到與用戶的互動(dòng)。從TikTok 在國際市場上發(fā)展的戰(zhàn)略來看，其堅(jiān)持個(gè)性化的推薦技術(shù)，精準(zhǔn)定位用戶群體喜好，內(nèi)容端根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)做出部分調(diào)整，以滿足分眾化需求。視聽媒體融合了多種媒體形態(tài)和功能，成為視聽信息聚合的重要平臺(tái)。用戶圍繞特定話題與平臺(tái)展開的交互性，以及平臺(tái)提供的個(gè)性化服務(wù)，都可以大大增強(qiáng)用戶黏性。因此，國際視聽媒體在發(fā)展中，要具備用戶思維，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，留住增量用戶，固化存量用戶，為國際視聽媒體提供長期需求牽引。同時(shí)，在用戶交互上加強(qiáng)創(chuàng)新，提高用戶黏性和參與感，形成用戶與產(chǎn)品之間的良性互動(dòng)。

3.拓展盈利模式，實(shí)現(xiàn)收入多元化

TikTok 發(fā)展迅速，但也面臨盈利模式單一的挑戰(zhàn)。Netflix 則探索出了成熟的盈利模式，以相對(duì)低廉的內(nèi)容訂閱費(fèi)用和優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引用戶，依靠規(guī)模創(chuàng)造收益。同時(shí)，Netflix 提供更多人性化服務(wù)，如用戶免費(fèi)試用一個(gè)月，合約按月計(jì)費(fèi)，用戶可隨時(shí)取消，以及網(wǎng)站會(huì)根據(jù)用戶喜好推薦影片等。因此，國際視聽媒體在獲得流量之后，要深入思考流量變現(xiàn)問題。如TikTok 在海外，除了打通廣告業(yè)務(wù)盈利通道外，也應(yīng)積極開發(fā)應(yīng)用內(nèi)小游戲以獲得收益。此外，TikTok 也可借助京東、淘寶的日益國際化，打通平臺(tái)購物車功能，在實(shí)現(xiàn)平臺(tái)互利共贏的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域拓展和收入多元化目標(biāo)。

4.深化與各區(qū)域合作，滿足多樣化市場需求

Netflix 注重布局全球化戰(zhàn)略。首先，對(duì)自制內(nèi)容進(jìn)行本土化加工，使得已有內(nèi)容能夠適應(yīng)市場需求，在國際市場上順利發(fā)行制作。其次，重視本土內(nèi)容的原創(chuàng)定制，Netflix 針對(duì)不同國家和民情，以當(dāng)?shù)氐奈幕尘?、民間傳說、流行小說等為故事情節(jié)主線，并融入國際化元素進(jìn)行創(chuàng)作，以滿足多樣化的市場需求。國際視聽媒體在今后的發(fā)展中，要制定國際化策略，深化與各區(qū)域的合作，實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營。第一，要深入了解當(dāng)?shù)匚幕?，打造適合所在國家和地區(qū)的精品內(nèi)容，挖掘用戶潛質(zhì)，培養(yǎng)用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度。第二，允許當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)工作者參與視聽媒體的運(yùn)營與管理，減少發(fā)展阻礙，以迅速融入各個(gè)國家和地區(qū)。第三，在演員、資本、制作團(tuán)隊(duì)方面，要注重與各個(gè)國家和地區(qū)本土力量的合作，成立本土制作團(tuán)隊(duì)，保證海外本土內(nèi)容制作的質(zhì)量，努力做到本土與國際相結(jié)合。

注釋：

[1]劉金瑞.三網(wǎng)融合下視聽媒體內(nèi)容管制對(duì)策[J].中國電信業(yè),2011(3):60-62.

[2] MAGNA.2018 年全球廣告支出達(dá)5520 億美元 同比增長7.2%[EB/OL].中文互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資訊中心網(wǎng),[2018-12-16].http://www.199it.com/archives/808479.html.

[3] Dentsu Aegis Network.2020年全球廣告支出將增長3.9%[EB/OL].中文互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資訊中心網(wǎng),[2020-02-15].http://www.199it.com/archives/1003081.html.

[4]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.2020 年全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景分析：全球互聯(lián)網(wǎng)用戶超46 億[EB/OL].前瞻網(wǎng),[ 2020-06-16].https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/200615-2769f05c.html.

[5]李宇.新媒體背景下國際傳播的理念變革[J].中國廣播,2020(6):69-72.

[6]李宇.美國奈飛公司的發(fā)展策略及其對(duì)傳統(tǒng)電視業(yè)的啟示[J].視聽界,2018(6):93-97.

[7] eMarketer.2009 年美國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民普及率接近70%[EB/OL].中文互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資訊中心網(wǎng),[2010-03-03].http://www.199it.com/archives/328.html.

[8]鈦媒體.奈飛2020Q1 財(cái)報(bào)：新增用戶1577 萬遠(yuǎn)超預(yù)期,全球付費(fèi)用戶1.83 億[EB/OL].搜狐網(wǎng),[2020-04-22].https://www.sohu.com/a/390069719_116132.

[9]李宇.美國奈飛的海外合作傳播策略及啟示[J].對(duì)外傳播,2019(2):74-76.

[10] Sensor Tower.抖音及海外版TikTok 全球下載量突破20 億次[EB/OL].中文互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資訊中心網(wǎng),[2020-04-30].http://www.199it.com/archives/1042805.html.

[11]李呈野,任孟山.跨文化傳播視閾下TikTok 的東南亞“在地化”路徑[J].傳媒,2020(18):53-56.

[12]李莉,蘇子棋,呂晨.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品全球化發(fā)展策略研究——以TikTok 為例[J/OL].管理現(xiàn)代化,2021(1):44-47,[2021-01-15].https://doi.org/10.19634/j.cnki.11-1403/c.2021.01.011.

[13]抖音負(fù)責(zé)人張楠：抖音能成功，主要因?yàn)榧夹g(shù)、社區(qū)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)[EB/OL].騰訊科技,[2018-03-16].https://tech.qq.com/a/20180316/025991.htm.