黃慶龍

摘 要：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場是企業(yè)發(fā)展的生命，市場如戰(zhàn)場，誰能把營銷做得更好，誰就掌握了市場戰(zhàn)爭的主動(dòng)權(quán)，誰就能旗開得勝。營銷作為企業(yè)對外窗口，在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)龍頭地位，而營銷隊(duì)伍建設(shè)對于營銷工作的好壞也尤為重要。各家企業(yè)都在強(qiáng)化營銷隊(duì)伍，好鋼用在刀刃上，選聘精英人員充實(shí)營銷隊(duì)伍，而部分國有企業(yè)的營銷隊(duì)伍建設(shè)還存在，良莠不濟(jì)、后繼無力的局面和現(xiàn)狀。如何完善營銷隊(duì)伍建設(shè)，形成具有競爭力的營銷隊(duì)伍，成為部分國有企業(yè)研究市場的一個(gè)重要課題。

關(guān)鍵詞：營銷隊(duì)伍;國有企業(yè);人員構(gòu)成;市場

中圖分類號(hào)：F24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.08.039

A企業(yè)在20世紀(jì)80年代以前是一個(gè)單純完成生產(chǎn)任務(wù)的封閉企業(yè)，沒有經(jīng)營方式和對外市場開拓，生產(chǎn)任務(wù)由上級單位決定，材料由上級單位調(diào)撥，銷售由上級部門包辦分配。隨著改革開放的深入發(fā)展，企業(yè)意識(shí)到要生產(chǎn)和發(fā)展，現(xiàn)有分配的任務(wù)是不能滿足企業(yè)發(fā)展需要的，需要面向和適應(yīng)國內(nèi)外市場，大力開發(fā)市場，建立營銷渠道，經(jīng)過近30年努力，營銷隊(duì)伍逐步擴(kuò)大，營銷渠道逐步暢通，但是營銷隊(duì)伍的建設(shè)卻日顯疲軟，營銷人才日漸匱乏，導(dǎo)致目前營銷隊(duì)伍建設(shè)不能支撐企業(yè)發(fā)展，組織的人力資源作為企業(yè)參與競爭的重要源泉，營銷隊(duì)伍急需強(qiáng)化，營銷人員能力急需提升。

1 營銷隊(duì)伍建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 營銷隊(duì)伍構(gòu)成現(xiàn)狀

營銷隊(duì)伍中深入市場一線的僅有40人，其中部長以上管理人員14人。深入一線市場人員結(jié)構(gòu)如表1。

營銷隊(duì)伍人才梯隊(duì)沒有形成，缺乏高層次的營銷管理人員和20—30歲的營銷人員。營銷人員整體素質(zhì)偏低，綜合有待提高，具備策劃市場，承攬訂單的人員較少，目前開拓市場的主力軍還在40歲以上的老營銷員，40歲以下的營銷人員主要是在維護(hù)老市場。

1.2 市場競爭現(xiàn)狀

隨著市場競爭的加劇，不同企業(yè)的產(chǎn)品差異性越來越小，企業(yè)之間的優(yōu)勢差距逐漸在拉小。某企業(yè)長期服務(wù)于軍隊(duì)的政治優(yōu)勢、較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和生產(chǎn)保障能力依然存在，但是隨著市場的細(xì)化分割，以及競爭廠家的增加，例如采購單位為確保產(chǎn)品的供應(yīng)能夠滿足產(chǎn)品交付要求或者平衡各供應(yīng)商的利益和需求，會(huì)控制單一單位的中標(biāo)數(shù)量和中標(biāo)品種，這樣優(yōu)勢明顯的企業(yè)獲取的市場份額也不再具有優(yōu)勢，企業(yè)在市場競爭中愈發(fā)顯得無力。要想擴(kuò)大市場份額，就需要擴(kuò)大市場范圍，圍繞現(xiàn)有市場的發(fā)展，只會(huì)降低市場份額，直至最后失去市場競爭。

目前的市場競爭要求營銷不僅能夠守住原有市場，更需要去開拓新的市場和領(lǐng)域。固守老市場，只會(huì)降低市場份額。

1.3 市場發(fā)展現(xiàn)狀

目前的市場發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢：一是原有市場的市場占有份額在降低;二是大訂單新市場的開拓難度在增加，市場蛋糕被越來越多的競爭者瓜分，市場發(fā)展停滯不前。

隨著軍隊(duì)改革的推進(jìn)，軍品市場吸納越來越多的民營企業(yè)進(jìn)入，市場的競爭也愈發(fā)激烈。軍方采購部門對市場的劃分更加精細(xì)，采購分包數(shù)量增加，單個(gè)標(biāo)包的產(chǎn)值減少;同時(shí)，考慮到產(chǎn)品的供應(yīng)和交付保障，對單一企業(yè)承制數(shù)量進(jìn)行了限制，比如在一次招標(biāo)過程中某一公司有15個(gè)標(biāo)包入圍中標(biāo)，根據(jù)限制要求只能在15個(gè)入圍標(biāo)包中選擇7個(gè)標(biāo)包作為中標(biāo)任務(wù)承攬。公司雖然還能保持在軍品市場的龍頭地位，但是市場占有量和占比在逐漸縮小。

在民品市場，像公安、法院、稅務(wù)等國家規(guī)定的統(tǒng)一著裝單位，隨著職能的簡化、放權(quán)，已由省級采購演變成市縣級采購，市場更加分散，承攬難度增加，導(dǎo)致很大一部分市場在新的市場競爭中失利。例如公安市場原來有9個(gè)省份，現(xiàn)在還剩5個(gè)省份，并且市場份額在減少。

2 存在問題的原因分析

2.1 營銷人員的來源

營銷人員主要來自于公司內(nèi)部的選聘，選聘主要分兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是初始營銷人員選聘;第二個(gè)階段是新營銷人員的選聘。據(jù)公司廠志記載“隨著改革開放的逐步深入和軍品任務(wù)的減少，1984年11月15日，工廠成立了經(jīng)營科”，公司的最初的經(jīng)銷人員是從生產(chǎn)一線抽調(diào)的精兵強(qiáng)將，老一代經(jīng)銷人員借著改革的春風(fēng)開拓了公司的業(yè)務(wù)市場。

近階段隨著市場業(yè)務(wù)的拓展，考慮到營銷隊(duì)伍的長遠(yuǎn)發(fā)展，公司開始補(bǔ)充營銷隊(duì)伍，分別于2009年、2013、2020年三次進(jìn)行人員補(bǔ)充，合計(jì)補(bǔ)充22人。所補(bǔ)充人員基本來自于大學(xué)生、設(shè)備維修崗、黨群工作崗，部分人員屬于強(qiáng)拉壯丁的工作抽調(diào)，本人沒有營銷工作意愿，營銷工作激情不飽滿。

2.2 營銷人員的素質(zhì)

根據(jù)表1中營銷人員構(gòu)成可以看出，營銷人員的整體文化水平偏低，年齡偏大，思維方式很難適應(yīng)現(xiàn)階段“短、平、快”的市場競爭。

從人員構(gòu)成可以看出，現(xiàn)有營銷人員缺少高技術(shù)水平的營銷人員，其中大部分是從大學(xué)生、設(shè)備維修崗、黨群工作崗等轉(zhuǎn)崗而來，缺少營銷技能培訓(xùn)，在營銷人員中缺少學(xué)習(xí)主動(dòng)性，大多的知識(shí)靠領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)，缺少系統(tǒng)的知識(shí)學(xué)習(xí)，對市場的適應(yīng)性較差，很多進(jìn)入營銷工作3—5年的人員不能勝任營銷崗位工作，缺少能夠獨(dú)立完成承攬的年輕業(yè)務(wù)員，后續(xù)能力培養(yǎng)跟不在造成很多新入營銷人員被淘汰。

營銷人員的觀念意識(shí)較為落后，缺乏開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本思想，營銷意識(shí)跟不上市場發(fā)展節(jié)奏，對于營銷工作的認(rèn)識(shí)比較淺薄，用淺薄的營銷意識(shí)來指導(dǎo)營銷工作，取得的效果必然微乎其微，營銷工作必然會(huì)出現(xiàn)問題。

2.3 營銷政策的限制

隨著國家政策的完善，各項(xiàng)監(jiān)管力度的加大，尤其是反腐力度的加大，對于營銷管理也逐漸規(guī)范化，營銷溝通模式也從原來的吃吃喝喝回歸到業(yè)務(wù)探討，灰色營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色營銷。公司的各項(xiàng)營銷管理制度也逐漸完善，折扣、返利、補(bǔ)償、津貼、優(yōu)惠等營銷政策也逐漸減少或者取消，營銷分配制度的改革，績效結(jié)果運(yùn)用環(huán)節(jié)存在問題，激勵(lì)機(jī)制單一，無法充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，主要表現(xiàn)在績效結(jié)果與薪酬激勵(lì)聯(lián)系不緊密，甚至有些國有企業(yè)仍保留一定程度“大鍋飯”意識(shí)，“平衡收入”的管理理念導(dǎo)致高貢獻(xiàn)人員不能高收入，營銷工作激情下降。

現(xiàn)有的營銷政策約束了銷售人員的行為，給出政策條件缺少激勵(lì)性，例如小批量虧損產(chǎn)品，按照政策實(shí)現(xiàn)了承攬就需要承攬其他有利潤訂單來彌補(bǔ)虧損，最終形成承攬不如不攬的局面;但是小批量虧損訂單往往是客戶急需而有必須保障的訂單，小批量不承攬，大批量的訂單又怎么會(huì)花落你家呢?，F(xiàn)在營銷政策沒有發(fā)揮“胡蘿卜大棒政策”中“胡蘿卜”的吸引力，反而“大棒”被高高舉起，致使銷售人員缺少內(nèi)驅(qū)力。如此的營銷政策自然不會(huì)有業(yè)務(wù)人員自動(dòng)地去完成銷售目標(biāo)，由此造成業(yè)績下降、客戶丟失。

3 解決策略

3.1 完善營銷團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)

3.1.1 完善本位營銷團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)

制定人才引進(jìn)規(guī)劃，編制人才需求計(jì)劃，加大對營銷專業(yè)人才的招聘、引進(jìn)、使用、培養(yǎng)與考核。通過招聘營銷高端人才，吸收營銷領(lǐng)軍人才，提升營銷團(tuán)隊(duì)能力、刺激現(xiàn)有營銷人員的營銷激情。

針對年輕營銷人員流失嚴(yán)重現(xiàn)象，制定、完善晉級晉升崗位制度，建立動(dòng)態(tài)考核激勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)化流失考核機(jī)制，穩(wěn)定營銷團(tuán)隊(duì)。

在公司內(nèi)部選拔或應(yīng)屆畢業(yè)生中招聘，盡快配備20-30歲營銷員補(bǔ)充到營銷一線，建立合理的營銷梯隊(duì)層次，確保營銷團(tuán)隊(duì)，上有老業(yè)務(wù)指導(dǎo)顧問、中有年輕骨干市場開拓、下有新入人員培養(yǎng)壯大。

加強(qiáng)新晉人員的業(yè)務(wù)知識(shí)學(xué)習(xí)，將其放入市場一線，提高其實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，加快其市場適應(yīng)能力;加快對后備人才培養(yǎng)，防止人才斷層，培養(yǎng)其獨(dú)立承攬訂單能力，通過師徒競賽獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制推進(jìn)人才培養(yǎng)，力爭每年增加3到5名能夠獨(dú)立承攬的后備力量擴(kuò)充營銷隊(duì)伍。

3.1.2 構(gòu)建立體營銷團(tuán)隊(duì)架構(gòu)

營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)在完善本位營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)之后還要構(gòu)建銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、服務(wù)“四位一體”的立體營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，營銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建不僅要做好銷售環(huán)節(jié)的建設(shè)，研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)缺一不可，企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)除了重視本位營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，更要注重全方位的立體營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。針對具體的營銷項(xiàng)目，構(gòu)建一個(gè)全方位的營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過全方位的服務(wù)給客戶高滿意度的營銷體驗(yàn)，進(jìn)而提升營銷服務(wù)水平，以服務(wù)促進(jìn)銷售。

3.2 加強(qiáng)營銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)

變更營銷培訓(xùn)方式，增加營銷意識(shí)培訓(xùn)，要用知識(shí)持續(xù)的充實(shí)業(yè)務(wù)人員的頭腦，豐富業(yè)務(wù)技能，強(qiáng)力促進(jìn)各類知識(shí)的新陳代謝，加緊個(gè)人能力提升，建立長效培訓(xùn)機(jī)制，注入與時(shí)俱進(jìn)的營銷理念。

加強(qiáng)營銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)人員的市場調(diào)研與預(yù)測能力、營銷策劃能力、業(yè)務(wù)談判能力。通過培訓(xùn)要讓業(yè)務(wù)人員可以獨(dú)立從事市場調(diào)查活動(dòng)，能夠有創(chuàng)造性地組織參與營銷策劃，了解談判策略與技巧。

制定營銷培養(yǎng)計(jì)劃，外請老師或內(nèi)部培訓(xùn)等方式，增加對現(xiàn)有營銷人員的培訓(xùn);指定部長、區(qū)域經(jīng)理或資深的業(yè)務(wù)員進(jìn)行一對一培養(yǎng)，設(shè)定師徒競賽獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提升培養(yǎng)效果。開設(shè)高級營銷班，做好對現(xiàn)有業(yè)務(wù)骨干人員綜合營銷素質(zhì)的培訓(xùn)，培養(yǎng)梯隊(duì)建設(shè)人才。

3.3 強(qiáng)化營銷政策支持

3.3.1 完善營銷工資制度

對于營銷人員要堅(jiān)持“下要保底，上不封頂”的原則，堅(jiān)持“低薪保生活，高薪憑貢獻(xiàn)”，“高利潤率高提成，低利潤率低提成”，“業(yè)績上，職級上，收入上，業(yè)績下，職級下，收入下”指導(dǎo)思想。

完善現(xiàn)有營銷工資管理制度，確保工資制度能夠調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性，工資制度的落實(shí)要到位，杜絕“吃大戶”的分配理念，真正實(shí)現(xiàn)“高薪憑貢獻(xiàn)”，確保有重大貢獻(xiàn)的營銷人員工資達(dá)到企業(yè)員工平均工資3—5倍，刺激營銷人員的工作激情。

3.3.2 梳理營銷管理流程

完善營銷政策，梳理業(yè)務(wù)流程，調(diào)動(dòng)營銷人員的承攬積極性。營銷業(yè)務(wù)流程要能夠適應(yīng)新形勢下的營銷格局，要建立快速反應(yīng)的市場管理管理機(jī)制，營銷管理流程的設(shè)計(jì)要在流程上、技術(shù)上、構(gòu)架上、功能上滿足以市場為導(dǎo)向的管理理念。營銷流程要反映客戶需求、體現(xiàn)公司優(yōu)勢，構(gòu)建快速反應(yīng)機(jī)制。

營銷業(yè)務(wù)流程的開展需要多部門數(shù)據(jù)互通、交接緊密，流程的設(shè)計(jì)要將各個(gè)階段完美串聯(lián)，確保每一個(gè)訂單的業(yè)務(wù)進(jìn)展可視化，工作落實(shí)責(zé)任到人，問題快速反饋協(xié)調(diào)解決，信息互通無阻，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新。要確保研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)形成快遞的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，確保保障到位、服務(wù)到位，推動(dòng)營銷服務(wù)客戶的激情和底氣。

4 結(jié)束語

對于企業(yè)而言，最難的不是組建營銷團(tuán)隊(duì)而是管理營銷團(tuán)隊(duì)，營銷團(tuán)隊(duì)的銷售業(yè)績關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展。營銷團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展是企業(yè)生存發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，很多企業(yè)都在喊著口號(hào)重視營銷，實(shí)際操作中卻在自毀長城，以至于營銷工作越來越偏離重心拿不出好的業(yè)績來。企業(yè)要想生存發(fā)展，就務(wù)必要重視營銷工作、重視營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，從人才、制度、管理流程上給予支持，建立高效營銷的團(tuán)隊(duì)，適應(yīng)市場節(jié)奏，形成快速反應(yīng)機(jī)制，推動(dòng)企業(yè)快速、高效的發(fā)展。

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