李敏

【摘? 要】隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上各種信貸平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，其中具有代表性的便是阿里巴巴旗下的螞蟻借唄平臺(tái)。螞蟻借唄作為國(guó)內(nèi)使用人數(shù)最多的金融現(xiàn)金貸產(chǎn)品，相較于其他的信貸平臺(tái)具有更為全面的綜合評(píng)價(jià)信用機(jī)制——芝麻信用評(píng)分，評(píng)分越高借貸額度也就越高。論文在分析支付寶用戶對(duì)螞蟻借唄平臺(tái)使用意愿的基礎(chǔ)上，對(duì)其產(chǎn)生原因進(jìn)行歸納總結(jié)。

【Abstract】With the rapid development of the domestic internet industry， a variety of online credit platforms emerge as the times require， among which the representative is Alibaba's Ant Cash Now platform. As the most used financial cash loan product in China， Ant Cash Now has a more comprehensive integrated credit evaluation mechanism than other credit platforms， namely the Sesame Credit Score， and the higher the score， the higher the loan amount. Based on the analysis of Alipay users' intention to use the Ant Cash Now platform， the paper summarizes its causes.

【關(guān)鍵詞】螞蟻借唄;意愿;影響;實(shí)證研究

【Keywords】Ant Cash Now; intention; influence; empirical research

【中圖分類(lèi)號(hào)】F724.6;F832.4? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）01-0098-02

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了各種信貸平臺(tái)的發(fā)展，由于網(wǎng)購(gòu)的興起、大量網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的涌入、國(guó)家的政策扶持等因素，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)小微信貸的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。但由于此類(lèi)商業(yè)活動(dòng)出現(xiàn)時(shí)間較短、發(fā)展迅速，相關(guān)規(guī)范也還在探索之中。從京東的“京東金條”、微信的“微粒貸”以及阿里巴巴的“螞蟻借唄”等互聯(lián)網(wǎng)巨頭知名信貸企業(yè)到手機(jī)上成百種信貸APP，都曾出現(xiàn)過(guò)種種問(wèn)題，例如，影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理、讓消費(fèi)者掉進(jìn)消費(fèi)陷阱使得消費(fèi)者出現(xiàn)以貸還貸等情況。本文以阿里巴巴旗下的螞蟻借唄平臺(tái)為例，研究其平臺(tái)使用意愿的影響原因。

2 螞蟻借唄平臺(tái)概述

2015年，阿里巴巴旗下的螞蟻金服對(duì)支付寶用戶開(kāi)通了一項(xiàng)產(chǎn)品，即“芝麻信用分”，隨后又相繼開(kāi)通了“螞蟻花唄”及“螞蟻借唄”“網(wǎng)商貸”等金融借貸服務(wù)。其中，“螞蟻花唄”更加針對(duì)淘寶、支付寶等非現(xiàn)金的貨幣流通支付，而“螞蟻借唄”則相當(dāng)于“網(wǎng)商貸”，針對(duì)的是急需現(xiàn)金流的消費(fèi)者。但螞蟻借唄又并非網(wǎng)商貸，螞蟻借唄的對(duì)象除只是普通的消費(fèi)者，兩者不能同時(shí)存在，即不能使用螞蟻借唄的同時(shí)申請(qǐng)網(wǎng)商貸。螞蟻借唄的貸款額度最高可以達(dá)到人民幣30萬(wàn)元，需要芝麻分600以上的客戶進(jìn)行申請(qǐng)。芝麻信用分首先從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、信用等情況進(jìn)行評(píng)估得到一個(gè)分?jǐn)?shù)，這個(gè)分?jǐn)?shù)越高，則表明可以借貸的額度也就越高，因此，常常會(huì)出現(xiàn)許多問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)于芝麻信用分進(jìn)行造假、各信貸平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈突破監(jiān)管紅線非法借貸等。這些都是值得人們認(rèn)真研究的實(shí)際問(wèn)題。

從2015年“芝麻信用分”這個(gè)產(chǎn)品發(fā)布以來(lái)，到現(xiàn)在數(shù)不勝數(shù)的微小信貸平臺(tái)的興起也不過(guò)短短五年，還處于蓬勃發(fā)展階段，行業(yè)亂象并未充分暴露，因此，國(guó)內(nèi)對(duì)于相關(guān)方面的研究還處于起步階段。但是我們也可借用相關(guān)成熟案例，例如，關(guān)于P2P網(wǎng)絡(luò)借貸信用風(fēng)險(xiǎn)等，其研究方法、分析方法、防范研究等都值得我們借鑒和吸收。

首先，TAM理論的出現(xiàn)能夠有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)用戶使用意愿的原因檢測(cè)，其包括了四個(gè)方面的主要理論：感知易用性、感知有用性、用戶的使用態(tài)度和用戶意愿，TAM理論的應(yīng)用能夠幫助人們深入探討這四者之間的內(nèi)部關(guān)系。感知易用性是指顧客使用平臺(tái)時(shí)能夠更加簡(jiǎn)單快捷;感知有用性是指顧客的需求是否能第一時(shí)間得到滿足，例如，支付寶借款用戶準(zhǔn)備還款時(shí)能夠第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)其意愿及有無(wú)詳細(xì)還款計(jì)劃等;用戶的使用態(tài)度是指當(dāng)支付寶用戶正在使用螞蟻借唄平臺(tái)時(shí)是持有積極還是消極的態(tài)度，一般而言抱有消極的態(tài)度的消費(fèi)者不會(huì)參與平臺(tái)的借貸活動(dòng)。其次，信任和感知風(fēng)險(xiǎn)理論，信任是一切合作的良好開(kāi)始，能很大程度上促使消費(fèi)者選擇平臺(tái)。這些基礎(chǔ)理論能夠幫助我們有效進(jìn)行實(shí)證研究。

3 螞蟻借唄平臺(tái)使用意愿影響原因

網(wǎng)上早已有了關(guān)于支付寶用戶使用螞蟻借唄平臺(tái)的意愿調(diào)查，表1投放地區(qū)是根據(jù)其地區(qū)的經(jīng)濟(jì)情況，支付寶用戶的學(xué)歷、男女相比進(jìn)行了相關(guān)比例的投放，因此，具有良好的代表性，如表1所示。

3.1 感知有用性

基于TAM理論可以得到結(jié)論，感知有用性對(duì)于支付寶用戶螞蟻借唄平臺(tái)使用意愿影響最大。感知易用性相較于其他平臺(tái)而言反而并無(wú)太大作用，即操作流程的難易程度并未對(duì)消費(fèi)者使用螞蟻借唄平臺(tái)進(jìn)行借貸活動(dòng)產(chǎn)生直接、根本影響。其原因可能有二：一是互聯(lián)網(wǎng)交易的主要人群是年輕人，相關(guān)知識(shí)更加豐富，更容易理解其新的信息技術(shù)，顧慮更少;二是阿里巴巴企業(yè)其強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)以及良好的服務(wù)對(duì)此性能持有積極態(tài)度，對(duì)顧客的選擇帶來(lái)不小的影響。借款的后續(xù)服務(wù)才能增加用戶繼續(xù)使用平臺(tái)的意愿，因此，感知有用性是消費(fèi)者選擇平臺(tái)的重要指標(biāo)之一。

3.2 信任

信任起源于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)，而后隨著發(fā)展開(kāi)始應(yīng)用于各行各界，研究經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，考慮螞蟻花唄平臺(tái)的使用情況，消費(fèi)者的使用心理，信任必不可少。近年來(lái)，阿里巴巴企業(yè)其研究團(tuán)隊(duì)取得了巨大進(jìn)步，使用了更多高科技，如AI技術(shù)來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，在技術(shù)方面加大了消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的信任。此外，平臺(tái)某些利國(guó)利民的活動(dòng)，也能使得消費(fèi)者好感度增加、信任感增加，例如，螞蟻森林等。

3.3 主觀規(guī)范

排在感知有用性、信任之后的便是用戶的主觀規(guī)范。用戶會(huì)考慮自身情況，例如，其還款能力以及還款安排等，因此，大多數(shù)用戶不會(huì)盲目借貸。

3.4 其他影響原因

風(fēng)險(xiǎn)因素雖然沒(méi)有直接對(duì)消費(fèi)者使用平臺(tái)產(chǎn)生影響，但在潛意識(shí)里也有著不小的暗示作用，產(chǎn)生間接影響。

4 相關(guān)建議

4.1 豐富信貸平臺(tái)產(chǎn)品，提升消費(fèi)者感知體驗(yàn)

如前文所述，消費(fèi)者對(duì)于螞蟻借唄平臺(tái)使用意愿的很大一個(gè)因素便是信任感。阿里巴巴企業(yè)對(duì)于中國(guó)國(guó)民而言具有良好的信任基礎(chǔ)，但其他企業(yè)如微信、京東等也具有同樣有優(yōu)勢(shì)。因此，從螞蟻借唄這個(gè)產(chǎn)品入手，把重心放在產(chǎn)品上將會(huì)取得更好效果。首先是螞蟻借唄平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)，可以和支付寶其他產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，豐富消費(fèi)者的認(rèn)知感知。這種認(rèn)知感知在消費(fèi)者使用其他平臺(tái)時(shí)，一方面，會(huì)對(duì)螞蟻借唄提高關(guān)注度;另一方面，間接對(duì)于消費(fèi)者的使用態(tài)度產(chǎn)生影響。其次是螞蟻借唄的網(wǎng)上貸款操作流程，過(guò)于煩瑣的流程會(huì)使得消費(fèi)者的耐心告罄、令消費(fèi)者放棄，但簡(jiǎn)化流程并不代表放寬標(biāo)準(zhǔn)，在關(guān)鍵操作時(shí)還是要將步驟用醒目標(biāo)識(shí)提醒消費(fèi)者。最后是要做好防范性工作，加強(qiáng)安全措施。以上三點(diǎn)都能有效提高消費(fèi)者的感知體驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者信任平臺(tái)、企業(yè)有著良好的幫助作用。

4.2 提醒消費(fèi)者注意信貸風(fēng)險(xiǎn)，合理選擇消費(fèi)產(chǎn)品

年輕人是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，因此，接觸信貸平臺(tái)更多的也是年輕人。年輕人在使用信貸平臺(tái)產(chǎn)品時(shí)，除外部的信任、感知考慮，還會(huì)對(duì)自身的感知特性進(jìn)行判斷。例如，當(dāng)遇見(jiàn)心儀產(chǎn)品急需用錢(qián)的急切心理就能對(duì)消費(fèi)者向信貸平臺(tái)借貸產(chǎn)生決定性作用。近年來(lái)，常常會(huì)出現(xiàn)信貸平臺(tái)突破監(jiān)管紅線，非法進(jìn)行借貸活動(dòng)，使得消費(fèi)者陷入消費(fèi)漩渦，形成以貸還貸的惡性循序，有些借貸甚至影響了消費(fèi)者以后的信用記錄，發(fā)生征信等實(shí)際問(wèn)題。這對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)不僅是一個(gè)負(fù)面消息，消費(fèi)掉更多群眾的信任，還容易讓企業(yè)遭受損失，加大企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，消費(fèi)者不僅要量力而行，螞蟻借唄平臺(tái)也要合法、合理地進(jìn)行借貸活動(dòng)，提醒消費(fèi)者注意信貸風(fēng)險(xiǎn)，雙方都要提高鑒別意識(shí)，合理選擇消費(fèi)產(chǎn)品。

4.3 政府部門(mén)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)信貸環(huán)境，加強(qiáng)社會(huì)信用體系建設(shè)

政府部門(mén)要加強(qiáng)兜底保障工作，P2P平臺(tái)所造成的社會(huì)問(wèn)題至今還未解決，對(duì)于新興借貸產(chǎn)品、借貸平臺(tái)更加應(yīng)該防患于未然，提前做好監(jiān)管。政府部門(mén)要鼓勵(lì)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息建設(shè)，取締一些不合法的借貸平臺(tái)。螞蟻借唄平臺(tái)可以和政府合作，在得到政府支持的同時(shí)，還能加強(qiáng)信息共享，推動(dòng)征信市場(chǎng)的信息數(shù)據(jù)建設(shè)。建設(shè)良好的網(wǎng)絡(luò)借貸環(huán)境需要國(guó)家政府的干預(yù)和支持，因此，政府部門(mén)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)信貸環(huán)境，加強(qiáng)社會(huì)信用體系建設(shè)必不可少。

5 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的產(chǎn)生到發(fā)展只有短短五年時(shí)間，還處于蓬勃發(fā)展初期，各大信貸平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。研究支付寶用戶螞蟻借唄平臺(tái)使用意愿影響原因，一方面，不僅能對(duì)借貸平臺(tái)這個(gè)新興產(chǎn)品進(jìn)行研究，提前防范其社會(huì)問(wèn)題;另一方面，能對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的相關(guān)研究產(chǎn)生影響，也為后續(xù)產(chǎn)品提供推銷(xiāo)思路，提前占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)然，本文屬于拋磚引玉，需要更多學(xué)者的積極研究和探討得出更加豐富的結(jié)論才能實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。

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