楊松

北京僑福芳草地特斯拉體驗(yàn)店兩個(gè)入口，均掛著巨幅“購(gòu)置稅占比10%現(xiàn)全免額繳”“享受新能源牌照政策”字樣巨幅海報(bào)。

2020年11月，特斯拉在上海量產(chǎn)的第二款產(chǎn)品Model Y，進(jìn)入免征車輛購(gòu)置稅的新能源汽車車型目錄。

“免征購(gòu)置稅”的效應(yīng)，在2021年開(kāi)年即以一種戲劇性的方式顯現(xiàn)出來(lái)，1月1日，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y售價(jià)直降16萬(wàn)元，掀起一波搶購(gòu)狂瀾，也震撼了汽車圈。

特斯拉公布的Model Y售價(jià)顯示，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版，起售價(jià)為33.99萬(wàn)元，相較此前的48.8萬(wàn)元相比下調(diào)了14.81萬(wàn)元;Model Y Performance高性能版起售價(jià)為36.99萬(wàn)元，相較此前的53.5萬(wàn)元下調(diào)了16.51萬(wàn)元。

價(jià)格跳水，銷量直線拉升。價(jià)格公布當(dāng)天上午，蜂擁而至的訂單擠爆了特斯拉官網(wǎng)，訂單頁(yè)面出現(xiàn)“暫時(shí)無(wú)法刷新”，復(fù)刻了蘋(píng)果發(fā)iPhone新品的盛況。

隨后，10個(gè)小時(shí)內(nèi)10萬(wàn)訂單的銷售量在業(yè)內(nèi)流傳，內(nèi)部人士稱此數(shù)據(jù)夸大，這款Model Y銷量大熱卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，有特斯拉線下門(mén)店訂單量已排到春節(jié)?！?1CBR》記者在1月中旬探訪特斯拉線下門(mén)店，工作日下午商場(chǎng)顧客寥寥，但仍有多個(gè)意向買家駐足特斯拉體驗(yàn)店，工作人員則嫻熟地介紹著Model Y車型。

特斯拉為什么要如此大幅度降價(jià)？當(dāng)Model Y祭起 “價(jià)格屠刀”，在中國(guó)這一全球最大新能源汽車市場(chǎng)，又將帶來(lái)怎樣的連鎖反應(yīng)？

一步到位

2020年，國(guó)產(chǎn)Model 3共分3次降價(jià)，Model Y出售狠辣得多，直降16萬(wàn)元，給用戶帶來(lái)“堪比iPhone12只賣3000元”感受。

此前，Model 3接連降價(jià)，引發(fā)車主爭(zhēng)議，特拉斯被認(rèn)為在割用戶“韭菜”。彼時(shí)，負(fù)責(zé)對(duì)外事務(wù)的特斯拉副總裁陶琳多次提到“性價(jià)比”一詞，也在微博對(duì)定價(jià)做出解釋：“產(chǎn)品如果可以更便宜，就應(yīng)該讓利給消費(fèi)者。當(dāng)然這個(gè)便宜不會(huì)是無(wú)休止的，當(dāng)它達(dá)到一個(gè)成本最優(yōu)狀態(tài)時(shí)，就不會(huì)再有更多空間了?！?/p>

成本最優(yōu)有自然的過(guò)程，為何此次降價(jià)可以一步到位？

特斯拉在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)條件已成熟，支撐一次性大幅度降價(jià)。汽車行業(yè)資深分析師梅松林告訴《21CBR》記者，Model Y能實(shí)現(xiàn)大幅度降價(jià)，原因有三：

第一，上海超級(jí)工廠已開(kāi)足馬力，生產(chǎn)能力大幅度提升。特拉斯在2020年三季度財(cái)報(bào)中透露，上海超級(jí)工廠Model 3年產(chǎn)能已增加至25萬(wàn)輛，生產(chǎn)的產(chǎn)品，甚至出口到海外市場(chǎng)。

第二，生產(chǎn)的本土化也在逐漸完善。特斯拉CEO馬斯克公開(kāi)表示，到2020年底，上海超級(jí)工廠的零部件國(guó)產(chǎn)化率可以達(dá)到80%，甚至更高。零部件的本地化提升，也將推動(dòng)生產(chǎn)成本的降低。

第三，Model 3與Model Y的零部件共享化率達(dá)到75%，在成熟的Model 3生產(chǎn)線基礎(chǔ)上，Model Y量產(chǎn)在上海超級(jí)工廠啟動(dòng)，產(chǎn)能可快速提升。

在過(guò)去一年中，售價(jià)略低的Model 3標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)，已從2019年12月的33.1萬(wàn)元，降到2020年10月24.99萬(wàn)元，算下來(lái)降幅同樣高達(dá)8萬(wàn)元。特斯拉于1月4日發(fā)布公告顯示，其能完成年交付50萬(wàn)輛目標(biāo)的99.91%，直言“上海超級(jí)工廠功不可沒(méi)”。

“降價(jià)，對(duì)于已買車的人肯定不爽，但消費(fèi)者依然會(huì)信任特斯拉品牌?！?梅松林說(shuō)，市場(chǎng)上偶然存在特斯拉“割韭菜”聲音，從Model 3在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)看，提高性價(jià)比的效果非常明顯。

2020年，特斯拉累計(jì)交付了Model 3和Model Y共442511 輛，占據(jù)全公司整個(gè)銷量近90%，售價(jià)更低的Model 3，貢獻(xiàn)了主力銷量。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，接連降價(jià)的國(guó)產(chǎn)Model 3在2020年迅速起量。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，僅Model 3一款產(chǎn)品賣了13.7萬(wàn)輛，成為2020年中國(guó)新能源汽車銷量冠軍。反觀國(guó)內(nèi)車企，上市的造車新勢(shì)力蔚來(lái)、小鵬、理想總銷量，僅有10.3萬(wàn)輛。

特斯拉仍在擴(kuò)充產(chǎn)能，滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求。據(jù)此前規(guī)劃，2021年上海超級(jí)工廠將實(shí)現(xiàn)55萬(wàn)輛年產(chǎn)量的目標(biāo)，包括30萬(wàn)輛的Model3和25萬(wàn)輛的Model Y車輛。

大殺四方

降價(jià)的國(guó)產(chǎn)Model Y，駛?cè)胫懈叨薙UV電動(dòng)市場(chǎng)，直接與蔚來(lái)、理想等造車新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)，它們均選擇以SUV產(chǎn)品高舉高打，建立市場(chǎng)知名度。

在特斯拉宣布降價(jià)的同一天，蔚來(lái)對(duì)外喊話稱，要忠于自己“來(lái)電”的選擇。

“特斯拉早期的降價(jià)做法給蔚來(lái)帶來(lái)一些壓力，后續(xù)的降價(jià)并未產(chǎn)生同樣的效果。” 蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)兼CEO李斌對(duì)外表示，Model Y售價(jià)發(fā)布后，沒(méi)有看到訂單量受到任何具體的影響。

1月9日，蔚來(lái)對(duì)外發(fā)布了首款轎車產(chǎn)品ET7，起售價(jià)高達(dá)44.8萬(wàn)元。這款搭載150kWh固態(tài)電池組、新自動(dòng)駕駛技術(shù)的新車，外界解讀為是在反擊特斯拉，然而，它要到2022年第一季度才能交付。

李斌稱，蔚來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋(píng)果，特斯拉的目標(biāo)是大眾。

盡管刻意拔高自己的品牌屬性，李斌必須要直面的難題在于，其在售的三款產(chǎn)品均為SUV車型，為Model Y的直接競(jìng)品。消費(fèi)者也開(kāi)始用腳投票，在汽車之家、閑魚(yú)等平臺(tái)，部分車主在轉(zhuǎn)售蔚來(lái)訂單。

另一家造車新勢(shì)力，同樣對(duì)外稱不懼特斯拉降價(jià)。小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬則在朋友圈表示：“這一次友商在元旦的降價(jià)，我們挺有信心，連內(nèi)部電話會(huì)都沒(méi)有開(kāi)，數(shù)據(jù)也完全證明，降價(jià)已經(jīng)證明僅僅是營(yíng)銷的方式而已，而且還肯定是雙刃劍?！?/p>

造車新勢(shì)力說(shuō)不懼Model Y的降價(jià)，也就是“嘴硬”，梅松林稱，Model Y降價(jià)短期銷量會(huì)對(duì)同價(jià)位造車新勢(shì)力產(chǎn)品有沖擊，只是后者銷量終究有限，比如，蔚來(lái)2020年的交付量只有4.37萬(wàn)輛。受沖擊最大的，預(yù)計(jì)是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）代表的傳統(tǒng)豪車品牌。

“降價(jià)影響最大的還是燃油車市場(chǎng)，智能電動(dòng)車只有5%左右的市場(chǎng)份額，還很小，特斯拉要吸引的是燃油車消費(fèi)者?！泵匪闪终J(rèn)為，之前價(jià)格高企，電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)力弱，一旦售價(jià)大幅度下降，慢慢能同傳統(tǒng)燃油車拼性價(jià)比。

圖1：特斯拉歷年銷量

與傳統(tǒng)燃油豪車相比，特斯拉Model Y定價(jià)上有優(yōu)勢(shì)，并且，國(guó)產(chǎn)Model Y也已納入了免征車輛購(gòu)置稅目錄，無(wú)需繳納車輛購(gòu)置稅，整體售價(jià)更有優(yōu)勢(shì)。

就汽車市場(chǎng)而言，燃油車銷量遠(yuǎn)大于新能源汽車。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)新能源乘用車?yán)塾?jì)零售量為110.9萬(wàn)輛，只占乘用車市場(chǎng)整體銷量的5.7%。

北京一奧迪4S店銷售人員告訴《21CBR》記者，其所在門(mén)店也有電動(dòng)車的銷售任務(wù)，主要業(yè)績(jī)還是靠燃油車，他預(yù)計(jì)降價(jià)對(duì)燃油豪車影響不是特別大，但也不否認(rèn)，現(xiàn)有價(jià)位的Model Y“非常有吸引力”。

現(xiàn)在，受限于碳排放目標(biāo)，中國(guó)等各國(guó)政府紛紛大力加碼發(fā)展電動(dòng)車，有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)的特斯拉，此番兇猛降價(jià)，勢(shì)必會(huì)搶占更多燃油車的市場(chǎng)，特別在汽車市場(chǎng)處于下行的大背景下，燃油車的存量用戶會(huì)是其爭(zhēng)奪的主要客群。

從中長(zhǎng)期來(lái)看，特斯拉的出手，會(huì)拉動(dòng)純電動(dòng)車的份額，加速市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，造車新勢(shì)力甚至也可能受益。

壓力測(cè)試

馬斯克已定下宏大目標(biāo)，2030年之前，每年銷售2000萬(wàn)輛汽車，Model Y出手大降價(jià)，對(duì)銷量拉動(dòng)效果立竿見(jiàn)影。據(jù)華西證券預(yù)計(jì)，單是中國(guó)市場(chǎng)，2021年Model Y的銷量有望達(dá)25萬(wàn)輛，全球銷量有望突破50萬(wàn)輛。

這樣巨幅的降價(jià)，特斯拉掙錢，僅僅是簡(jiǎn)單的薄利多銷嗎？

實(shí)際上，特斯拉的業(yè)務(wù)模式，與傳統(tǒng)燃油車廠商有著天壤之別，它不只賺硬件的錢。智能化電動(dòng)汽車更大想象空間在于，用自動(dòng)駕駛技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，獲取產(chǎn)品全生命周期的價(jià)值，硬件產(chǎn)品與軟件服務(wù)同時(shí)帶來(lái)收益。

“這次降價(jià)是特斯拉的一次壓力測(cè)試，也是商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的一次嘗試?！崩匣⒆C券一名分析師告訴《21CBR》記者，特斯拉已逐漸由賣車向賣軟件服務(wù)過(guò)渡，未來(lái)輔助駕駛功能、完全自動(dòng)駕駛等功能，可能成為特斯拉最重要的收入來(lái)源，這一切都取決于用戶基數(shù)。

比如，在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉推出的FSD（Full Self-Driving，完全自動(dòng)駕駛）選裝包，其售價(jià)在2020年6月上調(diào)，從原來(lái)的5.6萬(wàn)元上漲至6.4萬(wàn)元。在美國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)SD售價(jià)已上漲至1萬(wàn)美元。

安信證券預(yù)計(jì)，到2025年FSD的收入將近70億美元，占特斯拉汽車業(yè)務(wù)營(yíng)收會(huì)接近9%，貢獻(xiàn)25%的汽車業(yè)務(wù)毛利。

可以理解為，此番降價(jià)是特斯拉商業(yè)模型的一次檢驗(yàn)，軟件上的盈利空間，提振了它的底氣，硬件上讓的利，以后可以從軟件服務(wù)掙回來(lái)。更何況汽車產(chǎn)品仍有很高的毛利率，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y的毛利率高達(dá)30%，有券商預(yù)測(cè)其后期有望繼續(xù)降價(jià)至26萬(wàn)元。

在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉在為更大的存量積極準(zhǔn)備。據(jù)官方數(shù)據(jù)，在2020年底，特斯拉在中國(guó)的體驗(yàn)店與服務(wù)中心將超過(guò)180家，覆蓋全國(guó)超過(guò)50個(gè)城市。

在充電基礎(chǔ)設(shè)施方面，特斯拉在中國(guó)已開(kāi)放超過(guò)700個(gè)超級(jí)充電站，建成超級(jí)充電樁超過(guò)5700根，充電網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國(guó)大陸300座城市。

同時(shí)，其宣布上海計(jì)劃投資4200萬(wàn)元，建設(shè)一座集研發(fā)、生產(chǎn)于一體的超級(jí)充電樁工廠，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)2021年第一季度投產(chǎn)，初期規(guī)劃年產(chǎn)10000根超級(jí)充電樁。

特斯拉還在推出更多的本土化舉措，據(jù)報(bào)道，近期開(kāi)始招募中國(guó)設(shè)計(jì)總監(jiān)。

推出中國(guó)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的想法早已有之，馬斯克公開(kāi)許諾過(guò)，要建立中國(guó)設(shè)計(jì)和工程中心，“真正為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一款原創(chuàng)汽車”。2020年8月，特斯拉在中國(guó)成立了具備完整功能的設(shè)計(jì)中心，招聘首席設(shè)計(jì)師等員工，在美國(guó)以外這也是第一次。

特斯拉上海工廠已在推動(dòng)新車型的研發(fā)和生產(chǎn)工作。相關(guān)公告顯示，Model Y等車型均從美國(guó)市場(chǎng)引入，新項(xiàng)目則是直接在本地生產(chǎn)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)車企來(lái)說(shuō)，眼前最大競(jìng)爭(zhēng)壓力是特斯拉不斷的降價(jià)，這種策略預(yù)計(jì)會(huì)不斷延續(xù)。據(jù)測(cè)算，國(guó)產(chǎn)Model 3的成本大概在21萬(wàn)元左右，補(bǔ)貼后售價(jià)在25萬(wàn)元。隨著國(guó)產(chǎn)化率以及產(chǎn)能提升帶來(lái)的規(guī)模效益，未來(lái)還有巨大的降價(jià)空間。

馬斯克對(duì)外宣布，未來(lái)三年內(nèi)，有信心制造出一款售價(jià)僅為2.5萬(wàn)美元（約合17萬(wàn)元）的電動(dòng)汽車，這樣將大規(guī)模殺入大眾消費(fèi)的價(jià)位檔，沖擊更多的國(guó)產(chǎn)新能源產(chǎn)品，有的新創(chuàng)品牌會(huì)被扼殺在產(chǎn)能起量的前夜。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力崛起，它們也不會(huì)甘于“眼睜睜看著特斯拉從所有人身上碾壓過(guò)去”。1月初，馬斯克直言，特斯拉最具有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手，可能會(huì)是一家來(lái)自中國(guó)的公司。