李惠琳

“它的發(fā)光點(diǎn)照到你的皮膚時(shí)，整個(gè)臉上的毛孔、痘印，包括一些斑點(diǎn)、卡粉，都看得一清二楚”。

2020年12月底，淘寶主播李佳琦在直播間介紹著LED化妝鏡與普通鏡子的區(qū)別，這款他稱自用的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)149元，經(jīng)過約8分鐘的“安利”，3萬份產(chǎn)品在上架瞬間被“美眉”們秒售一空。

該化妝鏡出自深圳的AMIRO，主打日光光源效果，已多次在李佳琦、薇婭直播間露面，曾屢屢在明星歐陽娜娜的vlog和綜藝節(jié)目中出鏡，受益于強(qiáng)大的KOL種草效應(yīng)，AMIRO成為萬千精致女孩們梳妝臺上的新寵。

“我們已經(jīng)占據(jù)天貓LED化妝鏡一半的市場。” AMIRO創(chuàng)始人兼CEO王念歐在接受《21CBR》記者專訪時(shí)說，AMIRO并不是一家做鏡子的公司，而是做“光”的公司，核心是以光電技術(shù)為基礎(chǔ)，打造美容儀器系列產(chǎn)品。

王念歐告訴記者，2020年AMIRO整體銷售額已達(dá)數(shù)億元，同比增長超過兩倍。

光電核心

AMIRO做的是女性生意，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)卻是三個(gè)男人。

王念歐是浙大工業(yè)設(shè)計(jì)出身，曾有設(shè)計(jì)咨詢公司的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，其間接觸了很多電子產(chǎn)品。那時(shí)，他發(fā)現(xiàn)女性電子美容類方向是一個(gè)藍(lán)海市場，“大多數(shù)電子產(chǎn)品的從業(yè)者是男性，更專注于功能和數(shù)據(jù)導(dǎo)向，但女性對電子產(chǎn)品會有一些設(shè)計(jì)和美學(xué)上的獨(dú)特需求，這個(gè)維度上還沒看到特別現(xiàn)象級、針對女性用戶的科技公司。”王念歐說。

2015年，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者普遍將目光瞄準(zhǔn)智能手環(huán)、智能音箱時(shí)，王念歐創(chuàng)立了AMIRO，將賽道聚集在美容儀器，與后來陸續(xù)加入的浙大工業(yè)設(shè)計(jì)系的校友酈軻、寶潔系品牌人伍剛彬組成了三人創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。

選擇化妝鏡作為起點(diǎn)，王念歐看中的是其剛需且高頻的特性，“鏡子是一個(gè)入口級的產(chǎn)品，消費(fèi)者化妝、護(hù)膚時(shí)都需要一個(gè)好鏡子，每天使用時(shí)間會超過半個(gè)小時(shí)，甚至四五十分鐘” 。

在他看來，化妝鏡品類不會過于傳統(tǒng)，可也未被很好地設(shè)計(jì)和開發(fā)，由于室內(nèi)光線的色彩無法完全還原日光，使用普通化妝鏡在室內(nèi)化妝，與室外光線下的真實(shí)效果有所差異，非高清鏡面也很難呈現(xiàn)臉部更多細(xì)節(jié)。

AMIRO基于對光源技術(shù)的研究，推出了兩款主打高清、高色彩還原度的日光鏡產(chǎn)品，經(jīng)過小紅書等社交平臺的種草營銷，AMIRO在天貓旗艦店上線當(dāng)日，僅23分鐘，銷售額便突破百萬元。

化妝鏡一炮而紅，AMIRO卻一度因資金鏈斷裂而陷入困境。王念歐提到，2017年，為了找到新融資，他聊了近50家投資方，因?yàn)楫a(chǎn)品制造成本太高，融資并不順利，“當(dāng)時(shí)覺得特別黑暗，不知道該進(jìn)該退”。

后來，了解到很懂的硬件戰(zhàn)略投資方小米科技，認(rèn)可了AMIRO的方向，王念歐覺得至少方向是正確的，團(tuán)隊(duì)做的產(chǎn)品是扎實(shí)的。抱著一線希望，決定搏一把，抵押了房產(chǎn)貸款支撐起了公司。所幸，AMIRO最終獲得了小米科技和順為資本的投資。

資金到位后，AMIRO迅速成長。自2018年起，品牌連續(xù)三年“雙11”在天貓位居化妝鏡類目第一?；诨瘖y鏡積累的市場口碑和知名度，2020年，AMIRO陸續(xù)推出紅光波脫毛儀和射頻美容儀產(chǎn)品。

王念歐表示，AMIRO產(chǎn)品開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)是，基于光電技術(shù)解決一些跟美容相關(guān)問題的產(chǎn)品，脫毛儀、美容儀類產(chǎn)品的本質(zhì)是“物理美容”，介于護(hù)膚品和美容院之間的新解決方案，未來AMIRO會繼續(xù)開發(fā)一些與光電相關(guān)的產(chǎn)品，比如光學(xué)美容等，以實(shí)現(xiàn)對美容儀器的全品類布局。

搶占心智

顏值經(jīng)濟(jì)加持下，家用美容需求迸發(fā)，特別是2020年的新冠疫情下，消費(fèi)者前往美容院受限，居家美容成為主流選擇，與之對應(yīng)的是，國內(nèi)外美容儀品牌爭先涌入，行業(yè)競爭加劇。

天貓方面的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，天貓國際進(jìn)口美容儀新品牌入駐數(shù)量同比增長69%，發(fā)布新品數(shù)量同比增長129%，新品成交同比增長606%。

只是作為新興品類，國內(nèi)美容儀器市場滲透率相比國外還很低，市場格局主要是國際品牌主導(dǎo)，國產(chǎn)品牌、山寨仿品同搶蛋糕。

“AMIRO的對手已經(jīng)不是國內(nèi)山寨品牌，而是慢慢變成了國際大品牌?！蓖跄顨W表示，AMIRO的優(yōu)勢在于兩方面，一是依靠快速反應(yīng)下，更短的生產(chǎn)周期;二是國內(nèi)供應(yīng)鏈帶來的成本和價(jià)格優(yōu)勢。以射頻美容儀為例，AMIRO旗下產(chǎn)品折后價(jià)格約2000元，以色列品牌TriPollar售價(jià)最低一款折后也要約4000元。

不過，AMIRO在市場推廣和品牌宣傳時(shí)，并沒有走“高性價(jià)比”路線，而是更多從產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的維度展開。

對消費(fèi)者而言，選擇美容儀器類產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注兩項(xiàng)指標(biāo)：安全性和有效性。AMIRO便在此花了大功夫。

以脫毛儀為例，市場主流產(chǎn)品多采用短光波技術(shù)，該技術(shù)的缺點(diǎn)在于無法真正觸達(dá)毛囊，且容易造成皮膚熱痛等不佳體驗(yàn)。AMIRO自研能直達(dá)毛囊的Lunminous紅光波能系統(tǒng)技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)脫毛3周見效，降低不適感。官方數(shù)據(jù)顯示。2020年AMIRO脫毛儀在“雙11”當(dāng)日銷售額超3000萬元，在全網(wǎng)同類品牌中排名第四。

除產(chǎn)品自身實(shí)力過硬，起步于線上的AMIRO能夠迅速成長，離不開社交媒體營銷的推動。從最早小紅書達(dá)人種草、抖音短視頻的裂變傳播到直播帶貨中的明星主播同款，AMIRO通過持續(xù)性的內(nèi)容輸出，逐步搶占消費(fèi)者心智，較早享受到了品類紅利。

目前AMIRO線上銷售額占比約70%，王念歐覺得未來增長空間還很大，“天貓上購買美妝和護(hù)膚產(chǎn)品的人群超過4億，本質(zhì)上他們都是我們的用戶，有能力或者有意愿消費(fèi)電子美容類產(chǎn)品的人很多，現(xiàn)在市場滲透率還很低，其中的機(jī)會非常大”。

為了讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)產(chǎn)品，AMIRO同時(shí)也進(jìn)駐了絲芙蘭、妍麗、話梅、KK館等數(shù)百家美妝線下門店。

基于良好的業(yè)績支撐，AMIRO多次獲得資本關(guān)注。2020年9月，AMIRO完成了B輪1億元融資。

王念歐表示，接下來，公司將在產(chǎn)品研發(fā)和品牌構(gòu)建方面發(fā)力，希望在光學(xué)和皮膚學(xué)等相關(guān)技術(shù)上進(jìn)一步突破，打造成電子美容儀全品類品牌。