曹彥君

2020年的疫情之下，“宅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步升溫，家用美容儀是其中逆勢(shì)增長(zhǎng)的行業(yè)之一。

數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，家用美容儀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)20%以上。截至去年11月底，天貓平臺(tái)的家用美容儀類目的累計(jì)交易額超50億元，11月的單月交易金額達(dá)15億元，同比增長(zhǎng)71.3%。

中國(guó)的家用美容儀行業(yè)起步于2013年，清潔類美容儀Foreo、科萊麗等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2015年，日本雅萌、Refa、松下等國(guó)際品牌紛紛涌入，將電子美容儀的高端市場(chǎng)迅速做大。

此后，國(guó)內(nèi)家用美容儀行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2019年新注冊(cè)企業(yè)達(dá)2.4萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)41.6%，2020年前三季度新增1.3萬(wàn)家，目前共有美容儀相關(guān)企業(yè)約8.1萬(wàn)家。

雅萌美容儀作為該行業(yè)的頭部企業(yè)，不僅是2020年天貓、京東、小紅書三大平臺(tái)的美容儀品類第一名，更是連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓“雙11”美容儀品類的冠軍。

這家來(lái)自日本的企業(yè)，為何能在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)坐行業(yè)電商銷量的頭把交椅？

落地中國(guó)市場(chǎng)

在創(chuàng)建碧捷（廣東）潔凈科技有限公司之前，王振剛曾在一家知名家電企業(yè)負(fù)責(zé)全球業(yè)務(wù)。2015年7月，王振剛和雅萌美容儀的創(chuàng)始人山崎貴三代在日本東京見面，或許是王振剛提出的“希望幫助中國(guó)女性實(shí)現(xiàn)美麗和幸福的夢(mèng)想”的愿景打動(dòng)了對(duì)方，碧捷成為了這家日本最大美容儀企業(yè)的中國(guó)總代理。

實(shí)際上，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前兩年，雅萌也曾走過(guò)彎路。

最初，碧捷在中國(guó)市場(chǎng)推出了雅萌在日本的王牌產(chǎn)品——多功能美容儀。經(jīng)過(guò)兩年的摸索，推廣團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，中日消費(fèi)者的群體畫像存在顯著差異。日本用戶以35歲以上的已婚女性為主，具備一定的時(shí)間和財(cái)力基礎(chǔ)，能夠使用美容儀完成時(shí)長(zhǎng)約15分鐘的全套護(hù)膚程序。

而中國(guó)市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群是年齡在25歲以上的職業(yè)女性，主要分布在一、二線城市。以上海為例，每年“雙11”，雅萌的很多訂單都寄往位于核心地段靜安區(qū)南京路的嘉里中心，還有不少訂單與銀行、保險(xiǎn)、教育等行業(yè)的人群相關(guān)。

“25歲以上消費(fèi)者的生活節(jié)奏非常快，對(duì)產(chǎn)品的要求是快速、有效，希望只用五六分鐘就能解決問(wèn)題?！蓖跽駝傁颉?1CBR》記者表示。

基于中日消費(fèi)者之間的差異，三年前，王振剛決定改變品牌的研發(fā)方向，針對(duì)中國(guó)女性的消費(fèi)偏好和膚質(zhì)特征，研發(fā)具備單一功能的美容儀產(chǎn)品。

王振剛回憶道，雅萌在中國(guó)的本土化探索初期，與日本總部溝通時(shí)遇到過(guò)不少質(zhì)疑，在經(jīng)營(yíng)、技術(shù)方面存在較大沖突。

雅萌美容儀在日本已有42年的品牌歷史，市占率穩(wěn)居第一?！拔腋嬖V他們，這個(gè)做了40多年的東西不適合中國(guó)市場(chǎng)，需要日本團(tuán)隊(duì)撥一部分研發(fā)力量專門為中國(guó)市場(chǎng)做研發(fā)，意味著要承擔(dān)很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

最終，王振剛用銷量證明了定制化產(chǎn)品策略的正確性。

雅萌對(duì)多功能美容儀產(chǎn)品MAX進(jìn)行了升級(jí)迭代，將17分鐘的護(hù)膚程序縮短至14分鐘;2020年推出ACE四環(huán)射頻儀，主打提拉緊致、淡化皺紋功效。數(shù)據(jù)顯示，以上兩款產(chǎn)品包攬了2020年天貓“雙11”美容儀品類的冠軍、亞軍單品。

王振剛透露，目前雅萌新產(chǎn)品的每月交付量大約在5000到10000臺(tái)之間，由于日方的供應(yīng)鏈制造能力有限，新產(chǎn)品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，產(chǎn)能主要滿足中國(guó)市場(chǎng)。目前在中國(guó)市場(chǎng)的冠軍產(chǎn)品——雅萌ACE四環(huán)射頻儀，就是專供中國(guó)的產(chǎn)品，在日本尚無(wú)購(gòu)買渠道。

完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)，隨之而來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。

2020年10月，央視在一期關(guān)于美容儀的報(bào)道中指出，第三方機(jī)構(gòu)測(cè)試了市場(chǎng)上10款在售美容儀，其中有6款出現(xiàn)“鎳超標(biāo)”現(xiàn)象。不過(guò)，目前我國(guó)并沒(méi)有出臺(tái)美容儀相關(guān)的鎳標(biāo)準(zhǔn)要求，上述測(cè)試中對(duì)照的是歐盟的鎳標(biāo)準(zhǔn)要求，但歐盟標(biāo)準(zhǔn)僅針對(duì)長(zhǎng)期使用的金屬產(chǎn)品，而非家用美容儀。

這僅是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失的一個(gè)切面。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)朱軍表示，目前與家用電子美容儀相關(guān)的三個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)均屬于家電類目，家用美容儀既不屬于醫(yī)療器械管理的范疇，也沒(méi)有專門的管理標(biāo)準(zhǔn)。

王振剛表示，雅萌正在率先推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，希望兼顧美容儀的安全性和功效性。安全性，是指使用后是否出現(xiàn)紅斑、搔癢、刺痛、痘痘、皺紋等不良皮膚問(wèn)題;功效性，則需要觀察使用后是否實(shí)現(xiàn)皮膚光滑緊實(shí)、皺紋減少等效果?！鞍踩堑谝徊?，第二步再看是否能達(dá)到相應(yīng)的效果?！蓖跽駝傉f(shuō)。

2020年，碧捷聯(lián)合威凱檢測(cè)技術(shù)有限公司、天貓平臺(tái)、中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院、四川大學(xué)華西醫(yī)院等成立工作組，共同參與家用美容儀行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定。該標(biāo)準(zhǔn)涵蓋衛(wèi)生安全、產(chǎn)品性能、人體皮膚安全性及人體功效性等四個(gè)方面的評(píng)價(jià)，預(yù)計(jì)將于今年3月落地。王振剛表示，該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，將對(duì)美容儀的鎳釋放問(wèn)題作出有效規(guī)范。

此外，雅萌還開展了大量臨床測(cè)試工作。過(guò)去兩年，雅萌投入數(shù)百萬(wàn)元打造內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室，前置性檢驗(yàn)產(chǎn)品的安全性和功效性。雅萌還開啟了“多地多中心”的臨床觀察，目前已完成對(duì)全國(guó)各地400多起臨床案例的觀察。

談及未來(lái)計(jì)劃，王振剛表示，雅萌基本完成了對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投資，接下來(lái)的投入方向主要有三個(gè)：一是繼續(xù)投資人才，賦能員工的領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展;二是繼續(xù)創(chuàng)新，加大在研發(fā)過(guò)程中設(shè)備功效檢測(cè)方面的投入;三是繼續(xù)拓展線下布局，讓產(chǎn)品在用戶“觸手可及的地方”。

王振剛認(rèn)為，持續(xù)5年的爆發(fā)式行業(yè)增長(zhǎng)，確實(shí)代表了強(qiáng)勁的消費(fèi)需求，行業(yè)泡沫逐漸消退之后，未來(lái)會(huì)恢復(fù)到更有質(zhì)量的增長(zhǎng)階段。2020年雅萌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額提升了50%，王振剛希望未來(lái)走一條更穩(wěn)健的道路，“只要今年的增長(zhǎng)達(dá)到20%到30%，我就覺得很滿足”。

雅萌目前沒(méi)有融資計(jì)劃，比起為公司制定高增長(zhǎng)目標(biāo)，王振剛更希望雅萌能在優(yōu)勝劣汰的過(guò)程中，承擔(dān)起教育市場(chǎng)的角色。