李惠琳

“蓬勃發(fā)展”“競(jìng)爭(zhēng)激烈”，SKG副總裁楊坤用兩個(gè)關(guān)鍵詞描述了當(dāng)下按摩儀市場(chǎng)。一派火熱景象背后，是當(dāng)代“打工人”對(duì)養(yǎng)生保健需求的增長(zhǎng)。

成立于2007年的SKG，是個(gè)國(guó)貨老品牌，但很多人熟知它，源于頸椎按摩儀。這些年借助在各大機(jī)場(chǎng)、高鐵站和綜藝節(jié)目中的頻頻亮相，耳機(jī)樣式的頸椎按摩儀被大眾熟知，成為SKG旗下第一大單品。

按官方說(shuō)法，全球每賣(mài)出10臺(tái)頸椎按摩儀，就有7臺(tái)來(lái)自SKG，市場(chǎng)占有率達(dá)69%。在小而美的細(xì)分市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，SKG不希望把自己局限在可穿戴設(shè)備，而是瞄準(zhǔn)了更廣闊的大健康領(lǐng)域。

專(zhuān)注大健康

SKG誕生于“中國(guó)家電之都”順德，多次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型摸索中，將賽道聚焦在可穿戴按摩儀設(shè)備上，主攻眼部、頸部智能按摩儀領(lǐng)域。2020年12月底，SKG首次發(fā)布了F5熱敷按摩筋膜槍?zhuān)璐水a(chǎn)品拓展到全身部位。

SKG的產(chǎn)品整體類(lèi)別少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依賴(lài)產(chǎn)品迭代，需要持續(xù)投入研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)注細(xì)分賽道也讓其更注重技術(shù)創(chuàng)新。目前，SKG不少產(chǎn)品由此前的插電供能改為搭載低壓電池，新一代G7熱灸推揉頸椎按摩儀，區(qū)別于過(guò)去的微電流，采用了物理震動(dòng)結(jié)構(gòu)，搭載可仿人手指按摩的9D推揉按摩技術(shù)。

對(duì)按摩儀有需求的消費(fèi)者，多數(shù)存在身體亞健康問(wèn)題，希望借助儀器緩解不適。從功能性而言，SKG針對(duì)的是大眾消費(fèi)者日常的按摩體驗(yàn)，產(chǎn)品策略是，大型產(chǎn)品小型化，小型產(chǎn)品無(wú)線化，無(wú)線產(chǎn)品智能化?！拔覀冏⒅禺a(chǎn)品的可穿戴和更加便攜、時(shí)尚，同時(shí)基于人機(jī)交互，更加智能?！睏罾ふf(shuō)。

以筋膜槍為例，過(guò)去市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品多與“運(yùn)動(dòng)”場(chǎng)景深度綁定，形態(tài)大、笨、重，攜帶不便，SKG筋膜槍重量與一部手機(jī)相當(dāng)，主打“小巧”與“熱敷按摩”屬性。

“筋膜槍是從體育賽事中逐漸發(fā)展來(lái)的，原來(lái)注重深層和高頻振動(dòng)，專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，我們的產(chǎn)品輕、小又便攜，跟傳統(tǒng)筋膜槍已經(jīng)不是同類(lèi)了?！睏罾?duì)《21CBR》記者說(shuō)，期待F5熱敷按摩筋膜槍能成為繼頸椎按摩儀后的又一大單品。

產(chǎn)品能否被市場(chǎng)買(mǎi)單，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力，取決于對(duì)消費(fèi)群體需求和體驗(yàn)的把握。楊坤介紹，SKG內(nèi)部技術(shù)人員占比50%以上，每年研發(fā)投入超過(guò)全年?duì)I收的10%，研發(fā)部門(mén)專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)用戶(hù)洞察和體驗(yàn)中心，目的就是捕捉真實(shí)需求，再反向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)和迭代。

比如，SKG以前的產(chǎn)品多需通過(guò)機(jī)身按鈕控制，操作上有所不便，后來(lái)有消費(fèi)者反饋，能否做一個(gè)類(lèi)似遙控器的配件，受到啟發(fā)，SKG之后在產(chǎn)品升級(jí)中便加上了遙控功能。

當(dāng)前，SKG用戶(hù)畫(huà)像有三個(gè)特點(diǎn)：都市、女性、白領(lǐng)，用戶(hù)主要分布在一二線城市，年齡在18至35歲之間，女性占比近70%。

從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)看，SKG深知籠絡(luò)年輕消費(fèi)者的要領(lǐng)：除了好用，還要有顏值。楊坤提到，Z世代追求個(gè)性化，對(duì)產(chǎn)品的顏色、設(shè)計(jì)有追求，基于市場(chǎng)反饋，SKG在K5-2按摩儀產(chǎn)品便增加了更受歡迎的瑪瑙綠顏色。

隨著按摩儀市場(chǎng)升溫，各大品牌混戰(zhàn)愈演愈烈，SKG需要吸引更廣泛的消費(fèi)人群。因此，SKG嘗試跨界合作，切入不同生活場(chǎng)景。2020年5月，與施華洛世奇合作打造了高端定制款，后又與騰訊電競(jìng)推出K5聯(lián)名款按摩儀，將產(chǎn)品延伸至電競(jìng)?cè)Α?/p>

此外，SKG還圍繞品牌打造了IP“圣誕鵝”，植入衍生品、線下門(mén)店和表情包中。公司希望通過(guò)IP運(yùn)作，增強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)和黏性，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品的“禮物”屬性，尋找禮品市場(chǎng)的增量。

版圖擴(kuò)張

借助社交媒體平臺(tái)種草以及王一博等明星代言效應(yīng)，線上渠道一直是SKG的“主場(chǎng)”。2020年的“雙11”，SKG銷(xiāo)售額位居天貓和京東健康電器品類(lèi)之首，其中K5系列王一博明星定制款，累計(jì)銷(xiāo)售超10萬(wàn)臺(tái)。

按摩儀的功能屬性，需要更直觀的線下體驗(yàn)。2020年疫情下，線下零售店遭受沖擊，大量品牌門(mén)店退場(chǎng)，對(duì)SKG來(lái)說(shuō)，受益于消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注提升，線下反而在持續(xù)擴(kuò)張。迄今，SKG線下已經(jīng)擁有超過(guò)6000家專(zhuān)賣(mài)店，其中近4000家門(mén)店是在去年新開(kāi)的。

“我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)大概是業(yè)內(nèi)同行的2-3倍，線上銷(xiāo)售占比較大，線下增長(zhǎng)也很迅速，市場(chǎng)空間非常大?！睏罾ふf(shuō)，未來(lái)渠道布局也會(huì)跟著消費(fèi)者需求走，“消費(fèi)者想在哪獲得更好的服務(wù)，我們就往哪里側(cè)重?！?/p>

SKG同樣在發(fā)力海外市場(chǎng)，截至目前，產(chǎn)品已銷(xiāo)往美國(guó)、加拿大、新加坡、日本、韓國(guó)、俄羅斯等10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外銷(xiāo)售占比約20%。SKG希望未來(lái)能將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張至全球超過(guò)100個(gè)國(guó)家，海外銷(xiāo)售占比提至50%。

SKG產(chǎn)品和市場(chǎng)擴(kuò)張方向，也與可穿戴設(shè)備火熱有關(guān)。Gartner報(bào)告指出，隨著健康措施的推出，新冠肺炎癥狀的自我跟蹤需求與日俱增，可穿戴設(shè)備銷(xiāo)售激增，預(yù)測(cè)2021年全球可穿戴設(shè)備總銷(xiāo)售額將達(dá)到815億美元，同比增長(zhǎng)18.1%，2022年可能達(dá)到939億美元。

提及研發(fā)方向，楊坤表示，消費(fèi)者身體很多部位都存在類(lèi)似按摩的需求，隨著對(duì)健康認(rèn)知的提升，對(duì)產(chǎn)品需求在擴(kuò)大，“接下來(lái)，我們會(huì)集中在智能、數(shù)據(jù)、 AI計(jì)算能力以及整體感應(yīng)四個(gè)方面，為用戶(hù)帶來(lái)個(gè)性化、定制化的解決方案”。

具體產(chǎn)品層面，SKG將推出腰部按摩儀產(chǎn)品，同時(shí)還在研發(fā)類(lèi)似智能手表、血壓監(jiān)測(cè)等硬件產(chǎn)品，計(jì)劃進(jìn)軍智能穿戴、家用健康監(jiān)測(cè)器具等領(lǐng)域。為規(guī)避與其他智能健康設(shè)備巨頭競(jìng)爭(zhēng)，SKG在功能點(diǎn)上會(huì)盡量探索差異化路線。

用SKG總裁劉俊宏的話說(shuō)，公司的目標(biāo)是讓1億用戶(hù)用上SKG的產(chǎn)品，“我們不希望用戶(hù)特別多，而是希望用戶(hù)不斷復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，服務(wù)好這1億用戶(hù)，充分滿足他們的需求，才是我們要做的事”。對(duì)于融資與上市計(jì)劃，他表示，暫時(shí)還不希望被資本所捆綁。