邱林卉 施雅萍 劉平熠 陳 鋮

（福建商學(xué)院國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350016）

一、引言

自2016年淘寶網(wǎng)正式發(fā)布“淘寶直播”開(kāi)始，直播電商時(shí)代就拉開(kāi)了序幕。根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)的直播電商市場(chǎng)規(guī)模僅為1502.3億元，而2019年增長(zhǎng)至4512.9億元，同比增長(zhǎng)為200.4%。2019年始，社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)以及直播電商模式全面爆發(fā)，不少平臺(tái)商家順勢(shì)而為，探索以直播為流量風(fēng)口、社群為流量沉淀的新型商業(yè)模式，有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、概念解讀

1.直播電商

直播電商是以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)直播為手段，通過(guò)主播實(shí)時(shí)講解和陪伴、用戶點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買(mǎi)商品的方式，將用戶和商品銷售利用直播媒介直接關(guān)聯(lián)在一起的商業(yè)模式。如表1所示，直播電商相較各類購(gòu)物形式或渠道在購(gòu)物體驗(yàn)、互動(dòng)性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、引流成本、用戶下單轉(zhuǎn)化率等方面均具有優(yōu)勢(shì)。

表1 各類購(gòu)物形式/渠道的對(duì)比分析

2.社群和社群經(jīng)濟(jì)

“物以類聚，人以群分”，社群最初的定義便是將志趣相同的人相聚在一起?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，社群是用戶根據(jù)自身單一目的或需求聚集的場(chǎng)所，有秩序、有連接點(diǎn)，能夠使用戶之間深入地凝聚和聯(lián)系。社群并不陌生，從最早的天涯社區(qū)到B站、貼吧、豆瓣小組等都是互聯(lián)網(wǎng)社群的具體形態(tài)。

“經(jīng)濟(jì)”是價(jià)值的創(chuàng)造、轉(zhuǎn)化與實(shí)現(xiàn)，而社群經(jīng)濟(jì)是指擁有共同的價(jià)值觀的社群成員，在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染等方式，對(duì)產(chǎn)品品牌本身創(chuàng)造價(jià)值反哺的價(jià)值關(guān)系。目前大多數(shù)社群依托微信公眾號(hào)、微信小程序、企業(yè)微信群等微信平臺(tái)的衍生產(chǎn)品吸引著受眾聚集形成微信社群，促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)。

3.公域流量和私域流量

互聯(lián)網(wǎng)背景下，“流量”是指人們?cè)谝欢〞r(shí)間內(nèi)進(jìn)入網(wǎng)站的訪問(wèn)量?！傲髁砍亍痹凇耙N學(xué)”網(wǎng)絡(luò)成交率倍增體系中是指流量的蓄積容器，能防止有效流量流走。公域流量，是指商家入駐的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（淘寶、京東等）是商家通過(guò)支付平臺(tái)費(fèi)用獲得新用戶的渠道。與公域流量相對(duì)而言的概念是私域流量，是指商家無(wú)須付費(fèi)，可以在任何時(shí)間，直接觸達(dá)用戶的渠道，如微信群、微信公眾號(hào)等。

表2 公域流量&私域流量對(duì)比

三、直播電商的現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

（1）直播電商仍有成長(zhǎng)空間

2016年電商直播出現(xiàn)，2019年至今直播電商正處于爆發(fā)期。根據(jù)CNNIC第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，直播電商的用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)民整體規(guī)模的29.3%。2020年新冠疫情的爆發(fā)，給直播電商帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，直播慢慢邁向“人人可播”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（2）流量紅利已觸及天花板

根據(jù)CNNIC第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模為9.3984億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.3236億人，增速呈下降趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模接近頂峰，直播電商行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)，各大平臺(tái)、品牌經(jīng)營(yíng)方想要獲取流量的成本和難度越來(lái)越高，因而不得不尋找新的發(fā)展對(duì)策。

2.直播電商問(wèn)題分析

（1）直播電商獲客成本較高

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)流量紅利已觸及天花板，平臺(tái)、商家獲客成本日益攀升，尤其是對(duì)于一些中小商家而言，獲取流量愈加困難。

（2）直播帶貨模式滯后

直播電商受到廣大消費(fèi)者青睞的原因，是因?yàn)樾路f的消費(fèi)方式和商品的低價(jià)銷售。低價(jià)銷售雖能給品牌帶來(lái)短期銷售轉(zhuǎn)化，但不能保證這種獲益是長(zhǎng)期的，這種價(jià)格歧視抹平了信息差，短期能帶來(lái)熱度和銷量，長(zhǎng)期看對(duì)于商家的品牌定位、定價(jià)策略以及今后的推廣活動(dòng)都傷害極大。人們對(duì)于直播購(gòu)買(mǎi)的商品大多是實(shí)用性強(qiáng)、可囤積等特點(diǎn)，今天低價(jià)大量購(gòu)買(mǎi)了，下次購(gòu)買(mǎi)那就是很長(zhǎng)時(shí)間之后的事情了，這損害了品牌的日常銷量。

（3）存在虛假宣傳信息

2020年“雙十一”的創(chuàng)新玩法吸引了諸多消費(fèi)者，但在2020年中國(guó)網(wǎng)民“雙十一”大促參與意愿調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，僅31.1%受訪電商用戶充分了解“雙十一”玩法，約七成表示對(duì)玩法存在困惑，其中的三成表示完全不了解；雖然羅永浩在他的抖音首秀上創(chuàng)下了抖音直播帶貨的新紀(jì)錄，但直播過(guò)程中有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)有信良記小龍蝦、碧浪洗衣凝珠、安慕希酸奶等商品的價(jià)格反而低于羅永浩直播間宣傳的“全網(wǎng)最低價(jià)”；坐擁將近4000萬(wàn)粉絲的快手主播辛巴被曝出直播帶貨中出售的“賓利牌月餅”、三無(wú)洗發(fā)水等系假冒偽劣商品。

直播電商所帶來(lái)的優(yōu)惠活動(dòng)形式越來(lái)越豐富，一定程度上給予用戶新鮮感，但過(guò)于復(fù)雜繁瑣的活動(dòng)規(guī)則也給消費(fèi)者帶來(lái)困擾。社群消費(fèi)者更傾向于商品的實(shí)惠，活動(dòng)規(guī)則的復(fù)雜化容易造成消費(fèi)者對(duì)于商品折扣優(yōu)惠的質(zhì)疑，噱頭大于實(shí)際優(yōu)惠，最終并沒(méi)有多少消費(fèi)者能夠真正獲利。

四、探索“直播電商+社群”模式運(yùn)營(yíng)

1.“直播電商+社群”模式探索意義

社群的構(gòu)建并不是簡(jiǎn)單的一波拉群操作。社群是要從內(nèi)容、用戶、活動(dòng)等方面去運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要是圍繞著社群的定位去輸出有價(jià)值的內(nèi)容，要想持續(xù)輸出內(nèi)容就一定要有充足的內(nèi)容來(lái)源，在社群建立之前就要去搜集內(nèi)容來(lái)源的渠道，去了解如何能更快速的找到相關(guān)內(nèi)容。

提前布局內(nèi)容來(lái)源的渠道，能夠減輕運(yùn)營(yíng)時(shí)間成本，也能及時(shí)持續(xù)的提供給社群用戶有價(jià)值的內(nèi)容。要想更好的滿足用戶在群內(nèi)的需求，根據(jù)馬洛斯需求層次理論可以看出，隨著用戶的生理和安全的基本需求得到更大程度的滿足，用戶對(duì)社交及以上層次的需求也在不斷加強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)社群的發(fā)展正好滿足了用戶對(duì)于人際交往的需求，與此同時(shí)也為用戶搭建了信息內(nèi)容獲取和娛樂(lè)消遣的平臺(tái)。

“直播電商+社群”模式是以直播電商為宣傳引流途徑，通過(guò)前期構(gòu)建社群將公域流量引流至私域流量中，后期運(yùn)營(yíng)社群使用戶沉淀，用戶與用戶之間、用戶與運(yùn)營(yíng)方之間產(chǎn)生情感粘性，從而提高用戶對(duì)品牌的信任程度，促使產(chǎn)品更貼合市場(chǎng)需求。

2.“直播電商+社群”模式探索方向

以李佳琦搭建和運(yùn)營(yíng)私域流量的為例，他的私域流量主要為微信公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)和微信群。在直播的時(shí)候，李佳琦會(huì)建議粉絲們關(guān)注自己的公眾號(hào)來(lái)獲取直播的相關(guān)信息，這樣的推廣方式在一定程度上達(dá)到將淘寶平臺(tái)的公域流量引流到自己的私域流量的目的。粉絲可以在微信公眾號(hào)等渠道和李佳琦進(jìn)行更多的互動(dòng)，這無(wú)疑拉近了李佳琦同粉絲之間的距離，為精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦和周到的商品售后服務(wù)提供了渠道便利。李佳琦一直以“全網(wǎng)最低價(jià)”自居，而且經(jīng)常舉辦給粉絲送福利的“寵粉”活動(dòng)，不僅吸引了大量的關(guān)注用戶，而且提高了用戶粘性，增加了直播間的復(fù)購(gòu)率。

圖 “直播電商+社群”商業(yè)模式示意圖

五、促進(jìn)“直播電商＋社群”良性發(fā)展的建議

1.持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

大浪淘沙沉者為金。直播電商模式逐步成熟，行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，用戶和流量成為行業(yè)洗牌的基礎(chǔ)門(mén)檻，因此建立持續(xù)循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)變得越發(fā)重要?！爸辈ル娚?社群”模式的良性發(fā)展要用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去吸引用戶、留住用戶。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容包括內(nèi)容的數(shù)量以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品類的寬度。商家們樹(shù)立良好的政治覺(jué)悟和法律意識(shí)，不斷改進(jìn)營(yíng)銷策略，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶提供良好購(gòu)物體驗(yàn)，從而促進(jìn)商品交易帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)而影響“直播電商+社群”模式可持續(xù)發(fā)展。

2.重視品牌社群運(yùn)營(yíng)

品牌社群是以利益或情感為紐帶而形成的。在品牌社群里，用戶之間可以互相交流分享感受，加深用戶的歸屬感，用戶也可以同品牌方實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)，在滿足用戶的需求的同時(shí)，也能讓品牌達(dá)到精準(zhǔn)供給。

商家可在各個(gè)平臺(tái)內(nèi)建立品牌直播賬號(hào)進(jìn)行直播宣傳，通過(guò)一些獎(jiǎng)勵(lì)式的宣傳，鼓勵(lì)用戶參與商家運(yùn)營(yíng)的流量池。同時(shí)，直播引流要注意主播的人設(shè)管理以及語(yǔ)言培訓(xùn)，因?yàn)橹鞑バ蜗髮㈤g接向消費(fèi)者傳遞品牌形象。社群初期，商家應(yīng)該為該社群用戶建立用戶畫(huà)像，確定品牌社群的定位。要制定人性化社群規(guī)則，維護(hù)良好的社群環(huán)境，提升用戶對(duì)社群和品牌方的信任感。社群運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定后，要定期舉辦活動(dòng)，發(fā)放粉絲福利，提高社群活躍度，每次活動(dòng)結(jié)束后，要及時(shí)復(fù)盤(pán)，廣泛收集用戶反饋，進(jìn)行可持續(xù)化運(yùn)營(yíng)。隨著時(shí)間的推移，社群不斷有人退出，通過(guò)各種方法持續(xù)引流，可以通過(guò)渠道推廣、熟人推薦、線下活動(dòng)引流等方式保證新血液的不斷供給。如此“有進(jìn)有出”保證社群的活躍性，有效促進(jìn)“直播電商+社群”良性發(fā)展。

3.加大市場(chǎng)監(jiān)管力度

一個(gè)良性發(fā)展的商業(yè)模式離不開(kāi)市場(chǎng)有效的監(jiān)管。加大市場(chǎng)監(jiān)管力度可以從以下三個(gè)環(huán)節(jié)抓起：首先，可以要求自營(yíng)電商，從采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、出庫(kù)等環(huán)節(jié)自主把握商品質(zhì)量，也可采取直接向品牌授權(quán)商直接采購(gòu)的辦法，百分百保證貨源質(zhì)量，杜絕假貨。貨源監(jiān)管的到位一定程度上保證了消費(fèi)量，加上卓越的體驗(yàn)和服務(wù)，才能夠得到社群消費(fèi)者的共同信任趨向和青睞。其次，加大網(wǎng)絡(luò)直播行為規(guī)范的教育力度，全鏈條打擊網(wǎng)絡(luò)直播違法犯罪行為，查辦違法違規(guī)的商業(yè)營(yíng)銷案件，并公開(kāi)其中的典型案件，運(yùn)用各種方式形成持續(xù)有力的震懾，遏制類似違法違規(guī)行為。第三，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播行為，對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播賬號(hào)進(jìn)行分級(jí)分類管理，在明確主播從業(yè)的行為準(zhǔn)則，鼓勵(lì)傳播高質(zhì)量信息內(nèi)容的原則下，建成行之有效的主播信用評(píng)價(jià)體系。努力構(gòu)建以傳播社會(huì)正能量，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。