沈建軍 吳春集

(1.上海杉達(dá)學(xué)院 勝祥商學(xué)院，上海 201209；2.上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，上海 201620)

一、問(wèn)題的提出

從2002年十六大以來(lái)，隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的規(guī)模也在迅速擴(kuò)大。其中，衡量市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)主要指標(biāo)就是影片的票房收入。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)，2019年，中國(guó)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的總票房收入達(dá)到642.7億元，創(chuàng)歷史新高，相比2018年的607億元，增長(zhǎng)5.4%，已經(jīng)成長(zhǎng)為僅次于北美的全世界第二大市場(chǎng)。作為衡量一部電影是否商業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)之一，票房收入的增加對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用舉足輕重。

本文根據(jù)貓眼平臺(tái)上2017—2019年的影片統(tǒng)計(jì)信息，選擇票房收入在1000萬(wàn)以上，且包含完整信息的影片數(shù)據(jù)共428條，分析其中票房收入和其影響因素之間的相關(guān)性，進(jìn)而在分析的基礎(chǔ)上推出其內(nèi)部因果關(guān)系。具體統(tǒng)計(jì)信息如表1所示：

表1 2017—2019年部分中國(guó)電影票房收入統(tǒng)計(jì)信息表

根據(jù)表1的信息可見(jiàn)，影片的票房收入差異顯著，其中最高的是《戰(zhàn)狼2》，其收入超過(guò)56億，最低的影片收入僅為1015萬(wàn)，落差超過(guò)500倍。這說(shuō)明電影是一類很特殊的產(chǎn)品或服務(wù)，它體現(xiàn)了一種贏家通吃的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，如果把取樣標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)大到全數(shù)據(jù)，顯然這種數(shù)據(jù)間的落差會(huì)更大。因此，本文對(duì)票房收入進(jìn)行取對(duì)數(shù)的處理，取對(duì)數(shù)不會(huì)影響模型和數(shù)據(jù)的相關(guān)性和線形特征，且有兩個(gè)顯著的優(yōu)點(diǎn)：一是縮小數(shù)據(jù)間的絕對(duì)數(shù)值差異，方便進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析；二是避免在模型回歸后，解釋變量前面的系數(shù)過(guò)大，方便讀者閱讀和分析。票房收入取對(duì)數(shù)后的統(tǒng)計(jì)信息如表2所示：

表2 2017—2019年部分中國(guó)電影票房收入取對(duì)數(shù)后的統(tǒng)計(jì)信息表

顯然，經(jīng)過(guò)取對(duì)數(shù)的處理后，數(shù)據(jù)更平穩(wěn)。

對(duì)于任何一部商業(yè)電影，投資者都希望能在控制成本的前提下，盡可能多地吸引觀影觀眾，從而實(shí)現(xiàn)票房收益的最大化。營(yíng)銷投入作為投資支出和投資成本的一部分，會(huì)通過(guò)影響觀影者的數(shù)量間接影響影片的票房收入。但作為內(nèi)容為王的行業(yè)，營(yíng)銷行為對(duì)電影票房的影響是否顯著？營(yíng)銷投入的規(guī)模多大才合理？這些都是值得探討的問(wèn)題。

二、影片票房的影響因素分析

觀眾的觀影選擇受許多因素影響，這些因素可以分為觀影的客體因素和主體因素。客體因素主要是關(guān)于影片本身的因素，如：影片質(zhì)量、影片類型、導(dǎo)演和明星的吸引力、營(yíng)銷宣傳規(guī)模等；主體因素是觀眾個(gè)體的因素，如：個(gè)體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、興趣喜好、閑暇時(shí)間等；而影片的發(fā)行方可以針對(duì)觀影主體，通過(guò)媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，從而影響觀影主體的觀影欲望。

觀眾個(gè)體的因素不屬于本文討論的范疇，本文關(guān)注的重點(diǎn)是營(yíng)銷行為對(duì)票房的影響，也就是在控制影片質(zhì)量的情況下，營(yíng)銷行為對(duì)影片票房的貢獻(xiàn)。所以，本文選用影片票房作為被解釋變量，選用營(yíng)銷行為作為核心解釋變量，影片質(zhì)量作為主要控制和解釋變量與其余控制變量一起影響被解釋變量。

(一)營(yíng)銷行為作為核心解釋變量是影響影片票房的主要因素之一

根據(jù)國(guó)內(nèi)學(xué)者吳春集的觀點(diǎn)，電影市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)電影價(jià)值的創(chuàng)造、增值和傳遞以使效益最大化的過(guò)程。電影營(yíng)銷工作的核心是體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)新。其行為除了影片本身之外，還包括電影放映前的宣傳、發(fā)行；放映時(shí)的促銷、降價(jià)、票補(bǔ)等行為；以及放映后的口碑維護(hù)、消費(fèi)者服務(wù)等。其中宣傳又包括線上線下的物料投放、大V的推薦、熱搜榜的炒作、常規(guī)的首映活動(dòng)、媒體宣傳等。

電影營(yíng)銷通過(guò)分析觀眾的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷策略，以吸引和刺激觀眾走進(jìn)影院進(jìn)行觀看，從而獲得票房收入。由于涉及商業(yè)機(jī)密，電影營(yíng)銷的投入金額等衡量營(yíng)銷力度的直接信息很難獲悉，所以本文采用反映營(yíng)銷效果的指標(biāo)來(lái)衡量營(yíng)銷力度。在貓眼平臺(tái)上，這個(gè)指標(biāo)主要體現(xiàn)為統(tǒng)計(jì)貓眼、騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等媒體播放平臺(tái)的短視頻流媒體播放數(shù)量，簡(jiǎn)稱累計(jì)物料播放。當(dāng)然，物料中還包括一部分時(shí)間較長(zhǎng)的視頻，但不是主要組成部分；除了部分專業(yè)人士和超級(jí)粉絲，普通觀眾的興趣愛(ài)好也往往集中在短視頻物料上。隨著智能手機(jī)的普及，各種視頻播放軟件和平臺(tái)的成熟，短視頻營(yíng)銷以其龐大的用戶數(shù)量，便捷的觀看渠道以及社交性、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷方式造成巨大的沖擊。短視頻營(yíng)銷的“短、平、快”的信息傳播方式也更符合當(dāng)下人們對(duì)碎片化信息的獲取需求。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前電影發(fā)行和營(yíng)銷的渠道，90%以上的物料都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到線上。影響短視頻物料播放的因素有兩點(diǎn)：一是影片本身的質(zhì)量，影片質(zhì)量高，口碑和評(píng)分就高，觀眾觀看物料的興趣越高；二是營(yíng)銷宣傳的力度，宣傳力度大，觀眾受到的信息沖擊就越多，同時(shí)受到營(yíng)銷宣傳影響的觀眾數(shù)量就越多。兩種因素的疊加會(huì)導(dǎo)致物料播放數(shù)越多，其統(tǒng)計(jì)信息如表3所示：

表3 2017—2019年部分中國(guó)電影累計(jì)物料播放統(tǒng)計(jì)信息表

如表3所示，物料播放的最大值和最小值差異非常顯著，其中影片《捉妖記2》的物料播放最高，超過(guò)5億，其票房22.3714億；影片《完美有多美》物料播放最低，僅為1.1萬(wàn)，其票房1661萬(wàn)。物料播放的巨大落差，一方面說(shuō)明影片質(zhì)量的差異(本文在下一小節(jié)會(huì)詳細(xì)闡述原因)；另一方面也說(shuō)明了不同的影片發(fā)行商營(yíng)銷力度的差異。

與票房收入類似，本文對(duì)累計(jì)物料播放也進(jìn)行了取對(duì)數(shù)的轉(zhuǎn)換，其作用有三：一是縮小數(shù)據(jù)的絕對(duì)數(shù)值差異，方便進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析；二是可以在一定程度上降低標(biāo)準(zhǔn)差，并期望可以部分地消除異方差問(wèn)題；三是可以消除離群值的影響，使數(shù)據(jù)在統(tǒng)計(jì)上更符合正態(tài)分布，同時(shí)也使得模型回歸的結(jié)果更顯著、科學(xué)、合理。經(jīng)過(guò)取對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換后的物料播放統(tǒng)計(jì)信息如表4所示：

表4 2017—2019年部分中國(guó)電影累計(jì)物料播放取對(duì)數(shù)后的統(tǒng)計(jì)信息表

(二)主要控制變量：影片質(zhì)量

毫無(wú)疑問(wèn)，影片質(zhì)量是影響影片票房的重要因素。為了方便對(duì)影片質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，本文選擇貓眼平臺(tái)的影片評(píng)分值，作為衡量影片質(zhì)量的一個(gè)量化指標(biāo)。當(dāng)然，基于其閱歷、文化層次等因素的影響，不同的觀眾對(duì)同一部影片有不同的觀影體驗(yàn)，進(jìn)而影響其對(duì)影片質(zhì)量的評(píng)價(jià)和評(píng)分；另外，由于部分影片的營(yíng)銷操作以及網(wǎng)絡(luò)水軍的存在，網(wǎng)絡(luò)口碑和評(píng)分會(huì)有虛假的成分；然而從整體上看，影片的口碑和評(píng)分，基本能如實(shí)反映影片的質(zhì)量水平。雖然貓眼平臺(tái)對(duì)影片的整體評(píng)分偏高，但并不妨礙本文的統(tǒng)計(jì)分析和評(píng)價(jià)。表5給出了關(guān)于部分影片貓眼評(píng)分的描述性統(tǒng)計(jì)分析信息。

表5 2017—2019年部分中國(guó)電影貓眼APP評(píng)分統(tǒng)計(jì)信息表

貓眼平臺(tái)上對(duì)428部影片的評(píng)分，平均值8.29，其中影片《摔跤吧！爸爸》最高分9.8，《地球最后的夜晚》最低分2.6，中分位上的評(píng)分值為8.5，即大致上一半的影片評(píng)分在8.5以上。根據(jù)中位數(shù)評(píng)分值8.5,本文把影片分為高、低評(píng)分兩組，其中低分組的觀測(cè)數(shù)233個(gè)，高分組的觀測(cè)數(shù)195個(gè)，具體觀測(cè)值和統(tǒng)計(jì)信息如下表6、表7所示：

表6 2017—2019年部分中國(guó)電影貓眼APP評(píng)分高分組統(tǒng)計(jì)信息表

表7 2017—2019年部分中國(guó)電影貓眼APP評(píng)分低分組統(tǒng)計(jì)信息表

根據(jù)上述信息可以發(fā)現(xiàn)高分組的票房和物料播放的均值都高于低分組的均值，其差異在統(tǒng)計(jì)上是否顯著？本文對(duì)高分組和低分組的票房收入和物料投入均值進(jìn)行組間均值差異的t檢驗(yàn)，結(jié)果如表8所示：

表8 票房收入和物料投入均值進(jìn)行組間均值差異的t檢驗(yàn)表

組間均值差異的t檢驗(yàn)結(jié)果顯示：兩組票房均值和兩組物料播放均值的差異，均在1%的水平下顯著，據(jù)此本文推測(cè)，影片質(zhì)量不僅正向影響影片的票房收入，還正向影響影片的物料播放和營(yíng)銷效果。影片質(zhì)量影響物料播放的原因有這樣幾點(diǎn)：第一，從發(fā)行方角度看，影片質(zhì)量高，發(fā)行方對(duì)影片有更大的信心和更多的票房收入預(yù)期，所以愿意投入更多的營(yíng)銷資源和渠道，觀眾有更多的機(jī)會(huì)接觸物料，從而體現(xiàn)出更多的物料播放；第二，從觀眾角度看，影片質(zhì)量高，口碑和評(píng)分就高，觀眾更有意愿去觀看物料；第三，從投放的媒體和平臺(tái)的角度看，影片的質(zhì)量高，媒體愿意投入更多的人力和物力去推送物料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)而刺激了整體營(yíng)銷投入和物料播放。

影片質(zhì)量既顯著影響了被解釋變量——票房收入，又顯著影響了核心解釋變量——營(yíng)銷行為和營(yíng)銷效果，所以列為主要控制變量。

(三)影片類型

影片類型也會(huì)影響電影票房，有部分觀眾會(huì)基于過(guò)去的觀影體驗(yàn)，對(duì)某類型的電影形成特殊偏好，電影類型成為觀影選擇的一個(gè)重要依據(jù)。根據(jù)貓眼平臺(tái)的劃分結(jié)合實(shí)際情況，本文將影片類型大體歸為 8個(gè)大類，分別為：劇情片、科幻片、動(dòng)作片、動(dòng)畫(huà)片、愛(ài)情片、喜劇片、紀(jì)錄片和懸疑片。由于一部電影在貓眼平臺(tái)上會(huì)顯示三個(gè)類型，本文選擇在貓眼類型上排名第一的類型為主類型，對(duì)于主類型都不在此 8 大類中的影片，按照第二、第三類型的次序，分別歸于主類型。影片類型的票房均值和累計(jì)物料播放均值統(tǒng)計(jì)信息如表9所示。

表9 2017—2019年部分中國(guó)電影貓眼

根據(jù)統(tǒng)計(jì)信息表，國(guó)內(nèi)影片市場(chǎng)播放的類型影片數(shù)量由大到小依次為：劇情、喜劇、動(dòng)作、動(dòng)畫(huà)、愛(ài)情、懸疑、科幻和紀(jì)錄，如果忽略每年20部進(jìn)口影片的影響，這也客觀反映了國(guó)內(nèi)影片市場(chǎng)觀眾的喜好和影片制作方的偏好。劇情片、動(dòng)作片、喜劇片，作為播放片數(shù)最多的影片類型，貢獻(xiàn)的平均票房以及取得的平均評(píng)分也相對(duì)偏高；而紀(jì)錄片雖然取得了最高的評(píng)分，卻沒(méi)有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，排片數(shù)和票房均值均最低，這與整個(gè)電影市場(chǎng)的客觀規(guī)律相符：雖然紀(jì)錄片的質(zhì)量和口碑一向很高，但觀眾卻偏好商業(yè)電影，其中緊張、刺激的動(dòng)作片最受歡迎，輕松、愉快的喜劇片也能捕獲觀眾的芳心。

類型變量在本文的研究中設(shè)定為虛擬變量，由于影片類型對(duì)物料播放和票房均有影響，所以也作為控制變量參與模型的回歸分析。

(四)想看人數(shù)

目前在貓眼App平臺(tái)上，有一個(gè)電影營(yíng)銷經(jīng)理都會(huì)關(guān)注的指標(biāo)：想看人數(shù)。筆者試圖分析票房收入和想看人數(shù)這個(gè)指標(biāo)之間的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)它們之間也存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。雖然想看人數(shù)是一個(gè)影響票房的因素和指標(biāo)，但是不能作為一個(gè)單獨(dú)的控制變量加入模型，因?yàn)橄肟慈藬?shù)對(duì)票房的影響，既有可能來(lái)自影片質(zhì)量對(duì)票房的影響，也有可能來(lái)源于營(yíng)銷行為對(duì)票房的影響。另外，本文已經(jīng)選擇了物料播放這個(gè)跟想看人數(shù)非常類似，且高度相關(guān)的指標(biāo)作為核心解釋變量，為了避免重復(fù)，在接下來(lái)的模型中，想看人數(shù)這個(gè)指標(biāo)將不再出現(xiàn)。

三、實(shí)證分析營(yíng)銷投入對(duì)票房的影響

(一)模型設(shè)定

對(duì)票房收入、物料播放和評(píng)分分別描繪并觀測(cè)散點(diǎn)圖，判斷它們之間的線性關(guān)系如下：

(1)物料播放和票房收入呈現(xiàn)一階線性正相關(guān)關(guān)系；(2)評(píng)分和票房收入也呈現(xiàn)一階線性正相關(guān)關(guān)系。據(jù)此，本文假定計(jì)量模型為：

Y=X+X+X+U

其中，Y表示第i部影片的票房收入，X表示第i部影片的營(yíng)銷投入(本文選擇物料播放這個(gè)替代指標(biāo))，X表示第i部影片的影片質(zhì)量(本文選擇影片評(píng)分這個(gè)替代指標(biāo))，X表示第i部影片的影片類型，U為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

(二)回歸分析

根據(jù)模型假定，本文分別在不加控制變量、加主要控制變量——評(píng)分，以及加虛擬變量——類型這三種情形下，用影片票房對(duì)物料播放做回歸，采用異方差穩(wěn)健的標(biāo)準(zhǔn)誤估計(jì)，結(jié)果如表10所示：

表10 票房對(duì)物料播放、評(píng)分和影片類型的回歸分析表

模型回歸結(jié)果顯示，物料播放對(duì)票房收入的影響，在1‰的顯著性水平下，結(jié)果顯著；在控制了主要控制變量和類型虛擬變量后，物料播放的回歸系數(shù)沒(méi)有發(fā)生明顯的改變，可以認(rèn)為回歸模型基本穩(wěn)定；同時(shí)，模型回歸后的擬合優(yōu)度為0.569，說(shuō)明模型對(duì)票房收入變化的解釋力度比較合適。

通過(guò)回歸結(jié)果也可以發(fā)現(xiàn)，評(píng)分與票房收入在1‰的顯著性水平下，也呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，評(píng)分每增加1分，票房收入增加0.365%。影片質(zhì)量由諸多因素決定，但其中不包括票房收入，即影片質(zhì)量在上映之前已經(jīng)固化，不會(huì)隨著票房收入的變化而變化，所以票房收入和影片質(zhì)量之間的因果性關(guān)系，只能是影片質(zhì)量影響了票房收入。

不同的影片類型對(duì)票房收入會(huì)有影響，本文以上映數(shù)量最多的劇情片為基準(zhǔn)，相對(duì)于劇情片，動(dòng)作片在1‰的顯著性水平下，對(duì)票房的貢獻(xiàn)顯著為正；而紀(jì)錄片在5%的顯著性水平下，對(duì)票房的貢獻(xiàn)顯著為負(fù)；其余類型的影片跟劇情片對(duì)比，對(duì)票房的貢獻(xiàn)有正有負(fù)，但都不顯著。值得指出的是，本文所指的動(dòng)作片，區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的武俠片，而是類似《終結(jié)者》《007》《碟中諜》系列的槍?xiě)?zhàn)結(jié)合動(dòng)作的新類型，尤以《戰(zhàn)狼2》《紅海行動(dòng)》《湄公河行動(dòng)》為代表。這類題材的影片，既有弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義、集體主義的主基調(diào)，又有緊張、刺激的戰(zhàn)爭(zhēng)和打斗劇情，還有商業(yè)電影的大場(chǎng)景和畫(huà)面，獲得了大量觀眾的青睞，其中又以男性青年為代表。

(三)物料播放對(duì)票房的影響分析

根據(jù)上一小節(jié)的模型回歸結(jié)果可知，物料播放對(duì)票房收入的邊際影響是0.610，表明在均值水平下，物料播放每增加1%，票房收入將增加0.61%。物料播放跟票房之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，有以下幾點(diǎn)原因：第一，物料播放數(shù)量反映了發(fā)行方營(yíng)銷的力度和物料投放的力度。物料投放的力度越大，觀眾接觸到物料的概率就越大，觀眾點(diǎn)擊物料的可能性就越高。點(diǎn)擊物料的觀眾數(shù)越多，被影片吸引從而去影院觀看的觀眾就越多，最終結(jié)果就體現(xiàn)在票房收入上。第二，物料播放數(shù)量也反映了媒體平臺(tái)的物料推送意愿。以貓眼為代表的媒體平臺(tái)，由于人力、物力和財(cái)力的限制，在基于影片質(zhì)量的前提下，對(duì)影片票房有一個(gè)初步判斷。在此基礎(chǔ)上，會(huì)對(duì)部分影片有選擇性地重點(diǎn)推送，重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，以期能最大限度地獲得物料播放等營(yíng)銷推廣費(fèi)用。第三，物料播放數(shù)量也反映了影片質(zhì)量水平。影片質(zhì)量越高，觀眾對(duì)影片就越感興趣，越有點(diǎn)擊的欲望。還有部分忠實(shí)觀眾，在觀看完影片后繼續(xù)點(diǎn)擊物料，對(duì)影片進(jìn)行回味，分享和點(diǎn)評(píng)，甚至有部分影迷選擇二刷、三刷，而這些自覺(jué)或不自覺(jué)的粉絲營(yíng)銷行為，最終也都體現(xiàn)在影片票房上。

如前文所述，影片質(zhì)量對(duì)物料播放和票房都有顯著的正向影響，本文選擇了影片質(zhì)量作為主要控制變量，已經(jīng)在一定程度上規(guī)避了由于影片質(zhì)量對(duì)雙方的影響。在控制了影片質(zhì)量的情況下，物料播放跟票房收入之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明物料播放對(duì)票房收入確實(shí)存在正向影響。

基于在不同的影片質(zhì)量水平下，物料播放對(duì)票房影響有顯著區(qū)別的原因，本文用票房收入對(duì)物料播放和評(píng)分的交乘項(xiàng)做回歸，得出在不同的評(píng)分條件下，物料播放對(duì)票房的邊際貢獻(xiàn)，結(jié)果如表11所示：

表11 給定評(píng)分條件下物料播放對(duì)票房的邊際貢獻(xiàn)表

如上表所示，隨著評(píng)分的增加，物料播放對(duì)票房的邊際貢獻(xiàn)也隨之增加。當(dāng)影片評(píng)分為6時(shí)，物料播放增加1%，票房收入增加0.240%；評(píng)分為8.5，接近均值8.29時(shí)，物料播放增加1%，票房收入增加0.676%，也接近表10物料播放的系數(shù)；評(píng)分為9.8時(shí)，物料播放增加1%，票房收入增加0.903%。這意味著，評(píng)分越高，代表影片質(zhì)量就越高，物料播放對(duì)票房的邊際貢獻(xiàn)就越大，物料播放的票房回報(bào)就越高。而根據(jù)前面對(duì)評(píng)分和物料播放的相關(guān)性分析：評(píng)分越高，觀眾就越關(guān)注該影片，該影片的物料播放就越多?；谏鲜鰞蓚€(gè)因素的疊加，影片質(zhì)量越高，影片發(fā)行方就愿意投入更多的資源進(jìn)行宣傳，從而獲取更多的投資回報(bào)。

(四)模型穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷姆€(wěn)健性，本文分別對(duì)數(shù)據(jù)25%分位、50%分位、75%分位和90%分位，進(jìn)行分位數(shù)回歸，結(jié)果如表12所示：

表12 分位數(shù)回歸分析表

結(jié)果顯示，基于25%、50%、75%和90%分位數(shù)回歸的系數(shù)仍然顯著，正負(fù)符號(hào)沒(méi)有變化，系數(shù)大小的改變幅度不大，模型穩(wěn)健。

四、影視產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略建議

(一)加大短視頻物料播放的營(yíng)銷投入

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各種新鮮事物層出不窮，影院地推等傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷模式已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求，大數(shù)據(jù)、信息化、智能化是電影營(yíng)銷的發(fā)展方向。電影營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷和數(shù)據(jù)營(yíng)銷的時(shí)代。電影發(fā)行方想要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，就必須采用更多的媒體和數(shù)據(jù)營(yíng)銷，加大網(wǎng)絡(luò)媒體物料投放，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析，找到營(yíng)銷和票房之間的潛在邏輯和關(guān)系，有針對(duì)性地進(jìn)行影片的宣傳，完成從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向現(xiàn)代模式的轉(zhuǎn)變。抖音、微博、微信等媒介平臺(tái)正在成為電影營(yíng)銷的主陣地。電影營(yíng)銷方確實(shí)有必要加強(qiáng)對(duì)這些平臺(tái)的研究和分析。

(二)內(nèi)容為王，切實(shí)提升影片品質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)受眾每天都面對(duì)海量的信息沖擊，要想成功吸引觀眾的眼球，短視頻內(nèi)容必須有良好的品質(zhì)、新穎的創(chuàng)意，給觀眾新鮮感和視覺(jué)沖擊，能讓觀眾在短視頻觀看過(guò)程中引起情感共鳴，從而自覺(jué)地選擇觀影。而要提升短視頻內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)意，歸根結(jié)底還是要提升影片品質(zhì)，因?yàn)槎桃曨l的內(nèi)容是在影片內(nèi)容的基礎(chǔ)上再創(chuàng)作的。

表13 2017—2019年中國(guó)電影貓眼APP評(píng)分排名前10統(tǒng)計(jì)信息表

觀察貓眼平臺(tái)2017—2019年評(píng)分9.5以上的部分影片，不難發(fā)現(xiàn)，如《戰(zhàn)狼2》《我和我的祖國(guó)》《厲害了，我的國(guó)》等主旋律影片占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋戎?。原因是市?chǎng)上的主流觀眾群體已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，更多的90后、00后已經(jīng)開(kāi)始占據(jù)主流，這部分的觀眾愛(ài)國(guó)熱情高漲，對(duì)主旋律題材電影有更強(qiáng)的認(rèn)同和接納，這與他們的成長(zhǎng)環(huán)境分不開(kāi)的。2001年，我國(guó)擴(kuò)大開(kāi)放，加入WTO，全面融入整個(gè)世界經(jīng)貿(mào)體系，隨之而來(lái)的是長(zhǎng)達(dá)20年的經(jīng)濟(jì)迅猛增長(zhǎng)。90后、00后成長(zhǎng)起來(lái)的這段時(shí)間，正好跟我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的階段吻合，他們這代人親身經(jīng)歷了我們國(guó)家由落后到強(qiáng)大、由貧窮到小康的過(guò)程，所以，他們發(fā)自肺腑地?zé)釔?ài)祖國(guó)，這種感情也隨之投射到觀看影片上，對(duì)優(yōu)質(zhì)的主旋律電影報(bào)以熱情。其次是反映社會(huì)和現(xiàn)實(shí)題材的影片。不管是《摔跤吧！爸爸》《我不是藥神》《綠皮書(shū)》，還是《小蘿莉的猴神大叔》《絕殺慕尼黑》，隨著近年來(lái)中美貿(mào)易爭(zhēng)端的升級(jí)，觀眾的主流口味已經(jīng)不再是泛娛樂(lè)和無(wú)厘頭，而是既有對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和生存環(huán)境的冷峻思考，又有對(duì)社會(huì)的人文關(guān)懷。再次，入圍前十的兩部動(dòng)畫(huà)電影，不管是故事，還是制作手法，抑或是切中當(dāng)代觀眾的心理訴求，都有過(guò)人之處。這些電影能夠獲得票房和評(píng)分的市場(chǎng)雙認(rèn)可，也在情理之中。

(三)處理好類型和創(chuàng)新的關(guān)系

重復(fù)和變奏是電影類型最核心的運(yùn)作機(jī)制。從古裝武俠電影發(fā)展到今天的現(xiàn)代題材動(dòng)作片，中國(guó)電影探索出了足以在世界影壇立足的民族動(dòng)作電影，中國(guó)觀眾對(duì)這樣的成人童話式電影更是癡心不改，一遍遍為這樣的消費(fèi)買(mǎi)單。但類型不是一成不變的，從2001年《臥虎藏龍》發(fā)端，到2002年《英雄》以后興起中國(guó)古裝武打電影熱潮，到2009年《赤壁》之后市場(chǎng)審美疲勞和觀影熱情的迅速降溫，國(guó)產(chǎn)古裝武打片從此很難有市場(chǎng)氣色。但市場(chǎng)需要的只是新的“童話呈現(xiàn)方式”，而不是對(duì)這一類型的徹底拋棄。所以從《戰(zhàn)狼》系列、《湄公河行動(dòng)》系列，甚至《流浪地球》《攀登者》等電影，動(dòng)作電影找到了戰(zhàn)爭(zhēng)、諜戰(zhàn)、科幻、冒險(xiǎn)等新的類型元素結(jié)合，這些電影輔之以民族自信、愛(ài)國(guó)熱情和英雄主義情結(jié)的投射，成為中國(guó)觀眾和市場(chǎng)的新寵。動(dòng)作、劇情、喜劇仍然是觀眾的最愛(ài)，關(guān)鍵是這些類型與時(shí)代同步創(chuàng)新帶來(lái)全新體驗(yàn)，才能牢牢鎖定新一代中國(guó)觀眾。