侯瑩瑩 司艷輝 山東農(nóng)業(yè)大學(xué)外國(guó)語學(xué)院

齊魯文化“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施十多年以來，取得了很大的成績(jī),但同時(shí)也存在著一些問題和不足,且與山東省制定的戰(zhàn)略目標(biāo)還有不小的差距。因此，文章首先闡釋了齊魯文化國(guó)際傳播理念迭代升級(jí)——從“走出去”到“走進(jìn)去”的必要性及其原因，其次探究了齊魯文化“走進(jìn)去”的實(shí)踐路徑。

齊魯文化國(guó)際傳播的回顧與省思

在“文化走出去”這一國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)引領(lǐng)下，2007年山東省第九次黨代會(huì)提出“實(shí)施……文化‘走出去’戰(zhàn)略，努力使齊魯文化在中華文化走向世界進(jìn)程中有更大作為”。齊魯文化“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施十多年以來，齊魯文化國(guó)際傳播取得了很大成績(jī),但是也存在著一些問題和不足,與山東省制定的戰(zhàn)略目標(biāo)還有一定的差距。2017年1月中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳提出要“弘揚(yáng)中國(guó)精神、傳播中國(guó)價(jià)值，不斷增強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力和影響力”。在中國(guó)知網(wǎng)以“齊魯文化國(guó)際傳播”和“齊魯文化對(duì)外傳播”為主題檢索文獻(xiàn)，檢索到相關(guān)論文分別為6篇和16篇，且主要聚焦于傳播山東特色文化、紅色文化、民俗文化以及“一帶一路”倡議下齊魯文化國(guó)際/對(duì)外傳播的策略研究、路徑分析、影響力提升以及翻譯研究，以“齊魯文化對(duì)外/國(guó)際傳播”為主題進(jìn)行論述的文章較少，而針對(duì)齊魯文化國(guó)際傳播理念迭代為“走進(jìn)去”及路徑選擇的研究仍屬空白，因此，開展此項(xiàng)研究非常必要。

齊魯文化國(guó)際傳播理念迭代升級(jí)的必要性

理念是行動(dòng)的先導(dǎo)：理念是否契合事物的發(fā)展、是否合乎時(shí)宜至關(guān)重要。齊魯傳統(tǒng)文化國(guó)際傳播的理念同樣需要契合“文化走出去”的發(fā)展進(jìn)程。

傳播理念的迭代升級(jí)是契合齊魯文化“走出去”發(fā)展進(jìn)程的必然選擇

齊魯文化“走出國(guó)門”只是文化“走出去”的第一步，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。齊魯文化“走出去”就是要走向世界，讓更多的海外友人了解博大精深的齊魯傳統(tǒng)文化，理解齊魯文化所蘊(yùn)含的價(jià)值與內(nèi)涵。除了實(shí)現(xiàn)“地域上的拓展、空間上的覆蓋”，齊魯文化“走出去”更重要的使命是提升齊魯文化的國(guó)際影響力，從而增強(qiáng)中華文化的競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、影響力，不斷提升中國(guó)文化的軟實(shí)力。

齊魯文化如何實(shí)現(xiàn)真正“走出去”？適時(shí)轉(zhuǎn)換理念。只有在新理念的引領(lǐng)下，齊魯文化國(guó)際傳播才能實(shí)現(xiàn)新的作為。筆者希望，國(guó)際傳播理念的迭代可以實(shí)現(xiàn)齊魯文化國(guó)際傳播從流量上“走出去”到實(shí)踐上“走進(jìn)去”的轉(zhuǎn)變。

傳播理念迭代升級(jí)為“走進(jìn)去”是實(shí)現(xiàn)齊魯文化真正“走出去”的必然選擇

齊魯文化“走進(jìn)去”這一理念呼之欲出。在關(guān)于齊魯文化“走出去”的研究中，已有學(xué)者開始關(guān)注如何“推動(dòng)/加速推進(jìn)/促使”齊魯文化“更好地走出去”/“真正做到走出去”。何謂“更好地/真正地走出去”？顯然，就是“往實(shí)里走、往深里走、往心里走”，即，齊魯文化“走進(jìn)去”。其實(shí)，齊魯文化“走進(jìn)去”和“走出去”是同屬于“文化走出去”戰(zhàn)略體系的不同階段和層次：“走出去”是基礎(chǔ)階段和第一層次，而“走進(jìn)去”是延伸階段和高級(jí)層次，從“走出去”到“走進(jìn)去”是由表及里、由淺入深的過程。“走進(jìn)去”是“走出去”時(shí)間上的延伸、空間上的拓展，更是“走出去”的效果監(jiān)測(cè)與實(shí)踐檢驗(yàn)[4]。

當(dāng)前，我國(guó)國(guó)力強(qiáng)大、國(guó)運(yùn)昌盛，中華文化的感召力、競(jìng)爭(zhēng)力、親和力不斷增強(qiáng)，齊魯文化“走出去”戰(zhàn)略也取得了很大成績(jī)，在此背景下，應(yīng)該將傳播理念迭代升級(jí)為“走進(jìn)去”了。

齊魯文化“走進(jìn)去”的實(shí)踐路徑

齊魯文化國(guó)際傳播僅僅將傳播理念從“走出去”迭代升級(jí)為“走進(jìn)去”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要有實(shí)踐的回響。

從齊魯文化“走出去”到齊魯文化核心價(jià)值理念“走進(jìn)去”

齊魯文化“走出去”的使命是讓世界全面、準(zhǔn)確地了解齊魯文化，獲得世界友人的理解和認(rèn)可。目前，齊魯文化國(guó)際傳播所要突破的最大難題是思維方式和價(jià)值觀差異。顯然，只注重傳播數(shù)量、忽視傳播效果的傳統(tǒng)傳播理念已經(jīng)不合時(shí)宜，需要迭代升級(jí)為“文化走進(jìn)去”了。齊魯文化“走進(jìn)去”就是努力使齊魯文化中所蘊(yùn)含的價(jià)值觀、信仰以及意識(shí)形態(tài)，即核心價(jià)值理念，獲得世界友人的理解和認(rèn)可。文化核心價(jià)值理念是文化體系中的根本，是深層次的內(nèi)涵，是反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，如生活習(xí)慣、行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念以及信仰追求等。由此可見，齊魯文化“走進(jìn)去”戰(zhàn)略實(shí)施成功與否，關(guān)鍵在其核心價(jià)值理念是否能夠順利走進(jìn)去。齊魯文化“走進(jìn)去”必須重視核心價(jià)值理念的交流互鑒，也只有核心價(jià)值理念走進(jìn)去了，齊魯文化才會(huì)被接納，齊魯文化才能實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”。

從政府主導(dǎo)“走出去”到攜手共濟(jì)“走進(jìn)去”

目前，齊魯文化“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施和推進(jìn)主要依賴于政府有計(jì)劃、有目的的推介活動(dòng)，而民間傳播、影視與微媒體傳播相對(duì)薄弱。誠(chéng)然，政府主導(dǎo)對(duì)文化傳播發(fā)揮著巨大的推動(dòng)作用，但不能、也不應(yīng)該讓政府成為齊魯文化“走進(jìn)去”的唯一主體。要提高齊魯文化國(guó)際傳播效果，并使其深入“走進(jìn)去”，需要構(gòu)建多元主體的齊魯文化國(guó)際傳播新格局：從政府主導(dǎo)“走出去”到攜手共濟(jì)“走進(jìn)去”，呼吁廣大的民間組織、社會(huì)團(tuán)體等非政府組織，鼓勵(lì)社會(huì)各界精英、廣大公眾等“橋梁人群”參與其中，讓所有力量競(jìng)相并進(jìn)，攜手共濟(jì)，大力助推齊魯文化“走進(jìn)去”。

從外宣式“走出去”到交流式“走進(jìn)去”

從“走出去”到“走進(jìn)去”，齊魯文化國(guó)際傳播還需從一元單向?qū)ν庑麄鬓D(zhuǎn)變?yōu)槎嘣p向交流式“互鑒互賞”。齊魯文化外宣/國(guó)際傳播具有明顯的目的性和傾向性，缺乏主客體之間的交流與溝通，是典型的以自我為主的單主體式傳播理念。顯然，這已經(jīng)無法引領(lǐng)齊魯文化走進(jìn)去。而多元雙向交流式走進(jìn)去強(qiáng)調(diào)的是互鑒互賞、互動(dòng)互惠，突破了信息不對(duì)等的傳播格局，從而有效增強(qiáng)齊魯文化的親和力，更易于被受眾認(rèn)同和接受，也將更加有利于齊魯文化“走進(jìn)去”。

從追逐流量“走出去”到瞄定用戶“走進(jìn)去”

在齊魯文化“走出去”的過程中，更多關(guān)注的是齊魯文化外宣的種種訴求，而忽略了受眾的文化背景、真實(shí)需求、情感體驗(yàn)與利益訴求，這難免造成文化誤讀與認(rèn)同危機(jī)。齊魯文化“走進(jìn)去”不能再只顧自我、追著流量跑，應(yīng)該更多關(guān)注受眾。文化認(rèn)同是交互的，是互鑒互賞、互惠互利。因此，尋求世界友人理解、認(rèn)同齊魯傳統(tǒng)文化，首先要關(guān)注海外受眾，受眾不同、訴求亦不同。深入了解海外受眾的訴求，如生活習(xí)俗、教育背景、文化期待、思維定式等等，認(rèn)同、尊重他們的訴求，繼而進(jìn)行文化交流、互鑒互賞。只有這樣，齊魯文化國(guó)際傳播才能發(fā)生質(zhì)的飛躍，才能實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的蛻變。

在“文化走出去”這一目標(biāo)指向和行動(dòng)原則的引領(lǐng)下，齊魯文化國(guó)際傳播取得了很大的成績(jī),但也存在著一些問題。因此，齊魯文化“走出去”不能只看“步數(shù)”，更要看“力度”。齊魯文化僅僅邁出國(guó)門是不完全、不充分的，只有適時(shí)地將齊魯文化國(guó)際傳播理念從“走出去”升級(jí)迭代為“走進(jìn)去”，突破固有的認(rèn)知范式，才能引領(lǐng)齊魯文化走出國(guó)際傳播的困境，實(shí)現(xiàn)真正“走進(jìn)去”，才能“弘揚(yáng)齊魯精神、傳播齊魯價(jià)值，不斷增強(qiáng)齊魯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力和影響力”。