（華東理工大學(xué)體育科學(xué)與工程學(xué)院 上海 200237）

1、前言

2019年國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《體育強國建設(shè)綱要》中提到——落實全民健身國家戰(zhàn)略，助力健康中國建設(shè)，促進重點人群體育活動開展，全面實施青少年體育活動促進計劃。同時，加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，培育經(jīng)濟發(fā)展新動能，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與體育實體經(jīng)濟深度融合，促進體育制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級、體育服務(wù)業(yè)提質(zhì)增效。當前，群眾體育發(fā)展得熱火朝天，青少年的體質(zhì)健康狀況越來越受到關(guān)注，在這樣的大背景下，業(yè)余籃球賽事隨著群眾體育的發(fā)展以及人民對體育鍛煉的需求而站上了十字路口?；潴w育作為一家集體育營銷策劃、賽事營銷與管理、新媒體運營等為一體的體育整合營銷機構(gòu)，把握了當下的潮流與趨勢，以推動全民健身增強青少年體質(zhì)為目的，以強大的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺和賽事營銷能力為依托，策劃并推出了“路人王”這一民間業(yè)余籃球賽事?，F(xiàn)如今，我國業(yè)余籃球氣候尚不成熟，缺乏具有龐大影響力和號召力的賽事，各項賽事大多為各地民間自發(fā)舉辦，沒有在全國范圍內(nèi)形成合力。同時，賽事專業(yè)化程度較低，規(guī)模較小，且不同地域之間差異顯著?！奥啡送酢边@項賽事的出現(xiàn)無疑為中國業(yè)余籃球領(lǐng)域點亮了一盞明燈，為業(yè)余籃球的發(fā)展道路厘清了迷思?；洹奥啡送酢辟愂陆?jīng)過多年的砥礪日臻成熟，該賽事以趣味的玩法和泛娛樂化的傳播方式打通了營銷過程的各個關(guān)節(jié)，逐漸成長為我國業(yè)余籃球賽事的龍頭品牌。故而，通過剖析虎撲“路人王”賽事的營銷方式，得出業(yè)余籃球賽事的營銷對策和建議，對我國業(yè)余籃球行業(yè)的進步具有重大意義。

2、當前虎撲“路人王”賽事營銷策略

虎撲“路人王”創(chuàng)賽于2016年，比賽采用單挑的方式進行，賽事覆蓋了全國30余個城市，通過線上報名、抽簽選取、線下參賽的流程進行選手的選拔和比賽。該賽事以季度為大賽單位，會在每月至少舉辦12場城市賽和一場選拔性質(zhì)的冠軍排位賽，每場城市賽都會有24位參賽選手，包括了8名種子選手、八名隨機抽取選手和八名新人選手。經(jīng)過多年的發(fā)展，“路人王”成為了全國最火的民間單挑籃球賽事，參賽者累計30000余名，共計產(chǎn)生20余萬局單挑對決，單月視頻播放量超過兩億。以籃球為內(nèi)核，以單挑為手段，在比賽內(nèi)涵方面融入泛娛樂化因素，為簡單的一對一籃球單挑披上一件光鮮亮麗的外衣，使其更具吸引力與傳播價值。目前，虎撲“路人王”的賽事營銷策略如下。

2.1、獎勵機制

“路人王”為參賽選手準備了豐厚的獎金?！奥啡送酢弊鳛橐豁椥屡d賽事，之所以能夠吸引到大量選手報名參賽，讓一眾好手趨之若鶩，參賽熱情持續(xù)多年仍是經(jīng)久不衰，與該賽事的獎勵機制息息相關(guān)。以“路人王”2020賽季為例，城市賽總獎金高達10000元，錦標賽總獎金高達150000元+，總決賽總獎金500000元+，獎金相當可觀。這也就意味著，參賽選手經(jīng)過一晚的比賽角逐，就有機會拿走上萬元的豐厚獎金。在這樣的獎勵機制下，選手的參賽積極性得到了充分地調(diào)動。

2.2、名人效應(yīng)營銷

“路人王”通過邀請知名人士參與活動，制造噱頭，吸引關(guān)注度。名人的出現(xiàn)能夠起到引人注意、擴大影響的效果，“路人王”很好地利用了這一營銷手段，通過邀請知名人士參與活動，提升線上線下全方位的觀賽熱度。“路人王”曾邀請到著名籃球評論員楊毅親臨現(xiàn)場擔任解說，吸引了大量籃球迷從全國各地趕赴線下現(xiàn)場觀看比賽。此外，該賽事與NBA球星中國行活動合作，讓選手有機會與球星互動，獲得指導(dǎo)。依托球星的超高人氣，提高賽事的知名度和影響力。

2.3、校園營銷

“路人王”藉由校園賽事的舉辦，與學(xué)校體育互相成就、彼此照亮，助推校園籃球和學(xué)校體育快速發(fā)展。學(xué)校體育是我國體育事業(yè)發(fā)展的重要組成部分，能夠培養(yǎng)學(xué)生的體育價值觀，完善個人情感，提升社會技能，達到健身育人的效果，真正做到感化人、啟發(fā)人、引導(dǎo)人。“路人王”通過開展名為“奔襲”的校園籃球活動，將比賽場地搬進高校校園之中，吸引眾多莘莘學(xué)子親臨現(xiàn)場，切身感受比賽的魅力，激發(fā)對籃球技能的學(xué)習(xí)積極性，以個人動機和參與意識作為導(dǎo)向，投入到體育運動之中，推動學(xué)校體育的發(fā)展和進步。與此同時，與學(xué)子們建立起溝通交流的橋梁和渠道，將賽事品牌潛移默化地滲透到青少年學(xué)生群體之中，實現(xiàn)賽事的營銷目的。

3、虎撲“路人王”賽事營銷的 SWOT分析

3.1、虎撲“路人王”賽事營銷的優(yōu)勢因素(S)分析

（1）用戶數(shù)量眾多。

虎撲作為國內(nèi)最龐大的全體育平臺，以及最專業(yè)的體育社區(qū)網(wǎng)站之一，憑借其出色的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和資源整合能力，吸引了不計其數(shù)的用戶在論壇上活躍著。當前，“路人王”的現(xiàn)實受眾持續(xù)上升，除了虎撲官網(wǎng)的關(guān)注量和發(fā)帖量之外，“路人王”在各個自媒體平臺的關(guān)注量也是大有可觀。截止2020年7月，“路人王”官方媒體在抖音上的粉絲關(guān)注量高達538.5萬，在快手上的粉絲關(guān)注量高達386.4萬，在新浪微博上的粉絲數(shù)量也有32萬，可以說在各個自媒體平臺都受到了廣泛關(guān)注。因此，虎撲“路人王”所具有的全媒體平臺優(yōu)勢，必將為賽事的發(fā)展構(gòu)建良好的營銷生態(tài)。

（2）先動優(yōu)勢顯著。

我國業(yè)余籃球賽事發(fā)展較為松散，沒有強有力的巨頭出現(xiàn)，“路人王”作為大型業(yè)余籃球賽事的先行者，率先進入市場，具有鮮明的先動優(yōu)勢?！奥啡送酢北局热霝橹鞯牡匚粌?yōu)勢，占據(jù)了資源先取的有利條件，能夠獲得更具價值和潛力的市場，吸引眾多優(yōu)秀的體育人才，同時打響賽事品牌和聲望，以期不斷擴大市場份額。

（3）造夢平臺廣闊。

我國著名籃球評論員蘇群曾這樣評價“路人王”這項賽事——“路人王”這個平臺，用結(jié)果的未知去吸引觀眾們來看，用過程的飽和把觀眾們留在這個大家庭之中。以切磋球技的舞臺作為出發(fā)點，給籃球夢支起一幅畫布，任各位運動員肆意涂畫，書寫未知與可能，共譜籃球青春?！奥啡送酢闭谴罱诉@樣一個平臺，讓業(yè)余籃球愛好者們可以在這里實現(xiàn)自己的籃球夢。事實上，“路人王”的確做到了，許多草根球員通過參加“路人王”提升了自己的人氣和知名度，繼而投身于綜藝節(jié)目的錄制和自媒體平臺的運營，獲得了不菲的收入，將愛好與謀生相匹配。參賽選手的成功經(jīng)歷，也不斷激勵著更多年輕的體育愛好者勇敢追夢。

3.2、虎撲“路人王”賽事營銷的劣勢因素(W)分析

（1）專業(yè)化程度不足。

“路人王”自2016年創(chuàng)賽以來，發(fā)展至今已逐漸成長壯大，但平心而論，賽事專業(yè)化程度仍有欠缺。其一，裁判執(zhí)裁經(jīng)驗不足，判罰水平亟待提高，許多參賽球員對此頗有微詞，給賽事公平性的實現(xiàn)帶來了些許困難；其二，解說員業(yè)務(wù)能力不強，“路人王”作為一項極富趣味性的單挑賽事，比賽內(nèi)容融入了許多泛娛樂化的因素，但解說員對比賽的講解較為沉悶，缺乏激情和幽默感，不能通過語言風格來感染觀眾。同時，解說對籃球技戰(zhàn)術(shù)的講解也比較缺乏，大多僅停留在描述性分析，專業(yè)化程度不足；其三，轉(zhuǎn)播技術(shù)有限，當前只能通過虎撲官網(wǎng)和手機APP來收看比賽轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)播渠道不夠多樣化。用于賽事轉(zhuǎn)播的硬件設(shè)施也不夠完備，賽事轉(zhuǎn)播的機位較少且較為固定，不能實時多角度地看到比賽細節(jié)，影響觀賽體驗。

（2）賽制合理性欠缺。

“路人王”在辦賽初期打出的口號是“草根籃球”，但隨著賽事的發(fā)展，關(guān)注度持續(xù)走高，吸引了不少專業(yè)球員的加入。其中不乏擁有CBA履歷的職業(yè)選手，以及CUBA各隊的頂級運動員，他們的加入雖然提高了賽事的整體競技水平，但也讓真正的路人球員難以出頭。“路人王”在賽制上沒有采用分級制，沒有給競技水準存在懸殊差距的路人球員和職業(yè)球員提供一個梯度適宜的競技平臺，呈現(xiàn)出“一鍋粥”的態(tài)勢。這導(dǎo)致了“馬太效應(yīng)”的發(fā)生，職業(yè)球員通過比賽和訓(xùn)練越來越強，倚仗這個平臺源源不斷地賺取豐厚的獎金，而路人球員則絲毫看不到取勝的希望，參賽意愿受到極大挫傷。

同時，賽制合理性的欠缺也會引發(fā)站位矛盾。從普通參賽選手的角度來說，他們不希望有職業(yè)球員加入比賽，增加比賽難度。從觀眾的角度來說，作為看客，觀眾們希望看到職業(yè)球員的參與，提升比賽的觀賞性。這在無形之中就產(chǎn)生了對立，雙方由于站位不同而引發(fā)觀點上的各執(zhí)一端。

3.3、虎撲“路人王”賽事營銷的機會因素(O)分析

（1）順勢而為，大有可為。

藉由當前之勢，“路人王”獲得了如空谷足音般的發(fā)展契機。近年來，習(xí)近平總書記領(lǐng)導(dǎo)下的黨中央提出了健康中國的國家發(fā)展戰(zhàn)略，健康中國建設(shè)為我國全民健身的發(fā)展帶來了無限機遇。隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》和《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》為代表的政策文件的出臺，群眾體育掀起了一股熱潮。“路人王”作為面向社會廣大群眾的體育賽事，將會獲得極大的發(fā)展空間。

（2）整合營銷，商機無限。

賽事品牌通過整合營銷，能夠在較短的時間內(nèi)提高經(jīng)濟效益，同時依靠品牌攀附實現(xiàn)借力打力，塑造品牌形象?；鋼碛兄鴱姶蟮臄?shù)據(jù)分析平臺和社交互動平臺，可基于平臺優(yōu)勢，以球迷為中心，整合資源和營銷渠道?？梢酝ㄟ^與安踏、李寧、匹克等優(yōu)質(zhì)體育品牌合作，推出與“路人王”賽事有關(guān)的周邊產(chǎn)品，有效整合虎撲自有的識貨、毒等線上購物資源，提升賽事衍生產(chǎn)品的延展能力。

3.4、虎撲“路人王”賽事營銷的威脅因素(T)分析

（1）后來者居上，瓜分市場。

“路人王”的成功經(jīng)驗讓許多體育從業(yè)者看到了業(yè)余籃球領(lǐng)域的商機，一眾業(yè)余賽事如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些賽事充分利用后動優(yōu)勢，通過觀察和學(xué)習(xí)“路人王”的成功經(jīng)驗，減少自身面臨的不確定因素，從而獲取更多的市場份額。民間業(yè)余籃球賽事逐漸成長壯大，對路人王的受眾進行了分流，運動員、技術(shù)人員和觀眾等資源也發(fā)生了流動?！奥啡送酢彼鶕碛械呢S富資源必會引來各方新勢力的垂涎，威脅不斷加劇。

（2）球員存在不穩(wěn)定因素，侵擾賽事。

隨著賽事競技性和觀賞性的提高，許多球員打出了知名度，逐漸成為賽事品牌的一部分。然而部分球員在場外品行不端，甚至存在惡劣的道德問題，招致了觀眾的反感和抵觸，觀眾對球員的負面情緒也對賽事產(chǎn)生了波及。此外，球員在時間上也存在不穩(wěn)定性。由于“路人王”擁有眾多CUBA的球員，他們?nèi)允窃谛４髮W(xué)生，容易受到學(xué)校課程和專業(yè)隊訓(xùn)練的影響，與比賽時間產(chǎn)生沖突，發(fā)生臨時退賽的情況。部分觀眾為了某個球員專程趕到現(xiàn)場卻撲空，會對賽事產(chǎn)生厭惡和不滿的情緒，損害賽事品牌形象。

4、業(yè)余籃球賽事營銷的對策與建議

4.1、打造全民性品牌，增強賽事號召力

人是市場營銷過程中的參與者和傳播者，成功的市場營銷應(yīng)當增強受眾人群對主辦品牌的認知度和認可度，從而為品牌傳播、產(chǎn)品銷售、公司盈利做鋪墊。業(yè)余籃球賽事營銷應(yīng)當注重對賽事品牌和形象的塑造來增強賽事的號召力，提升賽事的全民性，讓更多的人能夠參與進來。以虎撲體育為例，虎撲憑借強大的數(shù)據(jù)分析能力和社交互動屬性吸引并留住了不計其數(shù)的忠實用戶，擁有了人這一核心資源?！奥啡送酢笨梢砸劳谢潴w育優(yōu)厚的用戶資源，通過網(wǎng)頁宣傳和精準投放的方式，綜合利用線上社區(qū)和線下活動，提高賽事的知名度，吸引并留住更多的受眾人群。

4.2、融入趣味性元素，實現(xiàn)泛娛樂化營銷

業(yè)余籃球賽事在營銷中應(yīng)一以貫之地以服務(wù)群眾為導(dǎo)向，洞悉群眾的現(xiàn)實需求，將群眾所喜聞樂見的趣味性元素融入到賽事之中。例如，“路人王”可在賽事直播平臺上與觀眾進行實時互動，了解觀眾對比賽的意見和看法，利用社區(qū)資源，通過定期發(fā)放問卷的形式了解群眾觀賽意愿。依托虎撲特色的數(shù)據(jù)分析能力及時分析球迷的反饋，洞悉觀眾的現(xiàn)實需求，更有針對性地提升賽事基礎(chǔ)性服務(wù)，創(chuàng)新賽制玩法。

采用泛娛樂化營銷的手段，將賽事與娛樂相結(jié)合。例如，邀請知名的解說員和運動員參與日常比賽，或者舉辦類似于騰訊體育“超級企鵝名人賽”的娛樂性比賽，圍繞喜愛籃球的演藝明星開展表演賽。通過邀請知名人士參與活動，提升線上線下全方位的觀賽熱度。

4.3、建構(gòu)階梯性賽制，打造梯度競賽平臺

“路人王”吸引了眾多球員之后，面對球員參差不齊的實力水平，沒有將他們劃分檔次展開競賽，而是將他們糅合在一起，如同“大雜燴”般一同混戰(zhàn)，挫傷了部分球員的參賽積極性。因此，業(yè)余籃球賽事在舉辦中，應(yīng)當建構(gòu)階梯性的賽制，采用分級制來劃分不同的水平等級，為不同檔次球員提供一個梯度適宜的競技平臺。賽事可借鑒綜藝節(jié)目《這就是灌籃》的劃分方式，按球員實力劃分為一星、二星和三星，不同梯隊之間采用升降級的方式，低梯隊的球員可以通過優(yōu)異的比賽表現(xiàn)升至高梯隊，高梯隊的球員表現(xiàn)糟糕也會降至低梯隊。

同時，探索賽制梯度的縱深性，挖潛階梯兩端的可觸達范圍。在階梯的下端，將注意力放在少兒群體的開墾之中，中國籃協(xié)近年來大力推廣“小籃球”運動，業(yè)余籃球賽事可面向8-12歲的學(xué)齡兒童，劃分年齡組舉辦“小籃球”比賽，為青少年的籃球成長提供土壤，激發(fā)校園籃球活力，為中國籃球的未來鋪好道路。在階梯的上端，與職業(yè)體育做好銜接，將業(yè)余賽事中的佼佼者輸送到NBL、CBA和中國三對三籃球聯(lián)賽之中，在業(yè)余籃球賽事和職業(yè)聯(lián)賽之間搭建橋梁，讓業(yè)余籃球賽事發(fā)展成為職業(yè)聯(lián)賽的人才孵化基地。

4.4、拓寬發(fā)展性視野，提升賽事專業(yè)水準

業(yè)余籃球賽事要想長效化發(fā)展，就必須建構(gòu)一體化培訓(xùn)體系，將賽事整體專業(yè)水準進行提升。在過往歷史當中，許多業(yè)余籃球賽事只是如曇花一現(xiàn)般，短暫開辦便難以為繼，是因為賽事質(zhì)量較低，專業(yè)水準不足。故而，業(yè)余籃球賽事應(yīng)從提高賽事專業(yè)化程度著手，圍繞球員、裁判和比賽解說，建構(gòu)一體化的培訓(xùn)體系。賽事可引進優(yōu)秀的教練團隊對球員進行訓(xùn)練和指導(dǎo)；選任執(zhí)裁經(jīng)驗豐富的裁判，并定期就比賽規(guī)則進行培訓(xùn)與考核；賽事解說員的聘用應(yīng)瞄準兼具專業(yè)性和娛樂性的播音人才，從高校播音專業(yè)優(yōu)秀畢業(yè)生中進行遴選，并聘請國內(nèi)外優(yōu)秀賽事解說專家前來交流和學(xué)習(xí)。為賽事搭建一套平衡穩(wěn)定的內(nèi)部循環(huán)系統(tǒng)，促進賽事的可持續(xù)發(fā)展。

4.5、激發(fā)內(nèi)生性動力，深耕賽事相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈

業(yè)余籃球賽事的舉辦不應(yīng)只依賴著政府的撥款和社會的融資，更應(yīng)激發(fā)賽事的內(nèi)生性動力，做到“以賽養(yǎng)賽”，自給自足。終日等待他人輸血終不是長久之計，只有強化自身的造血功能才能發(fā)展長遠。業(yè)余籃球賽事應(yīng)深度挖潛體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)，拓寬業(yè)務(wù)邊界，開辟訓(xùn)練營培訓(xùn)、體育用品、體育旅游業(yè)等服務(wù)新陣地，深耕賽事營銷的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。賽事可舉辦以賽事品牌為主題的籃球訓(xùn)練營，開設(shè)培訓(xùn)班，在寒暑假期間可舉辦夏令營和冬令營活動；開發(fā)賽事周邊產(chǎn)品，推出具有鮮明賽事特色的體育用品和服裝，與線上購物平臺緊密合作，打造暢通的銷售渠道；將賽事的比賽場地和訓(xùn)練基地放到特色小鎮(zhèn)和度假區(qū)之中，發(fā)展體育旅游業(yè)，將體育和旅游進行捆綁營銷，通過賽事的舉辦拉動旅游經(jīng)濟的增長。

5、結(jié)束語

近年來，在國家極力強調(diào)全民健身和健康中國戰(zhàn)略的大背景下，籃球作為群眾喜聞樂見的運動項目而廣受歡迎。業(yè)余籃球賽事作為籃球項目的衍生，因其貼近群眾的需求而受到持續(xù)關(guān)注。“路人王”作為我國業(yè)余籃球賽事的龍頭品牌，對該賽事進行深度剖析能夠為業(yè)余籃球賽事全行業(yè)的整體發(fā)展形成投射，提供借鑒。以“路人王”為例，通過剖析該賽事的營銷方式得出，業(yè)余籃球賽事的營銷對策應(yīng)基于賽事的全民性、趣味性、階梯性、發(fā)展性和內(nèi)生性，將這五個特性貫穿賽事營銷的全過程。通過提出業(yè)余籃球賽事的營銷對策和建議，以供賽事相關(guān)從業(yè)者參考和借鑒，力求優(yōu)化業(yè)余籃球賽事的舉辦質(zhì)量，推動我國業(yè)余籃球產(chǎn)業(yè)持續(xù)向好發(fā)展。