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2021年火鍋行業(yè)十大趨勢解讀

2021-03-08 10:49小倩
中國食品 2021年3期
關(guān)鍵詞:鍋底火鍋流量

小倩

2020年終于結(jié)束了,很多餐飲人長長地舒一口氣:我終于熬過來了。但這并非終點(diǎn),而是意味著一個(gè)新的起點(diǎn),活下來的都不是吃素的,面對不確定的未來,競爭只會更慘烈。尤其是在容不得絲毫懈怠的餐飲業(yè),或許競爭對手已經(jīng)在研發(fā)新的產(chǎn)品,制定新的戰(zhàn)略……2021年,火鍋業(yè)將迎來什么變化?又有哪些行業(yè)或品類趨勢?讓我們一起回望來路,砥礪前行。

數(shù)字化進(jìn)程加速

疫情給餐飲人最大的教訓(xùn)是,當(dāng)所有門店閉店時(shí),別人照樣有線上訂單續(xù)命,而你卻無能為力,因?yàn)槟悴恢雷约旱念櫩驮谀膬骸?/p>

過去,沒有疫情、沒有數(shù)字化,餐企靠到店、靠隨機(jī)流量也能活得不錯(cuò)。但今天,只覆蓋到店場景,只靠自然流量增長,已經(jīng)玩不動了。越來越多餐企基于平臺大數(shù)據(jù),對會員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,給予不同會員畫像標(biāo)簽,繼而在營銷、產(chǎn)品等層面為其提供不一樣的體驗(yàn),而這只僅是數(shù)字化的一個(gè)應(yīng)用場景。

數(shù)字化能力說白了就是精細(xì)化管理能力,向管理要效益,將成為未來餐企運(yùn)營最重要的紅利來源。如果到了2021年還不準(zhǔn)備變革,終將成為數(shù)字脫貧的對象和市場淘汰的對象。

火鍋食材超市大洗牌

2020年,“火鍋食材超市”的風(fēng)刮得很大。在河南省鹿邑縣,僅一條街上就有10家火鍋超市,連海底撈也忍不住入局。

看上去門檻很低又暴利的火鍋食材,不僅有鍋圈、懶熊、九品鍋等專業(yè)玩家,也有盒馬、三全、思念、信良記等跨界選手,更有海底撈、東來順等“新勢力”接連入局。天眼查數(shù)據(jù)顯示,與火鍋食材超市相關(guān)的企業(yè)有3000多家,其中有2000余家是一年內(nèi)成立,頭部品牌門店已破5000家。

就像青桐資本投資副總裁張悅所說,火鍋食材超市本質(zhì)上主要整合的是凍品資源,只有形成了規(guī)模化,才擁有上游供應(yīng)鏈的議價(jià)能力。

所以,2020年該領(lǐng)域處于跑馬圈地的初級階段,快速鋪店成為各玩家的標(biāo)準(zhǔn)動作。不過隨著入局者成倍增加,市場飽和,火鍋食材超市也將在2021年迎來“大洗牌”,優(yōu)勝劣汰!

直播帶貨回歸理性

2020年,是直播電商野蠻生長的一年。疫情開始,似乎所有品牌都將直播帶貨看作救命稻草,各種各樣的明星直播、老板直播、店員直播紛紛出現(xiàn)。我們每天都能看到這樣的新聞:薇婭用8分鐘賣出58000份珮姐老火鍋底料;小龍坎自熱火鍋開售10分鐘銷量超10000盒;香天下直播當(dāng)天在線觀看人數(shù)130多萬,賣出10萬多盒自熱小火鍋......

看著直播買東西,一年前會認(rèn)為是很不靠譜的事,但今天這個(gè)消費(fèi)場景已經(jīng)很成熟了。在疫情常態(tài)化下,2021年直播帶貨仍會持續(xù),但泡沫不再。餐企現(xiàn)在要做的,不是一場直播賣幾個(gè)億,搞個(gè)大新聞,而是沉下來做長期的商業(yè)創(chuàng)新。只有借助平臺流量,將公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量,并長期維護(hù)、反復(fù)觸達(dá),才能形成閉環(huán)。

掘金下沉市場

“下沉”這一關(guān)鍵詞,被列為2020年必懂的營銷術(shù)語之一。海底撈2020年在二、三線及以下城市新開門店的數(shù)量是新一線的兩倍多,更接連推出十多個(gè)主打性價(jià)比的快餐品牌,掘金下沉市場。

記者曾采訪過數(shù)十位低線城市的火鍋老板,發(fā)現(xiàn)越是小地方,疫后生意恢復(fù)得越好,因?yàn)樽饨鸷腿肆Τ杀靖汀!靶℃?zhèn)青年”有錢有閑已成為不爭的事實(shí),避開競爭激烈的一二線,對于大多餐飲創(chuàng)業(yè)者來說是非常明智的決策。

留住私域流量

2020年疫期堂食客流的不足,讓流行了幾年的私域流量的概念大面積落地。餐飲老板們紛紛意識到,獲取公域流量(美團(tuán)點(diǎn)評等平臺)的代價(jià)越來越大,與其花巨大的營銷費(fèi)用引流,不如把錢花在老顧客身上,這樣顧客滿意度更高,也更容易產(chǎn)生復(fù)購。比如,蜀大俠通過微信公眾號發(fā)放10047張外賣券,拉動營收額356440元;鹵校長建立粉絲群,發(fā)放電影福利和卡券等。

就私域流量來看,未來更多的是消費(fèi)者的數(shù)字化管理。不僅要“引進(jìn)來”,更要“留得住”,要想辦法建立更強(qiáng)的消費(fèi)者連接,由專人專崗去做運(yùn)營管理。

打造極致性價(jià)比

種種信號表明,如今的消費(fèi)者更加理性了,一方面會把一分錢掰成兩半花,另一方面還要用放大鏡來挑剔商品的價(jià)值。所以,這并非“消費(fèi)降級”,也不是打價(jià)格戰(zhàn),實(shí)際考驗(yàn)的是低價(jià)優(yōu)質(zhì),是價(jià)格匹配顧客價(jià)值,是消費(fèi)者希望花很少的錢來享受很好的產(chǎn)品和服務(wù)。

海底撈2020年新上十幾個(gè)快餐項(xiàng)目就很能說明問題,無論是面館、米線店,還是快餐店、粥鋪等,無不是干凈整潔的環(huán)境、極低的售價(jià),還有完備的自動化設(shè)施,這才是極致性價(jià)比。

對于商家來說,如何在更低價(jià)格或者相同價(jià)格里,提供給消費(fèi)者更多價(jià)值,這是一個(gè)挑戰(zhàn),也是一個(gè)機(jī)會。

有料鍋底以差異化搶市場

這兩年火鍋市場上出現(xiàn)了很多細(xì)分品類,其中比較火爆的大多是有料鍋底,如鴨血鍋、豬肚雞、花膠雞、牛排火鍋、鹵味鍋、羊棒骨火鍋、牛雜煲等。這些有料鍋底一經(jīng)面世,便被貼上“特色火鍋”的標(biāo)簽,以其差異化的定位迅速搶占市場,同時(shí)也帶動了火鍋細(xì)分品類的發(fā)展。一方面,和紅油麻辣火鍋鍋底相比,基本上相同的價(jià)位,有料鍋底顯然更實(shí)惠。另一方面,被川渝火鍋消費(fèi)高度壟斷的市場,消費(fèi)客群就會追求新鮮、特色。

在頭部品牌的帶動下,有料鍋底的熱度明顯起來了,2021年可能迎來一波風(fēng)潮。

“效率為王”

2020年,經(jīng)此一“疫”,餐飲已經(jīng)被倒逼進(jìn)入“效率為王”的時(shí)代??土鳒p少,房租和人工成本卻穩(wěn)如泰山,極度考驗(yàn)餐企的利潤率,大家必須要比拼留客能力、損耗控制能力、員工的工作效率問題。

效率的本質(zhì)是精細(xì)化運(yùn)營,包括人效、桌效、椅效、坪效等都有嚴(yán)格的指標(biāo)控制。比如,魯西肥牛將人效精確到日、年?duì)I業(yè)額分解到天,用每家店的日營業(yè)指標(biāo)去倒推一天得有多少上客量,需要多少原材料,需要幾個(gè)人工。有拈頭成都市井火鍋?zhàn)岊櫩驮谂抨?duì)時(shí)掃描二維碼看菜單,且都是套餐,點(diǎn)單3分鐘就能完成。季季紅火鍋也一切圍繞簡單去設(shè)計(jì),員工操作臺的距離不超過80公分,節(jié)省拿東西的時(shí)間;廚房備菜架的高度根據(jù)該層所放菜品的高度來定,最大化利用空間。

餐飲管理者也應(yīng)該提升自身的認(rèn)知效率,放棄以前的經(jīng)驗(yàn)主義,不斷學(xué)習(xí)。效率之爭才是企業(yè)看不見的戰(zhàn)場,是穿越周期的力量。

場景體驗(yàn)是新的競爭力

當(dāng)下,火鍋界掀起了一波“場景革命”。海底撈開出首家粉色火鍋店;湊湊火鍋打造未來主題店、美術(shù)館店、迪士尼樂園店;香天下把火鍋店開到“綠皮火車”上;豆撈坊把火鍋店做成酒吧;巴奴垂青“江楓漁火”……

火鍋業(yè)正迎來新一輪迭代,就是從物質(zhì)追求向精神需求的升級。通過特定場景讓目標(biāo)受眾心甘情愿買單,給顧客帶來“共情、精神認(rèn)同”,是體驗(yàn)的重要一環(huán)。

未來,場景體驗(yàn)是新的競爭力。因?yàn)閱渭兊漠a(chǎn)品升級并不能帶來持續(xù)的體驗(yàn),而豐富的場景恰恰可以把品牌力和品質(zhì)感直接傳遞給消費(fèi)者。

馬太效應(yīng)凸顯

疫情成為餐企的分水嶺,一些根基不牢的初生品牌因生存土壤猛遭抽離而枯萎凋敝,功力深厚的餐企則迎來了規(guī)模和品牌力的增長新機(jī)。于是,好的品牌越來越好,差的品牌加速衰退,馬太效應(yīng)凸顯。比如,太二酸菜魚南下昆明,北上內(nèi)蒙、東北;巴奴繼續(xù)進(jìn)攻北京、上海,投資1.5億元建設(shè)中央廚房;海底撈在疫期也未停止擴(kuò)張,如今已進(jìn)入千店模式。而且這些火鍋大牌從一線加速下沉二三線,孵化子品牌挖掘細(xì)分市場,利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢掌控話語權(quán)。

大牌們正在完成規(guī)模化布局,占領(lǐng)制高點(diǎn),形成強(qiáng)大的品牌勢能。對中小品牌來說,無疑是巨大的危機(jī)和考驗(yàn)。

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