辛普陽 閆國(guó)東 李曉玉

摘 要：2019年，全球郵輪游客總量約為2780萬人，1999-2019年間，全球郵輪游客平均年增長(zhǎng)率為5.39%，中國(guó)增長(zhǎng)率為12%。對(duì)于中國(guó)郵輪業(yè)來說，在剛從2017-2018年的“調(diào)整期”陰霾中走出后，原本預(yù)計(jì)于2020年重新進(jìn)入的“上升通道”在疫情沖擊下已一潰千里，游客聞郵輪而生畏。但根據(jù)預(yù)訂網(wǎng)站CruiseCompete的數(shù)據(jù)，2021年的郵輪預(yù)訂業(yè)務(wù)量將比2019年增長(zhǎng)了40%，這表明郵輪市場(chǎng)長(zhǎng)期向好趨勢(shì)不變。而當(dāng)下中國(guó)的疫情已經(jīng)得到了基本控制，這為中國(guó)郵輪業(yè)的恢復(fù)提供了必要條件。因此，如何盡快全面恢復(fù)郵輪航線運(yùn)營(yíng)、使郵輪產(chǎn)業(yè)和游客重拾郵輪出行的信心，擺脫“恐怖郵輪”的標(biāo)簽，是接下來中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)破局的關(guān)鍵。本文基于場(chǎng)景營(yíng)銷的理論，分析了目前郵輪旅游場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用情況和困境，并提出相應(yīng)的對(duì)策，旨在提高郵輪旅游的營(yíng)銷效率、建立正面的郵輪品牌形象、刺激郵輪旅游的需求，從而帶動(dòng)郵輪市場(chǎng)的恢復(fù)和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：郵輪旅游;場(chǎng)景營(yíng)銷;營(yíng)銷載體;短視頻營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F592? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006—7973（2021）01-0042-03

截至2020年4月，全球已經(jīng)先后有15艘郵輪上曾出現(xiàn)新冠肺炎的確診病例，這些郵輪因此經(jīng)歷了港口拒絕?？?、游客被拒入境等問題，同時(shí)也帶給了停靠港口巨大的恐慌，全球郵輪產(chǎn)業(yè)首次全線停航。疫情的爆發(fā)直接導(dǎo)致各大郵輪公司股價(jià)暴跌，美股三大郵輪巨頭——嘉年華、皇家加勒比、挪威郵輪股價(jià)暴跌至最高時(shí)的兩折。全球三大郵輪公司相繼披露2020年一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)表示，嘉年華郵輪一季度凈虧損7.81億美元;皇家加勒比凈虧損14.44億美元;諾唯真郵輪一季度凈虧損18.8億美元。除此之外，在郵船建造領(lǐng)域，郵輪建造巨頭的也面臨著在建郵輪無法按期交付，甚至將遭到撤單的境遇，郵輪港口也遭受巨額損失。除去短期內(nèi)的直接經(jīng)濟(jì)損失之外，游客對(duì)于郵輪出行的安全顧慮，郵輪公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心也將長(zhǎng)期影響著郵輪旅游的發(fā)展。疫情爆發(fā)以來，郵輪公司和港口紛紛發(fā)布相應(yīng)對(duì)策，實(shí)施自救，中國(guó)郵輪市場(chǎng)的恢復(fù)和發(fā)展需要各方的協(xié)同努力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的興起和應(yīng)用，場(chǎng)景營(yíng)銷受到越來越多營(yíng)銷主體和研究者的重視。國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究主要集中在場(chǎng)景營(yíng)銷在不同行業(yè)的實(shí)踐應(yīng)用，如移動(dòng)新媒體、互聯(lián)網(wǎng)金融及新零售等，探討如何將場(chǎng)景營(yíng)銷與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合和應(yīng)用策略，但相對(duì)缺乏理論研究和實(shí)證研究。對(duì)比而言，國(guó)外的相關(guān)研究主要集中在理論的構(gòu)建和方法論的總結(jié)，首先界定了場(chǎng)景營(yíng)銷的概念，其次探討了場(chǎng)景分析方法和場(chǎng)景營(yíng)銷運(yùn)作模式，強(qiáng)調(diào)了場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的雙重價(jià)值，為場(chǎng)景營(yíng)銷的理論脈絡(luò)和本質(zhì)意義的探索提供了基礎(chǔ)。本文以郵輪旅游營(yíng)銷為基礎(chǔ)，結(jié)合場(chǎng)景營(yíng)銷的相關(guān)理論，分析目前郵輪旅游場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用和困境，并提出相應(yīng)的對(duì)策，旨在提高郵輪旅游的營(yíng)銷效率、建立正面的郵輪品牌形象、刺激郵輪旅游的需求，從而帶動(dòng)郵輪市場(chǎng)的恢復(fù)和發(fā)展。

1我國(guó)郵輪旅游的營(yíng)銷現(xiàn)狀

近年來，各大國(guó)際郵輪公司在我國(guó)的營(yíng)銷模式主要分為兩種：直接渠道推廣及間接分銷推廣。一種是郵輪公司在中國(guó)的票務(wù)市場(chǎng)積累形成的直銷渠道，占銷售份額的10%左右。另外一種則是被廣泛應(yīng)用且占比最大的分銷模式，即郵輪公司通過與旅行社等的合作，旅行社作為代理商對(duì)船票進(jìn)行推廣和售賣。因此，旅行社成為了郵輪公司在中國(guó)最主要的合作伙伴，在郵輪市場(chǎng)的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)中舉足輕重。結(jié)合近年來分銷推廣的情況來看，分銷模式盛行的原因主要包括，本土旅行社具備涉外業(yè)務(wù)的資質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)，了解國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的需求和變化，能夠相應(yīng)地向消費(fèi)者推出合適的郵輪產(chǎn)品;再者，對(duì)郵輪公司而言，直接支付旅行社方約10%的代理費(fèi)，能夠在很大程度地節(jié)省開拓國(guó)外市場(chǎng)的人力物力的同時(shí)，提高營(yíng)銷效率。

但同時(shí)此經(jīng)營(yíng)模式在華積久弊生。郵輪公司出于轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的考慮授予旅行社定價(jià)權(quán)，而旅行社面臨滿倉(cāng)壓力和利潤(rùn)考慮就逐步形成了“低價(jià)攬客，購(gòu)物回本”的策略，長(zhǎng)此以往必將導(dǎo)致游客旅行體驗(yàn)下降，郵輪市場(chǎng)陷入“低價(jià)困境”。當(dāng)面對(duì)疫情爆發(fā)此類突發(fā)危機(jī)時(shí)，旅行社更加無力承擔(dān)而萌生退意。郵輪消費(fèi)者、郵輪公司和旅行社三者之間建立良性互動(dòng)生態(tài)環(huán)境困難較大。其次，長(zhǎng)期來看，隨著銷售的“分割”，郵輪旅游的營(yíng)銷任務(wù)也被分散了出去。郵輪公司一方面采用直接在搜索引擎、OTA等平臺(tái)投放硬廣告的方式進(jìn)行營(yíng)銷，一方面通過簽約明星代言人、贊助影視劇綜藝節(jié)目等方式進(jìn)行推廣;郵輪旅游代理被稱為“郵輪旅游市場(chǎng)的向?qū)Ш皖檰枴保瑺I(yíng)銷方式通常為代理方根據(jù)自身專業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴旅游者哪些郵輪旅游適合他們，承擔(dān)了全球郵輪約90%的客艙銷售。這種營(yíng)銷模式在短期內(nèi)帶動(dòng)了我國(guó)郵輪市場(chǎng)的發(fā)展，但長(zhǎng)期來看，郵輪公司、代理商的分散發(fā)力、營(yíng)銷方式不夠系統(tǒng)化、宣傳力度不夠，已經(jīng)導(dǎo)致了郵輪產(chǎn)品的品牌影響力不夠，游客認(rèn)知度不高等問題，郵輪市場(chǎng)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力較差。

而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和滲入，場(chǎng)景營(yíng)銷擁有了更多的可能性，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的不足，提高了營(yíng)銷信息傳播的廣泛性和精準(zhǔn)性?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的進(jìn)步為場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用升級(jí)提供了基礎(chǔ)，消費(fèi)主體的行為變化則為場(chǎng)景營(yíng)銷提供了發(fā)展方向標(biāo)。本文認(rèn)為，重創(chuàng)之下的郵輪產(chǎn)業(yè)不但要做好短期內(nèi)應(yīng)激式的危機(jī)公關(guān)，更應(yīng)該長(zhǎng)期重視起品牌營(yíng)銷的價(jià)值，積極應(yīng)用場(chǎng)景營(yíng)銷到郵輪旅游的推廣和銷售中。

2場(chǎng)景營(yíng)銷的概念

蔡余杰，紀(jì)海《場(chǎng)景營(yíng)銷》一書中寫道：“場(chǎng)景營(yíng)銷就是企業(yè)基于消費(fèi)者所處的具體情景和時(shí)間，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)而展開的營(yíng)銷推廣活動(dòng)”。鳳凰都市傳媒運(yùn)營(yíng)總裁夏洪波在《場(chǎng)景營(yíng)銷，價(jià)值為本》一文中對(duì)于場(chǎng)景營(yíng)銷的見解是“場(chǎng)景營(yíng)銷，就是廣告主利用媒體創(chuàng)造的物理場(chǎng)景，以及我們用戶創(chuàng)造的消費(fèi)場(chǎng)景，采用創(chuàng)意來創(chuàng)造出具有針對(duì)性、個(gè)性化的場(chǎng)景解決方案，從而達(dá)成廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)。這就是場(chǎng)景營(yíng)銷的一個(gè)大致的流程?！眰鹘y(tǒng)場(chǎng)景營(yíng)銷以物理場(chǎng)景為中心結(jié)合消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境與文化認(rèn)同，為消費(fèi)者提供舒適便捷的場(chǎng)景體驗(yàn)。這種行為融合營(yíng)銷要素中的渠道和促銷功能，目的在于為顧客提供便捷、促進(jìn)銷售。文化場(chǎng)景概念的啟示在于突破個(gè)人作為消費(fèi)者的單一性，將個(gè)人看作是從事生產(chǎn)、生活、娛樂、情感、消費(fèi)等綜合的復(fù)雜個(gè)體。數(shù)字化時(shí)代，在復(fù)雜的信息場(chǎng)景下，消費(fèi)者更是以一個(gè)復(fù)雜多樣性“生活者”而存在。，這種場(chǎng)景體驗(yàn)較多局限是企業(yè)自我為中心，場(chǎng)所受到物理空間限制，生活者體驗(yàn)感受受到較大限制。

艾瑞咨詢?cè)?016年《中國(guó)場(chǎng)景營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告》中提到，場(chǎng)景營(yíng)銷是指在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，獲取用戶線上及線下行為信息，理解并判斷用戶需求、情感和態(tài)度，以此為用戶提供定向、實(shí)時(shí)、具有創(chuàng)意性的內(nèi)容推送服務(wù)。場(chǎng)景營(yíng)銷模式是通過與用戶的交互，來構(gòu)建品牌形象和提升最終轉(zhuǎn)化率，以此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的過程。在各種場(chǎng)景營(yíng)銷概念中，本文可初步概括場(chǎng)景營(yíng)銷本質(zhì)上仍是一種精準(zhǔn)的營(yíng)銷行為，它基于科技手段深度洞察用戶，以此為基礎(chǔ)在特定的場(chǎng)景下向用戶開展信息和內(nèi)容服務(wù)。場(chǎng)景營(yíng)銷的內(nèi)涵可概括為五個(gè)要素：用戶、時(shí)間、地點(diǎn)、關(guān)系和事件，只有具備這五個(gè)要素，場(chǎng)景營(yíng)銷才能完成。

3 場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用和困境分析

本文按營(yíng)銷載體將郵輪旅游的營(yíng)銷方式劃分為：現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、圖文營(yíng)銷、影視劇營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷五種主要方式，并分析了場(chǎng)景營(yíng)銷理論應(yīng)用在各種方式中情況和困境，如表1。

綜上所述，場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和需求的精準(zhǔn)對(duì)接，是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)用戶、時(shí)間、地點(diǎn)、關(guān)系和事件的聯(lián)系，并進(jìn)行具有營(yíng)銷價(jià)值的分析和應(yīng)用。由表1的主流營(yíng)銷方式的對(duì)比分析來看，短視頻這種營(yíng)銷載體能夠最快滿足以上五種要素，其移動(dòng)化、互動(dòng)化、碎片化的特點(diǎn)更是使其迅速適應(yīng)當(dāng)下的營(yíng)銷市場(chǎng)并有所成就。據(jù)《2019短視頻營(yíng)銷白皮書》報(bào)道，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)第3大流量入口：截至2018年9月短視頻用戶規(guī)模已超過5億，同比去年增長(zhǎng)69.5%。短視頻賦能品牌營(yíng)銷，打開品牌與消費(fèi)者鏈接的新路徑：短視頻信息承載量更大、形式更豐富、內(nèi)容更生動(dòng)，成為品牌營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)和場(chǎng)景營(yíng)銷的優(yōu)越性相輔相成，加上5G時(shí)代的到來，短視頻的制作、瀏覽和傳播門檻更低。短視頻能夠傳播新的生活理念、塑造新的消費(fèi)態(tài)度、使?fàn)I銷主體同消費(fèi)者擁有更密切和深層次的溝通，進(jìn)一步建立信任感，有助于促進(jìn)長(zhǎng)期的依賴及合作關(guān)系，買賣關(guān)系和方式也更加靈活。短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷應(yīng)用于郵輪旅游的潛能亟待挖掘。

4 對(duì)策與建議

第一，強(qiáng)化“郵輪即目的地”的營(yíng)銷思路，重視短視頻官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。以抖音為例，短視頻成為了城市形象的新窗口，重慶、西安、成都、南寧等11個(gè)抖音“爆款城市”的視頻量已經(jīng)超過了百萬，尤其是重慶、成都等城市達(dá)到了200萬個(gè)相關(guān)視頻，短視頻播放量也達(dá)到十億，甚至百億的量級(jí)，一些地方政府已經(jīng)提出“視頻拍抖音”的口號(hào)，鼓勵(lì)居民加入短視頻的UCG拍攝。政府搭臺(tái)、民眾唱戲已經(jīng)成為熱門短視頻的創(chuàng)作者特征;而在入駐抖音平臺(tái)的郵輪官方賬號(hào)中，官方郵輪賬號(hào)的粉絲量少視頻量少關(guān)注度低：歌詩(shī)達(dá)郵輪2萬、星夢(mèng)郵輪1.6萬、MSC地中海郵輪1.3萬、皇家加勒比游輪6407、維京游輪4218、麗星郵輪1408。這些對(duì)比一方面反映郵輪旅游相對(duì)傳統(tǒng)的目的地旅游方式還比較小眾，不為大眾所熟知，一方面是目前的郵輪公司和代理商并沒有把郵輪當(dāng)作旅游目的地去宣傳和推廣。

第二，平臺(tái)+流量雙重借勢(shì)，加強(qiáng)與旅游類KOL（“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”）的合作。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，KOL的影響力對(duì)于品牌營(yíng)銷來說愈加重要。其強(qiáng)大的社交互動(dòng)性以及“粉絲效應(yīng)”能夠讓短視頻內(nèi)容迅速發(fā)酵，形成龐大的影響輻射圈。旅游類KOL的影響群體滿足了場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，可以針對(duì)KOL的內(nèi)容調(diào)性以及平臺(tái)推薦算法的技術(shù)構(gòu)建郵輪旅游相關(guān)的短視頻，精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第三，建立完整的營(yíng)銷模式，宣傳到購(gòu)買流程無障礙化。場(chǎng)景營(yíng)銷是基于場(chǎng)景設(shè)置的一個(gè)營(yíng)銷過程，而非單純的信息傳遞。僅以產(chǎn)品或服務(wù)為內(nèi)容進(jìn)行推送，或是商業(yè)目的過于明顯都會(huì)使場(chǎng)景營(yíng)銷陷入傳統(tǒng)營(yíng)銷的困境中，引起消費(fèi)者的抵觸情緒。但在場(chǎng)景營(yíng)銷為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品消費(fèi)的沖動(dòng)之后，重要的是消費(fèi)行為的落地。郵輪公司和代理商需要建立一套完整的營(yíng)銷模式，打通宣傳和銷售渠道，在避免營(yíng)銷痕跡過重的前提下將購(gòu)買渠道融入消費(fèi)場(chǎng)景非常重要。

5 結(jié)語

大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、定位技術(shù)和社交媒體等的成熟使得傳統(tǒng)的場(chǎng)景營(yíng)銷有了更多的可能性，尤其是近年來移動(dòng)短視頻和直播帶貨的沖擊式流行，企業(yè)可以更加低成本、精準(zhǔn)和靈活地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)和最終的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。郵輪公司和旅行社等代理商應(yīng)充分重視和利用場(chǎng)景營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的營(yíng)銷價(jià)值，加強(qiáng)內(nèi)容和營(yíng)銷技術(shù)布局，以提高郵輪旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，增加用戶黏性。以期提高郵輪旅游的營(yíng)銷效率、建立正面立體的郵輪品牌形象、刺激郵輪旅游的需求，從而帶動(dòng)郵輪市場(chǎng)的恢復(fù)和發(fā)展。

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