汪貴順

（湖北第二師范學(xué)院，湖北 武漢 430205）

近年來(lái)，中國(guó)社會(huì)較為關(guān)注各種國(guó)際權(quán)威品牌排行榜上的中國(guó)身影，而“全球最佳品牌”Interbrand（Best Global Brands）排行榜是關(guān)注的焦點(diǎn)之一。Interbrand 隸屬于美國(guó)宏盟集團(tuán)（Omnicom Group），是當(dāng)今世界最大的品牌咨詢公司。Interbrand 品牌價(jià)值評(píng)估法主要基于三個(gè)方面的分析：品牌化產(chǎn)品（或服務(wù)）的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，影響客戶選擇的品牌作用力，贏得溢價(jià)、確保未來(lái)收益的品牌強(qiáng)度。Interbrand 從1999 年起發(fā)布年度全球榜，后來(lái)被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選為最受CEO 重視的三大榜單之一。在2018 年、2019 年Interbrand 全球榜上，只有一個(gè)中國(guó)品牌，即2014 年以來(lái)連續(xù)上榜的華為，而在2015—2017 年連續(xù)三年上榜的聯(lián)想，2018 年落榜。

一、中國(guó)品牌在Interbrand 全球榜的地位分析

中國(guó)品牌在Interbrand 全球百?gòu)?qiáng)榜上的地位，可以從中國(guó)品牌在不同時(shí)段的自我比較、中外品牌的多角度比較兩方面考察。

（一）中國(guó)品牌在榜上地位的縱向比較

2014 年華為代表中國(guó)品牌首次沖上全球百?gòu)?qiáng)榜，2015 年華為和聯(lián)想成為全球榜的“中國(guó)雙驕”。2016年華為迅猛上升16 個(gè)位次，此后兩年緩慢上升，2019年則下降6 個(gè)位次。聯(lián)想在上榜的三年中只升降過(guò)1 個(gè)位次，并在2018 年落榜。

表1 Interbrand 全球百?gòu)?qiáng)榜上中國(guó)品牌的變化情況

2014—2018 年，華為的品牌價(jià)值增長(zhǎng)32.65 億美元，年增速介于13.51%和17.83%之間。2019 年華為的品牌價(jià)值下降9.12%，幾乎回落到2017 年的水平。2015—2017 年，聯(lián)想的品牌價(jià)值出現(xiàn)持續(xù)小幅度下跌，累計(jì)降低1.1 億美元。根據(jù)2018 年Interbrand“最佳中國(guó)品牌”（Best China Brands）排行榜，聯(lián)想的品牌價(jià)值為254.24 億元（折合39.64 億美元）。而2018 年全球榜品牌價(jià)值的門檻為42.14 億美元，比數(shù)月前發(fā)布的聯(lián)想數(shù)據(jù)高出2.5 億美元。

（二）中外品牌在榜上地位的全面比較

通過(guò)比較中外品牌在全球百?gòu)?qiáng)榜上的數(shù)量、名次、價(jià)值及其占比，可以更精確地判定中國(guó)品牌在榜上的相對(duì)地位及其變遷。

1.中外上榜品牌的數(shù)量和位次

2019 年全球百?gòu)?qiáng)企業(yè)來(lái)自14 個(gè)國(guó)家，其中上榜的美國(guó)品牌有51 個(gè)，占51%；德國(guó)品牌10 個(gè)，法國(guó)品牌9 個(gè)，日本品牌7 個(gè)，英國(guó)品牌4 個(gè)，各占4%—10%；韓國(guó)、瑞典、意大利、荷蘭品牌各3 個(gè)，各占3%；西班牙、瑞士品牌各2 個(gè)，各占2%；中國(guó)、丹麥、墨西哥品牌各1 個(gè)，各占1%。

在2019 年全球榜前5 強(qiáng)中，美國(guó)品牌獨(dú)霸天下（100%）。前10 強(qiáng)中，美國(guó)占據(jù)7 席（70%），韓國(guó)、日本、德國(guó)各得1 席。前20 強(qiáng)中，美國(guó)占據(jù)14 席（70%），德國(guó)得3 席，韓國(guó)、日本、法國(guó)各得1 席。前30 強(qiáng)中，美國(guó)占據(jù)18 席（60%），德國(guó)、瑞典、法國(guó)各得3 席，日本得2 席，韓國(guó)、西班牙各得 1 席。而2018 年華為在全球榜的排名（第68 名），是迄今中國(guó)品牌取得的最高位次。

2.中外上榜品牌的價(jià)值及其占比

華為是民族品牌的驕傲，但其品牌價(jià)值與全球頂級(jí)品牌存在很大的差距。例如，2019 年全球百?gòu)?qiáng)榜前五名蘋(píng)果、谷歌、亞馬遜、微軟、可口可樂(lè)的品牌價(jià)值，分別是華為的34 倍、24 倍、18 倍、15 倍和9 倍。全球百?gòu)?qiáng)榜第36 名現(xiàn)代汽車（Hyundai）的品牌價(jià)值，是華為的2 倍。

同樣，中國(guó)品牌整體占全球百?gòu)?qiáng)榜總價(jià)值的比例，與先進(jìn)國(guó)家存在著很大的差距。2014—2019 年，美國(guó)品牌占全球百?gòu)?qiáng)榜總價(jià)值的66%左右，德國(guó)品牌9%左右，日本品牌6%左右。而2019 年中國(guó)品牌占全球百?gòu)?qiáng)榜總價(jià)值的0.32%，略微高于2014 年，略微低于2018 年，顯著低于2015—2017 年（0.55%左右）。

表2 2014—2019 年主要國(guó)家的品牌價(jià)值情況占全球百?gòu)?qiáng)榜的比例金額單位：億美元 比例單位：%

一方面，華為曾經(jīng)連續(xù)五年在Interbrand 全球榜攀升，但2019 年受挫；聯(lián)想曾經(jīng)連續(xù)三年上榜，但2018年落榜；其它中國(guó)品牌從未上榜。另一方面，無(wú)論是從上榜品牌的數(shù)量、位次還是從品牌價(jià)值占比來(lái)看，迄今中國(guó)品牌在Interbrand 全球榜一直處于明顯弱勢(shì)。

二、中國(guó)品牌在國(guó)際權(quán)威排行榜的地位對(duì)比

中國(guó)品牌在Interbrand 全球百?gòu)?qiáng)榜上的地位是否公平，可以用中國(guó)品牌（特別是華為）在其它國(guó)際權(quán)威品牌排行榜上的位次、品牌價(jià)值和品牌數(shù)量來(lái)衡量。

（一）中國(guó)品牌在Brand Z 和Interbrand 全球榜的地位對(duì)比

Brand Z 系列品牌價(jià)值排行榜由WPP 集團(tuán)（Wire &Plastic Products Group）委托旗下的子公司凱度華通明略（Kantar Millward Brown）編制。WPP 集團(tuán)是全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，而凱度華通明略是全球著名的品牌、媒體及傳播調(diào)研公司。Brand Z 品牌價(jià)值評(píng)估法引入了品牌動(dòng)能（Brand Momentum）、品牌貢獻(xiàn)指數(shù)（Brand Contribution Index）兩個(gè)概念，分別反映品牌價(jià)值的未來(lái)增長(zhǎng)潛力、品牌對(duì)企業(yè)盈利能力的貢獻(xiàn)。

在2019 年“Brand Z 全球最具價(jià)值品牌100 強(qiáng)”（Brand Z Top100 Most Valuable Global Brands）中，中國(guó)品牌有15 個(gè)。阿里巴巴代表中國(guó)品牌的最佳形象，居第7 位，其品牌價(jià)值是榜首亞馬遜的41.60%。華為在Brand Z 全球榜居第47 名，比在Interbrand 全球榜提前25 個(gè)位次。華為在Brand Z 全球榜的品牌價(jià)值接近在Interbrand 全球榜的4 倍，顯著高于表3 所選11 個(gè)品牌（包括Brand Z 全球榜前五強(qiáng)、中國(guó)上榜品牌前五強(qiáng)）的平均水平2.20 倍。

表3 2019 年Brand Z 全球榜部分品牌的價(jià)值及有關(guān)比較情況金額單位：億美元

（二）中國(guó)品牌在Brand F 和Interbrand 全球榜的地位對(duì)比

“品牌金融全球500 強(qiáng)”（Brand Finance Global 500）排行榜，由從事品牌業(yè)務(wù)評(píng)估和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的英國(guó)咨詢公司Brand Finance 編制。Brand Finance 根據(jù)特許權(quán)使用費(fèi)減免法（Royalty Relief Method）計(jì)算品牌價(jià)值，通過(guò)估計(jì)未來(lái)銷售額、使用適當(dāng)?shù)奶卦S費(fèi)率、確定稅后特許費(fèi)的折扣率，獲得凈現(xiàn)值（Net Present Value,NPV）。

在2019 年Brand F 全球500 強(qiáng)排行榜，中國(guó)品牌（含港澳臺(tái)品牌）共計(jì)77 個(gè)，其中有21 個(gè)進(jìn)入全球百?gòu)?qiáng)。中國(guó)工商銀行代表中國(guó)品牌的最佳形象（居第8 位），其品牌價(jià)值為榜首亞馬遜的42.48%。華為在Brand F 全球榜居第12 位，比在Interbrand 全球榜提前62 個(gè)位次。華為在Brand F 全球榜的品牌價(jià)值超過(guò)在Interbrand 全球榜的9 倍，顯著高于表4 所選11 個(gè)品牌（包括Brand F 全球榜前五強(qiáng)、中國(guó)上榜品牌前六強(qiáng)）的平均水平1.36 倍。

表4 2019 年BrandF 全球榜部分品牌的價(jià)值及有關(guān)比較情況金額 單位：億美元

資料來(lái)源：Global 500 2019 (Brand Finance);Best Global Brands 2019 (Interbrand);Best China Brands 2019 (Interbrand)。

（三）中國(guó)品牌在WBL 和Interbrand 全球榜的地位對(duì)比

“世界最具影響力品牌500 強(qiáng)”（The World's 500 Most Influential Brands），由世界品牌實(shí)驗(yàn)室WBL（World Brand Lab）編制。WBL 是全球知名戰(zhàn)略咨詢公司世界經(jīng)理人集團(tuán)的子公司，由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者蒙代爾、華裔學(xué)者丁海森領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)布系列品牌價(jià)值排行榜。“世界品牌500 強(qiáng)”的評(píng)選方法為：從品牌影響力（Brand Influence）、市場(chǎng)占有率（Share of Market）、品牌忠誠(chéng)度（Brand Loyalty）和全球領(lǐng)導(dǎo)力（Global Leadership）四個(gè)方面給品牌評(píng)分，每個(gè)方面的最高得分為5 分。

在2019 年WBL“世界品牌500 強(qiáng)”排行榜，中國(guó)品牌共計(jì)40 個(gè)，其中有10 個(gè)進(jìn)入世界百?gòu)?qiáng)。國(guó)家電網(wǎng)代表中國(guó)品牌的最佳形象，居第28 位。WBL 全球榜前四強(qiáng)就是Interbrand 全球榜前四強(qiáng)，只是兩個(gè)榜單上前四強(qiáng)的排序不同。在WBL 全球榜前十強(qiáng)中，7 個(gè)品牌在Interbrand 全球榜的位次變化幅度（取絕對(duì)值）不超過(guò)3 個(gè)。華為在WBL 全球榜居第51 名，比在Interbrand 全球榜提高了23 個(gè)位次。

表5 2019 年WBL 全球榜部分品牌的價(jià)值及有關(guān)比較情況

（四）中國(guó)品牌在Forbes、Interbrand 全球榜的地位對(duì)比

“ 全球最具價(jià)值品牌”（The World’s Most Valuable Brands）100 強(qiáng)排行榜，由美國(guó)著名財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》（Forbes）編制。Forbes 品牌價(jià)值評(píng)估法的基本內(nèi)容為：先以品牌化產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)去3 年息稅前收益（EBIT）的平均值減去所使用資本的8%，然后考慮品牌所屬母國(guó)的企業(yè)稅率、品牌在行業(yè)發(fā)揮作用的大小、品牌所屬公司或可比上市公司過(guò)去3 年市盈率的平均值。

表6 2019 年Forbes 全球榜部分品牌的價(jià)值及有關(guān)比較情況金額 單位：億美元

歷年Forbes 全球百?gòu)?qiáng)榜中，直到2017 年才有中國(guó)品牌華為上榜（居第88 位），此后三年沒(méi)有新的中國(guó)品牌跟進(jìn)。2018 年華為在Forbes 全球榜居第79 位，其品牌價(jià)值為84 億美元，是榜首蘋(píng)果的4.60%。2019 年華為在Forbes 全球榜降至第97 名，比在Interbrand 全球榜落后23 個(gè)位次。但是，華為在Forbes 全球榜的品牌價(jià)值比在Interbrand 全球榜高出11 億美元；華為在Forbes 全球榜的品牌價(jià)值是在Interbrand 全球榜的1.16倍，略微高于表6 所選11 個(gè)品牌（包括Forbes 全球榜前十強(qiáng)）的平均水平0.99 倍。

從Brand Z 全球榜、Brand F 全球榜、WBL 全球榜和Forbes 全球榜來(lái)看，中國(guó)品牌展示的最大品牌價(jià)值是1312.46 億美元，贏得的最佳位次是第7 名，在百?gòu)?qiáng)中實(shí)現(xiàn)的最多品牌數(shù)量為21 個(gè)。與2019 年Brand Z 全球榜、Brand F 全球榜和Forbes 全球榜相比，華為在Interbrand 全球榜的品牌價(jià)值較低，分別低11—554 億美元。與Brand Z 全球榜、Brand F 全球榜和WBL 全球榜相比，華為在Interbrand 全球榜的位次較落后，分別落后23—62 個(gè)位次。

三、中國(guó)品牌應(yīng)對(duì)Interbrand 全球榜的策略

鑒于Interbrand 全球榜具有非凡的國(guó)際影響力，中國(guó)企業(yè)要主動(dòng)適應(yīng)全球榜的規(guī)則，努力沖進(jìn)該榜、充分利用該榜。

Interbrand 為全球榜制定了五項(xiàng)入選標(biāo)準(zhǔn)：有不低于1/3 的境外收入；在亞洲、歐洲、北美有顯著的存在，在新興市場(chǎng)有廣闊的覆蓋性；有公開(kāi)發(fā)表的財(cái)務(wù)報(bào)告；有長(zhǎng)期性的盈利預(yù)計(jì)；在世界主要經(jīng)濟(jì)體有公眾形象和意識(shí)。其中，第一、二項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)有較強(qiáng)的相關(guān)性，也較難達(dá)到。從2019 年Interbrand 中國(guó)榜來(lái)看，第14 名小米的品牌價(jià)值為338.91 億元（折合49.38 億美元），大于2019 年Interbrand 全球榜的門檻值47.81億美元。如果除華為（列第11 位）外的13 個(gè)品牌也滿足Interbrand 全球榜的各項(xiàng)入選標(biāo)準(zhǔn)，它們就都能進(jìn)入2019 年全球榜。因此，中國(guó)企業(yè)在大力提高品牌價(jià)值的同時(shí)，應(yīng)向Interbrand 全球榜的入選標(biāo)準(zhǔn)靠攏。在實(shí)踐中，中國(guó)企業(yè)可以按照先易后難、逐步升級(jí)的原則，將Interbrand 全球榜的入選標(biāo)準(zhǔn)分層次轉(zhuǎn)化，列入不同階段的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

2018 財(cái)年聯(lián)想集團(tuán)的凈利潤(rùn)為-1.27 億美元，但2019 財(cái)年扭轉(zhuǎn)為6.57 億美元，在歷史上僅次于2014 和2015 財(cái)年。2019 財(cái)年聯(lián)想集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入為510.38 億美元（歷史最高水平），是2015 財(cái)年（歷史次高水平）的1.10 倍。但是，根據(jù)2019 年Interbrand 中國(guó)榜，聯(lián)想的品牌價(jià)值不足37 億美元，顯然被低估了。由此可見(jiàn)，中國(guó)實(shí)業(yè)界、理論界應(yīng)當(dāng)尋找機(jī)會(huì)，努力改善中國(guó)品牌在Interbrand 全球榜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

[注釋]

①②在第三列中，如果該中國(guó)品牌進(jìn)入了2019 年Interbrand 全球榜，那么其品牌價(jià)值援引該榜；否則，其品牌價(jià)值援引2019 年Interbrand 中國(guó)榜。

③美國(guó)電話電報(bào)、沃爾瑪?shù)木惩馐杖氡鹊陀?/3，因此它們未能進(jìn)入Interbrand 全球榜。