何雙男，徐曉庚

1 實(shí)踐大學(xué) 管理學(xué)院, 臺(tái)北 10464

2 鞍山師范學(xué)院 管理學(xué)院, 遼寧 鞍山 114005

3 華中師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院, 武漢 430077

引言

根據(jù)燈塔實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，2020 年10 月15 日中國(guó)電影票房累計(jì)達(dá)到129.5 億元人民幣,首次成為全球第一票倉(cāng)。中國(guó)電影市場(chǎng)繁榮凸顯出電影票房差異顯著的異質(zhì)性特征，2018 年上映的《戰(zhàn)狼2》和《流浪地球》的票房合計(jì)超過(guò)了100 億元人民幣，占當(dāng)年國(guó)產(chǎn)電影票房收入近三分之一。電影的市場(chǎng)績(jī)效多利用電影票房作為衡量指標(biāo)[1]。電影前期拍攝宣傳成本高，存在高投資、高風(fēng)險(xiǎn)的特征，已有相當(dāng)多的國(guó)內(nèi)外學(xué)者致力于探尋電影獲得票房成功的路徑，研究發(fā)現(xiàn)，影評(píng)和口碑、季節(jié)效應(yīng)、制片預(yù)算[2]、影片質(zhì)量、是否為續(xù)集[3]、導(dǎo)演和明星的影響力[4]及獲獎(jiǎng)情況[5]、放映檔期的時(shí)間長(zhǎng)度及排片密度、首周票房、電影類型[6]等諸多審美或經(jīng)濟(jì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)對(duì)票房收入產(chǎn)生影響，但是鮮少有研究探索電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及嵌入其中的團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本對(duì)電影票房的影響。

電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)部人才資源流動(dòng)頻繁，電影人處于電影創(chuàng)作工作網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)中。社會(huì)資本是嵌入在網(wǎng)絡(luò)中的各種資源，對(duì)電影的市場(chǎng)績(jī)效產(chǎn)生影響[7]。社會(huì)資本對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效[8]、個(gè)人創(chuàng)業(yè)、個(gè)人績(jī)效、企業(yè)績(jī)效的影響表現(xiàn)出很好的解釋力，但社會(huì)資本如何影響合作網(wǎng)絡(luò)中的項(xiàng)目績(jī)效以及社會(huì)資本對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響機(jī)制還鮮見(jiàn)討論。本研究嘗試將電影人在合作網(wǎng)絡(luò)中形成的團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本與電影票房相聯(lián)系，為理解電影市場(chǎng)發(fā)展提供新的理論視角；采用“導(dǎo)演出生地點(diǎn)”這一不隨時(shí)間變化的外生性變量作為工具變量，識(shí)別創(chuàng)意群聚中通過(guò)專業(yè)人員合作產(chǎn)生的社會(huì)資本與電影票房之間的因果關(guān)系。手工收集電影人合作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系數(shù)據(jù)、電影人個(gè)人特征、電影排片和物料播放量等市場(chǎng)宣發(fā)數(shù)據(jù)，探尋社會(huì)資本外溢到消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)制，為電影項(xiàng)目有效制定市場(chǎng)宣發(fā)和排片策略提供事實(shí)依據(jù)。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 電影票房影響因素

電影票房表現(xiàn)很難預(yù)測(cè)。William Goldman 在評(píng)論電影行業(yè)時(shí)曾說(shuō)過(guò)一句名言：“沒(méi)有人知道任何事情”，電影財(cái)務(wù)績(jī)效的不確定性由此可見(jiàn)一斑，絕大多數(shù)電影都不能在上映期間賺錢(qián)[9]。實(shí)證研究中，通常以特定影片收入(如票房收入、音像網(wǎng)絡(luò)收入等)作為被解釋變量，將制片成本預(yù)算、上映檔期的銀幕數(shù)量、廣告投放量、獲獎(jiǎng)情況、影評(píng)家評(píng)論、明星影響力、影片類型等作為解釋變量，進(jìn)行計(jì)量分析。

電影制作特征方面，研究者發(fā)現(xiàn)續(xù)集對(duì)電影票房有積極的影響[3]，原因在于續(xù)集是上部影片的延續(xù)，本身具有成功的潛在因素，并且續(xù)集只需要較低的廣告費(fèi)用就能達(dá)到很好的營(yíng)銷效果，還能夠提高制片商的市場(chǎng)預(yù)期，最小化風(fēng)險(xiǎn)[3]，電影制作經(jīng)營(yíng)方通過(guò)科學(xué)的電影續(xù)集片名策略提升觀眾的觀影意愿和電影的市場(chǎng)表現(xiàn)[10]。電影類型反映了觀眾的需求偏好，CANTERBERY et al.[11]研究發(fā)現(xiàn)電影類型的分化使觀影需求價(jià)格彈性降低，意味著不同類別的觀眾其偏好具有穩(wěn)定性。偏好很可能與觀眾所在的國(guó)家或地區(qū)有關(guān)，研究發(fā)現(xiàn)日本和墨西哥電影市場(chǎng)更青睞驚悚片，而美國(guó)、瑞典、德國(guó)和南非的影迷更喜歡愛(ài)情片[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，明星是現(xiàn)代營(yíng)銷溝通理論中的關(guān)鍵元素，通過(guò)明星效應(yīng)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑是企業(yè)在進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的常用方法[12]。明星具有符號(hào)和象征意義，已有研究通過(guò)社交媒體粉絲數(shù)、獲獎(jiǎng)等變量測(cè)量明星效應(yīng)。明星人氣能夠帶動(dòng)觀眾消費(fèi)[13]，對(duì)電影票房具有積極影響。進(jìn)一步研究還比較了明星導(dǎo)演與明星演員對(duì)電影票房的號(hào)召力，發(fā)現(xiàn)明星導(dǎo)演的影響力更強(qiáng)[14]。由于難以獲得電影預(yù)算的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，明星也被作為替代變量測(cè)量電影投資水平，因?yàn)槭欠裼忻餍菂⒀菔峭顿Y人投資電影的重要影響因素[13]。

已有研究針對(duì)電影市場(chǎng)策略(如在線評(píng)價(jià)、影評(píng)等)對(duì)電影票房的影響進(jìn)行了長(zhǎng)期、深入的討論。作為產(chǎn)品體驗(yàn)的集中體現(xiàn)，口碑規(guī)模效應(yīng)和比例效應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散具有明顯效果[15]，在線影評(píng)特別是短評(píng)對(duì)電影票房具有顯著影響[16]。此外，影評(píng)人也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)電影的選擇[5]。在電影業(yè)里，上映檔期是電影發(fā)行方重要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和競(jìng)爭(zhēng)手段，電影行業(yè)的季節(jié)效應(yīng)也使影片的上映檔期選擇變得尤為重要。發(fā)行和上映時(shí)機(jī)的選擇往往是一個(gè)電影項(xiàng)目成功或失敗的關(guān)鍵因素[17]。研究發(fā)行商之間的檔期博弈問(wèn)題時(shí)發(fā)現(xiàn)，在電影市場(chǎng)旺季前期上映的影片往往獲得票房佳績(jī)，但競(jìng)爭(zhēng)不影響上映檔期長(zhǎng)度[18]；電影窗口期和電影發(fā)行方在傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)分成比例會(huì)影響其線上或線下渠道的策略選擇[19]。獲獎(jiǎng)有利于電影市場(chǎng)推廣，獲獎(jiǎng)往往與制作精良相聯(lián)系，研究發(fā)現(xiàn)最佳影片、導(dǎo)演獲獎(jiǎng)等有助于提升電影的票房回報(bào)率[20]。上述對(duì)電影票房的研究集中討論了電影的制作特征和市場(chǎng)推廣方式對(duì)電影票房的影響，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，學(xué)術(shù)研究較少觸及社會(huì)資本對(duì)電影票房的影響。

1.2 電影人個(gè)人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

社會(huì)資本是行動(dòng)者在行動(dòng)中獲得和使用的嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的資源[21]。個(gè)體在社會(huì)結(jié)構(gòu)約束條件下，期望能夠在市場(chǎng)中得到人際關(guān)系投資的回報(bào)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中形成的以聲望、認(rèn)可為代表的社會(huì)資本也可以動(dòng)員起來(lái)產(chǎn)生投資回報(bào)。

近年來(lái)學(xué)者逐漸將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)方法引入對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的研究。方愛(ài)華等[22]研究華萊塢電影圈近10 年票房排名前10 位的導(dǎo)演與主演的合作關(guān)系，驗(yàn)證華萊塢電影圈存在小世界現(xiàn)象和派系，即來(lái)自同一地域的導(dǎo)演與演員更容易建立合作關(guān)系；周靜等[23]對(duì)2004 年至2013 年中國(guó)電影圈主要導(dǎo)演與演員合作網(wǎng)絡(luò)的研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地的導(dǎo)演與演員合作網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與香港存在明顯差異，香港導(dǎo)演更傾向于與同一批演員反復(fù)合作。在導(dǎo)演與演員的雙模網(wǎng)絡(luò)中，香港導(dǎo)演和演員處于子群中心，而內(nèi)地導(dǎo)演和演員相對(duì)較孤立。導(dǎo)演的平均介數(shù)中心性指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于演員，說(shuō)明導(dǎo)演在雙模網(wǎng)絡(luò)中處在比較重要的位置，對(duì)資源信息的控制能力較強(qiáng)。方愛(ài)華等[22]和周靜等[23]的研究彼此印證了在“電影江湖”中確實(shí)存在派系，同一地區(qū)的導(dǎo)演與演員更愿意在一起合作。李彪等[24]通過(guò)電影職員表呈現(xiàn)的中國(guó)電影生產(chǎn)者合作網(wǎng)絡(luò)分析導(dǎo)演與制片人之間的合作關(guān)系，利用點(diǎn)度中心性測(cè)量節(jié)點(diǎn)代表的電影人在合作網(wǎng)絡(luò)中廣泛聯(lián)系的能力，認(rèn)為開(kāi)始形成制片人中心制。已有研究討論了制片人與導(dǎo)演、導(dǎo)演與演員的合作網(wǎng)絡(luò)特征，電影人的點(diǎn)度中心性越高，其在合作網(wǎng)絡(luò)中越具有影響力，表示其處于核心地位，對(duì)此形成了一致性結(jié)論。已有研究多局限于討論合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征、節(jié)點(diǎn)代表的行動(dòng)者影響力的強(qiáng)弱，以及節(jié)點(diǎn)之間關(guān)系密切程度，尚未觸及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中嵌入的社會(huì)資本對(duì)電影票房的分析。

1.3 電影公司合作社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

卜彥芳[25]利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在公司層面分析電影制片公司獲取資源、信息聯(lián)通、地位、聲望的能力差異。合作網(wǎng)絡(luò)中點(diǎn)度中心性高的公司處于網(wǎng)絡(luò)的重要位置，與其直接聯(lián)系的行動(dòng)者數(shù)量眾多，可以廣泛地接觸到資金、技術(shù)和行業(yè)信息，有利于在合作網(wǎng)絡(luò)中擁有較高的聲望，在市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。類似的，林淼[26]對(duì)電影項(xiàng)目背后的電影公司合作網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)維度社會(huì)資本會(huì)影響電影票房，參與電影項(xiàng)目的公司平均結(jié)構(gòu)洞水平越高，電影總票房越高；電影公司平均接近中心度水平越高，電影總票房越高。

已有研究應(yīng)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)現(xiàn)，電影公司在網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)有利位置，有利于其獲取優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。體現(xiàn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征中，電影公司的平均結(jié)構(gòu)洞水平越高，電影票房越高；平均接近中心度水平越高，電影票房越高。已有研究表明，電影合作網(wǎng)絡(luò)中合作廣泛的公司或個(gè)人因?yàn)檎紦?jù)更多的合作機(jī)會(huì)(高點(diǎn)度中心性水平和高接近中心度水平)、更有利的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)位置(高結(jié)構(gòu)洞水平)，在合作網(wǎng)絡(luò)中享有更高的行業(yè)影響力，更容易獲得廣泛的信息、資金、技術(shù)和人才等資源，有利于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，盡管學(xué)界利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)中的合作關(guān)系、電影票房和公司績(jī)效進(jìn)行探討，但已有研究中對(duì)嵌入電影合作網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)資本與電影票房的因果關(guān)系缺乏必要的檢驗(yàn)，對(duì)其如何影響電影票房市場(chǎng)績(jī)效的機(jī)制尚不清晰。

2 理論分析和研究假設(shè)

2.1 社會(huì)資本對(duì)電影票房的影響

個(gè)體參與互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作是為了創(chuàng)造利潤(rùn)，社會(huì)資本是通過(guò)社會(huì)關(guān)系獲得的資本，并借助行動(dòng)者所在網(wǎng)絡(luò)或所在群體中的聯(lián)系和資源而發(fā)生作用[27]。做為重要的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源，社會(huì)資本影響個(gè)人的各種回報(bào)。社會(huì)資本具有促進(jìn)信息流動(dòng)、降低交易成本、鼓勵(lì)人際信任、促成秘密交易[28]等作用，影響行動(dòng)者雇傭或晉升等決策，作為行動(dòng)者的社會(huì)信用證明，反映其建立口碑和聲望的能力[27]，為行動(dòng)者帶來(lái)資源和職業(yè)贊助[29]，增強(qiáng)個(gè)體行動(dòng)效果。

電影產(chǎn)業(yè)基于項(xiàng)目合作組織生產(chǎn)，電影制片公司與導(dǎo)演、編劇、主演、攝影師、音樂(lè)制作人、特技人員、化妝師等簽訂短期合同，相關(guān)從業(yè)者在合作中不斷接觸和合作，建立信任。STORPER et al.[30]認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)聚集能整合各成員的技能和知識(shí)，激發(fā)創(chuàng)意，滿足市場(chǎng)需求，完成項(xiàng)目任務(wù)。由此可見(jiàn)，個(gè)體績(jī)效除了受到個(gè)體屬性影響，也受到彼此間社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中嵌入的社會(huì)資本會(huì)帶給員工情感性和工具性支持[7]。戴維.諾克等[31]發(fā)現(xiàn)在理解人類行為時(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)關(guān)系數(shù)據(jù)比年齡、性別、價(jià)值觀、種族和收入等特征指標(biāo)更重要。已有研究證實(shí)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是研究員工績(jī)效的重要方法，嵌入在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)資本是影響個(gè)人績(jī)效的關(guān)鍵因素[32]。電影職員表等資料為描述電影人合作網(wǎng)絡(luò)提供了真實(shí)、有效的關(guān)系數(shù)據(jù)。與通過(guò)采訪或問(wèn)卷獲得熟人或社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系數(shù)據(jù)相比，合作網(wǎng)絡(luò)中成員身份的確定精度通常更高[33]。

身陷“盤(pán)絲洞”形象比喻了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入過(guò)度的情景。研究表明，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入過(guò)度會(huì)對(duì)獲取組織資源產(chǎn)生抑制作用[34]，網(wǎng)絡(luò)的互惠排他性、嵌入惰性和機(jī)會(huì)主義行為等可能侵蝕組織的網(wǎng)絡(luò)嵌入利益[35]。對(duì)于嵌入開(kāi)放式、專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)的組織，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)具有顯著的創(chuàng)新催化作用，但開(kāi)放式多樣化網(wǎng)絡(luò)也存在信息過(guò)載的風(fēng)險(xiǎn)[36]。適度的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入能幫助電影人共享更多的只有通過(guò)“干中學(xué)”才能獲得的隱性知識(shí)，形成共識(shí)，提高合作默契；但社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入過(guò)度也會(huì)帶來(lái)過(guò)度信任和非理性承諾，甚至?xí)L(zhǎng)“搭便車”或者投機(jī)行為[37]，增加認(rèn)知成本，影響資源獲取質(zhì)量。此外，擁有的關(guān)系越好，表現(xiàn)就越好，然而，建立關(guān)系的成本往往被低估[38]。維持和利用嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的資源和能力需要付出相應(yīng)的有形或無(wú)形、直接或間接的成本，深度嵌入網(wǎng)絡(luò)的行動(dòng)者將不得不花費(fèi)大量精力協(xié)調(diào)各方利益，造成時(shí)間和精力過(guò)度投入，不利于電影人專注于職業(yè)發(fā)展和提升專業(yè)技能。電影人之間長(zhǎng)期、固定的合作網(wǎng)絡(luò)可能導(dǎo)致信息同質(zhì)化，形成互惠排他性，降低從外部獲取信息的敏銳度，容易引發(fā)模仿行為，阻礙創(chuàng)意發(fā)想，進(jìn)而降低電影項(xiàng)目獲得市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)。黃敏學(xué)等[39]的研究探索了明星團(tuán)隊(duì)合作緊密性對(duì)電影成功的影響，發(fā)現(xiàn)緊密程度過(guò)低不利于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部交流，過(guò)高則可能導(dǎo)致社會(huì)資源同質(zhì)化，實(shí)證結(jié)果表明合作緊密性與電影成功之間存在倒U 形關(guān)系。

CATTANI et al.[40]通過(guò)分析好萊塢電影合作網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)，處于電影合作網(wǎng)絡(luò)核心與外圍之間位置的個(gè)人占據(jù)獲得創(chuàng)造性結(jié)果的特權(quán)地位，能夠繼續(xù)接觸其社會(huì)系統(tǒng)邊緣的靈感和新思想的其他來(lái)源，即電影人的成就與網(wǎng)絡(luò)地位呈倒U 形關(guān)系。處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)核心地位的行動(dòng)者通常是社區(qū)的關(guān)鍵成員，傾向于更緊密地分享想法和習(xí)慣，而網(wǎng)絡(luò)外圍節(jié)點(diǎn)通常是較松散的關(guān)聯(lián)，并且與核心節(jié)點(diǎn)幾乎不連接。外圍位置暴露于不同的靈感或刺激來(lái)源之下，反而促進(jìn)創(chuàng)造性的產(chǎn)生。SCHILLING[41]的研究表明，邊緣知識(shí)分子比成熟的專家更有可能進(jìn)行創(chuàng)造性的突破。外圍行動(dòng)者更有可能為社會(huì)貢獻(xiàn)新的創(chuàng)意，但他們?nèi)狈φJ(rèn)可其工作所必需的知名度。電影產(chǎn)業(yè)是核心創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其根本是通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作中產(chǎn)生的原始創(chuàng)意創(chuàng)造財(cái)富。團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本是嵌入在內(nèi)部或外部的團(tuán)隊(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)資源，如信息、影響力和情感支持等，包括團(tuán)隊(duì)聯(lián)結(jié)型社會(huì)資本和橋接型社會(huì)資本[42]。本研究主要討論在電影人合作網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部形成的團(tuán)隊(duì)聯(lián)結(jié)型社會(huì)資本?；谏鲜龇治?，本研究認(rèn)為電影項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本與電影的市場(chǎng)績(jī)效之間也可能存在倒U 形關(guān)系，并以電影票房衡量市場(chǎng)績(jī)效。因此，本研究提出假設(shè)。

H1電影項(xiàng)目中，導(dǎo)演、編劇、演員等合作網(wǎng)絡(luò)中的團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本與電影票房存在倒U 形關(guān)系。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中，測(cè)量度中心性的指標(biāo)主要有點(diǎn)度中心性、介數(shù)中心性、接近中心性、特征向量中心性。點(diǎn)度中心性測(cè)量個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中直接聯(lián)系人的數(shù)量，即網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)發(fā)展交往關(guān)系的能力，是最常用的測(cè)量網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)權(quán)力的指標(biāo)。點(diǎn)度中心性反映節(jié)點(diǎn)在組織內(nèi)權(quán)力的大小[43]、獲取信息和資源以及施加影響的能力、情感支持的程度[7]，是個(gè)體在其嵌入的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中擁有直接社會(huì)資本的表征[32]。密切的連接和合作意味著更默契的工作配合，輕松、融洽的工作氛圍以及更高的信任支持體現(xiàn)了社會(huì)資本的黏合作用，通過(guò)信任和情感支持等達(dá)到組織凝聚力和排他性等網(wǎng)絡(luò)治理機(jī)制的改善[44]。

2.2 電影宣發(fā)強(qiáng)度的中介作用

資源依賴?yán)碚撜J(rèn)為，組織合作的基本原理是組織資源創(chuàng)造價(jià)值的潛力，組織資源的某些特征促進(jìn)了合作的形成和良好績(jī)效的產(chǎn)生[45]。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)中，發(fā)行商與院線的合作方式多數(shù)是分賬方式?！稄V電總局電影局關(guān)于調(diào)整國(guó)產(chǎn)影片分賬比例的指導(dǎo)性意見(jiàn)》規(guī)定：國(guó)產(chǎn)影片分賬比例為制片方不低于43%、影院不超過(guò)50%。影片場(chǎng)次排映(排片)影響影院經(jīng)營(yíng)的成功與否，直接影響電影的票房收益。組織擁有的異質(zhì)性資源是組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源，是造成組織間業(yè)績(jī)差異的主要因素，資源依賴中的資源重要性直接作用于合作績(jī)效[46]。電影制作團(tuán)隊(duì)的社會(huì)資本是制片公司異質(zhì)性的主要來(lái)源，電影人在專業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)資本有利于院線排片的差異化選擇，降低合作溝通成本，減小決策風(fēng)險(xiǎn)。因此，在電影上映前，電影人合作網(wǎng)絡(luò)中形成的社會(huì)資本對(duì)排片決策具有積極的影響。電影人社會(huì)資本在電影行業(yè)內(nèi)代表信息完全化、業(yè)內(nèi)知名度高和良好的口碑。高社會(huì)資本的電影人由于其廣泛的合作經(jīng)歷，能夠提供較為完整的創(chuàng)作特點(diǎn)、風(fēng)格和市場(chǎng)反饋等信息，降低了不確定性。電影人在合作網(wǎng)絡(luò)中的高社會(huì)資本代表著行業(yè)的認(rèn)可，而聲望是得到認(rèn)可的總和[27]，知名導(dǎo)演、編劇和演員在合作網(wǎng)絡(luò)中形成的聲望會(huì)對(duì)投資方和院線產(chǎn)生積極的影響，進(jìn)而提高排片數(shù)量，增加市場(chǎng)宣傳預(yù)算投入。

電影宣發(fā)是電影產(chǎn)品生產(chǎn)者與電影消費(fèi)者的溝通橋梁。已有研究在電影排片和電影宣發(fā)強(qiáng)度對(duì)票房收入影響方面得到較為一致的結(jié)論，即電影上映前，片方通過(guò)前期宣傳和各種市場(chǎng)手段，以首周票房為主要突破口，通過(guò)影響影片初期排片拉動(dòng)后續(xù)票房[17]。電影是典型的體驗(yàn)型產(chǎn)品，即使同一電影人出品的作品因不同的合作伙伴、在不同時(shí)期呈現(xiàn)出的水準(zhǔn)以及不同的表達(dá)形式也會(huì)有較大差異，很難在購(gòu)買前評(píng)估觀影體驗(yàn)和電影品質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)型產(chǎn)品時(shí)會(huì)依賴網(wǎng)絡(luò)信息以調(diào)整消費(fèi)決策行為[47]。傳遞了高質(zhì)量信號(hào)的公司有能力賺取更多的利潤(rùn)，獲得消費(fèi)者的青睞[48]。企業(yè)熱衷于向潛在消費(fèi)者傳遞更多的信號(hào)來(lái)描述無(wú)法被觀察到的產(chǎn)品質(zhì)量，而廣告則是最常見(jiàn)的信號(hào)載體。因此，電影制作方通過(guò)物料推介產(chǎn)品、傳播品牌[49]，有利于塑造電影獨(dú)特的市場(chǎng)形象，促進(jìn)積極態(tài)度、吸引受眾注意力、提高購(gòu)買意愿[50]。宣發(fā)投入確實(shí)增加了影片上映的消費(fèi)基礎(chǔ)和觀眾期待，并適度擴(kuò)大市場(chǎng)需求[17]。對(duì)于存在產(chǎn)品質(zhì)量不確定的經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品，電影宣發(fā)有利于通過(guò)社會(huì)學(xué)習(xí)和羊群效應(yīng)促進(jìn)信號(hào)傳遞和消費(fèi)行為跟隨，但也要警惕市場(chǎng)高度關(guān)注后，由于“雙口碑效應(yīng)”的存在，負(fù)面口碑比例越大，產(chǎn)品擴(kuò)散的衰減會(huì)越迅速，產(chǎn)品擴(kuò)散的最高銷量水平也會(huì)降低[17]。因此，本研究提出假設(shè)。

H2電影宣發(fā)強(qiáng)度在社會(huì)資本與電影票房之間起中介作用。

3 數(shù)據(jù)和變量

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究的數(shù)據(jù)通過(guò)手工收集互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)獲得。通過(guò)貓眼電影網(wǎng)站公布的2011 年至2019 年在中國(guó)(不含港、澳、臺(tái)地區(qū))上映的1 496 部電影演職員表獲取導(dǎo)演、編輯和主要出演者等演職員名單，構(gòu)建8 074 位電影人合作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系矩陣；電影票房、電影類型、上映檔期、是否為續(xù)集、獲獎(jiǎng)和物料播放量等信息來(lái)源于貓眼電影網(wǎng)站公開(kāi)數(shù)據(jù)，不包括戲曲、歌劇和動(dòng)畫(huà)片等表演藝術(shù)形式和影片類型；電影口碑、評(píng)分人數(shù)和電影錄制語(yǔ)言的數(shù)量等數(shù)據(jù)來(lái)自豆瓣電影網(wǎng)站；電影人獲獎(jiǎng)信息來(lái)自華語(yǔ)五大電影獎(jiǎng)的官方網(wǎng)站或百度百科，華語(yǔ)五大電影獎(jiǎng)包括中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)、大眾電影百花獎(jiǎng)、中國(guó)電影華表獎(jiǎng)、香港電影金像獎(jiǎng)、臺(tái)灣電影金馬獎(jiǎng)；導(dǎo)演出生地為工具變量，其信息根據(jù)貓眼電影網(wǎng)站、百度詞條和豆瓣電影網(wǎng)站提供的信息互相比對(duì)和再確認(rèn)。

3.2 變量描述

(1)被解釋變量：市場(chǎng)績(jī)效。本研究采用電影票房測(cè)量電影的市場(chǎng)績(jī)效。由于電影票房存在巨大差異性，本研究對(duì)票房數(shù)值取對(duì)數(shù)處理，并根據(jù)2011 年至2019 年的CPI 指數(shù)進(jìn)行消脹處理。

(2)解釋變量：電影團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本。圖1 描述了3個(gè)電影項(xiàng)目中電影人形成的合作網(wǎng)絡(luò)，因共同創(chuàng)作電影作品而建立直接聯(lián)系，并通過(guò)節(jié)點(diǎn)B、C、G、H與其他項(xiàng)目中的電影人產(chǎn)生間接聯(lián)系。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中，將網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者稱為節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)間關(guān)系用邊表示，利用鄰接矩陣存放合作網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)之間的相互關(guān)系。

圖1 電影項(xiàng)目合作網(wǎng)絡(luò)示意圖Figure 1 Diagram of Film Project Cooperation Network

已有研究中，F(xiàn)REEMAN et al.[51]用點(diǎn)度中心性測(cè)量網(wǎng)絡(luò)中行動(dòng)者與其他行動(dòng)者的關(guān)聯(lián)，以描述行動(dòng)者的受歡迎程度；李彪等[24]利用點(diǎn)度中心性測(cè)量電影合作網(wǎng)絡(luò)中導(dǎo)演和制片人具有的權(quán)力。參考已有研究，本研究采用點(diǎn)度中心性測(cè)量電影人嵌入在合作網(wǎng)絡(luò)中的聯(lián)結(jié)型社會(huì)資本，即電影團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本以電影項(xiàng)目中主要電影人的點(diǎn)度中心性取平均值。在拍攝的電影項(xiàng)目中，導(dǎo)演、編劇和主要演員等共n位電影人參與創(chuàng)作，電影團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本計(jì)算公式為

其中，i為電影項(xiàng)目；t為年；k為合作網(wǎng)絡(luò)中的電影人，k= 1，2，…，n；Degi,t為在t年拍攝的i電影的團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本；dk,t-1為參演i電影項(xiàng)目的k電影人從網(wǎng)絡(luò)形成初始年度至(t- 1)年形成的點(diǎn)度中心性。

(3)中介變量：電影人合作網(wǎng)絡(luò)中形成的團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本通過(guò)影響院線排片意愿和物料投放影響電影票房，本研究利用物料播放量和排片場(chǎng)次作為中介變量，對(duì)電影宣發(fā)強(qiáng)度這一中介路徑進(jìn)行檢驗(yàn)。物料播放量數(shù)據(jù)來(lái)自貓眼App 軟件在線數(shù)據(jù)，共查找到235 部電影物料播放數(shù)據(jù)，用于測(cè)量電影項(xiàng)目在市場(chǎng)推廣中投入的資源。排片場(chǎng)次數(shù)據(jù)記錄了電影上映初期的排片數(shù)量峰值，共查找到616 部電影排片場(chǎng)次數(shù)據(jù)，反映院線對(duì)電影項(xiàng)目的市場(chǎng)判斷和預(yù)期。鑒于數(shù)據(jù)的巨大差異，本研究對(duì)電影物料播放量和排片場(chǎng)次取對(duì)數(shù)處理。

(4)控制變量：依據(jù)已有對(duì)電影票房影響因素的研究以及數(shù)據(jù)收集情況，本研究引入以下控制變量緩解遺漏變量對(duì)估計(jì)結(jié)果的影響。①電影制作特征方面的控制變量為電影錄制語(yǔ)言的數(shù)量、電影是否為續(xù)集和電影類別，電影錄制語(yǔ)言的數(shù)量包括外語(yǔ)、少數(shù)民族語(yǔ)言和地方方言，以代表電影制作的精致程度和異域風(fēng)情；電影類別包括懸疑、劇情、紀(jì)錄片、愛(ài)情、驚悚、喜劇和動(dòng)作7 個(gè)類別。②電影市場(chǎng)策略方面的控制變量為電影口碑和上映檔期，上映檔期包括非節(jié)慶檔期、賀歲檔、五一檔、暑期檔和國(guó)慶檔。③明星對(duì)票房的影響是精準(zhǔn)測(cè)量社會(huì)資本與票房因果關(guān)系的偏誤來(lái)源，因此引入?yún)⒀蓦娪叭舜饲矮@獎(jiǎng)數(shù)作為控制變量，即電影人此前獲得華語(yǔ)五大電影獎(jiǎng)數(shù)量的總和。

本研究中各變量的類型、名稱、符號(hào)和定義見(jiàn)表1。

表1 變量定義Table 1 Definitions of Variables

表2 給出本研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。本研究收集的1 496 部影片中，票房收入小于1 000 萬(wàn)元人民幣(下文貨幣單位均為人民幣)的影片為771 部，占總樣本數(shù)的51.537%；票房過(guò)億的電影為301 部，占樣本總數(shù)的20.120%；平均票房為12 086.180 萬(wàn)元，標(biāo)準(zhǔn)差為38 149.520 萬(wàn)元，說(shuō)明電影票房在樣本區(qū)間內(nèi)具有異質(zhì)性特征。類似的，電影團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本的均值為34.555，標(biāo)準(zhǔn)差為34.067；導(dǎo)演社會(huì)資本的均值為32.527，標(biāo)準(zhǔn)差為35.638。說(shuō)明電影團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本和導(dǎo)演社會(huì)資本存在明顯的不均衡性。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 2 Results for Descriptive Statistics

圖2 給出電影團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本與電影票房之間呈倒U 形關(guān)系，樣本數(shù)據(jù)反映了H1提出的社會(huì)資本對(duì)市場(chǎng)績(jī)效具有雙重影響的事實(shí)。本研究后續(xù)部分將基于1 496 部電影混合截面數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)證檢驗(yàn)，以細(xì)致研究社會(huì)資本與以電影票房所衡量的市場(chǎng)績(jī)效之間的因果關(guān)系，以及電影宣發(fā)強(qiáng)度在兩者之間的中介作用。

圖2 電影團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本與電影票房的關(guān)系(2011-2019)Figure 2 Relationship between Film Group Social Capital and Film Box Office (2011-2019)

4 實(shí)證結(jié)果和分析

4.1 基本回歸結(jié)果

已有研究大多采用OLS 回歸分析電影票房[52],本研究采用OLS 回歸分析考察電影團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本對(duì)電影票房的影響?；貧w方程為

其中，Xi為一組控制變量，yt為 年份固定效應(yīng)，Z0為常數(shù) 項(xiàng)，Z1、Z2和 γ 為 回 歸 系數(shù)， εi,t為 擾動(dòng) 項(xiàng)。

表3 給出OLS 回歸結(jié)果。(1)列中Deg的回歸系數(shù)為0.054，顯著為正；(2)列中加入Deg2后，Deg的回歸系數(shù)為0.108，依然顯著為正，但Deg2對(duì)電影票房的回歸系數(shù)為- 0.0005，存在顯著負(fù)向影響，表明電影團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本與電影票房之間存在倒U 形關(guān)系。(3)列控制電影制作特征控制變量，(4)列在(3)列基礎(chǔ)上控制電影市場(chǎng)策略控制變量后，Deg的回歸系數(shù)分別為0.100 和0.088，Deg2的回歸系數(shù)分別為- 0.0005 和- 0.0004，均顯著。電影項(xiàng)目的高團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本集聚可能與該電影項(xiàng)目具有高制作預(yù)算有關(guān)，同時(shí)能夠支付高額片酬的電影項(xiàng)目也可支付高額的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，通過(guò)營(yíng)銷策略提升票房收入。因此，在(5)列中增加參演電影人此前獲獎(jiǎng)數(shù)，以控制電影中的明星效應(yīng)和高預(yù)算投入對(duì)票房的影響，Deg的回歸系數(shù)為0.082，Deg2的回歸系數(shù)為- 0.0004，均顯著，表明電影項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本與電影票房之間的倒U 形關(guān)系顯著存在。由(1)列～ (5)列的結(jié)果可知，團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本對(duì)電影票房的影響在引入控制變量后雖有所減少，但變化不大，結(jié)果穩(wěn)健，H1得到驗(yàn)證。

表3 基本回歸結(jié)果Table 3 Basic Regression Results

從時(shí)間順序上看，由于電影的市場(chǎng)績(jī)效發(fā)生在電影團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意合作之后，本研究采用逐年累計(jì)方法測(cè)量的團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本與電影票房不存在反向因果關(guān)系。由于電影票房是電影市場(chǎng)需求與供給共同作用的結(jié)果，影響需求和供給的因素眾多，本研究無(wú)法控制所有的影響因素，加入的控制變量并不能完全解決遺漏變量。此外，本研究收集的1 496 部電影形成的電影人合作網(wǎng)絡(luò)只是2011 年至2019 年電影人合作網(wǎng)絡(luò)的一部分，得到的社會(huì)資本也可能存在誤差。綜上，本研究考慮影響社會(huì)資本的外生性沖擊，采用工具變量法解決OLS 回歸產(chǎn)生的內(nèi)生性問(wèn)題。

4.2 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性，本研究引入工具變量、改變解釋變量測(cè)量方法和刪除樣本中的異常值，對(duì)回歸結(jié)果的穩(wěn)健性進(jìn)行檢驗(yàn)。

4.2.1 工具變量估計(jì)

相對(duì)于演員，在合作網(wǎng)絡(luò)中導(dǎo)演通常是工作機(jī)會(huì)的提供者，在建立合作關(guān)系時(shí)更具有主動(dòng)性和影響力，對(duì)電影票房具有重要的影響[4]。池建宇[14]通過(guò)對(duì)導(dǎo)演和演員在票房上的影響力的研究證實(shí)，明星導(dǎo)演和明星演員對(duì)電影票房有顯著影響，明星導(dǎo)演的影響力更強(qiáng)。一般情況下，導(dǎo)演對(duì)電影項(xiàng)目創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的組建起決定性的作用。劉藩[53]認(rèn)為中國(guó)受導(dǎo)演中心制的影響，在電影作品制作過(guò)程中導(dǎo)演擁有絕對(duì)的行業(yè)號(hào)召力和影響力。考慮到導(dǎo)演(特指第一導(dǎo)演)出生地點(diǎn)提供了人生早期教育、文化和社會(huì)環(huán)境等重要的成長(zhǎng)資源，對(duì)導(dǎo)演在職業(yè)成長(zhǎng)中占據(jù)的社會(huì)資源以及文化和審美傾向產(chǎn)生重要影響。因此，本研究推斷導(dǎo)演出生地點(diǎn)會(huì)影響導(dǎo)演對(duì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)成員的選擇能力和傾向。林南[27]認(rèn)為，社會(huì)資本反過(guò)來(lái)被自我的初始位置(以父母的資源或先前的資源為代表)所影響，導(dǎo)演出生地點(diǎn)作為父母資源決定的社會(huì)人口變量代表了導(dǎo)演具有的地緣性資源，可以解釋其在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的初始位置。由此可以認(rèn)為，導(dǎo)演出生地點(diǎn)與電影項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本具有良好的相關(guān)性。

顯然，導(dǎo)演出生地點(diǎn)在電影拍攝之前數(shù)十年已經(jīng)確定，從時(shí)間上看與電影口碑、電影是否為續(xù)集、電影類型等控制變量無(wú)關(guān)，與導(dǎo)演出生幾十年后拍攝電影作品的票房也沒(méi)有直接聯(lián)系，具有良好的外生性。本研究引入導(dǎo)演出生地點(diǎn)(Bir)作為外生性工具變量，以出生地是否在經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)達(dá)地區(qū)這一虛擬變量作為工具變量，估計(jì)電影項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本對(duì)電影票房的因果效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)達(dá)地區(qū)包括北京、上海、廣州、深圳、臺(tái)灣、澳門(mén)、香港。導(dǎo)演出生在經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)達(dá)地區(qū)取值為1，在中國(guó)其他城市或地區(qū)取值為0。本研究共收集到1 373 部電影導(dǎo)演出生地?cái)?shù)據(jù)。

表4 給出采用工具變量進(jìn)行兩階段最小二乘估計(jì)的結(jié)果。(1)列～ (3)列為一階段估計(jì)結(jié)果，F(xiàn) 統(tǒng)計(jì)量分別為483.750、350.560 和320.300，均遠(yuǎn)大于10，說(shuō)明不存在弱工具變量問(wèn)題；回歸結(jié)果表明，由導(dǎo)演出生地引發(fā)電影項(xiàng)目中的團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本存在異質(zhì)性，導(dǎo)演出生在經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)達(dá)地區(qū)，更有利于整合高社會(huì)資本的電影人加入創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而提升整個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)占據(jù)合作網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資源的水平。電影合作網(wǎng)絡(luò)中團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本的不均衡集聚，解釋了電影票房市場(chǎng)的異質(zhì)性。(4)列～ (6)列為二階段估計(jì)結(jié)果，(4)列控制年份固定效應(yīng)后，Deg的回歸系數(shù)為0.198，Deg2的回歸系數(shù)為- 0.001，均顯著，表明電影項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本與電影票房呈倒U 形關(guān)系。(5)列和(6)列依次加入電影制作特征、電影市場(chǎng)策略和參演電影人此前獲獎(jiǎng)數(shù)作為控制變量，Deg的回歸系數(shù)分別為0.143 和0.104，Deg2的 回 歸 系 數(shù) 分 別 為- 0.0008 和- 0.0006，均顯著。(5)列和(6)列的回歸結(jié)果變化不大，即電影項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本與電影票房的關(guān)系依然呈倒U 形。理論上，如果工具變量與加入的任何控制變量存在相關(guān)性，都會(huì)導(dǎo)致各個(gè)模型的回歸結(jié)果之間存在非常顯著的變化，因此表4 回歸結(jié)果展示的穩(wěn)健性間接說(shuō)明工具變量導(dǎo)演出生地具有良好的外生性。比較兩階段最小二乘回歸結(jié)果與OLS 回歸結(jié)果可知，OLS 低估了電影項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本對(duì)電影票房的影響。

表4 兩階段最小二乘回歸結(jié)果Table 4 Results for the Two Stage Least Squares Regression

4.2.2 解釋變量測(cè)量誤差和樣本異常值的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

表5 給出改變解釋變量測(cè)量方法和刪除異常值后的穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果。利用導(dǎo)演社會(huì)資本考察結(jié)果的穩(wěn)定性，以i電影項(xiàng)目拍攝前，位于第一順位導(dǎo)演的點(diǎn)度中心性測(cè)量其聯(lián)結(jié)型社會(huì)資本，(1)列中Ded的回歸系數(shù)為0.013，統(tǒng)計(jì)顯著；(2)列引入Ded2后，Ded的回歸系數(shù)為0.031，Ded2的回歸系數(shù)為- 0.0001，均顯著。說(shuō)明導(dǎo)演的聯(lián)結(jié)型社會(huì)資本與電影票房呈倒U 形關(guān)系?？紤]樣本中異常值的影響，刪除樣本中票房最高和最低的150 個(gè)樣本，剩余1 346 個(gè)樣本。(3)列中Ded的回歸系數(shù)為0.010，統(tǒng)計(jì)顯著；(4)列引入Ded2后，Ded的回歸系數(shù)為0.022，Ded2的回歸系數(shù)為- 0.00006，均顯著。社會(huì)資本與電影票房均呈倒U 形關(guān)系，表明回歸結(jié)果具有穩(wěn)健性。采用多種形式的穩(wěn)健性檢驗(yàn)，實(shí)證結(jié)果未發(fā)生明顯改變，H1再次得到驗(yàn)證。

表5 穩(wěn)健性檢驗(yàn)回歸結(jié)果Table 5 Robust Test Regression Results

5 機(jī)制檢驗(yàn)

本研究通過(guò)電影宣發(fā)強(qiáng)度(包括物料播放量和排放場(chǎng)次)作為中介路徑，驗(yàn)證電影合作網(wǎng)絡(luò)中團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本對(duì)電影票房的影響機(jī)制。

本研究采用PREACHER et al.[54]推薦的bootstrapping 方法驗(yàn)證中介效應(yīng)，以避免回歸模型的倒U 形關(guān)系無(wú)法清晰揭示解釋變量與被解釋變量關(guān)系中的中介效應(yīng)[55]。中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6，以物料播放量為中介變量，電影票房對(duì)社會(huì)資本的直接效應(yīng)值為0.039，間接效應(yīng)值為0.056，均顯著，置信區(qū)間分別為[0.014, 0.065]和[0.037, 0.076]，不包括0。因此，物料播放量對(duì)社會(huì)資本與電影票房之間關(guān)系存在顯著的中介效應(yīng)。以排片場(chǎng)次為中介變量，電影票房對(duì)社會(huì)資本的直接效應(yīng)值為0.021，間接效應(yīng)值0.065，均顯著，置信區(qū)間分別為[0.006, 0.036]和[0.049, 0.080]，不包括0。因此，排片場(chǎng)次對(duì)社會(huì)資本與電影票房之間關(guān)系也存在顯著的中介效應(yīng)。H2得到驗(yàn)證。綜上，電影宣發(fā)強(qiáng)度在社會(huì)資本與票房之間起中介作用，表明團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本通過(guò)影響宣發(fā)物料制作和發(fā)布以及院線排片意愿，進(jìn)而對(duì)電影票房產(chǎn)生影響。

表6 物料播放量、排片場(chǎng)次對(duì)社會(huì)資本與電影票房的中介效應(yīng)Table 6 Mediating Effects of Materials Playback and Line-up between Social Capital and Film Box Office

6 結(jié)論

已有研究通過(guò)分析電影制作中投入的各種經(jīng)濟(jì)要素和營(yíng)銷策略探討電影市場(chǎng)績(jī)效的影響因素，本研究利用2011 年至2019 年在中國(guó)(不含港、澳、臺(tái)地區(qū))上映的1 496 部電影中8 074 位電影人形成的合作網(wǎng)絡(luò)，從社會(huì)資本視角對(duì)以電影票房衡量的市場(chǎng)績(jī)效做出解釋。

研究結(jié)果表明，電影項(xiàng)目中不均衡的團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本是影響電影票房異質(zhì)性的重要因素，具體而言，采用電影項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本和導(dǎo)演社會(huì)資本證實(shí)，聯(lián)結(jié)型社會(huì)資本與電影票房呈倒U 形關(guān)系。通過(guò)引入導(dǎo)演出生地這一外生變量，緩解對(duì)內(nèi)生性的擔(dān)憂，通過(guò)考察物料播放量和院線排片等市場(chǎng)宣發(fā)策略厘清社會(huì)資本的外溢機(jī)制，均驗(yàn)證了本研究的主效應(yīng)穩(wěn)健。研究結(jié)果豐富了社會(huì)資本對(duì)市場(chǎng)績(jī)效影響研究的應(yīng)用場(chǎng)域，為精細(xì)、高效地制定院線排片計(jì)劃和宣發(fā)策略等營(yíng)銷實(shí)踐提供了實(shí)證基礎(chǔ)。

本研究為電影項(xiàng)目管理和推廣提供如下啟示。

(1)豐富電影市場(chǎng)，適當(dāng)給予小眾題材排片支持。本研究中，以點(diǎn)度中心性測(cè)量的社會(huì)資本與電影票房績(jī)效的倒U 形關(guān)系呼應(yīng)了中國(guó)電影發(fā)展史中優(yōu)秀電影人從邊緣走向中央、從出走到回歸的成長(zhǎng)歷程。20 世紀(jì)90 年代的張?jiān)?、胡雪楊、王小帥和婁燁等?dǎo)演皆鐘愛(ài)講述社會(huì)邊緣人故事；2016 年吳天明執(zhí)導(dǎo)嗩吶傳承故事《百鳥(niǎo)朝鳳》，其制片人方勵(lì)跪求排片。著名導(dǎo)演和優(yōu)秀作品都曾經(jīng)因?yàn)轭}材邊緣、主題晦澀，不被當(dāng)時(shí)的大眾文化和主流意識(shí)接受而備受市場(chǎng)冷落。身處電影合作網(wǎng)絡(luò)邊緣的電影人，深具生活體驗(yàn)，勇于直面社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行電影創(chuàng)作，反映時(shí)代風(fēng)貌和人民心聲，作品能深深引發(fā)觀影者共鳴。電影既有商業(yè)價(jià)值又具有意識(shí)形態(tài)屬性，不能將電影作為單一的藝術(shù)形式或產(chǎn)業(yè)看待。院線在考慮電影票房收益的同時(shí)，也要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，讓富有思想性、藝術(shù)性、欣賞性甚至有爭(zhēng)議的優(yōu)秀作品有機(jī)會(huì)讓觀眾欣賞，接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。

(2)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入過(guò)度會(huì)抑制創(chuàng)意產(chǎn)出。盡管知名導(dǎo)演、明星等電影精英處于電影產(chǎn)業(yè)權(quán)力和聲望的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)核心，信息同質(zhì)化、過(guò)度信任、互惠排他性等不利因素會(huì)抑制其創(chuàng)意和突破。由中國(guó)電影導(dǎo)演協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)發(fā)起的CFDG 中國(guó)青年電影導(dǎo)演扶持計(jì)劃、FIRST International Film Festival 創(chuàng)投會(huì)、新導(dǎo)演掘地計(jì)劃、新編劇圓夢(mèng)計(jì)劃等項(xiàng)目有助于串聯(lián)電影產(chǎn)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)核心到網(wǎng)絡(luò)邊緣的快捷路徑，促進(jìn)創(chuàng)意碰撞、萌發(fā)和孵化；政策引導(dǎo)以地緣和親緣等基礎(chǔ)形成的緊密派系子群融合為更加開(kāi)放、多樣化、異質(zhì)性的專業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)，有利于打破合作網(wǎng)絡(luò)中的門(mén)檻和壁壘，加速資源和信息的流動(dòng)和迭代，有益于改善電影市場(chǎng)績(jī)效。

本研究存在一定的局限。本研究建立在聯(lián)結(jié)型社會(huì)資本基礎(chǔ)上，探討團(tuán)隊(duì)社會(huì)資本對(duì)電影票房的影響，未測(cè)量其他類型，如橋型社會(huì)資本對(duì)電影市場(chǎng)績(jī)效的影響；影響電影票房的因素眾多，一些特別重要因素，如投資數(shù)據(jù)和營(yíng)銷數(shù)據(jù)的缺失會(huì)影響研究的精準(zhǔn)測(cè)量，盡管研究中引入了參演電影人此前獲獎(jiǎng)次數(shù)作為測(cè)量電影投資水平的替代變量，擴(kuò)大樣本容量以盡可能地補(bǔ)充宣發(fā)數(shù)據(jù)，但依然有所不足；改進(jìn)測(cè)量社會(huì)資本的方法有利于更深入地解釋社會(huì)資本對(duì)個(gè)人或群體績(jī)效的影響，作為后續(xù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)個(gè)人或組織績(jī)效研究的重要技術(shù)基礎(chǔ)，將結(jié)合個(gè)體特征與網(wǎng)絡(luò)特征，探索更優(yōu)的社會(huì)資本測(cè)量方法。