彭春雨 徐夢迪

“鞏俐千金一笑，沒有笑開市場，沒想到讓一只北極熊拱開了市場大門”。十幾年前，有人曾這樣開玩笑。美的空調(diào)廣告中北極熊可愛、幽默的表演，不僅讓人對廣告產(chǎn)生好感，而且對廣告訴求的獨特賣點令人記憶深刻。

選用這只憨態(tài)可掬的北極熊的李錦魁，同樣還創(chuàng)造了“原來生活可以更美的”廣告語。李錦魁曾在美的就職多年，而后創(chuàng)立壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)，從事營銷咨詢近20年，帶領(lǐng)團(tuán)隊服務(wù)了400余個品牌，如今已是中國資深營銷策劃人和品牌管理專家。

談到目前大多數(shù)企業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型還是升級的選擇時，李錦魁表示：“與其盲目轉(zhuǎn)型，不如就地升級。升級也不僅僅是技術(shù)升級、管理升級，更需要的是企業(yè)家觀念升級。”他認(rèn)為，能夠讓企業(yè)在未來提高競爭力，實現(xiàn)彎道超車的有兩個關(guān)鍵因素：一個是品牌年輕化，一個是營銷數(shù)字化。

是看不見的，決定了看得見的價值

決定企業(yè)成功的關(guān)鍵因素到底是什么？是技術(shù)嗎？是渠道嗎？李錦魁的理解是：消費者的選擇。消費者選不選擇你，這是所有企業(yè)的關(guān)鍵。而品牌就是消費者選擇的理由，就是消費者的認(rèn)知，消費者認(rèn)知的就是品牌，品牌想把產(chǎn)品賣給100個人，100個人說你好就是品牌。

“看不見的決定了看得見的價值。品牌是無形的，但是它能決定產(chǎn)品的價格。一塊玻璃本身不值錢，但是當(dāng)它被塑造成了形狀，變成了星巴克的杯子就值錢了。目前大多數(shù)企業(yè)在硬件角度上基本都上臺階了，而讓競爭對手無法超越的門檻就是品牌。”正如《品牌22律》里提到的，把你的水變成依云，或者把你自己變成下一個比爾·蓋茨。

多年營銷咨詢的服務(wù)經(jīng)驗，以及工業(yè)設(shè)計專業(yè)的出身，使李錦魁越來越深刻地感受到藝術(shù)和心理學(xué)對營銷的重要性。他認(rèn)為，購買最原始的驅(qū)動力不在商家手中，而在消費者心里。是消費者的情感需求為商家提供了機(jī)會，使之成為廣告的目標(biāo)。而最好的廣告不光觸動你的視聽感受，還要把味覺、觸覺、嗅覺通通調(diào)動起來，使品牌更加深入消費者的生活。進(jìn)入生活之后，品牌又多了一重屬性，成為了身份的標(biāo)簽，比如小米、奧克斯。

好玩和好用是兩個邏輯

不同的年代有不同的消費特點，現(xiàn)在針對的主流消費人群是“80后”“90后”，他們跟“60后”“70后”的產(chǎn)品需求是不一樣的，老年消費在四五十年代，中年在六七十年代，青年在八十年代，少年是九十年代。而不同年代消費者對信息的接收方式也發(fā)生了根本性的變化，第一代消費者和第二代、第三代就完全不一樣，消費者的行為模式不同導(dǎo)致了商業(yè)模式的不同，從原來的批發(fā)年代到電商直播，現(xiàn)在電商已經(jīng)被叫做傳統(tǒng)電商了，電商一定不是新鮮的東西了。假如格力所有的營銷還是原來的三板斧，現(xiàn)在的“90后”會喜歡嗎？董小姐能帶那么多貨嗎？

李錦魁還舉了諾基亞和蘋果手機(jī)的例子：我們說諾基亞，這個企業(yè)的技術(shù)不好？這個企業(yè)沒有資金？這個企業(yè)沒有競爭力？沒有戰(zhàn)略、人才？都不是！當(dāng)蘋果手機(jī)出來的時候，諾基亞技術(shù)人員把手機(jī)拿來一測試，就說這個手機(jī)肯定不好，通話質(zhì)量不如諾基亞、聲音清晰度不如諾基亞，手機(jī)掉到地板上容易碎，品質(zhì)沒有諾基亞好。

但是市場恰恰相反，蘋果手機(jī)的出現(xiàn)重新定義了手機(jī)。原來的手機(jī)就是通話，現(xiàn)在手機(jī)完全變了，變得極具科技感。這就是典型的例子，一個企業(yè)追求好用，追求品質(zhì)的穩(wěn)定。但是另外一個追求用戶的認(rèn)知，讓消費者覺得好玩。好用和好玩是兩個邏輯，當(dāng)別人圍繞著好玩這條路線走下去的時候，發(fā)現(xiàn)手機(jī)可以增加很多功能。

李錦魁表示，這其實是兩種邏輯：“在品牌的邏輯中，沒有真實只有認(rèn)知，認(rèn)知比事實重要。而用戶選擇邏輯沒有好壞之分，只有喜歡，喜歡比好重要。喜歡是有偏好性的，我喜歡的東西不一定是你喜歡的，我喜歡的東西不一定是最好的，但它符合我的個性。兩個角度不同，價值就不同，價值不同，在選擇時邏輯判斷就不同?！?h3>工具代替了能力

技術(shù)變革必然催生商業(yè)文明變革，蒸汽機(jī)發(fā)明改變工業(yè)化進(jìn)程，計算機(jī)發(fā)明改變?nèi)伺c人之間信息溝通和計算方式，移動互聯(lián)網(wǎng)誕生催生商業(yè)去中心化，而商業(yè)文明變化的顯著特征就是效率提升和交易成本降低。

李錦魁認(rèn)為：“其實數(shù)字化所帶來的一個最大特點，是工具取代了能力。工具的出現(xiàn)，讓所有的人和事都在同一水平上，就好比我們拍了一張照片通過微信發(fā)出去，效率是一樣的。只是每個企業(yè)背后的資源和能力不同而已，但它們面臨的挑戰(zhàn)是一樣的，就是如何轉(zhuǎn)型數(shù)字化賽道的業(yè)務(wù)模型設(shè)計、組織體系及匹配的業(yè)務(wù)流程體系設(shè)計和操作方法?！?/p>

未來品牌如果沒有數(shù)字化入口，沒有電商渠道，沒有社交內(nèi)容，沒有小程序，沒有會員經(jīng)營，就等于沒有品牌。而傳統(tǒng)企業(yè)想要融入數(shù)字化賽道，首先要從營銷這個端口開始，因為營銷端口對接的是消費者，消費者是很現(xiàn)實的，只要能給他們帶來美好體驗和便利性，他們就會主動參與互動。

面對企業(yè)升級的大課題，年輕化、數(shù)字化是李錦魁給出的思考方向。其實，不論技術(shù)進(jìn)入何階段，人的一切商業(yè)文明都是圍繞人性需求來進(jìn)行的，只要堅持利他經(jīng)營格局，企業(yè)的商業(yè)永遠(yuǎn)沒有終局。商業(yè)進(jìn)化只會淘汰只顧短視利益或不能更好滿足消費升級需求的企業(yè)。