張知愚

新技術(shù)開創(chuàng)新品類

科技創(chuàng)新是社會進(jìn)步的原動力。

通用電器起源于愛迪生的多項(xiàng)發(fā)明，西門子起源于德國發(fā)明家西門子的發(fā)明。飛機(jī)、汽車、電動汽車等科技的發(fā)明都開創(chuàng)了新的品類。

快消品雖然不像汽車、飛機(jī)這種品類需要革命性的科技革命，但是科技創(chuàng)新和進(jìn)步依然很重要。

速溶咖啡（如雀巢咖啡）方便快捷，但是口感不如現(xiàn)磨咖啡（如星巴克）?，F(xiàn)磨咖啡口感好，但是不夠方便快捷，只能去咖啡館里喝。瑞幸試圖用模式創(chuàng)新的方式解決這個問題：既方便快捷又好喝。但是從制作到送達(dá)，中間過去的20分鐘也會影響口感。

三頓半用技術(shù)創(chuàng)新解決了這個問題，傳統(tǒng)的速溶咖啡需要水（而且是熱水）沖之后攪拌，但是三頓半不需要攪拌（而且可以不用熱水），三秒鐘就可以速溶于水和奶，更重要的是保持了現(xiàn)磨咖啡的口味。

這個創(chuàng)新源自現(xiàn)磨咖啡的低溫萃取技術(shù)和醫(yī)療行業(yè)中的凍干技術(shù)，能夠保證在去除咖啡水分的同時保持原有的風(fēng)味。三頓半把這個技術(shù)遷移到速溶咖啡的品類中，可以兼顧便捷和口感。

好喝的飲料通常含糖量高，低糖的飲料又不好喝。消費(fèi)者一方面享受糖分帶來的快感，一方面又陷入攝入熱量的自責(zé)。元?dú)馍滞ㄟ^技術(shù)創(chuàng)新解決了這個問題，用一種植物代糖赤蘚糖醇的成分解決了好喝不健康，健康不好喝的問題（0糖0脂肪0卡路里，還有白桃味）。

瑜伽褲需要透氣性好，但是透氣性好的材料就會透光。透氣和透光看似是矛盾的，無法兼顧的。瑜伽褲還需要手感好，但是手感好難打理，不能機(jī)洗。手感好和容易打理看似是矛盾的，無法兼顧的。瑜伽褲需要吸汗性能好，如果太薄汗味就會散發(fā)出來，如果太厚又會影響透氣性。

Lululemon通過技術(shù)創(chuàng)新解決了這些問題。商業(yè)觀察者吳伯凡說，創(chuàng)新就是搭一座不可能的橋梁。

智能手機(jī)出現(xiàn)之前，屏幕和鍵盤是分離的。擴(kuò)大鍵盤的面積就會擠占屏幕的面積，智能手機(jī)的出現(xiàn)使鍵盤和屏幕成為一體。

新品類需要新名字

新品類要用新的品類名，第一個原因是要轉(zhuǎn)化為認(rèn)知能接受的概念。

第一根火柴叫“可劃式硫化過氧化氫”；第一個測謊儀叫“心肺無意識手動描記器”；第一臺電腦叫“電子數(shù)字積分計算器”。

如果按照后面的名字推廣，成本要高很多。智能手機(jī)最初的名字是移動智能終端，還有一個名字是個人數(shù)字助理，都是認(rèn)知很難理解的品類名。

例如“個人對個人的二手車交易平臺”命名為“二手車直賣網(wǎng)”就更容易理解，汽車在剛出現(xiàn)的時候是“不用馬拉的馬車”。

老板電器的集中式吸油煙機(jī)處理系統(tǒng)，被命名為“中央吸油煙機(jī)”后，傳播效率提高了很多。

品牌名要新奇有趣，品類名則要遵守簡單直接的原則。

新品類要用新的品類名，第二個原因是要與原有品類產(chǎn)生區(qū)隔。

iPod的技術(shù)抄襲自新加坡創(chuàng)新科技公司的產(chǎn)品，但是新加坡公司的產(chǎn)品品類是：硬盤MP3，在認(rèn)知中是傳統(tǒng)MP3的一部分。而iPod的品類是：多功能數(shù)字多媒體播放器。

三頓半的品類名是精品速溶咖啡粉，還不夠好。沒有體現(xiàn)出和傳統(tǒng)速溶咖啡粉的最大區(qū)別：現(xiàn)磨咖啡的口感。如果叫現(xiàn)磨速溶咖啡粉可能更好。

元?dú)馍值钠奉愂菬o糖氣泡水，Lululemon的品類是時尚瑜伽褲。無糖氣泡水并非元?dú)馍衷瓌?chuàng)，但是無糖氣泡水不好喝，元?dú)馍值暮煤?，這個明顯的特點(diǎn)沒有通過它的品類名體現(xiàn)出來。

Lululemon的品類名并沒有明確提出來，時尚瑜伽褲是我們給它的品類定義。

天鵝到家雖然在家政品類內(nèi)競爭，但是它把自己的品類歸于“到家”而非“家政”，這樣就避免了消費(fèi)者把天鵝到家和其他家政公司放在一起比較。

茅臺曾經(jīng)做過濃香型和清香型白酒，意識到不可能通過跟隨他人而成功之后，開創(chuàng)了醬香型白酒，通過做大自己的品類而成為行業(yè)第一品牌。

老板電器意識到吸油煙機(jī)品類大吸力的特性優(yōu)勢之后，重新命名了一個新的品類：大吸力油煙機(jī)。和其他的吸油煙機(jī)產(chǎn)生了明顯區(qū)隔，為了加強(qiáng)這個效果，老板電器把品牌名改為：老板大吸力油煙機(jī)。

新品類需要新品牌

三頓半、元?dú)馍帧ululemon，很幸運(yùn)都是新的品牌名。

如果用老品牌名代言新品類，消費(fèi)者會覺得這是原有品牌的一個產(chǎn)品，而不是一個全新的品牌。

如果現(xiàn)磨速溶咖啡的品類，用雀巢的名字代言，消費(fèi)者就會忽略新品類有何不同，而會認(rèn)為這是雀巢的更新版本。

如果無糖氣泡水的品類，用娃哈哈的名字代言，也會有類似效果。如果時尚瑜伽褲的品類，用耐克、銳步、彪馬的品牌名，也很難做大這個品類。

事實(shí)上，新品類出現(xiàn)后，領(lǐng)導(dǎo)品牌的第一反應(yīng)通常是上線同類產(chǎn)品，然后繼續(xù)用原來的品牌代言。

例如簡一開創(chuàng)大理石瓷磚后，其他瓷磚品牌也上線同類瓷磚，但是沒有啟動新的品牌名。

小仙燉開創(chuàng)鮮燉燕窩后，燕之屋也上線了燕之屋鮮燉燕窩。這樣的效果是，消費(fèi)者依然認(rèn)為小鮮燉是鮮燉燕窩的專家品牌，而燕之屋只是有鮮燉燕窩產(chǎn)品。

啟動新品牌看起來成本高、時間長，但是用老品牌延伸成本更高。如果你用原有品牌燕之屋來代言鮮燉燕窩，那么你需要先抹去認(rèn)知中燕之屋等于即食燕窩的事實(shí)，再建立燕之屋等于鮮燉燕窩的認(rèn)知。但是由于老品牌代言新品類有短期內(nèi)效果，而建立新品牌需要時間和耐心，導(dǎo)致品牌延伸現(xiàn)象層出不窮。

由于58同城的強(qiáng)勢認(rèn)知，58到家知名度再高也只是58同城旗下的功能之一，而不是一個獨(dú)立的品類。

從58改為天鵝，首先是從數(shù)字改為動物，更容易記憶。更重要的是脫離了58同城的強(qiáng)勢認(rèn)知：避免被消費(fèi)者認(rèn)為是58同城的內(nèi)部功能。

基于同樣的理由，趕集好車改名為瓜子，58速運(yùn)改名為快狗打車，淘寶商城改名為天貓商城，阿里旅行改名為飛豬旅行。

另一個角度看，高端通用汽車的名字是凱迪拉克，高端奔馳的名字是邁巴赫，高端豐田的名字是雷克薩斯。而高中低端大眾汽車都叫大眾，或者都用一個標(biāo)志，就不夠好。

海爾品牌曾飽受品牌延伸之苦，現(xiàn)在高端海爾電器叫卡薩帝，低端海爾電器叫統(tǒng)帥。

新品牌需要競爭導(dǎo)向

人性喜歡新的東西，這讓新品類和新品牌容易受到更多的關(guān)注。人性缺乏安全感，所以更信賴熟悉的東西，這讓沒有新意的東西被忽略。

個人電腦剛出現(xiàn)的時候，IBM晚于其他品牌推出個人電腦，但是依然占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。因?yàn)槿藗儗BM更熟悉、更信任，IBM個人電腦能成為領(lǐng)先者，僅僅因?yàn)樗荌BM。

領(lǐng)導(dǎo)者通常有機(jī)會抄襲新品牌的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈冨X多、人多、朋友多。

阿姆達(dá)爾是前IBM工程師創(chuàng)建的，總是在大型機(jī)品類以低價發(fā)起競爭。IBM的招數(shù)很簡單：降價。阿姆達(dá)爾很快被扼殺。

而IBM的成功挑戰(zhàn)者——微軟、蘋果、惠普、宏碁、英特爾——都是在個人電腦市場發(fā)起進(jìn)攻，這是IBM看不上的市場（個人電腦的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大型機(jī)），等到看得上的時候又來不及追趕了。

安德瑪是從速干衣這個極其細(xì)分的品類成長起來的，Lululemon也是在耐克、安德瑪、阿迪達(dá)斯沒有重視的瑜伽褲品類找到了機(jī)會。

三頓半如果在雀巢咖啡、瑞幸咖啡、星巴克的品類里競爭，就會輕易被領(lǐng)導(dǎo)者封殺。就像在大型機(jī)上和IBM競爭的阿姆達(dá)爾一樣。

每個進(jìn)入市場的品牌，都像挑戰(zhàn)巨人歌利亞的大衛(wèi)一樣。不能在巨人的優(yōu)勢（身高、力量）上展開競爭，而是從巨人的弱勢（反應(yīng)慢、轉(zhuǎn)身慢）和自己的優(yōu)勢（快速、靈活）處發(fā)起進(jìn)攻：用投石彈弓擊打他的腦袋。

有一種商界的心靈雞湯：只要用心做好產(chǎn)品，真心對用戶好，就能獲得商業(yè)上的成功。像vivo、OPPO的投資人段永平總愛說營銷不重要，產(chǎn)品最重要，雷軍也愛塑造自己產(chǎn)品主義者的形象。

這種商業(yè)雞湯本質(zhì)上是一種營銷方式，為了體現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)。但是很多人把雞湯當(dāng)補(bǔ)藥喝，真的信了雷軍們的說辭。

產(chǎn)品當(dāng)然很重要，強(qiáng)調(diào)競爭也不是忽略消費(fèi)者。但是沉迷于自己的產(chǎn)品主義，甚至假裝市場上沒有競爭對手的存在，這就是一種智力上的缺乏。

雷軍們總愛拿產(chǎn)品說事兒，本質(zhì)上是為了制造話題，引發(fā)傳播，塑造自己品牌的高價值。段永平不會傻到說vivo、OPPO是通過渠道下沉避開了華為、三星、iPhone的圍剿，雷軍也不會說小米是通過線上銷售節(jié)省了成本，才能保持低價。

我們看到的、聽到的，大概率都是他們想讓我們知道的。真正成為他們、戰(zhàn)勝他們，還要看看他們是怎么做的，以及想想為什么他們想讓我們知道這些。

新品牌要有獨(dú)特外形

如果單獨(dú)看元?dú)馍值脑O(shè)計，我們只能看到它的“気”的特殊字體。但是放在渠道中就發(fā)現(xiàn)：它在五顏六色的飲料中很容易被發(fā)現(xiàn)。

產(chǎn)品設(shè)計也要遵循競爭原則，如果元?dú)馍质蔷G色的，或者是其他彩色，就會被歸類于眾多飲料的一種。

三頓半的外形獨(dú)特性更加明顯，完全不同于速溶咖啡的條形包裝。在淘寶上甚至有專門賣三頓半包裝的商家。

獨(dú)特產(chǎn)品外形的標(biāo)準(zhǔn)之一是蓋住標(biāo)志也能辨認(rèn)出來，巴博睿的格子造型、阿迪達(dá)斯的三道杠、可口可樂的弧線瓶造型，都有這種效果。

Lululemon的產(chǎn)品缺少這種設(shè)計思維。

新加坡科技創(chuàng)新公司的產(chǎn)品命名是硬盤MP3，外形也和傳統(tǒng)MP3相似。但是iPod不僅重新定義了品類名，外形也和MP3有明顯不同。

新品牌要認(rèn)知賦能

新品牌要找到自己的原點(diǎn)人群，然后在他們熟悉的渠道出現(xiàn)。

因?yàn)楝F(xiàn)有的渠道、大多數(shù)的人都已經(jīng)被領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)了，只有在市場邊緣才有機(jī)會。

紅牛是從加油站、卡車司機(jī)人群發(fā)展起來的，王老吉是從餐飲渠道和人群獲得突破的。元?dú)馍值脑c(diǎn)人群是年輕女性，她們對糖、脂肪和熱量特別敏感，既要好喝又要健康。

元?dú)馍衷谀贻p女性聚集的小紅書上發(fā)力，獲得原點(diǎn)人群的認(rèn)可之后才走向大眾；三頓半也是從專業(yè)咖啡人群開始的，他們在社交媒體上的推薦引發(fā)了自發(fā)傳播效應(yīng)，然后在天貓上引爆；Lululemon聚焦在城市瑜伽館，請區(qū)域范圍內(nèi)的瑜伽教練做代言人。

新品牌都是從邊緣地帶出現(xiàn)的，因?yàn)橹行牡貛б呀?jīng)被強(qiáng)勢品牌占據(jù)了。新品牌的誕生特別像新民族的出現(xiàn)：從邊緣地帶入侵中心，然后成為新的中心，過段時間之后又有新的族群從邊緣地帶出現(xiàn)，再次占據(jù)主導(dǎo)地位。

德國的日耳曼民族曾經(jīng)是蠻族，主政中原的蒙古人、滿人、鮮卑人、秦人都是從邊緣地帶興起。

邊緣崛起，成為中心，可能是某種世界精神的體現(xiàn)。陽明心學(xué)、叔本華的世界意志哲學(xué)、奧派經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)說都曾被忽視、嘲笑甚至被當(dāng)作異端，但是都從邊緣崛起成為新的中心。

總之，我們認(rèn)為網(wǎng)紅爆款要遵循新品牌的方法論，用新技術(shù)開創(chuàng)新品類，同時為品類命名，然后在新品牌的主導(dǎo)下獲得原點(diǎn)人群的認(rèn)同，最終走向中心，在大眾中流行。