去年有一匹黑馬闖進(jìn)“雙11”內(nèi)衣界，并且以傲人的姿態(tài)占據(jù)“雙11”內(nèi)衣榜榜首，它就是ubras。

成立僅4年銷(xiāo)售額就突破10億元大關(guān)，內(nèi)衣銷(xiāo)量排名更是名列全網(wǎng)第一，遠(yuǎn)超老牌內(nèi)衣都市麗人、曼妮芬、愛(ài)慕等，更將知名新秀品牌甩在身后。

其實(shí)，早前ubras就頻繁登上薇婭、劉濤等頭部主播的直播間，還在大部分品牌都遭遇寒冬的2020年，創(chuàng)造出近100萬(wàn)的月銷(xiāo)量、文胸市場(chǎng)占有率94.1%的佳績(jī)，更在2020年9月拿到紅杉資本領(lǐng)頭的數(shù)億元B+輪融資。 這個(gè)“平平無(wú)奇”的內(nèi)衣品牌到底是怎么火起來(lái)的？它是如何通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)從0至1的爆發(fā)的？

捕捉“她經(jīng)濟(jì)”下用戶新需求

順應(yīng)新女性的悅己需求，找到品類(lèi)機(jī)會(huì)，用“無(wú)尺碼內(nèi)衣”一舉攻破，這是ubras第一個(gè)成功的原因。

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和女性地位的提升，越來(lái)越多的女性開(kāi)始拋棄以男人為中心的傳統(tǒng)思維框架，轉(zhuǎn)而追求自己的身心愉悅。這在內(nèi)衣上的體現(xiàn)，就是逐漸從功能型向舒適型的需求轉(zhuǎn)變。

隨著女性權(quán)利意識(shí)的崛起，許多國(guó)家都開(kāi)始掀起無(wú)鋼圈運(yùn)動(dòng)，號(hào)召解放胸部，追求舒適。

近年來(lái)，Z世代扛起了消費(fèi)主力軍的大旗?！盁o(wú)鋼圈運(yùn)動(dòng)”追求的是突破與解放，但新時(shí)代女性甚至Z世代消費(fèi)者，她們需要的是零束縛和極限的自由。

無(wú)鋼圈內(nèi)衣雖然去掉了令人難受的鋼圈，但還保留了較為堅(jiān)挺的杯模，年輕消費(fèi)者需要的是一款更能放飛自我的內(nèi)衣產(chǎn)品。

而ubras成功的根本就在于，敏銳地發(fā)現(xiàn)了年輕女性這一需求，以解放女性乳房為切入點(diǎn)，推出了無(wú)鋼圈內(nèi)衣的升級(jí)版——“無(wú)尺碼內(nèi)衣”，創(chuàng)造了一個(gè)全新的品類(lèi)。

憑借“無(wú)尺碼內(nèi)衣”，ubras一舉搶占整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)，更在中國(guó)內(nèi)衣界掀起了一場(chǎng)革命，不少新老品牌都開(kāi)始紛紛效仿并推出自己的無(wú)尺碼內(nèi)衣。

產(chǎn)品的出現(xiàn)和創(chuàng)新似乎總是緊跟著市場(chǎng)需求的變化而變化，各行各業(yè)如此，內(nèi)衣行業(yè)也不例外。當(dāng)消費(fèi)者追求舒適健康無(wú)鋼圈內(nèi)衣之際，ubras推出了更人性化的“無(wú)尺碼內(nèi)衣”，也正是這樣一個(gè)差異化的產(chǎn)品品類(lèi)，讓ubras脫穎而出。

全鏈路營(yíng)銷(xiāo)組合拳，最大化品牌聲量與銷(xiāo)量

與其他新崛起品牌一樣，社交媒體平臺(tái)的有效布局，無(wú)疑是ubras的重要營(yíng)銷(xiāo)決策。ubras積極利用直播帶貨、達(dá)人種草、明星代言、私域運(yùn)營(yíng)等主流營(yíng)銷(xiāo)手段占領(lǐng)用戶心智，小紅書(shū)、抖音、微博等社交平臺(tái)一個(gè)不落，包括在知乎也處處可見(jiàn)“ubras內(nèi)衣輕薄體驗(yàn)”的種草問(wèn)答。

1.“頭部主播+明星”直播矩陣，放大品牌聲量

ubras能在短時(shí)間內(nèi)成為內(nèi)衣市場(chǎng)的黑馬，跟它抓住直播風(fēng)口密切相關(guān)。直播間的可視化特點(diǎn)使得諸多品類(lèi)都在這波風(fēng)口中脫穎而出?！爸辈帷弊寀bras看到了機(jī)遇，開(kāi)始借助直播電商平臺(tái)去放大流量，也讓品牌一舉爆發(fā)。ubras在直播上打的是一套組合拳，它巧妙通過(guò)頭部主播帶貨、明星直播帶貨和店鋪?zhàn)圆サ姆绞綐?gòu)建直播矩陣，用主播帶銷(xiāo)量、明星提聲量、店鋪增黏性，三拳合力出擊，迅速起量。

去年3月份開(kāi)始，品牌的直播頻率越來(lái)越高，而其店鋪銷(xiāo)售額也越來(lái)越倚重于直播間。

在三八節(jié)，品牌通過(guò)以薇婭為首的直播組合拳，打爆超級(jí)單品，無(wú)尺碼文胸單品穩(wěn)居行業(yè)TOP1，銷(xiāo)售件數(shù)突破10萬(wàn)件；4～6月，ubras開(kāi)始將無(wú)痕內(nèi)褲、運(yùn)動(dòng)褲等單品提上直播間日程；在8月，ubras配合肌底衣的上新又加大了直播力度。縱觀它這一系列動(dòng)作緊密又有節(jié)奏感，不停地?fù)屨枷M(fèi)者注意力。

除了綁定薇婭、李佳琦這兩位超頭部主播，為ubras帶貨的主播中，還有不少女明星的身影，比如，歐陽(yáng)娜娜、吳昕等。而明星直播帶貨路線，正是ubras有別于其他內(nèi)衣品牌的一個(gè)突出特點(diǎn)。

2. 全面覆蓋其他社交媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)站外廣泛種草

除直播外，ubras還在微博、小紅書(shū)、抖音、B站進(jìn)行了大規(guī)模站外投放。

微博投放對(duì)象主要是中腰部達(dá)人，內(nèi)容主要以配合品牌的新品發(fā)布為主；抖音投放主要是和代言人歐陽(yáng)娜娜相關(guān)的信息流；小紅書(shū)投放主要集中在中腰部達(dá)人，內(nèi)容更側(cè)重日常種草。B站主要投放對(duì)象為中腰部服飾、美妝類(lèi)UP主。品牌以往會(huì)在10月、11月密集投放以配合“雙11”的黃金銷(xiāo)售。受疫情影響，ubras從去年4月開(kāi)始就加大了B站投放力度，增強(qiáng)品牌曝光，并在8月持續(xù)發(fā)力，配合肌底衣的上新和“雙11”預(yù)熱。

3. 建立私域流量池，增加用戶黏性

ubras非常重視私域流量的運(yùn)營(yíng)。早在2019年7月，ubras就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)私域，用“U的喵”這一微信個(gè)人號(hào)觸達(dá)用戶，個(gè)人號(hào)常在朋友圈發(fā)布試穿活動(dòng)等福利，還會(huì)有一系列活動(dòng)預(yù)告，甚至引流回直播間。

同時(shí)，品牌通過(guò)激勵(lì)方式邀請(qǐng)普通消費(fèi)者在小紅書(shū)上曬單，和私域打通形成種草閉環(huán)。消費(fèi)者在收到產(chǎn)品，掃描二維碼添加個(gè)人號(hào)后，會(huì)收到小紅書(shū)的曬單任務(wù)邀請(qǐng)，在小紅書(shū)發(fā)產(chǎn)品照片和帶有指定關(guān)鍵詞的內(nèi)容后，經(jīng)審核成功即可自付郵費(fèi)獲得一件免費(fèi)的內(nèi)衣。

通過(guò)直播組合拳和一系列站外種草，ubras在2020年獲得了令人驚嘆的成績(jī)。可以看出，ubras的成功離不開(kāi)全渠道的社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)布局。如今，品牌已經(jīng)在私域、小紅書(shū)和直播間形成完整的種草閉環(huán)鏈路：直播間下單—收貨后掃碼進(jìn)入私域—微信個(gè)人號(hào)引流至小紅書(shū)—曬單種草—再進(jìn)入直播間完成購(gòu)買(mǎi)。開(kāi)創(chuàng)了品牌營(yíng)銷(xiāo)新格局。

花式營(yíng)銷(xiāo)手段，狙擊Z世代

為了深入年輕消費(fèi)者語(yǔ)境，同時(shí)提升品牌價(jià)值，ubras做了很多努力。選擇調(diào)性和粉絲畫(huà)像都和品牌相匹配的歐陽(yáng)娜娜作為代言人，推出盲盒系列拉近和年輕人的距離等等。

首先，簽約品牌代言人，借助明星影響力滲透年輕消費(fèi)圈層。簽約代言人，不僅是ubras實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的一次新探索，也將同時(shí)首次向業(yè)界展示自己自主研發(fā)的無(wú)尺碼產(chǎn)品。歐陽(yáng)娜娜成為ubras首位品牌代言人，作為天才大提琴手，她所展現(xiàn)出來(lái)的陽(yáng)光、自信和獨(dú)立的性格，和ubras主張的追求更“勇敢、自由、獨(dú)立、舒適”的品牌定位吻合，歐陽(yáng)娜娜的內(nèi)在氣質(zhì)也與品牌所想表達(dá)的理念完美契合。

除了歐陽(yáng)娜娜，ubras還與多位女星展開(kāi)合作。去年“雙11”期間，在小紅書(shū)、微博、抖音等各大平臺(tái)，都能看到歐陽(yáng)娜娜、張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾女明星種草ubras的視頻。

其次，定制品牌IP符號(hào)，增加品牌識(shí)別度。近年來(lái)，IP作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的熱詞不斷被人們提起，打造IP形象也被諸多品牌列入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。ubras為自己塑造了“U喵”這一品牌IP，用貓的形象來(lái)拉近和年輕消費(fèi)者的距離，私域的個(gè)人號(hào)也延續(xù)了品牌的卡通IP。

此外，ubras看中了當(dāng)下盲盒營(yíng)銷(xiāo)的熱度，玩起了盲盒營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)推出“UU盒”以制造更多的品牌趣味性，增加與年輕用戶的互動(dòng)。ubras神秘盲盒，內(nèi)含8件內(nèi)衣，8種不同的顏色，8個(gè)幸運(yùn)圖案，每一個(gè)圖案都有不同的寓意。

不管是簽約當(dāng)紅小花歐陽(yáng)娜娜，還是推出品牌IP、盲盒產(chǎn)品，都是ubras洞察Z世代消費(fèi)理念下的品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)物?？梢哉f(shuō)，在與年輕人“打交道”這件事上，ubras非常擅長(zhǎng)，也做得十分出色。

結(jié) 語(yǔ)

ubras的成功關(guān)鍵有以下三點(diǎn)：從新人群的悅己需求出發(fā)，找到“無(wú)尺碼內(nèi)衣”的品類(lèi)機(jī)會(huì)，滿足新女性對(duì)于內(nèi)衣的舒適和精神需求；通過(guò)年輕化營(yíng)銷(xiāo)手段，深入年輕用戶語(yǔ)境，占領(lǐng)用戶心智；吃透社交媒體平臺(tái)紅利，利用多矩陣、多渠道快速起量。

雖然憑借無(wú)尺碼內(nèi)衣，ubras成功收割了一大波流量，然而伴隨著其他內(nèi)衣品牌的相繼入場(chǎng)，ubras在“無(wú)尺碼”領(lǐng)域面臨的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。比如蕉內(nèi)近期也推出了無(wú)尺碼文胸，而且蕉內(nèi)此前已經(jīng)在保暖衣、內(nèi)褲等方面擁有一定的用戶心智和口碑，它將在全品類(lèi)內(nèi)衣的賽道上成為ubras最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

并且，在品牌塑造上，ubras短板也十分明顯。所以，之后ubras必須在“產(chǎn)品價(jià)值感”和“品牌力”這兩方面著重下功夫。因?yàn)閮H靠產(chǎn)品和代言人來(lái)滿足消費(fèi)者的需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在營(yíng)銷(xiāo)方面，ubras還需要進(jìn)一步與女性主義相結(jié)合，舉辦更多campaign來(lái)和女性產(chǎn)生精神共鳴，達(dá)到品效合一的效果。

（王暉，來(lái)自品牌觀察報(bào)）