楊 琳，郝園園，鄭韶卿

（1.國家無線電監(jiān)測中心北京東方波泰無線電頻譜技術(shù)研究所，北京 100037；2.國家無線電監(jiān)測中心上海監(jiān)測站，上海 201419；3.國家無線電監(jiān)測中心福建監(jiān)測站，福建 廈門 361000）

0 引言

商業(yè)模式是一把“雙刃劍”，在給企業(yè)帶來成功光環(huán)的同時，也可能會給企業(yè)帶來隱患或危機。一方面，商業(yè)模式難以在企業(yè)間簡單復(fù)制，有利于保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展；另一方面，企業(yè)家必須保持警惕，根據(jù)內(nèi)外部條件的變化對企業(yè)的商業(yè)模式進行創(chuàng)新，以免陷入“商業(yè)模式剛性”的陷阱[1]。

信息時代的變遷不僅提供了通信的便利和普及，其對企業(yè)的經(jīng)營活動和用戶的生活方式都產(chǎn)生了深遠的影響，在不同的信息技術(shù)時代，主導(dǎo)的商業(yè)邏輯必然不同：工業(yè)經(jīng)濟時代以供給為導(dǎo)向，互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)向需求，且細究之下又有不同。 PC互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式滿足所有消費者需求為導(dǎo)向，隱含的假設(shè)是消費者的需求是相同的；移動互聯(lián)網(wǎng)時代側(cè)重滿足消費者的個性化需求；大數(shù)據(jù)時代要求企業(yè)能從海量數(shù)據(jù)中去預(yù)測消費者需求，進而對其個性化的需求予以滿足。信息技術(shù)的發(fā)展是如此迅猛，企業(yè)必須學(xué)會順勢而為，因而有必要對商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)時代和大數(shù)據(jù)時代的異同進行梳理，幫助企業(yè)推動商業(yè)模式創(chuàng)新，進而以實現(xiàn)更好的發(fā)展。

本文以寶寶樹為案例對象，通過對其十年發(fā)展路徑的回顧和總結(jié)，試圖梳理寶寶樹從互聯(lián)網(wǎng)時代到大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新之路，理解其價值創(chuàng)造邏輯的延續(xù)與改變，通過對典型性案例的分析，探索互聯(lián)網(wǎng)時代和大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)在載體、盈利模式、資源基礎(chǔ)、戰(zhàn)略思維和消費者需求等五個方面的差異，以期能夠為互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供有益的經(jīng)驗借鑒。

1 文獻回顧

“商業(yè)模式”一詞最早出現(xiàn)在 20世紀50年代，隨后逐漸引起學(xué)者們的關(guān)注。早期研究多采用靜態(tài)視角，集中對商業(yè)模式的概念、意義、要素、分類和功能等方面展開討論，有的學(xué)者將商業(yè)模式泛化為包羅萬象但層次不清的概念，也有學(xué)者簡單地把商業(yè)模式等同于盈利模式或營銷手段，但基本認同的是：商業(yè)模式是一個多元素組成的系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，商業(yè)模式變得更加多元化并呈現(xiàn)出動態(tài)發(fā)展的特點。近年對商業(yè)模式的研究逐漸采用動態(tài)視角，開始關(guān)注商業(yè)模式各構(gòu)成要素之間的變化及其互動、商業(yè)模式的生命周期以及商業(yè)模式與企業(yè)內(nèi)外部因素之間的關(guān)系。商業(yè)模式創(chuàng)新往往源于管理者對內(nèi)外部環(huán)境認知的改變，進而改變對商業(yè)邏輯的認知。

對于商業(yè)模式創(chuàng)新，國內(nèi)外學(xué)者采用了扎根理論、案例研究和問卷調(diào)查進行了很多有益的探索。劉丹等[2]以國家電網(wǎng)為例，從大數(shù)據(jù)視角對商業(yè)模式創(chuàng)新階段進行分析。羅珉及李亮宇[3]認為互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式追逐的是連接紅利，后者是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新的來源動力。王雪冬[4]采用探索性案例研究的方法，以傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)和同行業(yè)原領(lǐng)導(dǎo)者作為對比案例研究對象，重點探討了“商業(yè)模式創(chuàng)新中顧客價值發(fā)現(xiàn)過程是什么”問題?；趯ι衅氛滢D(zhuǎn)型的案例分析，荊浩及劉埡[5]提出“互聯(lián)網(wǎng) +”商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素是大數(shù)據(jù)與信息化。然而，在商業(yè)模式的概念和要素都沒有達成一致的前提下，對商業(yè)模式創(chuàng)新的研究進展相對滯后。從動態(tài)視角分析，商業(yè)模式應(yīng)該與外部環(huán)境相適應(yīng)，并且應(yīng)該根據(jù)外部環(huán)境的變化加以調(diào)整或者轉(zhuǎn)變。本文嘗試分析在外部信息技術(shù)環(huán)境發(fā)生變化的時候，企業(yè)如何以商業(yè)模式創(chuàng)新加以應(yīng)對。王雪冬及董大海[6]認為，商業(yè)模式創(chuàng)新是一種系統(tǒng)性創(chuàng)新，要求企業(yè)在顧客價值主張、運營模式、盈利模式、營銷模式等多個環(huán)節(jié)上實現(xiàn)新的突破，最終對商業(yè)模式構(gòu)成要素進行系統(tǒng)性變革，企業(yè)可通過商業(yè)模式創(chuàng)新來構(gòu)建系統(tǒng)層次的競爭優(yōu)勢。基于此，本文從載體、盈利模式、資源基礎(chǔ)、戰(zhàn)略思維和消費者需求等五個方面探討互聯(lián)網(wǎng)時代和大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。

2 案例分析

Yin認為，案例研究是對現(xiàn)實環(huán)境中的現(xiàn)象進行考察的一種經(jīng)驗性的研究方法，適用于回答“為什么”以及“怎么樣”的問題[7]。本文采用的是單案例研究方法，對具有代表性的案例對象進行深入分析，更容易理解內(nèi)在關(guān)系。本研究試圖探索當外部信息技術(shù)環(huán)境發(fā)生重大變遷的時候，企業(yè)是如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新來適應(yīng)時代的發(fā)展，并進一步實現(xiàn)企業(yè)自身的壯大。因此，需要選擇一個經(jīng)歷過 PC互聯(lián)網(wǎng)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代和大數(shù)據(jù)時代的研究對象，并且該企業(yè)在成長過程中能夠順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，在企業(yè)價值創(chuàng)造過程中有所變化或創(chuàng)新。寶寶樹具備以上特征，富有代表性，因此本文以之作為案例研究對象。

2007年3月8日，王懷南與邵亦波創(chuàng)立的寶寶樹上線，為中國的年輕爸爸媽媽們提供育兒經(jīng)驗交流平臺。2008年，寶寶樹完成 A輪融資 1，000萬美元，隨后獲得數(shù)千萬美元 B輪融資。在之后的幾年時間里，寶寶樹潛心于做大做強母嬰社區(qū)，成長為國內(nèi)最大的母嬰社區(qū)。2014年，寶寶樹分別獲得好未來教育機構(gòu)、千合資本以及聚美優(yōu)品等多家機構(gòu)的跟投。縱觀其發(fā)展歷程，可以清晰地看到在 PC互聯(lián)網(wǎng)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代以及大數(shù)據(jù)時代，寶寶樹商業(yè)模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。

2.1 PC互聯(lián)網(wǎng)時代：母嬰社區(qū)

寶寶樹成立之時，定位為一個可供年輕的爸爸媽媽交流的在線平臺，目標用戶覆蓋有 6歲以下小孩的媽媽們。中國母嬰市場巨大，但是母嬰行業(yè)存在用戶更迭的問題，孩子長大以后，爸爸媽媽就會離開這個市場。因此，母嬰社區(qū)的發(fā)展存在一個挑戰(zhàn)，就是要培養(yǎng)流量，一方面想方設(shè)法盡可能留住原來的用戶，另一方面在吸引更多的新用戶加入。為了吸引和留住用戶，寶寶樹從一個圖片分享網(wǎng)站，發(fā)展為集合了社區(qū)、知識、記錄、硬件、導(dǎo)購等諸多功能為一體的母嬰社區(qū)，媽媽們在這里不僅可以獲得育兒知識，記錄孩子的成長點滴，和同齡 /同城的媽媽進行交流。在日積月累的發(fā)展中，寶寶樹在用戶群體中培養(yǎng)了信任，網(wǎng)站流量持續(xù)增長。 2013年4月，Alexa數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹超越美國母嬰社區(qū) Babycenter居全球第一，成為全球訪問量最大、最受歡迎的母嬰網(wǎng)站。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，通行的商業(yè)模式是獲取用戶，把控網(wǎng)絡(luò)流量，通過流量變現(xiàn)盈利。寶寶樹也采用了類似的商業(yè)模式。寶寶樹雖然發(fā)展速度很快，用戶增長迅速，但其當時的盈利模式卻相對簡單和單一，只有網(wǎng)站廣告和在線教育產(chǎn)品出售兩種方式。 2012年，寶寶樹的線上廣告收入已經(jīng)超過億元，至少 80%以上的收入來自于網(wǎng)站廣告。

傳統(tǒng)工業(yè)時代，渠道為王；PC互聯(lián)網(wǎng)時代，PC成為流量入口，流量為王。這個時期的寶寶樹，以母嬰社區(qū)吸引流量。雖然同時存在線上廣告和在線教育業(yè)務(wù)，但后者實現(xiàn)的收益比例并不顯著，廣告收入是寶寶樹的主要收入來源。此時的寶寶樹就是傳統(tǒng)媒體的替代品—— 為大企業(yè)提供廣告宣傳的平臺。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，寶寶樹以母嬰社區(qū)為載體，流量是其生存和發(fā)展的資源基礎(chǔ)，他們所能滿足用戶的需求是單一的，缺乏“個性化”產(chǎn)品的特色，此時寶寶樹還是供給方思維，認為所有用戶的需求是沒有差異。

2.2 移動互聯(lián)網(wǎng)時代：母嬰社區(qū)+母嬰工具+母嬰電商平臺

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來之際，盡管寶寶樹在PC端已經(jīng)處于業(yè)界領(lǐng)先的地位，但是創(chuàng)始人王懷南認為，移動設(shè)備將會成為爸爸媽媽們的主要瀏覽和交流工具。于是，寶寶樹從用戶不同時期的需求出發(fā)，將其PC端的產(chǎn)品細化后做成2款獨立的APP：一是知識交流型應(yīng)用“寶寶樹孕育”，可以伴隨準媽媽從孕期到寶寶成長的伴隨式應(yīng)用；二是針對媽媽們的社交產(chǎn)品“寶寶樹時光”，定位為育兒記錄及個人云存儲平臺?，F(xiàn)今，寶寶樹的用戶和流量超過60%是來自移動設(shè)備的，寶寶樹的這兩款移動應(yīng)用牢牢穩(wěn)居用戶量的前列。比達咨詢（BigData-Research）2015年發(fā)布的報告顯示，7月孕期育兒類APP活躍用戶數(shù)方面，“寶寶樹孕育”位居榜首，月活躍用戶近600萬人，“寶寶樹時光”以124萬人的活躍用戶數(shù)排名第四。寶寶樹順勢而為推出的這兩款應(yīng)用不僅成功地將PC端的用戶延續(xù)到移動端，而且由于功能細化、界面友好、操作簡單，吸引了更多偏好使用移動設(shè)備的潛在用戶。

社區(qū)和工具都是寶寶樹吸引和沉淀用戶、擴大流量的手段，而電商是衍生盈利的有效方式。寶寶樹于2014年9月開始組建電商團隊，2015年2月推出母嬰電商平臺——美囤媽媽，主打特賣活動?！懊蓝趮寢尅背晒Φ貙殞殬渖鐓^(qū)積累的口碑和用戶信任承接到母嬰電商平臺上，完成零成本導(dǎo)流。PC互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)“搬”到了互聯(lián)網(wǎng)上，給企用雙方提供了直接接觸的可能性，而移動互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟生活的影響更加明顯，移動端的消費者可以隨時下單，他們的需求變得碎片化，對企業(yè)的生產(chǎn)方式、營銷策略和供應(yīng)鏈管理都提出了新的挑戰(zhàn)。兩款母嬰工具能夠迅速響應(yīng)用戶的需求，有助寶寶樹維護和吸引更多用戶。寶寶樹在保留原有廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，拓展了價值創(chuàng)造渠道，“美囤媽媽”將母嬰社區(qū)的粉絲用戶開發(fā)為母嬰用品消費者。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，寶寶樹價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)雖然仍是巨大的流量，但盈利模式開始多元化，母嬰產(chǎn)品制造商不僅僅是寶寶樹的廣告主，更是寶寶樹母嬰平臺的合作伙伴，它們共同打造的母嬰電商平臺為不同偏好的母嬰用品用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。

2.3 大數(shù)據(jù)時代：母嬰社區(qū)+社會化電商平臺+開放式母嬰生態(tài)圈

寶寶樹起家于母嬰社區(qū)，用戶在母嬰社區(qū)長期互動中對寶寶樹網(wǎng)站品牌建立了信任，進而會在社區(qū)的引領(lǐng)下購買產(chǎn)品。在大數(shù)據(jù)時代，寶寶樹更加開放從母嬰平臺轉(zhuǎn)型為社會化電商，將社區(qū)流量導(dǎo)入社會化電商平臺，將原來的母嬰用品消費者升級為全品類的消費者，并取得了良好的效果。2015年8月，寶寶樹宣布啟動中國母嬰開放平臺戰(zhàn)略，即全

面開放PC端、移動端等所有平臺資源，接收其他企業(yè)和品牌成為該戰(zhàn)略的合作伙伴，開放平臺戰(zhàn)略旨在構(gòu)建母嬰行業(yè)的良性生態(tài)圈。

在大數(shù)據(jù)時代，流量依然重要，但大數(shù)據(jù)的重要性凸顯。寶寶樹的大數(shù)據(jù)可以分成三類：第一類數(shù)據(jù)是母嬰社區(qū)和母嬰工具注冊用戶的相關(guān)信息，如寶寶的出生日期；第二類數(shù)據(jù)是用戶產(chǎn)生的內(nèi)容數(shù)據(jù)，用戶在寶寶樹社區(qū)網(wǎng)站的交流、互動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)；第三類數(shù)據(jù)是瀏覽型數(shù)據(jù)，即用戶在PC端和移動端瀏覽網(wǎng)頁留下的痕跡，社會化電商大平臺和開放式母嬰生態(tài)圈提供給寶寶樹更加豐富的瀏覽數(shù)據(jù)?；趯δ笅腩I(lǐng)域的深度理解，結(jié)合對大數(shù)據(jù)的透徹分析，寶寶樹可以基本鎖定90%用戶的需求。從2013年開始，寶寶樹把大數(shù)據(jù)作為內(nèi)部運營平臺，不僅所有需要的崗位員工都可以使用，而且采用了新的算法，對數(shù)據(jù)應(yīng)用進行升級。寶寶樹通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對用戶行為和體驗進行統(tǒng)計，可以對用戶進行非常精準的商品推送。

PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的資源基礎(chǔ)是“流量”，而大數(shù)據(jù)時代的資源基礎(chǔ)是“大數(shù)據(jù)”。社區(qū)、工具，甚至平臺，都在為寶寶樹吸引和維系流量，為電商平臺積攢人氣；與之同時，社區(qū)、工具和平臺又產(chǎn)生了不同類型的大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)類型越豐富，數(shù)據(jù)量越大，寶寶樹的資源基礎(chǔ)就越牢靠，越有能力分析和預(yù)測消費者的需求；在“開放式”的戰(zhàn)略思維之下，寶寶樹可以與跨界的供應(yīng)商合作，共同為寶寶樹的用戶提供量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.4 研究結(jié)論

通過對寶寶樹的案例研究，可以很清晰地看到商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)時代和大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)有了本質(zhì)的變化（見表1），具體體現(xiàn)在：一是從載體來說，互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)依賴于消費者-企業(yè)之間雙向的社區(qū)，而大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)依賴于更加多元化的多方平臺和層次更豐富的生態(tài)系統(tǒng)；二是從盈利模式來看，互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)向消費者提供統(tǒng)一的產(chǎn)品或服務(wù)，本質(zhì)上還是強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟；大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)通過對海量數(shù)據(jù)的分析為消費者提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，強調(diào)范圍經(jīng)濟；三是從企業(yè)的資源基礎(chǔ)來看，互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)依賴于消費者的數(shù)量（流量），大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)更看重消費者產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，擁有大數(shù)據(jù)以及具備大數(shù)據(jù)分析能力將成為企業(yè)的戰(zhàn)略資源；四是從戰(zhàn)略思維來看，大數(shù)據(jù)時代對企業(yè)的開放性思維要求更高，消費者、供應(yīng)商、競爭對手甚至行業(yè)之間的界限都已經(jīng)混合，跨界合作成為新常態(tài)；五是從消費者需求來看，互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)是滿足消費者的需求，而大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)依靠大數(shù)據(jù)是預(yù)測進而滿足消費者的需求。

3 結(jié)束語

大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)并不一定是“大數(shù)據(jù)企業(yè)”，但要在大數(shù)據(jù)時代的競爭中生存下來，企業(yè)必須理解時代的價值創(chuàng)造邏輯并適時調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略方向?；趯殞殬浒咐姆治?，本文得出了互聯(lián)網(wǎng)時代和大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)在載體、盈利模式、資源基礎(chǔ)、戰(zhàn)略思維和消費者需求等五個方面的差異。研究結(jié)論可以為企業(yè)提供一個理解大數(shù)據(jù)時代商業(yè)模式的基礎(chǔ)，進而為互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)向大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)轉(zhuǎn)變提供有益的參考。

表1 不同信息時代下的商業(yè)模式創(chuàng)新要素