趙春雨

沒(méi)想到2021年第一波漲價(jià)潮竟然是護(hù)膚品。

據(jù)悉，香奈兒Chanel護(hù)膚品于2月19日漲價(jià)。此外，雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、祖馬龍、海藍(lán)之謎等高端美妝品牌也即將漲價(jià)，而Dior護(hù)膚品在去年年底就已完成價(jià)格的上調(diào)。

此次護(hù)膚品漲價(jià)的背后的真相是什么？消費(fèi)者會(huì)為此買(mǎi)單嗎？

原料告急，庫(kù)存緊張

把時(shí)間稍微拉遠(yuǎn)一點(diǎn)。

從去年新冠疫情蔓延開(kāi)始，不少企業(yè)都走上了轉(zhuǎn)產(chǎn)防疫用品的道路，阿瑪尼防護(hù)服 、蘭博基尼口罩、法拉利呼吸機(jī)、LV洗手液......同時(shí)，護(hù)膚品原材料卡波姆、聚丙烯等也在這時(shí)迎來(lái)一波瘋漲。

卡波姆作為一種丙烯酸的高分子聚合物，在日化產(chǎn)品中應(yīng)用廣泛，乳液、膏霜、洗發(fā)水、洗手液等里面都不可缺。其最大的特點(diǎn)在于，能夠吸收自身重量400倍到500倍重量的水，隨著高分子溶漲，體系黏度增高，可以把液體變成凝膠狀，進(jìn)而達(dá)到增稠、懸浮和穩(wěn)定的效果。因?yàn)榭ú返墓に嚭?jiǎn)單，穩(wěn)定性好，也導(dǎo)致它很難有替代品。

疫情期間加速了卡波姆需求端的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，其價(jià)格漲幅已超過(guò)100%?？ú分饕譃榭ú?40、卡波姆980、卡波姆676、卡波姆 U20、卡波姆U21等類(lèi)型。其中，卡波姆940的使用占比最大。

一名外貿(mào)從業(yè)者告訴《商界》記者，2020年2月初，他購(gòu)買(mǎi)的卡波姆940僅需105～140元/kg，不到一個(gè)月，就漲到了380元/kg。這也是他第一次見(jiàn)到卡波姆瘋漲，甚至連反應(yīng)的時(shí)間都沒(méi)有。

在這場(chǎng)漲價(jià)戰(zhàn)役中，最忙碌的無(wú)疑是生產(chǎn)廠家。作為產(chǎn)能全球第二、國(guó)內(nèi)第一的天賜材料瞬間成為香餑餑。

資料顯示，該公司目前卡波姆產(chǎn)能約5 000噸/年，去年1月份銷(xiāo)量為39噸，2月份開(kāi)始大幅增加至356噸，3月份又進(jìn)一步增加至411噸，產(chǎn)能利用率達(dá)到95%，而2017年-2019年三年的平均產(chǎn)能利用率僅為45%。

去年天賜材料負(fù)責(zé)人在接受采訪中表示，卡波姆產(chǎn)品在手訂單約1 800噸，公司正有序地按照生產(chǎn)訂單進(jìn)行交付。預(yù)計(jì)全球粉末卡波姆產(chǎn)品供應(yīng)緊張可能會(huì)維持一段時(shí)間，甚至?xí)霈F(xiàn)持續(xù)缺貨的情形。

除了卡波姆，“口罩心臟”聚丙烯也在影響著護(hù)膚品的價(jià)格。

由于疫情開(kāi)始出現(xiàn)反彈，口罩需求并未減少。而熔噴布所需的聚丙烯恰恰是化妝品塑料包材的主要用料。

廣州尚功塑膠有限公司總經(jīng)理梁其全表示，“聚丙烯的環(huán)保性能較好，常規(guī)的日化包裝都會(huì)使用。它屬于環(huán)保材料，可以直接與化妝品、食品接觸，根據(jù)不同的分子結(jié)構(gòu)，能達(dá)到三種不同的軟硬程度。除了一些高端的膏霜產(chǎn)品，幾乎大部分的護(hù)膚品、洗護(hù)用品包裝都會(huì)用到聚丙烯；同時(shí)，它也是塑料泵頭、真空瓶的主要原料?！?/p>

以S2040這種聚丙烯纖維料為例，2020年初價(jià)格為7 950元/噸，4月初價(jià)格開(kāi)始上行，截至4月13日中石油出臺(tái)限價(jià)，價(jià)格已經(jīng)為11 500元/噸。超5成的漲幅只用了2周時(shí)間。

另外，面膜的基本布料無(wú)紡布也參與了這場(chǎng)戰(zhàn)役。很多無(wú)紡布工廠把生產(chǎn)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至口罩，大幅度擠壓了面膜膜布的生產(chǎn)線，導(dǎo)致膜布漲價(jià)、斷供，很多加工廠的原料儲(chǔ)備亮起了紅燈。

最后再談到護(hù)膚品的外包裝盒，近日，國(guó)內(nèi)近20家紙企也發(fā)布漲價(jià)通知函，包括晨鳴集團(tuán)、山東太陽(yáng)紙業(yè)、APP紙業(yè)等國(guó)內(nèi)行業(yè)龍頭。

一家印刷廠的負(fù)責(zé)人告訴《商界》記者，制作護(hù)膚品套盒，用得最多的是白卡紙。之前紙張的價(jià)格是6 000元/噸左右，現(xiàn)在已經(jīng)漲到7 000元/噸。目前，其印刷廠還未對(duì)包裝盒提價(jià)，但他表示，上游端的價(jià)格如果持續(xù)增長(zhǎng)，后續(xù)也會(huì)提價(jià)。若紙張成本上漲20%～30%，那么將會(huì)對(duì)客戶提價(jià)5%～10%左右。

再加上臨近年底，各大品牌紛紛推出新年系列，其包裝盒的制作本就比平時(shí)要更復(fù)雜，今年的紙張成本太高，印廠也不得不漲價(jià)。

目前，護(hù)膚品市場(chǎng)本就不樂(lè)觀，原料上漲與短缺，再加上包裝成本上漲，無(wú)形中增加企業(yè)的壓力，也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了一次考驗(yàn)。

“平替”護(hù)膚品崛起

隨著國(guó)民人均可支配收入的增長(zhǎng)和護(hù)膚意識(shí)的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。高端護(hù)膚品漲價(jià)，讓本來(lái)就對(duì)其望塵莫及的小伙伴們?cè)僖淮巍邦澏丁?，隨之“平替”護(hù)膚品崛起，逐漸被大家熟知。

其實(shí)，平替就是大牌產(chǎn)品的平價(jià)替代品。平替產(chǎn)品的成分和功能一般與大牌接近，但是價(jià)格卻感天動(dòng)地。

國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)在高端和平替共存的情形下，雖然高端護(hù)膚品市場(chǎng)銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)，但仍有一部分消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)心平替產(chǎn)品。

在護(hù)膚品類(lèi)目下，平替產(chǎn)品大多集中在精華上。

首先，高端精華產(chǎn)品占據(jù)了高端護(hù)膚品25%市場(chǎng)份額。高端精華產(chǎn)品的平均售價(jià)高達(dá)850元。精華產(chǎn)品和套裝產(chǎn)品不同，大多以單品形式售賣(mài)。

而平價(jià)精華的平均售價(jià)僅為135元，比高端精華低715元。在成分和功效相似的情況下，部分消費(fèi)者會(huì)做出的選擇就顯而易見(jiàn)?！渡探纭酚浾咄ㄟ^(guò)整理微博、小紅書(shū)對(duì)平替的討論聲量發(fā)現(xiàn)，平替討論聲量呈明顯上升趨勢(shì)。

平替精華的價(jià)格區(qū)間在70～500元以內(nèi)。數(shù)據(jù)顯示，2019年的平替精華完勝高端精華，銷(xiāo)售額排行Top5的精華單品售價(jià)均不超過(guò)500元，平均售價(jià)為263元，其中4個(gè)產(chǎn)品均為大牌平替。

舉個(gè)例子，“歐萊雅小黑瓶”和“蘭蔻小黑瓶”都是眼部精華，不管是瓶裝設(shè)計(jì)還是成分，甚至是網(wǎng)絡(luò)昵稱(chēng)，相似度高達(dá) 99.9%。蘭蔻小黑瓶?jī)艉?0ml，天貓旗艦店官方售價(jià)760元；歐萊雅小黑瓶有多種凈含量包裝，其中30ml售價(jià)280元，約為蘭蔻小黑瓶的1/3。

通過(guò)對(duì)比官方數(shù)據(jù)，歐萊雅小黑瓶銷(xiāo)售額整體高于蘭蔻小黑瓶，每逢重要節(jié)日和促銷(xiāo)活動(dòng)的月份，如3月（婦女節(jié)）和11月（雙11），歐萊雅小黑瓶銷(xiāo)售增幅巨大，而蘭蔻小黑瓶銷(xiāo)售增幅則略顯不足，導(dǎo)致銷(xiāo)售額差距更加明顯。

平替產(chǎn)品價(jià)格低廉，購(gòu)買(mǎi)時(shí)消費(fèi)者毫無(wú)負(fù)擔(dān)，即便不好用，也不會(huì)很心疼。同時(shí)，由于成分、功效上和高端原產(chǎn)品差異小，因此平替需求常在。

再加上平替產(chǎn)品的知名度不高，為了提高人氣，品牌方的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)豐富，且折扣力度也大。比如，蝶芙蘭的“銀胖子”產(chǎn)品，就常年在李佳琦直播間送券打折，折后價(jià)低于100元/支；寶潔旗下OLAY“小白瓶”等多款平替產(chǎn)品也積極在社交平臺(tái)上進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)惠力度明顯。

2020年10月20日晚，寶潔發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告稱(chēng)，2020年7月-9月底，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約193億美元（約合1 289億元人民幣），同比增長(zhǎng)9%；凈利潤(rùn)為43.08億美元（約合291.8億元人民幣），同比增長(zhǎng)19%，這也是寶潔近5個(gè)財(cái)年內(nèi)同期實(shí)現(xiàn)的最大漲幅。不過(guò)，這次巨大漲幅不是得益于旗下SK2等高端護(hù)膚品，更多的就是OLAY品牌銷(xiāo)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率達(dá)12%，消費(fèi)趨勢(shì)強(qiáng)勁，從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，OLAY的銷(xiāo)量遠(yuǎn)大于SK2，所以寶潔將更多的品宣資源給了OLAY。

可見(jiàn)，護(hù)膚品也開(kāi)始走“下沉”路線，平替產(chǎn)品的市場(chǎng)正在迅速擴(kuò)大，更多消費(fèi)者也愿意接受或選擇平替產(chǎn)品。