付坤如

摘要：商業(yè)銀行要想健康良好的長久發(fā)展，就必須要進行市場營銷調(diào)研。為此，筆者以商業(yè)銀行市場營銷的概念為出發(fā)點，探討了商業(yè)銀行市場營銷調(diào)研的重要意義和作用，并且給出了具體的實施策略，旨在為商業(yè)銀行提供可供參考的建議，有效提升商業(yè)銀行的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行? 市場營銷? 調(diào)研

一、商業(yè)銀行市場調(diào)研的內(nèi)容

因為諸多因素都會在不同程度上對市場造成影響，所以商業(yè)銀行在開展市場調(diào)研時也需要選取廣泛的內(nèi)容。通常而言，應(yīng)該涵蓋商業(yè)銀行市場營銷活動的各個方面，主要包括下列內(nèi)容：

（一）市場需求的調(diào)研

就市場營銷本身而言，商業(yè)銀行開展市場營銷調(diào)研最需要關(guān)注的是客戶的實際需求和產(chǎn)品欲望。所以市場調(diào)研必須將市場需求作為重中之重。市場需求囊括：商業(yè)銀行現(xiàn)有客戶的需求情況，如對金融產(chǎn)品的需求量、需求類型和需求時間等;現(xiàn)有客戶對商業(yè)銀行已有金融產(chǎn)品或金融服務(wù)的滿意程度;現(xiàn)有顧客對該銀行的信任與依賴情況;各種外界因素影響的波動狀況;客戶購買金融產(chǎn)品的動機和行為;對商業(yè)銀行潛在客戶的調(diào)研。

（二）產(chǎn)品的調(diào)研

金融銀行維持生存和運營主要依靠金融產(chǎn)品。要想在行業(yè)中占據(jù)一席之地，就必須依照客戶需求，制定出符合客戶需要的金融產(chǎn)品。產(chǎn)品調(diào)研應(yīng)該從下列方面著手：金融產(chǎn)品設(shè)計的調(diào)研，包括收益設(shè)計、風(fēng)險預(yù)估等;不同金融產(chǎn)品互相組合的調(diào)研;金融產(chǎn)品受歡迎程度的調(diào)研;開發(fā)新產(chǎn)品系列的調(diào)研;怎樣更好地提供金融服務(wù)的調(diào)研等。

（三）價格的調(diào)研

商業(yè)銀行出售金融產(chǎn)品的價格直接關(guān)系著商業(yè)銀行的獲利情況。所以積極研究市場上金融產(chǎn)品的價格對商業(yè)銀行很有必要，有助于商業(yè)銀行合理制定價值策略。價格調(diào)研具體包括：市場供需情況的波動以及未來趨勢的預(yù)測;價格變化影響因素的調(diào)研;相關(guān)產(chǎn)品價格的調(diào)研;目標(biāo)市場對金融產(chǎn)品價格的預(yù)期等。

（四）促銷的調(diào)研

促銷調(diào)研的目的是探究商業(yè)銀行的促銷手段、促銷政策是否合理、可行，其中商業(yè)銀行最需要關(guān)注的就是廣告及人員推銷的調(diào)研。例如商業(yè)銀行廣告投放的效果、人員的銷售成績等。

（五）競爭的調(diào)研

市場競爭在很大程度上影響著商業(yè)銀行的市場營銷，所以商業(yè)銀行在制定市場營銷策略前，應(yīng)該充分調(diào)查市場的整體動向。競爭調(diào)研的內(nèi)容有：競爭銀行的分布、競爭銀行的市場份額、競爭銀行的長處和缺陷等。

二、商業(yè)銀行市場營銷調(diào)研的重要性

（一）有助于商業(yè)銀行挖掘市場機會

當(dāng)市場上出現(xiàn)新的金融產(chǎn)品時，舊的金融產(chǎn)品就會逐漸被人們拋棄，甚至逐漸退出市場。日益激烈的市場競爭在給商業(yè)銀行帶來新機遇的同時，也加大了其進入市場的難度。而開展市場營銷，商業(yè)銀行能夠明確認(rèn)知客戶對金融產(chǎn)品的需求，對客戶的消費喜好、購物傾向等形成全面了解，在此基礎(chǔ)上進一步細(xì)分各個客戶群體，從而確定最終的目標(biāo)市場。

（二）市場營銷調(diào)研有助于商業(yè)銀行制定市場營銷組合策略

商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品價格，和其他產(chǎn)品一樣，不僅會受到成本的限制，還會受到供求關(guān)系、同類產(chǎn)品價格、市場環(huán)境等多方面原因的影響。甚至可以說，金融產(chǎn)品的價格變化極其迅速，只有借助有效的市場營銷調(diào)研，商業(yè)銀行才能掌握市面上金融產(chǎn)品的價格走向，對自身推出的產(chǎn)品價格進行合理的調(diào)整。再如商業(yè)銀行要想面向市場推銷自己的金融產(chǎn)品，最關(guān)鍵的就是制定合理、科學(xué)的促銷策略，并要確保銷售渠道的暢通無阻。利用市場營銷調(diào)研，就可以預(yù)測市場走向和市場動態(tài)，為商業(yè)銀行制定營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。

（三）市場營銷調(diào)研有助于商業(yè)銀行及時更新產(chǎn)品

科學(xué)技術(shù)和顧客需求都處于急速變化中，這也在更大程度上加劇了市場競爭，如今，各個商業(yè)銀行都面向市場推出了各種各樣的金融產(chǎn)品，其更新?lián)Q代的速度也遠(yuǎn)超從前。借助有效的市場營銷調(diào)研，商業(yè)銀行可以清晰地認(rèn)識到自身推出的金融產(chǎn)品正處于哪個生命階段，以便對營銷策略做出及時、正確的調(diào)整，在此基礎(chǔ)上確定是否要革新產(chǎn)品。

（四）市場營銷調(diào)研能夠增強商業(yè)銀行的競爭力

商業(yè)銀行積極開展市場營銷調(diào)研能夠準(zhǔn)確把握市場上的金融產(chǎn)品變化趨勢，了解金融產(chǎn)品的供求變化，更深入地把握客戶的需求。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可以制定出明確的市場營銷計劃，結(jié)合市場需求設(shè)計出適銷對路的金融產(chǎn)品，以提高自身的市場競爭力，獲得良好的經(jīng)濟收益。

三、商業(yè)銀行的市場營銷調(diào)研現(xiàn)狀

從整體上來說，我國商業(yè)銀行的市場營銷發(fā)展要滯后于世界發(fā)達國家，直到上世紀(jì)80年代，我國商業(yè)銀行才開始發(fā)展市場營銷調(diào)研，但我國銀行積極吸取國外銀行的相關(guān)經(jīng)驗和優(yōu)秀模式，在實際發(fā)展中探索出了一條與國情相符的市場營銷道路，并且頗有成效，主要體現(xiàn)在：我國商業(yè)銀行的市場營銷打破了原本的“零”，完成了從無到有的過程;產(chǎn)品類型也日益增多 ，不再是原本的單一模式;營銷調(diào)研內(nèi)容更為全面，從簡單到復(fù)雜，營銷調(diào)研的方式也有了明顯改進。但必須承認(rèn)的是，我國商業(yè)銀行在市場營銷調(diào)研上依舊存在不足之處。具體有如下表現(xiàn)：

（一）我國商業(yè)銀行對市場定位認(rèn)識不準(zhǔn)確，分析存在偏差

從整體上來說，我國大多數(shù)商業(yè)銀行都存在一個問題，即在分析市場和自身定位時，眼光過于局限和短暫，沒有站在長遠(yuǎn)的角度進行考慮。因而我國商業(yè)銀行總是難以捕捉市場動向，跟隨市場潮流的過程顯得比較被動，最明顯的表現(xiàn)就是促銷缺乏合理秩序、產(chǎn)品不具創(chuàng)新性，無法對市場中的現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行系統(tǒng)劃分，并不明確客戶的特點，更不能抓住其具體需求，對選擇目標(biāo)的方向較為模糊。同時，由于我國各商業(yè)銀行的經(jīng)營管理水平基本保持在相同水平，所以采用的策略區(qū)別也不明顯，所有銀行都想要爭搶優(yōu)質(zhì)客戶，拉到優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，這種經(jīng)營策略顯然更關(guān)注眼前的利益，更注重對目前市場的占有，而忽視了對未來市場份額的占據(jù)。長此以往，商業(yè)銀行在市場中占據(jù)的份額會日益減少。此外，部分營銷人員在招攬客戶時，借助的是高息拉存款、有獎儲蓄等方式，這種營銷策略雖然可以在短期內(nèi)積攢一定客戶，但也會在無形中增加企業(yè)的成本壓力。

（二）過分追求產(chǎn)品創(chuàng)新，忽視產(chǎn)品推廣

因為我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展提高了市場競爭的激烈程度，也改變了客戶的需求，使其更加多變、多樣?；诖耍覈虡I(yè)銀行推出了諸多產(chǎn)品，覆蓋了資產(chǎn)、中間業(yè)務(wù)以及負(fù)債的各個方面。然而雖然我國商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品數(shù)量明顯增多，推廣的步伐和力度卻明顯欠缺，所以取得的推廣效果并不明顯，并不能向現(xiàn)有和潛在的客戶有效滲透推廣，客戶對產(chǎn)品的了解不夠全面，導(dǎo)致無法快速接受和認(rèn)可產(chǎn)品。就當(dāng)前而言，很多商業(yè)銀行在推廣產(chǎn)品時，采用的主要方式為發(fā)放宣傳傳單、設(shè)置定點接受客戶咨詢等，此類推廣宣傳方式過于籠統(tǒng)、片面，并沒有進行定向選擇。深究其原因，正是因為盲目跟風(fēng)，不細(xì)分目標(biāo)市場。如果商業(yè)銀行不能進行有效的宣傳和推廣，那么不僅消耗大量的人力和財力，更無法有效吸引客戶，客戶自然不愿意選擇購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

（三）銀行產(chǎn)品的宣傳力度不足

從商業(yè)銀行的宣傳情況來看，大多銀行對自身產(chǎn)品的宣傳力度都存在不足，僅僅是在自家銀行的宣傳單上投放產(chǎn)品宣傳。一方面，這些折頁的宣傳效果比較薄弱，遠(yuǎn)不能和平面廣告相提并論;另一方面，會關(guān)注這些折頁內(nèi)容的人只占少數(shù)，大多數(shù)客戶都是帶著目的性前往銀行的，只要完成自己的需求之后，就很少會在銀行過多逗留，會主動向銀行業(yè)務(wù)員詢問銀行產(chǎn)品或翻閱銀行折頁廣告的客戶只占少數(shù)。但對于商業(yè)銀行而言，產(chǎn)品的宣傳必不可少。

（四）過度利用關(guān)系營銷

在市場營銷中，關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營銷自然非常關(guān)鍵，但是我國部分商業(yè)銀行對關(guān)系營銷過于重視、利用過度，并且存在曲解關(guān)系營銷的現(xiàn)象，錯誤地將關(guān)系營銷理解成“拉關(guān)系、給回扣、講吃喝”。銀行為了提升存款數(shù)量，通過各種途徑，這些方法在短期內(nèi)雖然能收獲一些成效，但實際上會給商業(yè)銀行增加極大的資金壓力，并造成一定程度上的資源浪費。

（五）價格作用不明顯

因為我國并沒有銀行利率市場化，因此價格并不能完全決定市場利率，其在營銷中起到的作用并不明顯。同時，我國商業(yè)銀行還保有大量免費服務(wù)，所以銀行只能開展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)，而且在價格的影響下，價格營銷的存在空間不大，也影響了價格的作用。

四、商業(yè)銀行優(yōu)化市場營銷調(diào)研的有效策略

對商業(yè)銀行來說，制定市場營銷策略時，也可以借鑒其他企業(yè)的經(jīng)驗，同時要重視其中的差異。在激烈的市場競爭中，商業(yè)銀行最先要做的就是推動經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，革新原有的傳統(tǒng)模式，以緊跟市場需求。同時需要合理優(yōu)化市場營銷調(diào)研的組織架構(gòu)，提升工作效率，以獲得更好的經(jīng)濟效益。除此之外，商業(yè)銀行應(yīng)該拓寬分銷渠道，提高管理的精細(xì)化程度，獲得更高的經(jīng)濟收益。

（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式

商業(yè)銀行市場營銷策略中的一大關(guān)鍵就是經(jīng)營模式，對商業(yè)銀行來說，必須要始終保持視角的敏銳，對市場營銷環(huán)境高度關(guān)注，及時發(fā)現(xiàn)并捕捉市場中存在的商機，從而推進商業(yè)化經(jīng)營，塑造屬于自己的獨特競爭力。所以要想推動商業(yè)銀行市場營銷調(diào)研的有效發(fā)展，應(yīng)該積極革新原來的經(jīng)營理念，緊緊把握市場走向，對自身的銀行經(jīng)營方式進行適當(dāng)?shù)母淖儯鲜袌霭l(fā)展的趨勢和潮流。調(diào)整經(jīng)營模式，最關(guān)鍵的就是調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)，將前臺和后臺進行有機融合，實現(xiàn)新的組織架構(gòu)，推動經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，這是商業(yè)銀行未來發(fā)展的重點方向，也是實現(xiàn)不同組織架構(gòu)聯(lián)動的重要形式。前臺的任務(wù)是獲知客戶的需求和各種細(xì)節(jié)，將信息匯報給后臺，以便能依據(jù)自己的職責(zé)為客戶提供符合期望的產(chǎn)品;后臺則需要根據(jù)各部門的職能需要生產(chǎn)產(chǎn)品，并在行中推行客戶經(jīng)理制的顧客管理模式，提升客戶經(jīng)理的地位，充分發(fā)揮其作用，通過客戶經(jīng)理在客戶和銀行間成立溝通的橋梁。除此之外，后臺還可以將各種金融服務(wù)及時推送給客戶，如資產(chǎn)、負(fù)債等，并對營銷的內(nèi)在結(jié)構(gòu)加以完善，以提高戰(zhàn)略的合理性，以便使每一個職員都處于新的營銷模式中。等向管理職工的升遷和績效，從而提升職工對市場營銷的認(rèn)知和責(zé)任感，推動員工參與到經(jīng)營模式的革新中。除此之外，商業(yè)銀行也需要將各種顧問服務(wù)融入日常的經(jīng)營活動中，如此一來，不僅能為消費者提供更完善的服務(wù)，也有利于完成銀行自身的目標(biāo)。在市場中，顧客是絕對主體，商業(yè)銀行只有把握了顧客的產(chǎn)品需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)自身的發(fā)展。所以商業(yè)銀行提高服務(wù)方案的個性化程度是尤為必要的。

（二）完善營銷組織

商業(yè)銀行的市場營銷活動，都是通過營銷組織完成的，所以要想提高其市場營銷調(diào)研水平，就必須健全營銷組織。在發(fā)達國家，大多數(shù)銀行都會成立功能不同的部門以滿足不同顧客群體的需求，通過部門功能的細(xì)化來優(yōu)化營銷策略。對不同的客戶可以根據(jù)其需求采用不同的產(chǎn)品策略。商業(yè)銀行在開發(fā)產(chǎn)品時，通常都是依據(jù)客戶反饋的信息和市場動態(tài)完成的，從而對開發(fā)成本加以初步估算，客戶經(jīng)理再向客戶推銷新產(chǎn)品。這種營銷方式具有極大的針對性，可以顯著提升銷售的成功率。同時，客戶經(jīng)理需要及時向產(chǎn)品經(jīng)理反饋推銷信息，以在客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理之間形成信息的交互，使雙方對自身的職責(zé)更加明確。我國商業(yè)銀行也可以借鑒這種營銷模式，應(yīng)該認(rèn)知自身發(fā)展的特點，深入了解客戶的特點，在此基礎(chǔ)上針對不同的客戶成立職能不同的部門，以建構(gòu)一個完整的組織，在銀行的運作中發(fā)揮合力，共同完成市場營銷調(diào)研工作。

（三）拓展分銷渠道

對商業(yè)銀行來說，要有效降低運行成本，構(gòu)建分銷渠道就是一種可以選擇的方式，也能夠進一步精簡商業(yè)銀行的管理。商業(yè)銀行在經(jīng)營過程中不應(yīng)該只提供傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，而需要對自身的分銷渠道進行積極拓寬，在不同的區(qū)域需要結(jié)合經(jīng)濟的實際發(fā)展情況，增設(shè)網(wǎng)點。對一些目前發(fā)展?fàn)顩r不理想、未來前景堪憂的分支點，應(yīng)該進行及時的遷移或關(guān)閉，以避免給銀行帶來不必要的經(jīng)濟損失，將成本控制在合理范圍內(nèi)。除此之外，商業(yè)銀行還應(yīng)該對信息技術(shù)加以充分應(yīng)用，利用大數(shù)據(jù)分析各個區(qū)域的最新需求，科學(xué)劃分分銷網(wǎng)絡(luò)，提高布點的針對性，以滿足所有區(qū)域客戶的不同要求。具體來說，可以在人流量大的商場增設(shè)POS機，大力推廣手機銀行;結(jié)合客戶的需要，對網(wǎng)點的服務(wù)時間進行改變，可以增設(shè)全天候的ATM機，在假期開放部分柜臺等。同時，銀行拓寬營銷渠道時，也應(yīng)該考慮客戶群體的不同定位。例如年輕化的客戶群體，對手機銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行的需求顯然更大，所以應(yīng)該為其開通移動銀行服務(wù);對年長的客戶則需要提高實體銀行的服務(wù)水平和辦事效率。

五、總結(jié)語

就當(dāng)前而言，我國商業(yè)銀行的市場營銷調(diào)研應(yīng)做到不斷推陳出新，積極學(xué)習(xí)發(fā)達國家的營銷理念、管理體制和金融工具，時刻把握市場動向和需求，把握一切可以利用的機率。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，我國商業(yè)銀行勢必能在國際市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。為此，必須要積極解決商業(yè)銀行市場營銷調(diào)研的現(xiàn)存問題，不斷提高市場營銷調(diào)研水平。

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作者單位：齊商銀行股份有限公司西安分行