陳 睿 陳之奕

（西華大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 四川成都 610039）

21世紀(jì)10年代以來(lái)，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)融合、業(yè)態(tài)融合、媒介融合深入發(fā)展。隨著文化內(nèi)容的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播進(jìn)程的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，“跨媒介敘事”作為一種結(jié)合了內(nèi)容創(chuàng)造和產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的模式，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重要的推進(jìn)作用，進(jìn)而引起了學(xué)者們的高度關(guān)注。另外，由于新媒介的不斷涌現(xiàn)，單一敘事媒介已無(wú)法滿足作品的敘事需求，也無(wú)法滿足消費(fèi)者偏好，因此，跨媒介敘事的興起是一種市場(chǎng)需求。

從文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)看，截至2020年8月，在中國(guó)知網(wǎng)上以“跨媒介敘事”為關(guān)鍵詞檢索出的期刊文獻(xiàn)共計(jì)139篇；在Web of Science上以“Transmedia Storytelling”或“Transmedia Narrative”為關(guān)鍵詞檢索出的期刊文獻(xiàn)共計(jì)134篇①。從趨勢(shì)上看，相關(guān)研究于2014年后明顯增多，并在近幾年保持相對(duì)穩(wěn)定（如圖1所示）。

跨媒介敘事的理論研究可以追溯到20世紀(jì)80年代。1983年，德國(guó)學(xué)者漢森·沃夫提出了“跨媒介性”的概念，認(rèn)為文學(xué)的跨媒介性是漸進(jìn)的，并一直受到多種媒介的影響[1]。2003年，美國(guó)學(xué)者亨利·詹金斯首次提出“跨媒介敘事”的概念[2]。其后，他以這一概念為基礎(chǔ)，提出和闡述了基于不同消費(fèi)者群體的“參與性文化”理論[3]。2006年，詹金斯繼續(xù)提出了“融合文化”理論，分析了融合文化中消費(fèi)者群體從旁觀者到參與文化生產(chǎn)，媒介與消費(fèi)者關(guān)系以及媒介生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變過(guò)程[4]。此后，學(xué)者們大都基于這條理論脈絡(luò)對(duì)跨媒介敘事進(jìn)行研究。2008年8月，江西省社會(huì)科學(xué)院中國(guó)敘事學(xué)研究中心舉辦了“跨媒介敘事”學(xué)術(shù)研討會(huì)，會(huì)議認(rèn)為敘事學(xué)研究已經(jīng)出現(xiàn)了一種跨媒介趨勢(shì)。此后，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)跨媒介敘事的關(guān)注度不斷上升。

綜上，針對(duì)跨媒介敘事理論本身的研究，已取得較為豐富的成果，但針對(duì)跨媒介敘事的策略和應(yīng)用方面的研究則更多地停留于對(duì)單個(gè)作品的分析，缺少系統(tǒng)性的歸納和解析。隨著文化產(chǎn)業(yè)和文化生產(chǎn)的不斷發(fā)展，跨媒介敘事策略亟待更加深入的理論探討。

一、跨媒介敘事的內(nèi)涵與興起動(dòng)因

(一)跨媒介敘事的內(nèi)涵與辨析

1. 跨媒介敘事的內(nèi)涵

在不同的學(xué)科背景下，“媒介”有三種主要含義：一是指?jìng)鞑バ畔⒌募夹g(shù)設(shè)備，二是指攜帶信息的載體，三是指語(yǔ)言工具，因此，“跨媒介”敘事也可以被分為改編型、延伸型和圓融型三種[5]。其中，改編型即文本改編，是將同一故事文本在尊重原著的前提下通過(guò)不同媒介來(lái)創(chuàng)作；延伸型指通過(guò)不同媒介傳播的不同文本共同構(gòu)成一個(gè)故事世界，各個(gè)媒介與文本之間各司其職，相互補(bǔ)充；圓融型指在同一媒介中，通過(guò)媒介交互的敘事方式對(duì)同一文本進(jìn)行闡述，如同單個(gè)媒介闡釋單個(gè)文本時(shí)模仿多種媒介特征來(lái)使文本更加生動(dòng)的“出位之思”[6]。根據(jù)媒介傳播中的符號(hào)和技術(shù)角色，媒體可以被分為內(nèi)容、媒體形式和媒體渠道三個(gè)層次，分別對(duì)應(yīng)著跨媒體敘事、跨媒體及多媒體[7]。

圖 1 “跨媒介敘事”研究趨勢(shì)統(tǒng)計(jì)

美國(guó)學(xué)者詹金斯認(rèn)為，跨媒介敘事是將同一個(gè)故事文本展現(xiàn)在不同的媒介平臺(tái)之上，各種媒介相互配合、各司其職，但又對(duì)整個(gè)故事的最終呈現(xiàn)分別具有其獨(dú)特的價(jià)值和貢獻(xiàn)。這是目前學(xué)術(shù)界最廣受認(rèn)可和廣為引用的關(guān)于“跨媒介敘事”的定義[2]，詹金斯提出這一概念時(shí)以“黑客帝國(guó)”系列為例，他所闡釋的是以好萊塢電影為中心的文本開(kāi)發(fā)。

對(duì)于這一定義，學(xué)術(shù)界也有一些討論。其一，詹金斯對(duì)于“跨媒介敘事”的定義其實(shí)更傾向于提供一種“理想化的目標(biāo)”，而敘事學(xué)家瑪麗-勞拉·瑞安(Marie-Laure Ryan)提出的定義更為準(zhǔn)確?，旣?勞拉·瑞安指出，“跨媒介敘事”并非只是講述了一個(gè)單獨(dú)的故事，而是諸多文本匯集并共同架構(gòu)起一個(gè)獨(dú)特的故事世界。對(duì)此，她做了一個(gè)經(jīng)典的奶酪比喻—各式文本填補(bǔ)整個(gè)故事世界仿佛奶酪上的小孔[8]。其二，跨媒介敘事雖常被看作故事敘述未來(lái)發(fā)展的方向，卻也可以找到過(guò)去類(lèi)似跨媒介敘事的產(chǎn)物，比如《西游記》，雖然常被認(rèn)為是幾百年前開(kāi)始傳播的中國(guó)小說(shuō)，但現(xiàn)今大多數(shù)人卻是通過(guò)電視劇、電影、漫畫(huà)或游戲來(lái)熟悉它。所以詹金斯所提出的“跨媒介敘事”的概念太過(guò)籠統(tǒng)和寬泛以致無(wú)法理解，如果用羅蘭·巴特所稱(chēng)的動(dòng)態(tài)文本來(lái)進(jìn)行理解和分析，且可以通過(guò)使用樹(shù)形圖和動(dòng)畫(huà)來(lái)創(chuàng)建故事元素的可視化地圖，則可以具體演示出這種敘事工具的運(yùn)作機(jī)理[9]。

完備的跨媒介敘事作品需滿足以下四方面的條件：故事世界的高度完善、情節(jié)的連續(xù)性和敘事的細(xì)節(jié)感、觀眾的沉浸感和泛在感、消費(fèi)者參與的開(kāi)放性和多元性[10]。

2. 概念辨析

跨媒介敘事作為一種內(nèi)容上的運(yùn)營(yíng)，是以IP或以文本為核心進(jìn)行再創(chuàng)作，這種方式非常類(lèi)似于傳統(tǒng)意義上的文本改編，對(duì)其區(qū)別進(jìn)行辨析更有利于我們深化對(duì)該概念的理解。

首先，詹金斯提出“跨媒介敘事”與“跨平臺(tái)”等概念最大的不同在于，這些連續(xù)的文本構(gòu)建的是否是同一個(gè)故事世界，“跨媒介敘事”的文本指向同一個(gè)故事世界，而其它概念則不具備這一特征[11]。另外，詹金斯將“跨媒介敘事”和“改編”做了一定程度上的區(qū)分，使跨媒介敘事的定義更加明確。他認(rèn)為“改編”是利用不同的媒介敘述同一個(gè)故事，而“跨媒介敘事”是在同一個(gè)故事世界的平臺(tái)之上，來(lái)敘述不同的故事[2]。具體而言，兩者的區(qū)別在于以下兩點(diǎn)。

第一，新作品對(duì)原著的忠誠(chéng)度?！案木帯狈浅Ｗ⒅匚谋驹诠适聦用娴南嗨菩院臀谋局g的親緣關(guān)系?！案木幷摺痹诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)始終是“被改編者”的附庸；相比之下，“跨媒介敘事”下的每一個(gè)文本都具有其獨(dú)特性，作為整個(gè)故事世界體系的“線索”，不刻意追求與原文本的相似性，但注重文本與文本之間的相關(guān)性，強(qiáng)調(diào)在心理上建構(gòu)起一個(gè)獨(dú)特的“故事世界”[12]。

第二，版權(quán)的轉(zhuǎn)移方式。“改編”是指文化企業(yè)間的版權(quán)轉(zhuǎn)讓活動(dòng)，當(dāng)某一熱門(mén)作品推出市場(chǎng)，文化企業(yè)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)其版權(quán)，然后獲得該作品周邊的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，這個(gè)過(guò)程可以被看做“改編權(quán)的流轉(zhuǎn)”。而“跨媒介敘事”是指文化企業(yè)從一開(kāi)始就通力協(xié)作，利用不同媒介對(duì)一個(gè)故事的敘述作出貢獻(xiàn)[13]。

(二)跨媒介敘事的興起動(dòng)因

1. 內(nèi)在動(dòng)因—文本互文性的推進(jìn)

互文性是跨媒介敘事的核心驅(qū)動(dòng)機(jī)制，它作為一種文本相互之間不斷遷移的意指游戲貫穿于跨媒介敘事的全過(guò)程。通過(guò)互文衍生，跨媒介敘事實(shí)現(xiàn)敘事延展和媒介延展，形成彼此關(guān)聯(lián)而又互不沖突的敘事網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)受眾，尤其是知識(shí)型社群獲取價(jià)值認(rèn)同，產(chǎn)生“粉絲經(jīng)濟(jì)”或“社群經(jīng)濟(jì)”，使故事具有生生不息的“文化吸引力”和“生命力”[14]。

2. 外在動(dòng)因—廠商與市場(chǎng)的協(xié)同

第一，內(nèi)容生產(chǎn)商的促進(jìn)作用。內(nèi)容生產(chǎn)商出于經(jīng)濟(jì)利益最大化的需求，在文本的媒介多元衍化過(guò)程中，一方面利用媒介各自的特征與優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)文本敘事的完善，使文化產(chǎn)品最大限度地發(fā)揮影響力，另一方面可以通過(guò)這一過(guò)程實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和盈利渠道的多樣化。

第二，讀者的心理動(dòng)因。從接受美學(xué)的角度看，故事世界的產(chǎn)生具有讀者心理動(dòng)因的催化[15]。接受美學(xué)中的“召喚結(jié)構(gòu)”理論指出，文本本身是非自足和未完成的，對(duì)于那些“空白”和“未確定點(diǎn)”，需要讀者積極主動(dòng)、富有創(chuàng)見(jiàn)性地進(jìn)行填補(bǔ)。對(duì)于一個(gè)文本跨媒介的體驗(yàn)可以刺激人的想象力，激發(fā)人的同理心，引發(fā)其對(duì)具體媒介的控制感或熱情。并且，當(dāng)讀者沉浸其中的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得時(shí)光飛逝。這被一些學(xué)者稱(chēng)為“情緒力量”（Emotional Power）[16]。

事實(shí)上，讀者的心理動(dòng)因也有其產(chǎn)生根源。大眾文化中充滿了跨媒介的故事講述，即從一種媒介到另一種媒介的敘事普遍性的適應(yīng)，許多作者較為關(guān)注離散媒介的受眾使用和滿足，但對(duì)于受眾從一種媒介到另一種媒介的轉(zhuǎn)移動(dòng)機(jī)則了解不足?？缑浇閿⑹轮凶x者的心理動(dòng)因主要出于：一種更為外在和共同的取向，即特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和粉絲群體接受“大屏幕治療”作為健康、福利和文化合法性的標(biāo)志；目標(biāo)媒體同時(shí)考慮滿足的來(lái)源和參照物，使媒介本身成為一種滿足的事物[17]。

二、跨媒介敘事的內(nèi)在機(jī)理

跨媒介敘事的兩大范圍是原文本的跨媒介創(chuàng)作和IP的跨媒介傳播與產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在創(chuàng)作層面，文本的跨媒介創(chuàng)作是為了建構(gòu)完善的故事世界[18]；在產(chǎn)業(yè)層面，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸本質(zhì)是IP的開(kāi)發(fā)。如果將跨媒介敘事看作一張幕天席地的大網(wǎng)，那么人們所熟知的IP則是一根根串聯(lián)成這張網(wǎng)絡(luò)的繩子，故事世界則是這張大網(wǎng)所包裹的整個(gè)空間。二者的關(guān)系是：IP存在于故事世界中并被提煉出來(lái)作為產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系，增強(qiáng)了故事世界的建構(gòu)；故事世界是原文本的初始構(gòu)建，為IP運(yùn)營(yíng)和后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供了不竭的源動(dòng)力。

(一)文本創(chuàng)作目的—故事世界

1. 故事世界的內(nèi)涵

傳統(tǒng)的文本是以故事為邊界的，不同的故事和文本之間有所區(qū)分，而跨媒介敘事是以故事世界為邊界的，多個(gè)文本共同建構(gòu)一個(gè)豐富完善的故事世界。

敘事學(xué)家戴維·赫爾曼在《故事世界：敘事研究學(xué)刊》中首先提出“故事世界”的概念，將其稱(chēng)作一種“被重新講述的時(shí)間和情景的心理模型”，他認(rèn)為這是跨媒介的敘事內(nèi)容?？缑浇閿⑹虏粦?yīng)僅僅專(zhuān)注于對(duì)單個(gè)文本的細(xì)讀研究，而應(yīng)關(guān)注文本的互文性、構(gòu)建意義以及社會(huì)文化思考，著重于對(duì)“故事世界”的討論[19]。

瑪麗-勞拉·瑞安進(jìn)一步指出：故事世界是隨著事件的不斷發(fā)生和故事的不斷發(fā)展形成的一個(gè)“想象整體”。這是一種心理模型建構(gòu)，即人們?cè)谛睦砩夏M和演練故事世界中的變化。如果說(shuō)故事世界建構(gòu)了一個(gè)“時(shí)空” ，那么“故事”是在此“時(shí)空”中發(fā)生變化的事件，世界則隱喻了一個(gè)語(yǔ)義域[8]。比如，播客創(chuàng)造了一種獨(dú)特的敘事方式，雖然由于其內(nèi)容的跨媒體結(jié)構(gòu)和多平臺(tái)策略，引發(fā)了傳統(tǒng)廣播語(yǔ)言的斷裂，但播客可以在多種平臺(tái)上提供信息，包括數(shù)字平臺(tái)和模擬平臺(tái)，因此它們?cè)诠δ苌鲜窍噍o相成和相互補(bǔ)充的。這涉及到用不同的媒體語(yǔ)言制作材料。此外，播客提供了多種多樣的內(nèi)容，這些內(nèi)容不是孤立的，而是符合邏輯和連貫的語(yǔ)法[20]。

2. 基本分類(lèi)及特征

以結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)，可以把故事世界分為兩層，一層是故事世界的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，即用戶(hù)心理上建構(gòu)出的一個(gè)世界，但這個(gè)世界并非只是虛幻的世界，也可以和現(xiàn)實(shí)相近，依靠作品的想象力和結(jié)構(gòu)的完整性來(lái)吸引讀者；另一層是故事世界的外在結(jié)構(gòu)，這是指構(gòu)成一個(gè)故事世界的數(shù)個(gè)文本之間的互文性關(guān)系[12]。

以與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系為標(biāo)準(zhǔn)，故事世界可被分為兩類(lèi)，虛構(gòu)性強(qiáng)與現(xiàn)實(shí)性強(qiáng)。前者敘事性不強(qiáng)，須多引入互動(dòng)性強(qiáng)的媒介，以增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)和參與；后者與現(xiàn)實(shí)的區(qū)別并不顯著，因此要借助多種媒介平臺(tái)，充分發(fā)揮其敘事功能[21]。

故事世界的核心特征在于不斷擴(kuò)張，但擴(kuò)張的方式不盡相同：鼓勵(lì)讀者鉆研的“可鉆性”和“涂抹性”，保持前后故事銜接的“持續(xù)性”以及文本與文本之間的“互文性”和“超文本性”。在擴(kuò)張故事世界之時(shí)，強(qiáng)調(diào)將粉絲分為完善故事世界框架的“編纂學(xué)士”與沉浸、游歷其中的“騎士”兩類(lèi)[11]。如果依據(jù)這樣的特征來(lái)判斷，現(xiàn)今大多數(shù)的文本跨媒介傳播實(shí)則只是做到了在不同媒介平臺(tái)上的改編和傳播，而并非真正形成故事世界的建構(gòu)，但也有較為成功的例子，比如漫畫(huà)改編電影的實(shí)踐[22]。

3. 用戶(hù)與故事世界建構(gòu)

搭建故事世界的目的在于：用戶(hù)可以在互動(dòng)敘事中產(chǎn)生心理上的愉悅，產(chǎn)生“沉浸感”。對(duì)此，瑪麗-勞拉·瑞安認(rèn)為這種沉浸感由五個(gè)部分組成，分別是“支撐史詩(shī)級(jí)敘事的空間”“具有無(wú)盡求知欲望的人們的認(rèn)識(shí)”“產(chǎn)生了好奇心、意外和懸念的時(shí)間”“玩家和虛擬人物之間產(chǎn)生的情感”以及“用戶(hù)形成的虛擬社群中的社交”。以電子游戲這種數(shù)碼敘事文類(lèi)為例，它既包含了科學(xué)技術(shù)的部分，但同時(shí)又有作為娛樂(lè)媒介的人文學(xué)科的部分，其藝術(shù)價(jià)值卻常常被人忽略，因此在現(xiàn)實(shí)中，某些敘事藝術(shù)的詩(shī)學(xué)體系和批判體系尚不完善，亟待發(fā)展[23]。

但是，故事世界的邊界又在何處？跨媒介敘事的開(kāi)發(fā)應(yīng)該到何處停止？對(duì)此問(wèn)題的解答依然要回到用戶(hù)或消費(fèi)者的選擇上[24]。對(duì)于建構(gòu)故事世界來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)熱度最高和質(zhì)量口碑最好的那個(gè)或那組作品往往容納了最詳盡與最流暢的細(xì)節(jié)，真正構(gòu)成了一個(gè)故事世界的基本結(jié)構(gòu)，因此才可以被納入整個(gè)故事世界的“標(biāo)準(zhǔn)化等級(jí)”乃至成為“標(biāo)準(zhǔn)核心”。而故事世界的邊界就在于消費(fèi)者是主動(dòng)參與，抑或只是被動(dòng)接受，當(dāng)大部分的消費(fèi)者產(chǎn)生了粉絲式的主動(dòng)索取乃至積極參與建構(gòu)，作品就仍然具有繼續(xù)開(kāi)發(fā)的價(jià)值。

(二)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)—IP

1. IP的內(nèi)涵

相比故事世界，IP的概念更加為人熟知?！癐P”是跨媒介敘事的核心概念，是跨媒介敘事的內(nèi)核，目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中經(jīng)常提及的“IP”概念正是“跨媒介敘事”在產(chǎn)業(yè)層面的具體體現(xiàn)?！癐P”具有法律意義和經(jīng)濟(jì)意義上的兩重含義。

在法律意義上，IP一詞是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的縮寫(xiě)。IP所指涉的不僅僅是版權(quán)或產(chǎn)權(quán)，泛IP是一種無(wú)形資產(chǎn)，覆蓋的部分也包含了故事和粉絲[25]。傳統(tǒng)意義上的版權(quán)僅僅是指作品著作權(quán)的經(jīng)營(yíng)許可，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)文化生產(chǎn)的發(fā)展，文化產(chǎn)品的版權(quán)交易形態(tài)日趨豐富，從原先單純的著作權(quán)，轉(zhuǎn)變?yōu)樗枷雱?chuàng)意、人物乃至名稱(chēng)，這是由文化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型而引發(fā)的[26]。再比如，在文化遺產(chǎn)IP數(shù)字化過(guò)程中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)主要與文化遺產(chǎn)的搜索、收集、描述、文獻(xiàn)保存/保護(hù)和恢復(fù)、數(shù)字化以及其商業(yè)用途和推廣用途的知識(shí)成果的所有權(quán)有關(guān)[27]。

在經(jīng)濟(jì)意義上，IP是指文化產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)中的共有文化資源，蘊(yùn)含著創(chuàng)造者和讀者的思想情感，以情感經(jīng)營(yíng)為運(yùn)營(yíng)本質(zhì)。因此在現(xiàn)代社會(huì)中，我們所熟知的IP泛指那些具有品牌效應(yīng)和可開(kāi)發(fā)商業(yè)價(jià)值的智力創(chuàng)造物（creation of the mind）[26]。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)IP在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演著越來(lái)越重要的角色，IP也可以指網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，包含指涉網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫改編電影等敘事類(lèi)IP、以視聽(tīng)綜藝為主的節(jié)目類(lèi)IP和包含流行語(yǔ)、logo的概念類(lèi)IP等[28]。例如，隨著地區(qū)流行文化的演變和漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)（Manhwa Industry）在過(guò)去15年中逐漸從零食文化向大銀幕文化推進(jìn)[29]，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫也可以作為跨媒介敘事的資源，成為文化IP[30]。

2. IP發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

IP的發(fā)展歷程經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：傳統(tǒng)文學(xué)改編的IP1.0時(shí)代、商人和跨界經(jīng)營(yíng)者將有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)IP用于市場(chǎng)交易的IP2.0時(shí)代；以IP為核心打造文本、媒介和受眾之間多維立體的“跨媒介敘事”生態(tài)圈的IP3.0時(shí)代[31]。

當(dāng)前，我國(guó)文化與傳媒產(chǎn)業(yè)中的IP運(yùn)營(yíng)已經(jīng)打通了“生產(chǎn)—流通—消費(fèi)”三大環(huán)節(jié)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)主要以現(xiàn)有內(nèi)容的改編為主，建構(gòu)跨媒介故事世界，同時(shí)由企業(yè)利用全版權(quán)入股或是共同投資出品的方式合作完成IP的開(kāi)發(fā)；在流通環(huán)節(jié)，IP產(chǎn)品通過(guò)直接和間接兩種渠道完成授權(quán)，利用技術(shù)手段完成跨媒介敘事的擴(kuò)張；在消費(fèi)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者參與形成了一種強(qiáng)大的力量干預(yù)文化IP的開(kāi)發(fā)[10,32]。

值得注意的是，IP的創(chuàng)作者不僅僅是文本的作者或是“參與式文化”語(yǔ)境下的消費(fèi)者，還可以是文化中間商（transcreators）。以在Webtoon網(wǎng)站上漫畫(huà)文本的跨媒介敘事為例，文化中間商是指在創(chuàng)建Webtoon文本的新版本時(shí)享有某些（盡管有限制）自由的運(yùn)營(yíng)商。這些中間商的文化力量在于，他們中的許多人正以自己的身份成為名人。他們不僅受到網(wǎng)站管理員的歡迎，而且用戶(hù)通過(guò)“喜歡（liking）”他們的工作并通過(guò)在論壇與他們聯(lián)系來(lái)保證他們的技能，由此增加了另一層同行評(píng)價(jià)和共同價(jià)值創(chuàng)造，這種用戶(hù)主導(dǎo)的活動(dòng)強(qiáng)調(diào)了Webtoon平臺(tái)作為文化中介推動(dòng)Webtoon生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的重要地位，以及韓國(guó)流行數(shù)字文化通過(guò)翻拍和改編的持續(xù)流動(dòng)[33]。

三、作為運(yùn)營(yíng)策略的跨媒介敘事應(yīng)用

實(shí)踐表明，跨媒介敘事是在文化內(nèi)容的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)過(guò)程中具體實(shí)現(xiàn)的。在文本創(chuàng)作層面的研究更多采用文學(xué)、藝術(shù)學(xué)的視角和方法，在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)層面則包括生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)環(huán)節(jié)，相關(guān)研究更多采用傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)視角和方法。因此，跨媒介敘事的策略也主要分為文本策略和產(chǎn)業(yè)鏈策略?xún)蓚€(gè)部分，文本創(chuàng)作策略的重心在于建設(shè)故事世界，而產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)策略的重心在于運(yùn)營(yíng)IP。

(一)創(chuàng)作層面的應(yīng)用—故事世界建設(shè)

文化內(nèi)容創(chuàng)作是跨媒介敘事的核心部分，是產(chǎn)業(yè)能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵，因此，文本創(chuàng)作的最終目的是完善并拓展故事世界，為產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)提供源動(dòng)力。按照與原始文本相互關(guān)系的緊密程度，建設(shè)故事世界主要有以下兩種方式。

1. 強(qiáng)調(diào)尊重原著—完善故事世界

尊重原著并不意味著一成不變的跨媒介文本移植，這種方式包含對(duì)原著的策略性保留和技巧性取舍兩個(gè)方面。

第一，策略性保留。以網(wǎng)絡(luò)IP為例，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)充分尊重原著的網(wǎng)絡(luò)文化特征，不能脫離其原有精神內(nèi)核，即不失去“網(wǎng)感”，“網(wǎng)感”是指原文本出處具有的網(wǎng)絡(luò)文化的內(nèi)容、風(fēng)格及傳播特征[28]?？傮w來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作過(guò)程中應(yīng)盡量保有原著的節(jié)奏感和文本氣質(zhì)[34]，盡量實(shí)現(xiàn)語(yǔ)境的統(tǒng)一，即通過(guò)經(jīng)典情節(jié)、場(chǎng)景、人物乃至音樂(lè)旋律與故事邏輯的互文重現(xiàn)，達(dá)到不同媒介之間的互文，增加語(yǔ)境工具的投入，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)“和而不同”的世界[5]。例如，漫威系列電影作品的創(chuàng)作很好地保留了原著中的世界觀與價(jià)值觀，因此獲得市場(chǎng)的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了文本跨媒介創(chuàng)作的成功。同時(shí)，漫威中的超級(jí)英雄形象也是通過(guò)不同作品中的互文重現(xiàn)來(lái)塑造的，一個(gè)人物同時(shí)在自身為主角的電影和其他同系列電影中完成整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程，顯得敘事完善，人物豐滿。

第二，技巧性取舍。簡(jiǎn)單的文本復(fù)制和故事遷移已無(wú)法滿足受眾的審美需求，跨媒介敘事的要求是：充分了解不同媒介間的話語(yǔ)性差異，并對(duì)“故事世界”的各個(gè)文本進(jìn)行再創(chuàng)作和創(chuàng)新[19]?？梢栽谝曈X(jué)呈現(xiàn)過(guò)程中取消過(guò)多的內(nèi)在心理描寫(xiě)和外在情境描述，濃縮故事情節(jié)，強(qiáng)化故事張力[28]。實(shí)現(xiàn)主題統(tǒng)合與意義增值，適當(dāng)加戲和強(qiáng)化奇觀化場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)劇情的重組和濃縮[22]。例如，在“哈利·波特”系列電影作品的創(chuàng)作中，導(dǎo)演對(duì)于主人公的心理變化及導(dǎo)致變化的動(dòng)因進(jìn)行了大刀闊斧的刪減，并不是因?yàn)閷?duì)于原著的不熟悉，而是為了壓縮情節(jié)、增強(qiáng)劇情的節(jié)奏感和張力。

就具體措施而言，創(chuàng)作者應(yīng)充分注意角色、情境、影像三方面的再創(chuàng)作。首先，在角色層面，人物設(shè)定與人物關(guān)系的取舍增刪，是為了更好地服務(wù)于情節(jié)與主題的表達(dá)和重構(gòu)[35]。因此，在跨媒介敘事時(shí)應(yīng)注意角色的數(shù)量增刪、地位變化、功能沿承以及對(duì)角色進(jìn)行歷史性拓展[5]。普通讀者認(rèn)識(shí)一個(gè)人物的過(guò)程是一個(gè)新舊媒介交替的過(guò)程，因此創(chuàng)作者在跨媒介創(chuàng)造人物IP時(shí)，必須清晰地認(rèn)識(shí)到新舊媒體的差異性。其中，特別重要的是認(rèn)識(shí)到跨媒介娛樂(lè)方式的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變（Power Dynamic）[36]。其次，在情境層面上須根據(jù)需要靈活進(jìn)行置換，如在時(shí)空、人物關(guān)系和戲劇沖突方面進(jìn)行置換，可以衍生出不同的故事世界[5]。再次，在影像層面，由于媒介的話語(yǔ)性差異，在跨媒介敘事時(shí)，應(yīng)注意運(yùn)用相異類(lèi)型的視聽(tīng)元素進(jìn)行空間重塑，以此服務(wù)于主題[35]。同時(shí)也要倡導(dǎo)媒體之間的多元協(xié)作，實(shí)現(xiàn)文本在媒介與媒介之間的協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)移[32]。

2. 強(qiáng)調(diào)突出創(chuàng)新—拓展故事世界

除了尊重原著導(dǎo)向下的創(chuàng)作以外，還應(yīng)強(qiáng)調(diào)在原著基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，可以從以下兩個(gè)方面來(lái)具體實(shí)現(xiàn)。

第一，從作者的立場(chǎng)來(lái)看，應(yīng)體現(xiàn)本土化策略。易于被消費(fèi)者認(rèn)同的故事世界必然是建立在文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上的。比如，在引進(jìn)海外知名動(dòng)漫IP時(shí)，應(yīng)在契合動(dòng)漫原著風(fēng)格的基礎(chǔ)上，將其知名動(dòng)漫IP的影響力光環(huán)與本土化情境相結(jié)合，更有利于吸引廣泛的影迷[37]。應(yīng)積極開(kāi)發(fā)與本土文化相融合的創(chuàng)新型IP[32]，通過(guò)文化創(chuàng)意，在發(fā)掘本土歷史文化資源的基礎(chǔ)上對(duì)IP進(jìn)行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，使之成為熱門(mén)文化現(xiàn)象[38]。在這一過(guò)程中，應(yīng)注重利用多媒介優(yōu)勢(shì)，保持?jǐn)⑹逻壿嫷慕y(tǒng)一和連貫，實(shí)現(xiàn)跨媒介協(xié)同敘事[39]。

第二，從市場(chǎng)的方向而言，不應(yīng)一味迎合年輕消費(fèi)群體的偏好，而應(yīng)做到拓展題材與內(nèi)涵，盡量涵蓋全年齡層用戶(hù)，盡量擴(kuò)大市場(chǎng)[40]。拓寬用戶(hù)群和市場(chǎng)的本質(zhì)事實(shí)上就是故事世界邊緣的擴(kuò)張，這種擴(kuò)張行為是對(duì)于用戶(hù)與用戶(hù)行為的包容，有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)盈利。比如電影《哪吒》成功地將成年人群體由“陪伴式觀眾”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕皡⑴c式受眾”，擴(kuò)大了市場(chǎng)群體，實(shí)現(xiàn)了口碑和票房的成功。

(二)產(chǎn)業(yè)層面的應(yīng)用—IP運(yùn)營(yíng)

故事世界實(shí)現(xiàn)一定程度的開(kāi)發(fā)時(shí)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈就開(kāi)始形成。產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)須立足于故事世界中IP的發(fā)掘，IP的運(yùn)營(yíng)則可以從供給和需求兩側(cè)出發(fā)，分別著力于與品牌的協(xié)作開(kāi)發(fā)和消費(fèi)者市場(chǎng)的耕作[41]。

從品牌方的角度來(lái)說(shuō)，可著重于故事世界中IP的開(kāi)發(fā)和品牌化銜接，實(shí)現(xiàn)商業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)。具體而言，是把文本中的IP元素與商業(yè)品牌進(jìn)行授權(quán)聯(lián)合，借助IP本身對(duì)于受眾的吸引力，延長(zhǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多樣產(chǎn)業(yè)鏈的同步傳播和跨界運(yùn)營(yíng)[42]。例如，漫威將英雄人物從原始漫畫(huà)文本中提取出來(lái)，形成人物IP，甚至將人物IP深化為符號(hào)表征，對(duì)各大衍生品品牌進(jìn)行符號(hào)授權(quán)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)聯(lián)合。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，跨媒介敘事在運(yùn)營(yíng)層面呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的特征，即消費(fèi)者的廣泛與主動(dòng)參與形成的“參與式文化”。粉絲在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷聚集，并參與文本創(chuàng)作，拓展了跨媒介敘事的范疇，但粉絲與創(chuàng)作者之間隨時(shí)隨地的互動(dòng)又催生了“文化盜獵者”的出現(xiàn)[43]。

針對(duì)這樣的特征，可采取兩種策略。第一，針對(duì)圈層用戶(hù)進(jìn)行垂直化生產(chǎn)，所謂垂直化生產(chǎn)是指對(duì)網(wǎng)絡(luò)IP消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的一體化深耕。由于其特有的聚合性和傳播性，可以充分利用核心受眾所帶來(lái)的圈層效應(yīng)鎖定用戶(hù)，隨后在情境和情感共鳴的不斷互文中獲得用戶(hù)的價(jià)值認(rèn)同和情境代入感，以此實(shí)現(xiàn)IP的運(yùn)營(yíng)[28]；第二，進(jìn)行元媒體故事敘述（Metamedia Storytelling）②。以連續(xù)劇Homestack為例，創(chuàng)作者構(gòu)建和實(shí)現(xiàn)了超媒體故事講述，通過(guò)強(qiáng)迫讀者重新評(píng)估正在發(fā)生的事情，以及讀者與故事內(nèi)容之間的中介關(guān)系，不斷動(dòng)搖讀者對(duì)文本的理解和他們對(duì)故事世界的投資[44]。再比如，電子游戲傳奇《魔獸世界》（wow）的暢銷(xiāo)書(shū)呈現(xiàn)了一個(gè)真正復(fù)雜的跨媒體范式。它通過(guò)跨媒體故事講述、跨媒體營(yíng)銷(xiāo)、跨媒體廣告、跨媒體品牌或品牌故事，幫助我們更好地理解了一種商業(yè)、溝通和體驗(yàn)現(xiàn)象，其成功是建立在圍繞品牌WoW構(gòu)建的元媒體故事的戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)上的[45]。

以上策略的最終目的是構(gòu)建兩種及兩種以上媒介敘事體系，讓原文本所表達(dá)的文化融入消費(fèi)者日常活動(dòng)之中，使之產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)，并延展粉絲參與的廣度和深度[46]。

總結(jié)

在原始意義上，跨媒介敘事是一個(gè)典型的敘事學(xué)理論命題。近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，跨媒介敘事已經(jīng)逐步超出了純文學(xué)的研究范圍，成為理解文化產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)普遍發(fā)生的媒介融合與業(yè)態(tài)融合的重要理論工具與范式。許多傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)研究者對(duì)這一領(lǐng)域表現(xiàn)出越來(lái)越濃厚的興趣，使得對(duì)這一領(lǐng)域的研究呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的多學(xué)科交叉與相互支撐的態(tài)勢(shì)。跨媒介敘事的理論探討主要集中與對(duì)其概念的闡釋辨析和對(duì)其興起動(dòng)因的表述?？缑浇閿⑹率巧婕霸谋镜目缑浇閯?chuàng)作和IP的跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，因此對(duì)于跨媒介敘事的策略討論分別從創(chuàng)作和產(chǎn)業(yè)兩大層面，即故事世界建設(shè)和IP運(yùn)營(yíng)兩方面提出了諸多可應(yīng)用的建議。文本創(chuàng)作的目的在于完善和拓展故事世界，在尊重原始文本基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，為產(chǎn)業(yè)鏈的后續(xù)衍生提供不竭的源動(dòng)力；而產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)須立足于IP的開(kāi)發(fā)，致力于實(shí)現(xiàn)商業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)和用戶(hù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

從文獻(xiàn)回顧看，已有研究對(duì)于跨媒介敘事的理論闡述已進(jìn)行了諸多探討，初步構(gòu)建起了一個(gè)關(guān)于跨媒介敘事的基本研究框架。但是，相關(guān)研究還較多地停留于一般性的理論探討，對(duì)許多關(guān)鍵問(wèn)題的研究還有待進(jìn)一步深入。比如，故事世界的概念探索與架構(gòu)模式、IP形象研究、媒介組織與生產(chǎn)機(jī)構(gòu)在跨媒介敘事中的合作機(jī)制、粉絲的跨媒介消費(fèi)與再生產(chǎn)等，都是有待繼續(xù)發(fā)掘的領(lǐng)域。由于跨媒介敘事研究的跨學(xué)科特征，在多學(xué)科的共同支撐下，可以期待更多的研究成果不斷涌現(xiàn)。

注釋

① 說(shuō)明：對(duì)中國(guó)知網(wǎng)的檢索范圍限定為“期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)”，方式為“篇名檢索”，時(shí)間范圍不限，檢索關(guān)鍵詞為“跨媒介敘事”。對(duì)Web of Science的檢索范圍為“Core Collection”，方式為“TITLE”，時(shí)間范圍不限，檢索關(guān)鍵詞為“Transmedia Storytelling”或“Transmedia Narrative”。

② 元媒體故事敘述（metamedia storytelling）：指利用受眾對(duì)多種媒體形式的故事講述的熟悉程度來(lái)操縱他們的小說(shuō)體驗(yàn)。