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網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷策略研究

2021-03-24 11:27張荀
今日財(cái)富 2021年7期
關(guān)鍵詞:主播農(nóng)產(chǎn)品用戶

張荀

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化與技術(shù)的發(fā)展,逐漸產(chǎn)生一種新的節(jié)目形式——網(wǎng)絡(luò)直播,通過多元化的直播內(nèi)容與多樣化的直播方式,來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播具有較強(qiáng)的互動(dòng)性,受到年輕人的喜愛和依賴,在短時(shí)間內(nèi)吸取了大量的流量,提升了營(yíng)銷效果與銷售利潤(rùn)。但是由于網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的時(shí)間較短,還存在一些問題尚待解決。本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程與營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)前存在的主要問題包括以下幾個(gè)方面:商品信息傳達(dá)不對(duì)等、主播缺乏專業(yè)性、平臺(tái)過度宣傳以及廣告植入嚴(yán)重等,從而有效的提出能夠解決這些問題的策略和辦法,推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展,打造健康的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)環(huán)境。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及,網(wǎng)絡(luò)直播成為一項(xiàng)熱門的娛方式,大量的用戶群體給在線直播行業(yè)帶來了巨大的收益,網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也如雨后春筍般成長(zhǎng)起來。最早的直播方式應(yīng)該是電視購物節(jié)目的錄播與直播進(jìn)行商品的介紹,以及推動(dòng)人們產(chǎn)生購買欲望進(jìn)行消費(fèi)。但是由于時(shí)間的限制,導(dǎo)致信息傳遞較少,無法讓人們能夠充分全面的了解商品的信息,有一定的局限性。但是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播,觀眾可以與主播進(jìn)行互動(dòng)交流,能夠有效的進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與更新,直播也在發(fā)生不斷的變化,不再局限于秀場(chǎng)直播或者是游戲直播,衍生出更多的分支,在旅行、美食、教育各個(gè)領(lǐng)域都開始進(jìn)行了直播的嘗試。豐富多樣的直播方式與直播內(nèi)容為電商提供了一個(gè)很好的載體與平臺(tái),借助網(wǎng)絡(luò)直播的表現(xiàn)力與渲染力,為消費(fèi)者帶來更強(qiáng)的購物吸引力,越來越多的商家和平臺(tái)開始關(guān)注與重視網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直播營(yíng)銷的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)興起的時(shí)間不長(zhǎng),沒有具體的官方定義,按照我們的理解來看它是新興的高互動(dòng)的視頻娛樂方式,主播通過唱歌、做飯以及玩游戲等形式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)交流,也可以通過每一個(gè)直播平臺(tái)的道具進(jìn)行打賞,獲得收益。就目前的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)主要分為幾個(gè)方面,包括秀場(chǎng)類直播、游戲直播以及生活類直播。傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播是指將社會(huì)的一切公眾話語以娛樂的方式表現(xiàn)出來,成為一種文化精神。而映秀、花椒、抖音快手等直播平臺(tái)的出現(xiàn),使直播內(nèi)容向生活化方向轉(zhuǎn)變,從游戲到吃飯睡覺學(xué)習(xí)以及聊天,都有不同的直播,人人都能成為網(wǎng)絡(luò)紅人。隨著網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容與形式的豐富,帶來了更大的利益轉(zhuǎn)化,人們也越來越愿意通過直播的方式與人聊天、學(xué)習(xí)化妝、與明星互動(dòng)等,人們可以更加直觀的接觸到真實(shí)的對(duì)方,成為當(dāng)前流行的新社交平臺(tái)。但是由于網(wǎng)絡(luò)直播興起時(shí)間較短,沒有形成系統(tǒng)的行業(yè)規(guī)范,導(dǎo)致直播平臺(tái)出現(xiàn)亂象。因此國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)的政策對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容進(jìn)行約束與管理,對(duì)于涉黃涉暴等不良內(nèi)容進(jìn)行封禁,提升直播行業(yè)的口碑,有利于直播平臺(tái)的良性發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

(一)營(yíng)銷成本低。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)內(nèi)在很大程度上降低企業(yè)營(yíng)銷的成本,通過網(wǎng)絡(luò)直播可以將主播試吃、試穿以及試用等場(chǎng)景直觀的展示在觀眾的面前,更加快速便捷的將觀眾帶入 企業(yè)營(yíng)造的營(yíng)銷環(huán)境當(dāng)中,促進(jìn)用戶的消費(fèi)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播也節(jié)省了很大一筆場(chǎng)地租用、線下宣傳以及會(huì)場(chǎng)布置等需要投入的人力、物力與財(cái)力,能夠最大程度的節(jié)省企業(yè)營(yíng)銷的成本,增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷的效果,是非常好的一種宣傳企業(yè)品牌與產(chǎn)品的方式,用最少的投入帶來最大的收益,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化。除此之外,網(wǎng)絡(luò)直播能夠讓觀眾在觀看的過程中,對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生更深入的認(rèn)識(shí)與了解,并能夠立刻進(jìn)行購買,提高了銷售轉(zhuǎn)化率,也能夠降低企業(yè)在這一部分的線下投入成本。

(二)營(yíng)銷反應(yīng)快。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷和展示過程中,將眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些,不要只注重產(chǎn)品本身,要考慮到用戶對(duì)于營(yíng)銷的反饋,并根據(jù)這些意見與建議進(jìn)行改進(jìn),提升營(yíng)銷宣傳的有效性。網(wǎng)絡(luò)直播具有較強(qiáng)的互動(dòng)性與雙向性,主播在直播過程中將產(chǎn)品以及相關(guān)信息進(jìn)行傳遞,讓觀眾能夠了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息,也能夠?qū)⒆约旱囊蓡柣蛞庖娡ㄟ^彈幕的方式展示在直播間內(nèi),有利于企業(yè)收集不同的反饋消息,快速進(jìn)行應(yīng)對(duì)。這種直播的雙向性可以讓企業(yè)快速的了解自身的不足,及時(shí)進(jìn)行改進(jìn),也能夠讓用戶更深入的了解產(chǎn)品甚至品牌的信息,提高用戶對(duì)于品牌的信任與好感。

(三)營(yíng)銷對(duì)象較為廣泛。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,打破了時(shí)間與地域的限制,只要有一部智能手機(jī),隨時(shí)可以了解任何信息,直播營(yíng)銷也是利用了這一特點(diǎn),為人們展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主播具有一定的影響力,可以通過粉絲來提高產(chǎn)品營(yíng)銷的效果,通過自身對(duì)產(chǎn)品的試用,激烈粉絲進(jìn)行購買試用,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的。

四、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直播營(yíng)銷中存在的問題

(一)商品信息傳達(dá)不對(duì)等,消費(fèi)者信任度降低

商品的質(zhì)量問題不管是網(wǎng)絡(luò)購物還是直播購物中都是一個(gè)很大的問題。很多時(shí)候受到購物平臺(tái)的限制,商品在描述時(shí)存在一定的缺失,有些商家為了提高銷量,對(duì)商品信息進(jìn)行錯(cuò)誤的描述誤導(dǎo)消費(fèi)者,甚至還存在一些虛假訂單和虛假評(píng)論的現(xiàn)象。就目前來看,很多人認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)直播中購買的商品在質(zhì)量、功能等方面都沒有滿足向主播展示與描述,不符合自己的期望。主播在對(duì)商品進(jìn)行描述的過程中會(huì)加入自己的主觀意識(shí),對(duì)購買者有一定的引導(dǎo),通過自身實(shí)際的穿搭或者使用,增強(qiáng)用戶對(duì)于平臺(tái)和主播的信任程度。用戶在進(jìn)行直播的觀看以及長(zhǎng)期對(duì)主播的關(guān)注過程中,逐漸對(duì)主播描述的信息產(chǎn)生信任和依賴的感覺,缺乏理性的思考,進(jìn)行盲目的消費(fèi)。但是在消費(fèi)者受到產(chǎn)品之后,發(fā)現(xiàn)信息與主播傳遞的不同時(shí),就會(huì)對(duì)平臺(tái)和主播失去信任,影響消費(fèi)者的購買體驗(yàn),不利于產(chǎn)品的營(yíng)銷與發(fā)展。

(二)主播缺乏專業(yè)性,無法吸引消費(fèi)者

在網(wǎng)絡(luò)直播中主播是一個(gè)非常重要角色,搭建企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁,主播通過使用

產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)的反饋,讓觀眾對(duì)產(chǎn)品有進(jìn)一步的了解。很大一部分的消費(fèi)者會(huì)愿意在主播的推薦下購買相應(yīng)的產(chǎn)品,也就是說用戶會(huì)在購買產(chǎn)品時(shí)考慮主播的意見,根據(jù)主播的使用感受,推薦的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。但是在很多的直播間內(nèi),主播缺乏專業(yè)性,導(dǎo)致用戶對(duì)主播的評(píng)價(jià)較低,無法吸引用戶進(jìn)入和停留在直播間內(nèi),更不要說進(jìn)行商品的購買,影響了直播營(yíng)銷的有效性。

(三)平臺(tái)宣傳存在盲點(diǎn),用戶未達(dá)到飽和

早期的互聯(lián)網(wǎng)使用群體主要是90后,當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)直播宣傳主要是面向大量的年輕用戶,吸引更多的流量進(jìn)入到直播平臺(tái),實(shí)現(xiàn)企業(yè)與平臺(tái)的雙贏。但是由于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響,越來越多的不同年段的人們開始加入到直播觀看的行列,愿意接受并且真的可以在直播間內(nèi)產(chǎn)生消費(fèi)行為,也是很有力量的消費(fèi)群體。但是直播平臺(tái)在進(jìn)行宣傳的過程中忽視了這一部分的群體,導(dǎo)致宣傳出現(xiàn)了盲點(diǎn),用戶未達(dá)到飽和,降低了直播平臺(tái)營(yíng)銷的有效性。

五、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷策略分析

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,很多產(chǎn)品逐漸被人們關(guān)注與重視。近年來國(guó)家開始助農(nóng)扶貧,為其解決農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題,直播的產(chǎn)生在很大程度上緩解了人們的銷售難度,為人們?cè)黾恿烁嗟氖找?。通過直播方式可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、產(chǎn)品的收獲以及加工制作等過程進(jìn)行一系列的展示,讓有需求的人們更加放心的進(jìn)行下單購買,推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售的進(jìn)程。本文通過以農(nóng)產(chǎn)品在抖音平臺(tái)直播為例進(jìn)行營(yíng)銷策略的分析,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的有效性。

(一)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案,展示真實(shí)的內(nèi)容吸引觀眾

抖音直播平臺(tái)在一定程度上來說不具備太強(qiáng)的商業(yè)目的,農(nóng)產(chǎn)品抖音直播運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵之處就在于體現(xiàn)出勞動(dòng)人民的淳樸性,以及農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)性,是每一位進(jìn)入到直播間的觀眾都能夠清楚的了解到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,在進(jìn)行直播的過程中,要結(jié)合消費(fèi)者的行為心理進(jìn)行方案的策劃,了解人們的需求,更加有針對(duì)性的進(jìn)行直播展示。比如在水果農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷中,人們可能更加關(guān)注水果的大小、質(zhì)量以及是否是大棚培養(yǎng)、是否大藥等情況,因此要從日常的果樹種植、除草施肥等各個(gè)環(huán)節(jié)展開描述與展示,讓用戶可以增加身臨其境的感受,同時(shí)還可以在直播時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)胤N植代表參與到水果的試吃和產(chǎn)品的制作環(huán)節(jié),展示勞動(dòng)人民的真實(shí)與淳樸,強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺體驗(yàn),為營(yíng)銷目標(biāo)奠定良好的基礎(chǔ)。

(二)打造富有吸引力的人設(shè),合理傳播農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)

眾所周知,在當(dāng)代的表演與直播等各個(gè)方面都開始進(jìn)行人設(shè)的管理,抖音直播平臺(tái)中也會(huì)見到明顯以及商業(yè)人士的包裝管理,通過借助自身較強(qiáng)的辨識(shí)度,提高其商業(yè)價(jià)值。抖音農(nóng)產(chǎn)品直播也可以利用這一手段進(jìn)行營(yíng)銷推廣,打造極具特色的人設(shè),進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)的傳播。在農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的階段,結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品本身的特性,再確定主播的人設(shè)的打造。比如李子柒,在視頻和直播中主要是通過固定的穿搭以及形象進(jìn)行人設(shè)的固定與管理,使人們?cè)诳吹脚玳L(zhǎng)發(fā)、穿漢服的形象時(shí)就會(huì)想到李子柒,并且能夠通過一系列作品的記錄與展示,向粉絲宣傳農(nóng)作物的相關(guān)知識(shí),成為人們心中最美的勞動(dòng)者。因此在抖音直播平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品宣傳時(shí)也可以借鑒這一思路,打造具有地方特色的人設(shè),為農(nóng)產(chǎn)品宣傳起到更有效的作用,增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道,幫助當(dāng)?shù)厝藗兘鉀Q產(chǎn)品過量的問題。

(三)注重更新的頻率,穩(wěn)步提升農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值

抖音直播平臺(tái)也是通過粉絲流量來提高產(chǎn)品宣傳的有效性。在粉絲達(dá)到一定的數(shù)量之后,應(yīng)該注重自己的更新頻率,以及更新內(nèi)容,讓用戶能夠產(chǎn)生一定的粘性。在直播的過程中也可以增加與用戶的互動(dòng),通過紅包以及禮品等方式的活動(dòng),增強(qiáng)粉絲互動(dòng)的頻率,活躍直播氛圍。在當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展中,粉絲就是博主的價(jià)值體現(xiàn),因此要格外的關(guān)注與重視粉絲的粘性,增強(qiáng)粉絲的信任感。比如在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的直播過程中,可以展示相關(guān)的衍生產(chǎn)品,還原生產(chǎn)與制作的過程,播放相關(guān)的視頻,讓粉絲能夠全面了解這些工藝品的技術(shù),提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值,有利于農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與銷售。

綜上所述,在抖音直播平臺(tái)中進(jìn)行營(yíng)銷,可以有效的提升產(chǎn)品的形象,通過主播與粉絲的互動(dòng),勞動(dòng)人民淳樸與真實(shí)的生活環(huán)境,激發(fā)用戶的購買欲望,實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)營(yíng)銷的有效性,幫助其解決產(chǎn)品銷售的難題。

六、結(jié)語

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升,我國(guó)的消費(fèi)能力也在不斷的升級(jí),而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展,使產(chǎn)品的銷售有了更多更便捷的渠道與平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)直播就是在這種發(fā)展趨勢(shì)下逐漸形成的,為企業(yè)實(shí)現(xiàn)了大幅度的銷售增長(zhǎng),但是由于網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生的時(shí)間較短也存在較多問題需要注意,提高產(chǎn)品質(zhì)量,優(yōu)化平臺(tái)宣傳,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的信任,有利于提高網(wǎng)絡(luò)直播影響的有效性。

(作者單位:江蘇省大豐中等專業(yè)學(xué)校)

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