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社交巨頭集體好轉(zhuǎn),市場(chǎng)信心恢復(fù)是利好信號(hào)

2021-03-24 11:26
關(guān)鍵詞:財(cái)報(bào)營收社交

廣告市場(chǎng)的變化

在微博之前,F(xiàn)acebook、Twitter和Snap三巨頭也相繼披露了各自2020年第三季度業(yè)績(jī)情況。營收數(shù)據(jù)上,F(xiàn)acebook的2020年第三季度營收同比增長了22%,Twitter增長了13.59%,Snap表現(xiàn)最好,同比增長了52%。相比之下,面臨開始發(fā)力社交媒體廣告業(yè)務(wù)的微信,短視頻雙雄抖音和快手等平臺(tái)的纏斗,微博表現(xiàn)較其他幾位遜色了不少。但從微博財(cái)報(bào)中也能看出,數(shù)字廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)著一些新變化,品牌客戶投放意愿依舊,中小客戶線上化趨勢(shì)明顯。

首先,作為微博廣告和營銷業(yè)務(wù)的基本盤,品牌客戶數(shù)量提升明顯;微博財(cái)報(bào)顯示2020年第三季度品牌廣告收入同比增長了8%,環(huán)比增長了29%。微博作為中國重要的公共輿論場(chǎng),流量迎來高峰,2020第一季度月活躍用戶數(shù)同比增長8 500萬、日活躍用戶數(shù)同比增長3 800萬,此后在眾多大事件中微博仍舊是全民雙向交流的重要社交媒體平臺(tái)。以2020年度兩大購物狂歡節(jié)來看,“618”在微博上的各項(xiàng)數(shù)據(jù)很亮眼,雙十一則再創(chuàng)下新紀(jì)錄,其間相關(guān)博文累計(jì)閱讀量達(dá)820億,原創(chuàng)博文3 377萬條,近400次熱搜都與之相關(guān),共有明星紅人發(fā)布了45.4萬條博文。

因此對(duì)于品牌客戶而言,微博仍是不可或缺的營銷陣地。2020年微博還為品牌客戶提供了“品牌+效果”整體營銷方案,受此影響,來自汽車和快消等領(lǐng)域的品牌廣告收入實(shí)現(xiàn)明顯提升。

其次,效果廣告進(jìn)入大調(diào)整,游戲和教育兩大行業(yè)拉動(dòng)增長;據(jù)微博首席執(zhí)行官王高飛透露,疫情對(duì)于品牌廣告影響不大,但對(duì)效果廣告影響較大,因?yàn)樾Ч麖V告的客戶多是之前以線下為主的中小企業(yè)、金融及O2O群體。

疫情防控期間,微博在效果廣告方面進(jìn)行了較大調(diào)整,開始向線上企業(yè)客戶進(jìn)行傾斜。根據(jù)多家國外投行的報(bào)告分析,微博的這一調(diào)整將會(huì)在短期內(nèi)影響整體業(yè)績(jī)的增長,這也是其財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)大跌的主要原因之一,而從長期來看,這對(duì)優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)和用戶體驗(yàn)都將造成利好。例如,游戲和教育兩大行業(yè)的收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度同比增長100%;受疫情影響,婚紗攝影、O2O垂類的投放減少,為了維護(hù)用戶體驗(yàn),微博自己也主動(dòng)減少了金融和醫(yī)美等垂類廣告的投放量。

在Facebook、Twitter和Snap的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里也能看出類似的特征,平臺(tái)線上企業(yè)客戶的增加,也和全球第二波數(shù)字化浪潮的趨勢(shì)相吻合。相比線下企業(yè),線上企業(yè)在社交媒體平臺(tái)上的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化更直觀、鏈條更短,它們對(duì)社交媒體廣告的青睞程度也更高。

“靴子”還未落地

回溯2020年前三季度各社交媒體巨頭的營收表現(xiàn),尤其是廣告業(yè)務(wù),呈現(xiàn)著明顯的U字形。也就是說,黑天鵝事件帶來的短暫影響,在全球經(jīng)濟(jì)趨穩(wěn)后很快就恢復(fù)到了常態(tài)。為何企業(yè)客戶在短暫逃跑后又紛紛回來呢?筆者觀察了整個(gè)數(shù)字廣告市場(chǎng)的動(dòng)向,認(rèn)為微博等社交媒體平臺(tái)重新吸引企業(yè)客戶的原因主要有三點(diǎn)。

從公域流量到私域流量。社交媒體平臺(tái)是一個(gè)巨大的輿論場(chǎng),用戶規(guī)模大、圈層結(jié)構(gòu)多元。以微博為例,如今月活躍用戶數(shù)已超過5億,活躍用戶中30歲以下年輕人占比達(dá)78%。無論是大客戶還是中小客戶,都很看重社交媒體龐大的流量池作用。

加之開放式社交媒體的裂變傳播特性,企業(yè)客戶可從龐大的公域流量池里給自己“導(dǎo)流”,通過粉絲關(guān)系、品牌話題和興趣群組等形式搭建自己的私域流量。以手機(jī)行業(yè)為例,如小米、OPPO和vivo等官微在微博上和粉絲進(jìn)行著持續(xù)的有效互動(dòng),很多品牌話題在這里發(fā)酵并輻射到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

縱觀短視頻平臺(tái)和微信等新型社交產(chǎn)品不斷出現(xiàn),可都更偏向于由點(diǎn)到面的單向傳播。微博獨(dú)有雙向溝通機(jī)制,每個(gè)粉絲本身也成了傳播載體,使企業(yè)更愿意在這里長久經(jīng)營私域流量。

鏈路變短,品效合一。從直播電商到社區(qū)團(tuán)購,商品至消費(fèi)者的鏈路不斷被壓縮,社交媒體平臺(tái)上用戶非?;钴S,無論是海外社交巨頭還是國內(nèi)社交巨頭,都在通過各種方式去縮短這個(gè)路徑。2020年5月,F(xiàn)acebook發(fā)布全新服務(wù)“Facebook Shops”,支持企業(yè)在Facebook免費(fèi)上傳商品信息、創(chuàng)建社群商店,并同步打開Instagram購物功能?!段⑿拧吩谛〕绦蛏鷳B(tài)之上,2020年7又內(nèi)測(cè)了微信小商店,2020年年底開始探索直播賣貨。

而微博則早早與天貓建立了雙向合作,2020年更是在內(nèi)容分發(fā)、產(chǎn)品打通、會(huì)場(chǎng)玩法方面不斷探索新形態(tài)。2020年上半年,微博為跨境電商平臺(tái)洋碼頭投資數(shù)億元人民幣、入股網(wǎng)紅電商MCN機(jī)構(gòu)上海拼優(yōu)電子商務(wù);此外,還推出了微博小店。

其實(shí)無論是Facebook、微信還是微博,做法大同小異。過去廣告和商品頁分離,現(xiàn)在從廣告到交易融合到一個(gè)點(diǎn),品效結(jié)合是個(gè)大趨勢(shì),鏈路變短,意味著社交媒體平臺(tái)從純流量屬性向交易渠道屬性過渡,這對(duì)于社交媒體平臺(tái)而言也是好事,至少單個(gè)流量的價(jià)值會(huì)得到提高。

天然輿論場(chǎng),長效種草。相比眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,社交媒體平臺(tái)有一個(gè)顯著的特征,它是一個(gè)天然的輿論場(chǎng)。大到國際局勢(shì),小到家長里短,人類固有的表達(dá)和溝通欲望,在社交媒體平臺(tái)上集中釋放。

經(jīng)濟(jì)社會(huì)商品消費(fèi)也是日常生活中重要的一部分,這里成了一個(gè)長效種草的地方。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè),都不會(huì)輕易地錯(cuò)過這個(gè)輿論場(chǎng)。

2020下半年,社交巨頭們的營收集體好轉(zhuǎn),不僅受益于數(shù)字廣告整體市場(chǎng)回暖的拉動(dòng),還受益于企業(yè)客戶對(duì)長期價(jià)值重視的回歸,為了獲得更長效的營銷效果,它們?cè)敢鈱⒁徊糠诸A(yù)算投入到社交媒體平臺(tái)上。但是不能忽視,社交媒體平臺(tái)也面臨著外部激烈的競(jìng)爭(zhēng),2020年快手電商業(yè)務(wù)上半年GMV突破千億元人民幣,抖音也宣布日活躍用戶數(shù)破了6億;加之老對(duì)手《微信》加碼社交廣告的營收占比,內(nèi)憂外患中,微博想要“靴子”安穩(wěn)落地,還需要在外部流量和內(nèi)在生態(tài)上有所突破。

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