摘要：設(shè)計(jì)學(xué)科研究中設(shè)計(jì)內(nèi)容總是被設(shè)計(jì)學(xué)研究者視為研究的重點(diǎn)，設(shè)計(jì)作品本身作為“媒介”的意義卻少有人重視。在“媒介即訊息”理論視角下，設(shè)計(jì)可以看作是一種媒介和環(huán)境，它除了起到傳遞設(shè)計(jì)內(nèi)在信息的物質(zhì)載體的作用之外，其外在形式借助對(duì)人的生理知覺的調(diào)動(dòng)，也起到了營造傳播信息環(huán)境的作用。從媒介環(huán)境學(xué)視角出發(fā)，探究影視廣告設(shè)計(jì)的媒介屬性，解析藝術(shù)設(shè)計(jì)作為媒介、作為環(huán)境的新意義，有助于糾正設(shè)計(jì)學(xué)研究中內(nèi)容主義的錯(cuò)誤。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)訊息 設(shè)計(jì)傳播 媒介環(huán)境學(xué)

口語時(shí)代結(jié)束后，文字、印刷的發(fā)明把眼睛推上了接收信息的“第一把交椅”。視覺資料作為最直接、最便捷的傳播形式，至今仍被視為教育、宣傳甚至是政府打造國家形象的主要手段。影視廣告設(shè)計(jì)是電子媒介時(shí)代的必然產(chǎn)物，是高效的、范圍廣闊的廣告?zhèn)鞑シ椒ㄖ?，具有即時(shí)傳達(dá)遠(yuǎn)距離信息的媒體特征。媒介環(huán)境學(xué)研究為影視廣告設(shè)計(jì)開啟了新的研究視角，要避免“內(nèi)容主義”錯(cuò)誤，藝術(shù)設(shè)計(jì)研究就離不開媒介視角。以媒介環(huán)境學(xué)視角研究設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)作品不再是單純地作為一種傳遞信息的物質(zhì)載體，其本身也可以被視為一種環(huán)境——一種彌散信息的、以人的視覺感知為主導(dǎo)的環(huán)境。此時(shí)，設(shè)計(jì)作品被賦予了媒介與環(huán)境兩重屬性。通過媒介環(huán)境學(xué)視角來研究影視廣告設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)傳播，揭示藝術(shù)設(shè)計(jì)的訊息本質(zhì)，探究麥克盧漢媒介理論對(duì)影視廣告設(shè)計(jì)的意義與作用，對(duì)于設(shè)計(jì)傳播的探究有著積極的借鑒意義。

一、媒介環(huán)境學(xué)相關(guān)理論

媒介環(huán)境學(xué)旨在研究文化、科技與人類傳播之間的互動(dòng)共生關(guān)系。在媒介環(huán)境學(xué)中“訊息”與“信息”是兩個(gè)不同的概念，“訊息”不是“信息”。就一般意義而言，訊息是指人行為的尺度、速度或者模式的變化;信息則偶爾有數(shù)據(jù)或事實(shí)的意義。信息是傳播的內(nèi)容，訊息則是媒介的外在環(huán)境。媒介環(huán)境學(xué)研究試圖揭示訊息隱含的、固有的結(jié)構(gòu)，解釋它們對(duì)人的感知、理解和感情的影響。

關(guān)于媒介的定義有“中介說”“關(guān)系說”“媒體說”“非定義說”等說法，其中影響力最大的說法是“中介說”?！爸薪檎f”認(rèn)為，任何事物若想進(jìn)行聯(lián)系或者交流，就必須有一個(gè)媒介來作為中介;一種感受或一種思想要去體驗(yàn)或再現(xiàn)就必須借助一個(gè)中間物。還有一種較廣為人知的說法是“媒體說”——一個(gè)媒體可以被定位為大多人發(fā)送或交流訊息、信息的一種方式，或大眾媒介情形下的文本?！懊襟w說”的主體是涉及大眾傳播時(shí)期的媒介機(jī)構(gòu)，主要關(guān)注點(diǎn)在于媒介的社會(huì)影響方面。此外，著名媒介環(huán)境學(xué)學(xué)者朗格試圖用“分別”的視角理解媒介，他認(rèn)為，“內(nèi)容是表達(dá)形式的媒介”，“媒介”是物的物質(zhì)屬性，即“內(nèi)容”;“形式”則是“媒介”物的“內(nèi)容”的構(gòu)成原則。朗格的理論把“媒介”與“形式”區(qū)分開，將理解媒介的邏輯分為兩個(gè)層次，彌補(bǔ)了在傳統(tǒng)媒介定義中忽略其形式特征的不足。

“媒介即訊息”是指任何媒介對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響都是由于新尺度產(chǎn)生的;我們的任何一種延伸，都要在我們的事物中引進(jìn)一種新的尺度。羅波特·羅根將麥克盧漢的方法論解釋為兩層含義：一是媒介的固有效應(yīng)對(duì)我們的感知產(chǎn)生影響，不依賴于其內(nèi)容和訊息;二是媒介使訊息和內(nèi)容發(fā)生轉(zhuǎn)換。媒介環(huán)境學(xué)是一種相對(duì)外在的形式環(huán)境研究，包括藝術(shù)在內(nèi)的任何媒介從邏輯上說首先都是以“訊息”的總體效應(yīng)影響我們，而只有對(duì)“訊息”的編碼進(jìn)行解碼之后，我們才能看到隱藏其中的“信息”。從傳統(tǒng)的媒介定義不難看出，從物質(zhì)屬性出發(fā)對(duì)媒介進(jìn)行定義時(shí)，媒介常常被視為具有單一物質(zhì)屬性的“中介”，只起到將信息從發(fā)送者傳遞到接受者的作用，其本身的意義經(jīng)常被忽視;而從符號(hào)特征角度研究媒介，可能會(huì)只關(guān)注傳播內(nèi)容，產(chǎn)生“內(nèi)容主義”傾向。媒介環(huán)境學(xué)派注重對(duì)形式的探究，認(rèn)為外在形式應(yīng)當(dāng)和“信息”一樣對(duì)傳播起著重要作用。媒介不是搬運(yùn)信息的體力勞工，媒介影響著信息的傳播，不同的媒介傳遞同一信息內(nèi)容時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果，在電影院和在電視機(jī)前觀看同一部影片給人的體驗(yàn)是不同的，媒介在影響著人對(duì)信息的感知。

二、作為“媒介”的影視廣告設(shè)計(jì)對(duì)人的影響

影視廣告設(shè)計(jì)作為媒介固有的物質(zhì)結(jié)構(gòu)和符號(hào)形式發(fā)揮著規(guī)定性的作用，塑造著什么信息被編碼和傳輸，如何被編碼和傳輸，又如何被解碼;影視廣告中視覺符號(hào)形式組合的過程即是設(shè)計(jì)師進(jìn)行編碼的過程，影視廣告以此來表達(dá)設(shè)計(jì)中的信息;反之，廣告是一種媒介的物質(zhì)結(jié)構(gòu)，是編碼、傳輸、儲(chǔ)存、檢索、解碼和流通信息的物質(zhì)設(shè)備。那么，影視廣告是如何令人的感官形貌發(fā)生變化的？又是如何改變我們接受感覺資料的方式的？

首先，影視廣告設(shè)計(jì)恢復(fù)著我們感官的形貌，人的知覺正在重新回到平衡狀態(tài)?？谡Z時(shí)代，人與人之間的交流、文化的傳承只能依靠口語，人的感官是平均使用的，眼睛用來捕捉事物、嘴巴用來轉(zhuǎn)述語言、耳朵用來傾聽，沒有主宰性質(zhì)的感官。隨著文字——印刷時(shí)代的到來，信息從抽象的口頭語言變成可視化的文字、印刷品，獲得信息的主要手段是閱讀。視覺資料的增加，使得眼睛成為感官中的主導(dǎo)性器官。電子媒介時(shí)代，電視、電影等融合了先進(jìn)科技的新媒介正在重新將人的多維感覺組合起來，影視廣告設(shè)計(jì)不同于依靠雙眼就能獲取信息的平面設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)影視廣告時(shí)設(shè)計(jì)師必須綜合考慮人各種感官的感受才能確保信息的暢通傳達(dá)。

其次，影視廣告對(duì)人感官形貌的改變也改變著人接收感覺資料的方式，受眾對(duì)感覺資料的接收變得更加注重對(duì)快感的體驗(yàn)和滿足。影視廣告設(shè)計(jì)以其自身的多媒介融合進(jìn)行傳播的特點(diǎn)，消除了空間與時(shí)間的概念，改變著人們對(duì)傳統(tǒng)時(shí)空觀念的認(rèn)知。時(shí)間層面上，影視廣告設(shè)計(jì)因其強(qiáng)大的互動(dòng)能力和感官體驗(yàn)?zāi)芰⑹鼙娋酆?，中國的觀眾和在紐約的觀眾都能在同一時(shí)間觀看到電視中播放的可口可樂廣告，受眾可以在同一個(gè)時(shí)間維度上分享影視廣告設(shè)計(jì)提供的信息。從空間層面看，影視廣告設(shè)計(jì)將廣告從二維空間過渡到了三維空間，廣告從靜態(tài)變成了動(dòng)態(tài)。當(dāng)受眾身處影視廣告媒介形成的環(huán)境時(shí)，受眾通過對(duì)動(dòng)態(tài)視覺語言符號(hào)的感知、接受和參與，感官體驗(yàn)與設(shè)計(jì)作品的視覺沖擊相互融合，獲得生理上的快感。人的精神和想象力借助影視廣告設(shè)計(jì)得以釋放，通過影視廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)手段獲得感官上的滿足。

最后，影視廣告幫助人用理解重構(gòu)世界。芒福德在其書《技術(shù)與文明》中表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：“媒介對(duì)我們的觀念有巨大的塑造和影響能力。”在現(xiàn)代生活中媒介改變觀念的例子比比皆是，電視購物與手機(jī)購物未出現(xiàn)之前，消費(fèi)者的購物方式只有出門到百貨商場進(jìn)行采購，通過手機(jī)下單并在家中等待商品送達(dá)的購物方式對(duì)于處在當(dāng)時(shí)環(huán)境下的人們而言簡直是天方夜譚。而現(xiàn)在，手機(jī)購物已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活的一部分。因?yàn)槭謾C(jī)購物這種新媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的線下購物是獲取商品的唯一渠道的觀念被改變了。

三、作為“媒介”的影視廣告設(shè)計(jì)存在的問題

馬歇爾·麥克盧漢在著作《機(jī)器新娘：工業(yè)人的民俗》中說道：“小說中再?zèng)]有用腦筋去評(píng)價(jià)的問題。這些故事并不是用來組織人的行動(dòng)并進(jìn)行有批判的評(píng)估，以加強(qiáng)理性生活的力量的?！边@是他對(duì)新媒介帶來的不需要思考的文學(xué)的批判，他認(rèn)為在媒介快速、狂熱的傳播手段中讀者成了沒有辨別能力的可憐人，因?yàn)槌瑥?qiáng)的刺激，讀者反而變遲鈍了。流量為王的時(shí)代，我們也面臨著同樣的問題。微博、微信短視頻的流行，獲得信息的渠道越來越簡潔，人處在信息爆炸背景下，企業(yè)家要求影視廣告的設(shè)計(jì)要簡潔、明了，用盡可能短的時(shí)間傳達(dá)盡可能多的商品信息給受眾，以獲得更多利潤。人的大腦接受源源不斷的強(qiáng)烈刺激，刺激感官、令人興奮不已的熱媒介的頻繁應(yīng)用正在鈍化人的大腦，人們接觸得更多了，思考得卻更少了。

過“熱”的媒介正在麻木人的思考，設(shè)計(jì)師要警覺過熱媒介帶來的負(fù)面影響。

“熱媒介”飽含信息，受眾通過“熱媒介”能夠迅速讀取到大量的信息，能高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，其傳播對(duì)象在信息的接受過程中參與程度低，想象力發(fā)揮程度低，電影就屬于熱媒介;“冷媒介”包含信息較少，抽象的文字就是“冷媒介”，所提供的信息明確度低，其傳播對(duì)象在信息的接受過程中需要發(fā)揮豐富的想象力，參與程度高?！懊浇榕c技術(shù)是我們身體或心靈的延伸”，作為媒介的影視廣告設(shè)計(jì)延伸著人的知覺，坐在家中的人通過廣告看到了生活中難以見到的自然景色，聽到了山間的溪水潺潺。處于媒介營造的環(huán)境中的人，也借助媒介理解和認(rèn)識(shí)世界。如果把媒介承載的內(nèi)容比作食材，需要細(xì)細(xì)品嘗的法式大餐逐漸被能快速刺激味覺的快餐代替，受眾吃得越來越多，味覺卻越來越遲鈍。

總之，媒介環(huán)境學(xué)研究給影視廣告設(shè)計(jì)研究帶來了新視角，構(gòu)建了一套獨(dú)特的影視廣告設(shè)計(jì)傳播理論和觀念，形成了一種既有別于經(jīng)驗(yàn)學(xué)派又有別于批判學(xué)派的設(shè)計(jì)傳播研究新范式，拓寬了媒介研究和設(shè)計(jì)研究的視野，豐富了人們對(duì)設(shè)計(jì)媒介人文內(nèi)涵的理解。

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[5][加]馬歇爾·麥克盧漢.機(jī)器新娘：工業(yè)人的民俗[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

（作者簡介：趙巖，女，東北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，研究方向：設(shè)計(jì)歷史及理論）

（責(zé)任編輯 劉月嬌）