聶鑫焱

摘要：新媒體時代，傳統(tǒng)廣電媒體受到來自新媒體不同程度的沖擊，紛紛開始了融合創(chuàng)新的探索之路。其中，上海廣播電視臺融媒體中心敢為人先，從基因優(yōu)勢、技術(shù)應(yīng)用、流程優(yōu)化、渠道拓展等方面入手，加強品牌創(chuàng)新實踐，積極布局短視頻戰(zhàn)略，推動短視頻客戶端“看看新聞Knews”品牌的傳播力、影響力持續(xù)快速提升。

關(guān)鍵詞：短視頻 看看新聞Knews 上海廣播電視臺 媒體融合

2016年6月7日，上海廣播電視臺和上海文化廣播影視集團有限公司宣布成立上海廣播電視臺融媒體中心。通過整合上海東方衛(wèi)視新聞團隊和上海廣播電視臺新聞團隊的資源，該融媒體中心出品了上海廣播電視臺官方新聞客戶端——“看看新聞Knews”，做活短視頻這個“棋眼”，以短視頻推動融合發(fā)展?！翱纯葱侣凨news”憑借短視頻在自建平臺上不斷深化“多屏幕”“全網(wǎng)絡(luò)”的生態(tài)布局，積極尋求媒體融合的轉(zhuǎn)型路徑，以及自身品牌的可持續(xù)發(fā)展之道。上海廣播電視臺融媒體中心在打造“看看新聞Knews”客戶端的過程中，堅持將其打造成獨特的新聞客戶端，把新聞做成核心，視頻做成特性，直播做成亮點，逐漸發(fā)展成為新聞官方客戶端的典范。截至2020年5月，“看看新聞Knews”的官方賬號粉絲達到596萬，官方微博賬號粉絲數(shù)更是達到1214萬?！翱纯葱侣凨news”成為帶動上海廣播電視臺整體業(yè)績不可或缺的重要動力，這不僅是中國廣電媒體的升級，也是中國特色的媒體融合發(fā)展。“看看新聞Knews”的成功經(jīng)驗，值得我們?nèi)ヌ骄俊?/p>

一、盤活核心資源——發(fā)揮專業(yè)生產(chǎn)的“基因優(yōu)勢”

5G時代的全面到來，賦予了短視頻更多的行業(yè)效能，促使各大媒體紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域，以尋求媒體融合的新突破。相比報業(yè)，廣播電視媒體多年來積累的視頻制作能力和經(jīng)驗是先天的獨到優(yōu)勢，只有全面盤活核心資源，將傳統(tǒng)電視媒體的大屏優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為適應(yīng)移動媒體的小屏優(yōu)勢，才能進一步挖掘釋放內(nèi)在生產(chǎn)效能，推動媒體融合向縱深發(fā)展。對此，上海廣電融媒體中心從戰(zhàn)略定位、技術(shù)應(yīng)用、隊伍建設(shè)三方面入手，充分發(fā)揮其專業(yè)生產(chǎn)的“基因優(yōu)勢”，為其短視頻戰(zhàn)略推進注入了無限活力。

具體來講，上海廣電融媒體中心明確了移動優(yōu)先的戰(zhàn)略定位，并以此為支撐，全面推進信息技術(shù)的下沉應(yīng)用，自主研發(fā)了一套視頻新聞融合生產(chǎn)和指揮系統(tǒng)，同時以此為依托開展了隊伍轉(zhuǎn)型，竭力打造一支具有全媒體思維、融媒體意識的優(yōu)秀團隊，進而真正為短視頻生產(chǎn)注入互聯(lián)網(wǎng)基因。比如，“看看新聞Knews”精心打造了“上海，不夜的精彩”欄目，采用唯美宏大的4K高清畫質(zhì)，向大眾清楚地展示了上海黃浦江核心景區(qū)的升級版夜景，進一步釋放了上海的城市魅力。該短視頻選擇在首屆中國國際進口博覽會開幕之前就向世界發(fā)布，一經(jīng)推出，短短48個小時內(nèi)瀏覽量就突破了5000萬次，在為期6天的進博會展覽期間，總瀏覽量更是超過了3億次，網(wǎng)友紛紛留言，贊嘆上海這個城市的魅力。在開幕式當(dāng)天，該視頻還在會場內(nèi)播放，深受來自全球各地嘉賓的贊譽?？梢?，其對新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用不僅切實提高了短視頻內(nèi)容的吸引力和感染力，而且強化了團隊人員的創(chuàng)新思維以及對信息技術(shù)的敏感性，無疑為其后續(xù)的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。

二、用活視頻語態(tài)——探索重大時政新聞短視頻的新方向

相比人情味較濃的社會新聞，關(guān)乎國家或國際的熱點時政新聞在報道過程中一直是一個難點，人們也比較難以接受這種相對枯燥的硬性新聞。而重大時政新聞的短視頻生產(chǎn)因其門檻高、要求高、難度高的特性，更是給各大媒體提了難題。因此，如何用活視頻語態(tài)，成為重大時政新聞能否成為“爆款”的關(guān)鍵。上海廣電融媒體中心創(chuàng)新推出的“看看新聞Knews”另尋蹊徑，以“短視頻+新聞”方式找到了自己的競爭優(yōu)勢。

客戶端打造了電視直播、看電視和Knews24三大板塊。用戶在其中不僅可以收看電視直播，還能收看上海廣播電視臺旗下各個頻道的電視節(jié)目，進入Knews24板塊則可以全天收看新聞直播內(nèi)容。除板塊分類之外，還推出了適應(yīng)多種群體的新聞訂閱欄目，如“叩擊”“全球眼”“港澳臺”“軍武訓(xùn)”……其不僅僅是對客戶端上的內(nèi)容板塊進行優(yōu)化，同時還對短視頻新聞的內(nèi)容風(fēng)格進行優(yōu)化，讓嚴肅的時政報道更加接地氣、貼近普通百姓。例如，“看看新聞Knews”在全國兩會、地方兩會、十九大等重大主題報道方面，生產(chǎn)制作了許多形式新穎、語態(tài)多元、年輕時尚的短視頻產(chǎn)品，贏得了廣大受眾的廣泛好評。如2019年全國兩會期間精心制作了《兩會Vlog》欄目，先后推出近50條Vlog短視頻，據(jù)其終端后臺統(tǒng)計顯示最終取得瀏覽量3000萬+的成績，傳播效果非常顯著，有效實現(xiàn)了嚴肅主題新聞的軟著陸。根據(jù)其官方微博統(tǒng)計顯示，正是在2019年兩會期間，其微博粉絲突破1000萬大關(guān)，粉絲漲幅近50萬。可見，“看看新聞 Knews”成功拓展了時政新聞短視頻發(fā)展的方向，不僅有效提高了傳播力，而且進一步強化了品牌特色。

三、激活技術(shù)驅(qū)動——提升短視頻的“科技感”

在當(dāng)下，不管是短視頻還是其他的傳播方式，都少不了技術(shù)的支撐，科技就是第一生產(chǎn)力。因此，像無人機、AR新聞、VR新聞、直播+彈幕互動等全新形態(tài)，已經(jīng)成為短視頻生產(chǎn)中不可或缺的敘事元素。上海廣電融媒體中心憑借極強的時代前瞻性和信息敏感性，一直走在信息技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的前列，通過自己獨特的新聞生產(chǎn)創(chuàng)意和先進科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，同時還聘請專業(yè)的短視頻制作團隊，從人才技術(shù)方面出發(fā)，提升制作新聞短視頻的技術(shù)水平，進而打造集科技感、時尚感、沉浸感為一體的短視頻產(chǎn)品，使其新聞內(nèi)容具備十分搶眼的視覺表現(xiàn)，凸顯出其新聞短視頻的特點。

例如，為慶祝改革開放40周年，“看看新聞Knews”推出了4集系列短視頻集——《改革開放數(shù)說中國》。短視頻《改革開放數(shù)說中國》在制作方面采用了全虛擬的前期拍攝與3D動畫制作技術(shù)，將解說員融入3D動畫之中，在數(shù)據(jù)的動態(tài)表達與呈現(xiàn)中將現(xiàn)在與往昔場景進行全面呈現(xiàn)，讓受眾更為直觀地感受到改革開放以來我國所發(fā)生的巨大改變，并采用多種動態(tài)可視化圖表進行補充說明，賦予了抽象數(shù)據(jù)更多的人文色彩和情感溫度，最終取得極好的傳播效果，也獲得了大眾的認可和贊賞。

四、盤活生產(chǎn)流程——深化“大屏”“小屏”互動互哺

當(dāng)下，人們更加依賴于手機等移動客戶端，而電視對人們的影響大不如從前。為此，2019年1月，上海廣播電視融媒體中心對上海東方衛(wèi)視新聞節(jié)目實施了整體轉(zhuǎn)型升級，采用了“大屏+小屏”的融合方式進行發(fā)展。如今，“看看新聞Knews”和上海東方衛(wèi)視雙管齊下，“大屏”“小屏”互動互哺一體化發(fā)展，取得了良好的發(fā)展成績。小屏端的崛起并未對中心大屏端產(chǎn)生明顯沖擊，反而形成了一種反哺機制，促進了傳統(tǒng)廣電新聞生產(chǎn)的升級轉(zhuǎn)型，在大小屏深層聯(lián)動中深化了媒體融合。如上海廣電融媒體中心依托東方衛(wèi)視、上海新聞綜合頻道和“看看新聞Knews”，在進博會期間進行了長達21.5小時的多屏同步直播。同時，在移動客戶端上，先后推出了近700個短視頻和圖文報道，全面立體地為受眾呈現(xiàn)了中國首屆進博會的盛況，最終取得了總流量4.5億+的良好成績。

再如，2019年1月移動終端推出《長江之戀》大型新聞系列報道，緊接著在東方衛(wèi)視《東方新聞》節(jié)目中進行同步播出。視頻發(fā)布后，立即在網(wǎng)上引起熱烈反響，全網(wǎng)總瀏覽量突破1000萬，《東方新聞》節(jié)目也因此實現(xiàn)了收視率的穩(wěn)步提升，真正意義上踐行了大小屏聯(lián)動共同進步的戰(zhàn)略方針與理念。這種融合方式不斷深化“大屏”“小屏”互動互哺，以短視頻為依托，以互聯(lián)網(wǎng)終端為先，打通傳統(tǒng)新聞采編環(huán)節(jié)存在的種種壁壘，構(gòu)建了一條完整的內(nèi)容生產(chǎn)鏈，實現(xiàn)了生產(chǎn)流程的再造優(yōu)化，充分發(fā)揮了媒體融合的優(yōu)勢，打造了多屏聯(lián)動、內(nèi)容互補、聯(lián)合傳播的生態(tài)格局。

五、融活傳播渠道——深化“全屏覆蓋”“全網(wǎng)分發(fā)”戰(zhàn)略布局

目前，“看看新聞Knews”的短視頻產(chǎn)品不僅實現(xiàn)了多屏聯(lián)動的全面覆蓋，而且構(gòu)建了全網(wǎng)分發(fā)的傳播渠道體系，并積極拓展與海外社交媒體的合作。通過兩大戰(zhàn)略布局，進一步強化了其智能化、動態(tài)化、過程化、全效化的生產(chǎn)機制，實現(xiàn)了融合發(fā)展的新突破。另外，客戶端還深入理解互聯(lián)網(wǎng)的分發(fā)機制與流量邏輯，依托自身獨特的直播優(yōu)勢，把新聞直播做成亮點，通過主播直播+彈幕互動方式，增強觀眾與新聞的互動性，實現(xiàn)有效傳播。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播正處于市場風(fēng)口，但網(wǎng)絡(luò)直播泛娛樂的訴求，與主流新聞傳播的價值追求之間存在較大的沖突，為了解決這一問題，“看看新聞Knews”積極創(chuàng)新，堅持“有門檻”的新聞直播，并取得了顯著成效。如與地方多家委辦局合作，推出了《舌尖上的安全》《質(zhì)監(jiān)在行動》《交通大整治》等網(wǎng)絡(luò)直播主題，有效實現(xiàn)了新聞嚴肅性與直播娛樂性的內(nèi)在平衡，在增進政策、媒體與受眾的多維互動中，有效培育了自身品牌的核心競爭優(yōu)勢。

此外，其還憑借專業(yè)新聞團隊的優(yōu)勢，推出了許多重大題材的直播，如進博會直播、首艘國產(chǎn)航母下水直播、國產(chǎn)水上飛機下水直播等，通過全屏覆蓋、全網(wǎng)分發(fā)實現(xiàn)了迅速擴散傳播。

對上海廣播電視臺融媒體中心來說，短視頻戰(zhàn)略是其成功盤活的關(guān)鍵“棋眼”，在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，上海廣電更加需要強化創(chuàng)新思維，加強資源整合優(yōu)化，以短視頻為突破口，以更大的力度、更寬的視角、更強的執(zhí)行推動短視頻融合傳播發(fā)展。“看看新聞Knews”通過建立新的媒體平臺進行品牌改革，對當(dāng)下其他媒體而言，是進行新媒體融合的一種良好范式。

作者單位 上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院

本文系國家社科基金重大項目“提升我國文化產(chǎn)品國際競爭力的路徑與策略研究”（項目編號：12&ZD027）的研究成果。

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