潘俊成 張?jiān)∪?/p>

摘要：隨著媒體融合的不斷拓深拓寬，我國報(bào)業(yè)融合進(jìn)程也不斷深入。為響應(yīng)黨中央關(guān)于媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，《羊城晚報(bào)》不斷創(chuàng)新實(shí)踐，進(jìn)行大刀闊斧的改革，逐步打破傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值、傳播效能的全面提升，為國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了重要范式。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體 媒體融合 《羊城晚報(bào)》

新聞獎(jiǎng)是評判優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的核心指標(biāo)，尤其是中國新聞獎(jiǎng)，更是衡量一家媒體品牌效度的關(guān)鍵指標(biāo)。自黨的十八大以來，《羊城晚報(bào)》先后有10件作品榮獲中國新聞獎(jiǎng)。在2020年第三十屆中國新聞獎(jiǎng)評選中，《羊城晚報(bào)》的新聞作品《告別“同命不同價(jià)”！》《原來你是這樣的00后大學(xué)生》分別獲得中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)和二等獎(jiǎng)，同時(shí)，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長劉海陵榮獲長江韜奮獎(jiǎng)，充分彰顯了《羊城晚報(bào)》在融合轉(zhuǎn)型發(fā)展中所取得的重大成果。

羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立于1998年，2000年成立金羊網(wǎng)，2009年成立羊城晚報(bào)數(shù)字媒體公司，隨后逐步開通金羊微博、成立新媒體部、成立媒體融合領(lǐng)導(dǎo)小組、上線羊城派APP、建成智慧信息研究中心……回顧《羊城晚報(bào)》轉(zhuǎn)型發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，其每一步都走得十分穩(wěn)定，從內(nèi)容生產(chǎn)、體制改革、技術(shù)創(chuàng)新等維度入手，“快準(zhǔn)穩(wěn)”地打出了融合轉(zhuǎn)型“組合拳”，具有非常重要的借鑒意義。

一、快：把握時(shí)效，主動(dòng)發(fā)聲，創(chuàng)新應(yīng)用

“快”是新聞傳播的根本命脈，尤其在全媒體時(shí)代，紙媒如何在堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上“先聲奪人”，無疑是融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

1.全程聚焦內(nèi)容，搶占速度高地。傳統(tǒng)紙媒有著自己的報(bào)道方式和品牌優(yōu)勢，雖然可以對受眾關(guān)注的新聞事件進(jìn)行如實(shí)報(bào)道，但時(shí)效性、全面性上卻大打折扣，這對于全媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展來講更是重大挑戰(zhàn)。因此，如何打破傳統(tǒng)的報(bào)道方式，構(gòu)建智慧化、動(dòng)態(tài)化傳播通道，實(shí)現(xiàn)新聞制播的全程聚焦，搶占速度高地，就成為融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。榮獲第三十屆中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的新聞作品《告別“同命不同價(jià)”！》，報(bào)道了廣東省將率先試行人身損害賠償城鄉(xiāng)統(tǒng)一計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行了詳細(xì)的案例解讀。雖然是一篇短短的文字新聞報(bào)道，但卻實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)首發(fā)，一是新媒體稿的全網(wǎng)首發(fā)，二是報(bào)紙稿的全國首發(fā)，而前者更是取得了首發(fā)3小時(shí)內(nèi)閱讀量突破30萬次的成績。隨后，人民日報(bào)、光明日報(bào)、中新社、新華網(wǎng)、大眾網(wǎng)等各大媒體平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)載。正如推薦理由中所寫的：“該消息時(shí)效性強(qiáng)、信息量大、言簡意賅，在記錄廣東平等保護(hù)城鄉(xiāng)居民權(quán)利具有里程碑意義的事件的同時(shí)，彰顯了社會(huì)進(jìn)步?！?/p>

2.主動(dòng)權(quán)威發(fā)聲，快速回應(yīng)受眾。不斷增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力始終是黨媒的職責(zé)所在。這就要求在重大突發(fā)新聞報(bào)道上，相關(guān)媒體要主動(dòng)、及時(shí)、權(quán)威發(fā)聲，快速回應(yīng)受眾，提高新聞傳播“四力”。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，《羊城晚報(bào)》首次成立評論突擊隊(duì)，圍繞相關(guān)輿情熱點(diǎn)進(jìn)行定向、快速的新聞報(bào)道，第一時(shí)間回應(yīng)受眾關(guān)心、關(guān)注的新聞熱點(diǎn)，全面踐行了輿論引導(dǎo)職能。成立兩個(gè)月內(nèi)，這支隊(duì)伍通過全媒體渠道發(fā)布了70多篇評論報(bào)道，有效疏解了社會(huì)負(fù)面情緒，贏得了廣大受眾的一致認(rèn)可與好評?！堆虺峭韴?bào)》還在報(bào)端和移動(dòng)終端開設(shè)了《羊晚政見·戰(zhàn)疫觀》欄目，立足本地、放眼全國，對防疫過程中出臺(tái)的方針政策進(jìn)行解釋性報(bào)道，對領(lǐng)導(dǎo)人講話進(jìn)行深度解讀，對地方?jīng)Q策部署進(jìn)行詳細(xì)介紹，不僅促進(jìn)了相關(guān)舉措的快速落地，而且有效規(guī)避了謠言的產(chǎn)生。此外，《羊城晚報(bào)》還利用自身的全媒體渠道積極宣傳廣東經(jīng)驗(yàn)和中國作為，與廣東省疫情發(fā)布會(huì)進(jìn)行配合，通過主動(dòng)、權(quán)威發(fā)聲快速占領(lǐng)新聞制高點(diǎn)，效益明顯。

3.創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，構(gòu)建立體化融媒體產(chǎn)品矩陣。除了新聞生產(chǎn)層面的“快”外，技術(shù)應(yīng)用層面的“快”也是《羊城晚報(bào)》融合轉(zhuǎn)型中的一大亮點(diǎn)和關(guān)鍵。《羊城晚報(bào)》非常注重信息技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，以前瞻思維快速完成短視頻、AI、H5等在新聞生產(chǎn)領(lǐng)域的下沉應(yīng)用，成功構(gòu)建了屬于自己的傳播“大格局”，既有報(bào)、網(wǎng)、端、微全渠道平臺(tái)矩陣，又有視頻、圖片、直播等立體化融媒體產(chǎn)品矩陣。例如，獲第三十屆中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)的新聞專題《原來你是這樣的00后大學(xué)生》，在“五四運(yùn)動(dòng)”百年之際選取了“00后”大學(xué)生這個(gè)“承前啟后”的特殊群體，以小見大，以點(diǎn)見面，通過系列視頻產(chǎn)品，多元化創(chuàng)意表達(dá)，講述小人物的平凡故事，深刻、有力地展示了“新時(shí)代”的“新青年”，獲全國各級各類媒體平臺(tái)的廣泛關(guān)注和轉(zhuǎn)載。

二、準(zhǔn)：精品生產(chǎn)，精準(zhǔn)投放，精細(xì)挖掘

全媒體時(shí)代，主流媒體的新聞報(bào)道要做到內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的精準(zhǔn)化，增強(qiáng)與受眾的貼合性，打造老百姓真正需要和喜愛的媒體。當(dāng)然，精準(zhǔn)化的前提是精品化，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)始終是根本。

1.精品化生產(chǎn)。全媒體時(shí)代，普通的一條新聞報(bào)道是很難引起有效關(guān)注的，必須精準(zhǔn)選取角度和題材進(jìn)行重點(diǎn)生產(chǎn)。新冠肺炎疫情防控期間，《羊城晚報(bào)》僅羊城派APP發(fā)布的相關(guān)新聞流量就高達(dá)4.29億，而通過其他平臺(tái)發(fā)布短視頻報(bào)道就有2000多條，總播放量超過46億。優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容在新媒體渠道加持下實(shí)現(xiàn)了最大化傳播，紙質(zhì)端內(nèi)容更加獨(dú)特、版面更加精美，新媒體端信息更加多元、頻道更加個(gè)性，實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)報(bào)道和精品閱讀的有機(jī)結(jié)合。在2020年全國兩會(huì)期間，《羊城晚報(bào)》生產(chǎn)制作了《人民至上》《戰(zhàn)疫：廣東行動(dòng)》等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并以特刊、H5、短視頻等方式進(jìn)行精彩呈現(xiàn)，贏得了受眾廣泛好評?？梢哉f，正是這種“精雕細(xì)琢”的苦功夫，造就了《羊城晚報(bào)》的精致品格，為其融合轉(zhuǎn)型的成功夯實(shí)了基礎(chǔ)。

2.精準(zhǔn)化制播。精準(zhǔn)化制播主要是指內(nèi)容的精準(zhǔn)化和傳播的精準(zhǔn)化，前者強(qiáng)調(diào)的是新聞內(nèi)容要符合受眾訴求，強(qiáng)化新聞滲透性，后者強(qiáng)調(diào)的是新聞傳播要精準(zhǔn)對接受眾需求，增強(qiáng)傳播實(shí)效性。如羊城派APP作為《羊城晚報(bào)》融合轉(zhuǎn)型的旗艦產(chǎn)品，主打消費(fèi)維權(quán)，幫助受眾解決民生問題，不僅提高了品牌影響力，而且強(qiáng)化了移動(dòng)社群滲透力。近年來，《羊城晚報(bào)》積極布局移動(dòng)傳播，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)利用，通過數(shù)據(jù)全面采集與分析，初步實(shí)現(xiàn)了新聞傳播的精準(zhǔn)性和便捷性。羊城派APP通過LBS、大數(shù)據(jù)、編輯推薦、專題集納等方式，為受眾提供“新聞+社交+服務(wù)”的個(gè)性化閱讀體驗(yàn)，有效提高了《羊城晚報(bào)》的品牌到達(dá)率和新聞滲透率。

3.精細(xì)化延伸。新常態(tài)下，受眾市場的精細(xì)化定位與延伸，已經(jīng)成為傳統(tǒng)紙媒縱向融合的重要路徑，《羊城晚報(bào)》在這方面做得比較到位。以教育領(lǐng)域的用戶為例，《羊城晚報(bào)》不僅在新聞報(bào)道方面進(jìn)行細(xì)化深耕，培養(yǎng)了一大批老師、家長忠誠受眾群，而且積極開展相關(guān)線下活動(dòng)，如校園達(dá)人、小記者俱樂部等，進(jìn)一步拓展了受眾類型。另外，《羊城晚報(bào)》憑借羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園優(yōu)勢，與園內(nèi)諸多企業(yè)展開“跨界合作”，如酷狗音樂、中央車站、荔枝FM等，成功構(gòu)建了以旗下系列媒體和數(shù)字平臺(tái)為核心，為其縱向融合轉(zhuǎn)型提供了核心驅(qū)動(dòng)。

三、穩(wěn)：穩(wěn)步深化，前瞻布局，產(chǎn)業(yè)融合

《羊城晚報(bào)》的改革發(fā)展史，是一個(gè)從局部到整體、緊湊有序推進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程，并在流程革新和智慧轉(zhuǎn)型方面打上了其獨(dú)有的烙印，具有非常重要的啟迪性。

1.有序深化機(jī)制革新。在管理層科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)下，《羊城晚報(bào)》采取了由點(diǎn)到面、層級推進(jìn)的融合方式，將傳統(tǒng)的新聞部改為全媒體部，隨后樹立“先網(wǎng)后報(bào)”的采編思路。在經(jīng)過多年的實(shí)踐探索后，依托現(xiàn)有資源和經(jīng)驗(yàn)積累，再次成立區(qū)域全媒體部，及其他媒體融合相關(guān)部門，構(gòu)建了完善的全媒體運(yùn)營機(jī)制，為實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型提供了重要支撐。2019年以來，《羊城晚報(bào)》在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步深耕，統(tǒng)一設(shè)置全媒體發(fā)布、采編、運(yùn)營中心，真正消除了新舊媒體之間的界限，完成了顛覆式改革。疫情防控階段，《羊城晚報(bào)》的媒體融合改革得到了全面檢驗(yàn)，三大中心協(xié)作有為，運(yùn)營良好，生產(chǎn)制作了許多“爆款”，如抗疫主題MV《我們不怕》、公益微紀(jì)錄片《疫·家人》系列的總瀏覽量超4億。就時(shí)間維度而言，《羊城晚報(bào)》的轉(zhuǎn)型實(shí)踐是一個(gè)由慢到快、由點(diǎn)及面、持續(xù)優(yōu)化的過程。以金羊網(wǎng)為例，早在21世紀(jì)初數(shù)字化改革剛開始的時(shí)候，《羊城晚報(bào)》就成立了金羊網(wǎng)，最初金羊網(wǎng)只作為晚報(bào)的附屬存在，經(jīng)過多年發(fā)展后成為內(nèi)容和形式能夠獨(dú)立運(yùn)營創(chuàng)新的分支機(jī)構(gòu)?？梢哉f，晚報(bào)的媒體融合改革正隨著時(shí)間的推進(jìn)不斷完善，處于疾步穩(wěn)行的理想狀態(tài)。

2.前瞻布局智慧信息研究中心建設(shè)。早在2015年，《羊城晚報(bào)》就與百度、國雙等國內(nèi)技術(shù)公司達(dá)成合作，積極布局大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，率先成立羊城晚報(bào)智慧信息研究中心。隨后，經(jīng)過不斷探索完善，初步構(gòu)建了依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，以高端定制化數(shù)據(jù)咨詢和政企信息服務(wù)為核心的業(yè)務(wù)體系，為其智媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了核心支撐。2018年，羊城晚報(bào)傳媒智庫成立，依托《羊城晚報(bào)》品牌優(yōu)勢，全面開展服務(wù)政府、服務(wù)企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)，并通過原創(chuàng)服務(wù)的業(yè)態(tài)建構(gòu)，進(jìn)一步推進(jìn)了媒體深度融合，為打造新型主流媒體提供了核心驅(qū)動(dòng)，成為《羊城晚報(bào)》轉(zhuǎn)型發(fā)展中的一大戰(zhàn)略舉措。據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室的《中國500最具價(jià)值品牌》報(bào)告顯示，2019年《羊城晚報(bào)》品牌價(jià)值高達(dá)403.65億元，居國內(nèi)晚報(bào)類品牌價(jià)值排行首位。

3.高度重視產(chǎn)業(yè)融合。《羊城晚報(bào)》在穩(wěn)步推進(jìn)制度革新、流程優(yōu)化、智媒體建設(shè)的同時(shí)，非常重視產(chǎn)業(yè)融合的系統(tǒng)建構(gòu)。早在2014年，羊晚報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)手騰訊、同創(chuàng)資產(chǎn)打造羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，不僅反哺了媒體融合發(fā)展，為其提供了資金、人才等方面的保障，而且從不同層面提高了其傳播引導(dǎo)力，借助資本完成了更為深遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)融合。

綜上所述，《羊城晚報(bào)》經(jīng)過多年改革實(shí)踐，“快準(zhǔn)穩(wěn)”地打出了融合轉(zhuǎn)型“組合拳”，有效提高了輿論引導(dǎo)力、品牌到達(dá)率、品牌影響力和轉(zhuǎn)型持久力。在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，相關(guān)主體要及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐，疾步穩(wěn)行，積極尋求符合自己的改革之道。

作者單位 中國礦業(yè)大學(xué)

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