郭學(xué)文 許萌

摘要：微信閱讀日益成為社會化閱讀的入口。從媒介史的角度分析，閱讀媒介的變化必然引起閱讀行為的變化。分析微信閱讀可以發(fā)現(xiàn)：微信閱讀文本具有“雞湯文”和“后真相”的特征；微信閱讀是讀者在網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)的社交行為；微信閱讀讀者的主體幻覺背后是商業(yè)和技術(shù)的控制?；诖耍P者認為微信閱讀存在文本失去真實性和理性；功利性閱讀稀釋了閱讀的純粹性；閱讀自主性喪失造成認知扁平化和閱讀價值感降低等問題，值得探究。

關(guān)鍵詞：微信閱讀 內(nèi)容 行為 控制 閱讀自主性

閱讀是人類獲取知識、感知文明的重要方式。從媒介史的角度分析，閱讀行為和媒介之間有著緊密的聯(lián)系。印刷媒介的出現(xiàn)，實現(xiàn)了從“聽讀”到“閱讀”的轉(zhuǎn)變，真正意義上基于視覺主導(dǎo)的閱讀行為才開始產(chǎn)生。媒介發(fā)展如今進入以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)媒體主導(dǎo)的階段，這導(dǎo)致人類閱讀方式和閱讀行為的轉(zhuǎn)變，數(shù)字化閱讀隨之興起。根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2014年我國成年國民圖書閱讀率為58.0%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1%，數(shù)字化閱讀方式接觸率首次超過圖書閱讀率，2019年我國數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.3%。數(shù)字化閱讀已成為閱讀常態(tài)。

數(shù)字化閱讀包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等形態(tài)。其中，基于手機的微信閱讀是一種獨特的類型。相較于其他類型的數(shù)字化閱讀，微信閱讀體現(xiàn)出明顯的社會化閱讀特征。利文斯通博士（Livingstone S）認為，社會化閱讀是一種群體內(nèi)的閱讀，以讀者為中心，聚合相同興趣愛好的讀者在群體化的閱讀模式中進行交流，促進讀者之間知識的創(chuàng)造、共享、傳播及價值擴大。社會化閱讀屬性之下的微信閱讀究竟具有哪些特征？筆者嘗試從閱讀內(nèi)容—閱讀行為—閱讀控制三個維度進行分析。

一、內(nèi)容維度：雞湯與后真相

研究者張福學(xué)、張勇通過對2017年中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F和中國全民閱讀媒體聯(lián)盟聯(lián)合主辦的“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)點贊數(shù)排在前三的文章是《空巢老人調(diào)查：在孤獨中，人的尊嚴也會喪失干凈》《霍格沃茲返校日：19年后，這一天終于來了》《看了這個令人心碎的故事，你會明白生活的真相》。研究者李青青分析統(tǒng)計不同內(nèi)容微信公眾號的內(nèi)容影響力，發(fā)現(xiàn)排名前五的內(nèi)容題材類型分別是社會熱點現(xiàn)象、影視評論、情感故事、心靈雞湯和網(wǎng)絡(luò)評論，由此可以看出，微信閱讀的兩大內(nèi)容熱點是社會熱點的評論類文章和生活情感類文章。

微信閱讀的熱點文章，普遍采取了“事實+價值”的寫作邏輯，即通過熱點事實的入口效應(yīng)吸引流量，通過價值傳播的情感認同形成社交擴散和流量收割。因此，對微信文章的幕后推手而言，事實傳播并不是重點，如何對事實進行價值注射和意義再造才是重點?！昂笳嫦唷笔?016年西方政治學(xué)中形成的一個概念，《牛津詞典》將“后真相”的內(nèi)涵解釋為“客觀事實的陳述，往往不及訴諸情感和煽動信仰更容易影響民意”。即對公眾的認知判斷而言，事實的影響力讓位于情感、部分事實甚至是假象。微信閱讀熱點文章就具備了后真相的特征。情感和價值主導(dǎo)的閱讀傾向使讀者難以厘清微信文章的真?zhèn)?，使微信文章的真實性品質(zhì)降低。2019年初廣泛傳播的微信造假推文《一個出身寒門的狀元之死》正是此例。

微信熱點文章通過特定的敘事框架對事實進行“編劇式加工和情感解讀”，濃郁的情感包裹準確地撫慰了大眾的欲望、焦慮和認知困境，釋放大眾的情緒壓力，并給出一個標準化的解決問題的方案。這種由文化工業(yè)生產(chǎn)的大眾閱讀文本，呈現(xiàn)出鮮明的“雞湯”特征。研究者總結(jié)了社交媒體生產(chǎn)的雞湯文的五種類型，即“努力決定論”“出身決定論”“金錢無用論”“消費至上論”和“等級秩序觀”。無論是“努力決定論”將人生的種種困境簡單粗暴地歸結(jié)為“不夠努力”，還是“出身決定論”“等級秩序觀”赤裸裸地對階層地位差異進行放大，無不使當(dāng)下的“雞湯”呈現(xiàn)出“毒雞湯”的走向。研究者汪凱分析了“雞湯”或“毒雞湯”類文章存在的問題：一是其并沒有提出真正的解決問題的方案，呈現(xiàn)出“虛假的現(xiàn)實感”；二是情感過度，過度的高亢、煽情或感傷，是一種大眾文化的“刻奇”（Kitsch，被譯作“媚俗”等）。

“后真相”和“毒雞湯”使微信內(nèi)容表現(xiàn)為虛假的現(xiàn)實和過度的情感。而這與閱讀文本應(yīng)具備的真實和理性規(guī)則相去甚遠。

二、行為維度：社交與表演

沿著媒介史的進路分析，印刷媒介的產(chǎn)生促進了沉浸式閱讀行為的形成。印刷媒介的默讀場景、理性思考方式、文本單一性和靜觀（Contemplation）特征構(gòu)成了沉浸式閱讀的內(nèi)涵。數(shù)字化媒介的普及打破了沉浸式閱讀所依存的媒介環(huán)境，形成了新的閱讀場景，培養(yǎng)了讀者新的閱讀行為。手機媒介的泛在屬性使微信閱讀打破了沉浸式閱讀依賴的時空場景。從空間屬性來看，微信閱讀不依賴于沉浸式閱讀所需的固定空間，實現(xiàn)了閱讀的移動性；從時間屬性來看，微信閱讀打破了沉浸式閱讀的持續(xù)時間結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了閱讀的碎片化。多元的場景時空使儀式性的閱讀被生活化的閱讀所置換，沉浸式閱讀變成了掃讀、略讀、跳讀等。

微信空間是一個以網(wǎng)絡(luò)社群為組織建構(gòu)的人際關(guān)系空間。網(wǎng)絡(luò)社群是以精神共同體為特征的互聯(lián)網(wǎng)人際結(jié)構(gòu)，是網(wǎng)民實現(xiàn)歸屬感和價值感、成就感的載體。微信閱讀的內(nèi)容來源主要有三個方面：一是訂閱號推送；二是朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)；三是群聊內(nèi)容發(fā)送。同時，網(wǎng)絡(luò)社群的社交屬性使微信閱讀不僅僅是單向的信息輸入，讀者通過閱讀、評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等一系列動作實現(xiàn)信息輸出。網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展凸顯了傳播的文化本源——人與人之間的互動及意義，在這一情境中，閱讀也從傳統(tǒng)的私人化行為演化為一種以互動和共享為核心的社會化行為。

微信閱讀的互動發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)部，如何看待讀者在社群內(nèi)的信息發(fā)布和閱讀轉(zhuǎn)發(fā)行為？戈夫曼的“戲劇理論”提供了解釋的視角。戈夫曼認為人際互動的實質(zhì)是表演。社會是舞臺，個體是演員，表演者和觀眾遵守社會體系塑造的規(guī)則。傳統(tǒng)閱讀作為個體行為，發(fā)生在不被觀眾看到的“后臺”，而微信閱讀則發(fā)生在“前臺”。前臺表演者通過舞臺上的身體表演為觀眾傳遞印象，因此自我的“印象管理”成為表演者表演的動機。由此觀察處于微信閱讀中的個體，其閱讀的內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊的標準、與信息源的互動等行為均置于觀眾的視域之下。為了營建有助于社交的自我預(yù)期和觀眾的角色期待，讀者通過精心選擇的表演動作，使自我隱匿在“角色”之下。這個角色，就是經(jīng)過選擇和加工的“經(jīng)過精心設(shè)計的理想自我”。

微信閱讀行為的社交和表演形態(tài)表明：微信閱讀使閱讀從個體行為轉(zhuǎn)變成社會行為，閱讀的功利性目的明顯，閱讀本身的純粹性被稀釋。

三、控制維度：技術(shù)與商業(yè)

誰在控制讀者的微信閱讀行為？表面上看是讀者自己。讀者自己擁有手機終端，并通過微信入口進行閱讀行為。但研究者將之稱為“主體幻覺”，閱讀者操作手機和開關(guān)網(wǎng)頁背后的控制者是互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播邏輯。彭蘭指出，移動互聯(lián)時代移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景的感知及信息服務(wù)的適配。微信閱讀即是技術(shù)后臺對讀者閱讀場景識別后的內(nèi)容包裹。

場景感知源自于技術(shù)對用戶“數(shù)字足跡”的識別。數(shù)字足跡是指人們在登錄或使用各種設(shè)備之后在網(wǎng)絡(luò)或其他信息系統(tǒng)留下的數(shù)字痕跡或信息。讀者在進行微信閱讀時，其搜索、點閱、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為和瀏覽內(nèi)容、閱讀時長等內(nèi)容數(shù)據(jù)均被后臺技術(shù)保留和分析，成為描摹“用戶畫像”并進行精準推送的依據(jù)。人工智能和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)一方面通過分詞、語義分析、信息提取、信息過濾、摘要生成等手段完成對內(nèi)容的識別；另一方面通過對用戶畫像的定位發(fā)現(xiàn)用戶需求，基于智能推薦實現(xiàn)讀者和內(nèi)容的完美匹配。

數(shù)字足跡和用戶畫像是技術(shù)語言，轉(zhuǎn)換成商業(yè)語言就是微信讀者的注意力資源。技術(shù)邏輯的背后是商業(yè)邏輯。注意力經(jīng)濟的商業(yè)模式下，讀者自我的閱讀行為變成市場交易的數(shù)據(jù)資源。數(shù)據(jù)顯示，微信平臺轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容點擊量超過十萬次，其廣告費就高達3.5萬元。正是基于商業(yè)邏輯，技術(shù)才會成為內(nèi)容生產(chǎn)者描摹畫像，實現(xiàn)精準投放的手段。微信公眾號除了收割流量，實現(xiàn)向廣告主的二次售賣之外，還會直接以社群經(jīng)濟的商業(yè)模式直接將讀者變現(xiàn)為消費者。如公眾號“一條”，通過閱讀形成社群，直接通過社群進行電商服務(wù)。

技術(shù)和商業(yè)的合謀使讀者落入消費主義的陷阱之中。讀者不用付出太多的時間、精力等成本，就可以閱讀到大量匹配自己閱讀興趣和社交需求的內(nèi)容。但是在這一過程中，讀者已將內(nèi)容選擇權(quán)讓渡，也意味著閱讀自主性的放棄。算法推薦不僅容易制造過濾氣泡，形成信息繭房，使讀者面臨認知扁平化的困境，更重要的是閱讀價值感的喪失。德國社會學(xué)家齊美爾“社會幾何學(xué)”觀點認為：事物的價值由它與行動者的距離決定。與行動者距離過遠和過近的事物，其價值感都偏低。微信閱讀使人輕易獲得并產(chǎn)生滿足，其內(nèi)容的價值感便變低，低價值感的內(nèi)容很難使讀者對其產(chǎn)生重視，并產(chǎn)生深度閱讀的意愿，微信閱讀也因此難有深度。

作者郭學(xué)文系陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院副教授

許萌系陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院研究生

本文系2019年教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“‘后真相語境下社會化媒體科學(xué)流言治理模式研究”（項目編號：19XJC860001）的階段性研究成果。

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