孔繁潔

摘要：健身行業(yè)在近幾年發(fā)展較快，由于新時代年輕人健身理念的傳播以及受到2020年疫情的影響，國民健身需求開發(fā)空間很大，所處的增量現(xiàn)階段可以滿足線下健身房的擴(kuò)張，但快速增長的代價則是形成了嚴(yán)重的市場同質(zhì)化，同時也暴露出許多問題，例如：經(jīng)營模式單一，成本高利潤低、定位不清晰，目標(biāo)客戶群不明確和盲目擴(kuò)張等，要改善這些問題就必須向多元化和規(guī)范化發(fā)展。而在價值共創(chuàng)理論的加持下，能更有效的解決問題和加速行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，已有研究表明，消費(fèi)者參與企業(yè)價值創(chuàng)造過程有助于縮短市場響應(yīng)時間和提升消費(fèi)者效用，獲取特定利基市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)難以做到與所有消費(fèi)者進(jìn)行合作，主要是通過與部分“意見領(lǐng)袖”合作來共創(chuàng)價值，以實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型。而通過整合這一部分人所提供的信息，則可以在較大程度上掌握市場動向，加速行業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：價值共創(chuàng); 健身服務(wù)業(yè);轉(zhuǎn)型升級;多元化;發(fā)展趨勢

1 理論說明

服務(wù)主導(dǎo)邏輯是解釋企業(yè)與消費(fèi)者價值共創(chuàng)的重要理論。其中，“價值共創(chuàng)”是指服務(wù)提供者與消費(fèi)者在直接交互中的聯(lián)合行動（Gr0 nroos，2012），“服務(wù)”是指行動者（企業(yè)或消費(fèi)者）為提高其他行動者收益或自身收益而采取的專業(yè)化的能力應(yīng)用（VargoandLusch，2004）。服務(wù)主導(dǎo)邏輯與產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯的差異主要在于：第一，認(rèn)為服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交換的基礎(chǔ)。產(chǎn)品只是服務(wù)提供的一種價值分配形式，企業(yè)不是單純提供產(chǎn)品，而是為消費(fèi)者解決問題（BettencourtandUlwick，2008）。因此，強(qiáng)調(diào)“價值是以消費(fèi)者為中心、由企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造”的思想（Betten-courtetal.，2014）。第二，聚焦于無形資源。強(qiáng)調(diào)通過廣泛應(yīng)用的操作性資源來構(gòu)建服務(wù)，共同創(chuàng)造價值，消費(fèi)者可以利用自身的知識、技能和社會資源，通過社會互動來共創(chuàng)價值（FyrbergYngfalk，2013）;第三，認(rèn)為價值創(chuàng)造是互動形成的，價值由受益者決定。生產(chǎn)者只能提出價值主張，但不能獨(dú)立創(chuàng)造和傳遞價值，因此，價值界定是基于受益者而非提供者（Gr0 nroosandVoima，2013）。下文將會在此理論基礎(chǔ)上探討的健身服務(wù)業(yè)在價值共創(chuàng)背景下的轉(zhuǎn)型升級。

2 行業(yè)現(xiàn)狀

新世紀(jì)以來，體育產(chǎn)業(yè)被廣泛譽(yù)為“最具活力和前景的支柱性產(chǎn)業(yè)”之一，籃球足球等體育賽事已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，關(guān)注度越來越高，體育產(chǎn)業(yè)不僅可以帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益;還在提升國際影響、保障國民健康、促進(jìn)文化交流等方面起到重要作用，世界很多國家也把體育產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略中非常重要的一環(huán)。

如今，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的健身理念普及充分、健身服務(wù)建設(shè)較為完備。中國也不甘為后，隨著全民建成小康社會的落實(shí)和網(wǎng)絡(luò)時代健身思想的傳播，我國城鎮(zhèn)居民特別是新時代年輕人的健身意識逐步提高，健身服務(wù)行業(yè)迎來全面發(fā)展的新階段，《2020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，截止2020年中國健身會員已超過7000萬人口，較2015年的665萬有巨幅上漲，但基于14億的龐大人口基數(shù)仍存在巨大的增長空間?！度窠∩碛媱潱?021—2025年）》中明確，到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進(jìn)一步提高，各運(yùn)動項(xiàng)目參與人數(shù)持續(xù)提升，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%，縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、行政村（社區(qū)）三級公共健身設(shè)施和社區(qū)15分鐘健身圈實(shí)現(xiàn)全覆蓋，每千人擁有社會體育指導(dǎo)員2.16名，帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元。

3 發(fā)展趨勢

國家政策導(dǎo)向?qū)Ⅲw育健身行業(yè)發(fā)展提升到戰(zhàn)略新高度，但僅有社區(qū)基礎(chǔ)健身設(shè)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國現(xiàn)有市場需求，這就為社區(qū)健身會所創(chuàng)造了條件。在國家政策的引導(dǎo)和支持下，健身服務(wù)業(yè)即將進(jìn)入加速發(fā)展階段，現(xiàn)有的較為單一的健身場所需在形式多樣化與健身衍生服務(wù)上加快轉(zhuǎn)型升級，基于以上情況，在價值共創(chuàng)的背景下，未來我國的健身服務(wù)業(yè)將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：

3.1 盈利模式趨于多元化

傳統(tǒng)價值創(chuàng)造生發(fā)于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)致力于“供給端”價值創(chuàng)造，通過研發(fā)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)效益，消費(fèi)者被視為同質(zhì)化群體，企業(yè)的經(jīng)營取決于利基市場的最大公約數(shù)，個性化的需求被忽略了，這樣的好處在于穩(wěn)定、少風(fēng)險，而壞處則是無法準(zhǔn)確把握市場走向。能否抓住客戶需求并與其產(chǎn)生“互動”，是能否形成價值共創(chuàng)的關(guān)鍵。

健身行業(yè)發(fā)展初期，由于經(jīng)濟(jì)條件和大環(huán)境限制，僅有少部分參與體育競賽的人群有健身需求，國內(nèi)也少有面向普通人科學(xué)的健身器械與健身方法，導(dǎo)致人們健身意識低迷，沒有需求也就無法形成市場。

隨著國外相關(guān)人才和管理理念的輸入，健身會所不再獨(dú)屬于專業(yè)運(yùn)動員，一些中高收入者為尋求專業(yè)健身方法走進(jìn)了健身會所，但其增值服務(wù)也只局限于簡單的私教服務(wù)。

近幾年來，隨著健身文化的輸入與意識的建立，人們逐漸把它作為釋放壓力的方式，越來越多中低收入人群開始走入健身會所，不同收入的人群在一起便產(chǎn)生了“沖突”，城市中高收入人群不再局限于簡單的健身運(yùn)動，還產(chǎn)生了更高品質(zhì)的健康追求。這種健康追求除了傳統(tǒng)的健身運(yùn)動外，還包括健康餐飲和健康心理咨詢等其他服務(wù)。

健身服務(wù)業(yè)起步較早的發(fā)達(dá)國家已經(jīng)證明，服務(wù)內(nèi)容更豐富，收費(fèi)項(xiàng)目更多的健身休閑會所并不會因價格問題被人們所排斥。相反，因其針對性的為中高等收入者提供了絕佳場所，所以比提供單一健身服務(wù)的健身會所盈利能力更強(qiáng)。根據(jù)大環(huán)境下經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢分析，未來大部分低收入者會慢慢轉(zhuǎn)化為中高收入者，跨業(yè)態(tài)綜合性健身會所的高速發(fā)展將成為必然。

想要建設(shè)跨業(yè)態(tài)綜合性健身會所，飲食配套是首要條件。健身餐主要以“一高兩低”（高蛋白、低脂肪、低碳水化合物）為原則進(jìn)行搭配，最初是專為運(yùn)動員和體育活動者食用的特殊營養(yǎng)品，現(xiàn)在受到了廣大健身愛好者的青睞。由于不同于大多數(shù)正餐的口感與搭配，健身餐大多被冠以“難吃”的名號。究其原因，是針對專業(yè)人員的健身餐和普通健身餐有很大區(qū)別，所以改變普通人的成見成為擴(kuò)大市場的根本因素。

針對上述情況在宣傳時應(yīng)將兩者區(qū)分，說明兩者適合群體和口感差異，同時應(yīng)分階段采取不同的銷售模式。

首先，在推廣初期時可以提供免費(fèi)試吃服務(wù)、面向健身房會員提供3天特價體驗(yàn)健身餐等宣傳手段，目的是讓更多人去嘗試并了解產(chǎn)品。但要想與顧客產(chǎn)生長期利益，必須優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，與顧客進(jìn)行價值共創(chuàng)?？梢栽谠撾A段廣泛收集客戶意見并提出適合健身人群的飲食習(xí)慣、推出符合大眾口味的產(chǎn)品。滿足對健身餐要求較高的健身人群顯然比滿足普通用戶更加困難，然而一旦得到認(rèn)可，便意味著客戶黏性更高。

其次可以迎合社會需求，提供便利送餐服務(wù)。不僅面向健身房會員客戶，也面向其他所有消費(fèi)者，這一行為會在獲取更多的利潤的同時對非健身房會員起到有效宣傳，擴(kuò)大知名度。

3.2 社區(qū)健身會所加速發(fā)展

從中國城市發(fā)展來看，一個新社區(qū)的落地必定伴隨著周邊商業(yè)街的興起，出于便捷，社區(qū)旁的商業(yè)街就成了很多市民的生活首選。而在實(shí)際生活中，越來越多的社區(qū)業(yè)主們更傾向于在空余時間去健身會所，現(xiàn)在社區(qū)是否擁有健身會所，已經(jīng)成為衡量社區(qū)舒適度和滿意度的重要指標(biāo)。

并且相較于商圈，社區(qū)健身會所會有更高的客戶集中度與黏性，因?yàn)樯鐓^(qū)更廣泛存在平民化中心，即在一定時期或情境下能顯著影響周邊人群決策或行為的特殊群體。這些人群雖然不具有專業(yè)知識或特殊能力，但是他們周圍的人更熟悉他們，因此更容易產(chǎn)生信任，而在社區(qū)中，這種影響往往會產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。

低成本的相互推薦與結(jié)伴進(jìn)行自主消費(fèi)的方式也可以更好的取代商家高成本的宣傳，同時也是客戶利用自己的社會資源為自己營造一個友好愉快的健身氛圍。而相比于在市區(qū)下班后去健身，人們也更愿意選擇回家之后健身。即從價值共創(chuàng)的角度來說，無論是從商家成本還是客戶喜好來看，社區(qū)健身會所都優(yōu)于市區(qū)。

3.3 云健身服務(wù)開啟

在信息迅速發(fā)展的時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已滲透到健身行業(yè)，產(chǎn)生了“互聯(lián)網(wǎng)+”健身運(yùn)動及其產(chǎn)業(yè)，該行業(yè)也迎來了新的發(fā)展契機(jī)。

2020年初，一場突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情肆虐全國，實(shí)體行業(yè)受到大范圍打擊，而對互聯(lián)網(wǎng)+商品有著很大的促進(jìn)作用，而居家健身板塊是此次疫情期間健身行業(yè)少有的受益者之一。健身服務(wù)業(yè)在疫情的沖擊之下，群眾的健身消費(fèi)方式、傳統(tǒng)健身行業(yè)的運(yùn)營模式和服務(wù)方向產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變和革新。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用的增加開啟了健身行業(yè)的線上模式。激發(fā)了線上健身熱潮的同時也加速了健身行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合。

疫情期間人們無法外出，為了必要的鍛煉，健身這件事被迅速線上化，越來越多的人開始“云健身”，眾多健身俱樂部開始研發(fā)網(wǎng)上課程來滿足會員居家過程中對專業(yè)健身教學(xué)的需求。

隨著如今疫情規(guī)模與影響的衰減，繼續(xù)盲目的擴(kuò)大線上服務(wù)并不符合市場發(fā)展模式，所以應(yīng)該根據(jù)“受益人”實(shí)際需求共創(chuàng)服務(wù)。健身會所應(yīng)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下加強(qiáng)線上線下的融合，對時間較少和偏好居家健身的人群劃分不同的線上一對多課程，并在一定時間進(jìn)行線下體質(zhì)檢測，通過這段時間的體質(zhì)變化來調(diào)整更適合的課程，避免線上盲目授課的弊端。同時還可以通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建與線下健身俱樂部相融合的平臺，從線上課程到線下預(yù)約、訂餐服務(wù)到健康咨等各個方面，將顧客、教練和健身俱樂部之間的需求科學(xué)優(yōu)化運(yùn)營管理，為顧客提供更高效便捷的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)健身俱樂部與顧客間的無縫對接。

基于以上分析可知，構(gòu)建一個多元化、社區(qū)化的、線上線下相結(jié)合的新型健身會所將是健身行業(yè)未來發(fā)展的方向。

雖然上述綜合型健身會所發(fā)展分析目前只適用于高收入城市，但為實(shí)現(xiàn)國家2030年人均壽命79歲和更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，健身會所按梯次轉(zhuǎn)型升級已然成為未來導(dǎo)向，而健身服務(wù)業(yè)在未來十年也將迎來春天。

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