胡小涵 唐賢鞏

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)風(fēng)景園林與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時(shí)期我國推進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的重要舉措。2021年中央一號(hào)文件提出推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要舉措。在這一背景下，如何解決“三農(nóng)”問題變得愈發(fā)重要。鄉(xiāng)村要振興首先必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興，而發(fā)展單一的農(nóng)業(yè)或工業(yè)產(chǎn)業(yè)并非長(zhǎng)久之計(jì)，探索新的發(fā)展模式、挖掘新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，是鄉(xiāng)村發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。同時(shí)，中央政府提出“健康中國戰(zhàn)略”。在新冠肺炎疫情的影響下，國民對(duì)健康生活方式越來越重視，對(duì)健康理念的認(rèn)知也越來越成熟，因此在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和健康中國戰(zhàn)略的背景下，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)作為“大健康”框架下的新興產(chǎn)業(yè)，將成為我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的支柱產(chǎn)業(yè)［1］。挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的潛力，發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游，既能以“健康養(yǎng)生”為特色的旅游方式滿足旅游者的期待，提高國民身體素質(zhì)，又能帶動(dòng)農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興。

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展

黨的十九大報(bào)告一方面提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和精準(zhǔn)扶貧系列措施，要求改善我國在現(xiàn)代化進(jìn)程中城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡的問題，復(fù)興和提升鄉(xiāng)村的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)城鄉(xiāng)公共服務(wù)一體化發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距，實(shí)現(xiàn)全面平衡發(fā)展；另一方面提出實(shí)施“健康中國戰(zhàn)略”，積極應(yīng)對(duì)人口老齡化問題，構(gòu)建養(yǎng)老、孝老、敬老政策體系和社會(huì)環(huán)境。

康養(yǎng)旅游是游客暫時(shí)離開慣常環(huán)境前往到訪目的地，通過體檢、醫(yī)療、康養(yǎng)以及度假等活動(dòng)，達(dá)到維持與促進(jìn)生理及心理健康目的的旅游方式［2-3］。鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游，則是以農(nóng)業(yè)發(fā)展和自然生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展結(jié)合為特色、以發(fā)展康養(yǎng)旅游為理念，立足所在鄉(xiāng)村和城市特點(diǎn)，打造具有當(dāng)?shù)靥厣娜庐a(chǎn)業(yè)模式和生活方式。其以健康產(chǎn)業(yè)為主要內(nèi)容，集合了康養(yǎng)事業(yè)、景區(qū)旅游、養(yǎng)老等多種功能定位，是綜合了健康產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療美容行業(yè)、自然生態(tài)旅游、文化休閑產(chǎn)業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的現(xiàn)代幸福產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式［4］。

針對(duì)城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、不協(xié)調(diào)問題，要打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，推進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)一體化健康發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和資源共享角度來看，發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游可以改變鄉(xiāng)村單一的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，使鄉(xiāng)村不僅可以依托當(dāng)?shù)刭Y源自給自足，而且可以依靠發(fā)展鄉(xiāng)村旅游資源為近鄰城市人口提供健康、養(yǎng)生、健身、療養(yǎng)等各種康養(yǎng)旅游服務(wù)。從推動(dòng)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展的角度來看，依托鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游大力發(fā)展多產(chǎn)業(yè)融合的健康生態(tài)型旅游配套產(chǎn)業(yè)，不僅可以推進(jìn)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)，提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、拉動(dòng)就業(yè)，帶動(dòng)周邊其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，旅游者們的到來也能為鄉(xiāng)村帶來新的價(jià)值觀、消費(fèi)觀，能促使游客在體驗(yàn)美好的旅游過程中感受鄉(xiāng)村內(nèi)涵并向外傳播當(dāng)?shù)仄放菩蜗?，傳遞自身幸福感、獲得感。從緩解人們身心健康角度來看，在新冠肺炎疫情影響下，人們的身心壓力增大，人們可能會(huì)選擇康養(yǎng)旅游來緩解壓力以保持健康［4］。王少華等［5］發(fā)現(xiàn)新冠肺炎疫情下人們的康養(yǎng)旅游意愿較以往更為強(qiáng)烈。鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游作為維持與促進(jìn)身心健康的重要旅游方式［6］，有助于喚醒大眾的健康保健意識(shí)，幫助人們排解壓力、放松身心，疏解心情。

2 寶蓋寺村發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的優(yōu)勢(shì)

2.1 區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)明顯

瀏陽市古港鎮(zhèn)寶蓋寺村東與沿溪、三口、永和鎮(zhèn)相連，西與溪江、社港、淳口毗陵，南與高坪鎮(zhèn)相依，距瀏陽市主城區(qū)19 km，是長(zhǎng)沙、瀏陽至大圍山的必經(jīng)之地，所處鄉(xiāng)鎮(zhèn)有大瀏高速、319國道、瀏東公路高等級(jí)公路穿境而過，地理位置優(yōu)勢(shì)明顯，交通便利，這為寶蓋寺村發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游提供了有利的區(qū)位交通條件。

2.2 資源環(huán)境優(yōu)良

寶蓋寺村發(fā)展康養(yǎng)旅游不僅基于其獨(dú)特的山地地貌環(huán)境，還依托當(dāng)?shù)刎S富的自然資源和良好的生態(tài)環(huán)境。寶蓋寺村融自然資源和人文資源于一體，具有發(fā)展特色鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的有利優(yōu)勢(shì)。寶蓋寺村以林地為主，森林資源豐富，春秋空氣清新涼爽，夏季植被繁茂，適宜旅居康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，古港鎮(zhèn)寶蓋寺村人文資源豐富，佛教文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)（初始于晉，盛于唐代）。其中寶蓋禪寺建于唐代（見圖1和圖2），歷史上香火旺盛，名揚(yáng)四方。該寺與瀏陽市金剛鎮(zhèn)的石霜寺、道吾村的興華寺、大光洞村的大光寺齊名，為瀏陽佛教四大祖庭之一，具有深厚的歷史底蘊(yùn)。按照文化和旅游部、中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所于2017年制訂的《旅游資源分類調(diào)查與評(píng)價(jià)》，對(duì)寶蓋寺旅游資源進(jìn)行分類，寶蓋寺景區(qū)的資源類型具有主類、亞類和基本類，詳見表1。

圖1 寶蓋寺正門

圖2 寶蓋寺大雄寶殿

表1 寶蓋寺村旅游資源類型

2.3 市場(chǎng)需求旺盛

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民對(duì)美好生活的向往，健康和旅游已經(jīng)成為人們普遍而持續(xù)的需求熱點(diǎn)，人們?cè)絹碓阶非蠡貧w山林自然的“隱居”生活和健康生態(tài)的生活方式。目前，銀發(fā)人群、亞健康人群和追求健康生活質(zhì)量的人群是我國鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的主要面向人群。這些群體的主要需求體現(xiàn)在豐富老年生活，保持精神活力，緩解工作和生活壓力，改善亞健康狀況，提高健康水平等方面，呈現(xiàn)出了市場(chǎng)主體多元化的良好趨勢(shì)和強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求。因此，應(yīng)明確大健康市場(chǎng)客群，科學(xué)、合理地規(guī)劃設(shè)計(jì)康養(yǎng)旅游項(xiàng)目。在新冠肺炎疫情反復(fù)出現(xiàn)的當(dāng)下，健康、養(yǎng)生、旅游等服務(wù)行業(yè)蘊(yùn)含著巨大的潛能，需求正在日益擴(kuò)大，康養(yǎng)旅游的市場(chǎng)潛力值得深度挖掘。

3 寶蓋寺村發(fā)展康養(yǎng)旅游的策略

3.1 發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)具特色的康養(yǎng)旅游品牌

依托寶蓋寺村優(yōu)越的地理?xiàng)l件和特有的優(yōu)勢(shì)資源，挖掘其歷史文化、宗教信仰文化內(nèi)涵，充分利用和發(fā)揮自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)，立足地方特色，激活鄉(xiāng)村閑置資源。堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略原則，堅(jiān)持“總體規(guī)劃、分期實(shí)施、科學(xué)管理”的戰(zhàn)略方針，從鄉(xiāng)土文化、品牌打造、產(chǎn)品開發(fā)等多個(gè)方面提升鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游體驗(yàn)，激發(fā)鄉(xiāng)村居民的內(nèi)在需求，形成三產(chǎn)融合發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式，以禪意康養(yǎng)為品牌內(nèi)核，以康養(yǎng)旅游為產(chǎn)業(yè)核心，以“健康生活”為理念支撐，營造健康中國、美麗中國、美好鄉(xiāng)村的旅居康養(yǎng)新基地。

3.2 從市場(chǎng)需求出發(fā)，打造多元化旅游產(chǎn)品

當(dāng)前，旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的形態(tài)和市場(chǎng)需求，單一的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足人們的需求，在旅游中應(yīng)追求健康休閑養(yǎng)生的“康養(yǎng)旅游”，打造科學(xué)化成體系的多層次康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，以滿足多層次的康養(yǎng)旅游市場(chǎng)需求。在新冠肺炎疫情影響下，具有“健康+”元素的旅游產(chǎn)品以及強(qiáng)調(diào)社交距離感的旅游，包括空間上的避世、時(shí)間上的錯(cuò)峰出行、規(guī)模上的小包團(tuán)及定制游等，均成為選擇旅游產(chǎn)品的重要參考因素。按照不同人群對(duì)康養(yǎng)旅游的功能需求，對(duì)于以避暑、辦公或度假，尋找第二居所為需求的群體，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)注重候鳥式旅居，打造不同類型的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，如度假民宿、會(huì)議型居所等。針對(duì)追求療養(yǎng)和養(yǎng)生為主的群體，應(yīng)注重打造舒適的療養(yǎng)環(huán)境，提供養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)品，如中醫(yī)養(yǎng)生、禪宗養(yǎng)生、西醫(yī)護(hù)理、美食養(yǎng)生、園藝療法和芳香療法等。對(duì)于熱衷于田園體驗(yàn)式休閑康養(yǎng)的群體，創(chuàng)造各類新穎特色的休閑互動(dòng)項(xiàng)目，如果園采摘、農(nóng)家體驗(yàn)、親子游樂和手工DIY等，滿足人們對(duì)健康心理、行為的需求。另外，針對(duì)對(duì)文化藝術(shù)有獨(dú)特鑒賞能力、且對(duì)人文風(fēng)情體驗(yàn)有著強(qiáng)烈喜好的這一類人群，應(yīng)充分挖掘當(dāng)?shù)刎S富的自然和人文資源，打造歷史古跡型、民俗民風(fēng)型、宗教禪修型等多樣化產(chǎn)品，形成一體化產(chǎn)品體系，發(fā)揮品牌特色優(yōu)勢(shì)。

3.3 融合創(chuàng)新，探索鄉(xiāng)村康養(yǎng)發(fā)展新模式

傳統(tǒng)康養(yǎng)模式大部分為森林康養(yǎng)、文化康養(yǎng)和醫(yī)療康養(yǎng)等模式。主要是以充分利用環(huán)境體系特征，依托森林、山體等當(dāng)?shù)刭Y源要素，集合多種健康服務(wù)理念，對(duì)人類產(chǎn)生的特殊功效而形成的多元組合、業(yè)態(tài)相生的康養(yǎng)綜合體［7］。而單一體系的康養(yǎng)模式沿襲傳統(tǒng)的模式類型，缺乏新時(shí)代的創(chuàng)新活力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。在?dāng)今大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和健康中國戰(zhàn)略的背景下，發(fā)展創(chuàng)新型鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，要?jiǎng)?chuàng)新思想，秉承主客共享的發(fā)展理念［8］，要緊緊依托鄉(xiāng)村發(fā)展和鄉(xiāng)村建設(shè)，把康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村的基本振興形式結(jié)合起來，在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力，吸引更多市場(chǎng)資源，加強(qiáng)各項(xiàng)康養(yǎng)相關(guān)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，引入專業(yè)化服務(wù)技術(shù)，結(jié)合“健康+”“互聯(lián)網(wǎng)+”和“共享經(jīng)濟(jì)+”等模式，打造農(nóng)業(yè)+康養(yǎng)+文旅融合的多元化創(chuàng)新型鄉(xiāng)村康養(yǎng)發(fā)展模式，持續(xù)創(chuàng)新鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的體制機(jī)制，推動(dòng)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興賦能。

3.4 合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)，提供精準(zhǔn)營銷和服務(wù)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和智能終端等技術(shù)手段的廣泛普及和使用，資源的利用效率大幅度提升。旅游者能通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)全方面多層次了解、熟悉康養(yǎng)目的地和產(chǎn)品服務(wù)體系，針對(duì)游客個(gè)性化需求做好精準(zhǔn)營銷，從而為不同類別康養(yǎng)旅游人群提供以更優(yōu)惠的價(jià)格獲得更舒適康養(yǎng)旅游服務(wù)，激發(fā)康養(yǎng)旅游人群的消費(fèi)動(dòng)力，帶動(dòng)整體消費(fèi)水平提升，增加康養(yǎng)旅游消費(fèi)者多重福利，從而刺激康養(yǎng)旅游市場(chǎng)多樣化的需求。例如，可以依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，建設(shè)不同層面的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)［9］。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源配置和提高資源使用效率，探索以市場(chǎng)機(jī)制為核心的資源共享配置機(jī)制，共享利用自然資源、生態(tài)資源、文化資源、醫(yī)療資源，打造特色養(yǎng)生養(yǎng)老旅游產(chǎn)品、森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品、主題醫(yī)療文化旅游產(chǎn)品、醫(yī)療旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源利用的協(xié)同效應(yīng)［10］。大力發(fā)展“共享農(nóng)莊”“共享民宿”。農(nóng)民可通過共享云平臺(tái)實(shí)現(xiàn)城市居民網(wǎng)上農(nóng)田托管代種、農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)、“人臉識(shí)別”共享民宿等［11］。改變企業(yè)傳統(tǒng)的營銷宣傳方式，植入新媒體基因，采用事件營銷、口碑營銷、知識(shí)營銷、互動(dòng)營銷和情感營銷等新媒體營銷方式，運(yùn)用微信、微博、短視頻及公眾號(hào)等新媒體營銷渠道，加以傳播，提升產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度［12］，以更高效率為康養(yǎng)旅游人群提供多樣化、個(gè)性化和社交化的特色體驗(yàn)，滿足消費(fèi)人群的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大康養(yǎng)旅游市場(chǎng)規(guī)模。

4 結(jié)語

中國正在全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力開展美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，大力扶持和倡導(dǎo)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?？叼B(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興這一思路，是未來發(fā)展的一個(gè)重要新動(dòng)力，發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游對(duì)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、維持人們身心健康都將發(fā)揮極其重要的作用。文章以瀏陽市寶蓋寺村為例，提出了鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略及建設(shè)路徑，旨在為鄉(xiāng)村振興提供新思路，為促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展貢獻(xiàn)力量。